[Adieu 2018! 송년 기획특집] 2018년 분야별 결산 - 마케팅

[CMN 신대욱 기자] 올해 국내 화장품업계를 이끈 마케팅 키워드는 ‘인플루언서’라고 할 수 있다. 유튜버나 왕홍 등 1인 미디어를 통해 또래 집단 등에 영향력을 넓혀온 이들을 활용한 소비자 접근이다.

이같은 흐름은 스마트폰 대중화와 디지털 네이티브 세대인 밀레니얼들이 소비 시장을 주도하면서 나타나고 있다.

무엇보다 밀레니얼들은 동영상 채널인 유튜브 활용률이 높게 나타나고 있다. 유튜브는 검색채널 역할까지 할 정도로 갈수록 영향력이 높아지고 있다. 실제 앱 분석 업체인 와이즈앱은 올 8월까지 국내 안드로이드 스마트폰 이용자의 유튜브 이용시간을 총 333억분으로 집계했다. 전년보다 42% 정도 늘어났고, 카카오톡(199억분)과 네이버(136억분) 이용시간을 더한 것과 비슷한 수준이다.

밀레니얼보다 더 어린 세대인 10대(Z세대)들의 유튜브 이용률은 이보다 높게 나타나고 있다. 오픈서베이 조사에 따르면 10대들의 주이용 매체는 유튜브가 60.8%를 차지할 정도로 영향력이 막대하다. 10대들의 유튜브 이용률은 다른 연령대보다 배 이상 높은 것으로 나타났다.

각국 뷰티 크리에이터 활용, 국내외서 입지

주요 업체들은 이같은 디지털 세대에 다가가기 위해 ‘인플루언서 마케팅’에 중점을 뒀다. 이들 세대들은 어디로 움직일지 예측할 수 없어 전통적인 방식으로는 접근이 쉽지 않기 때문이다.

주요 업체들의 마케팅 예산도 디지털 부문 비중이 높아지는 추세다. 실제 디지털 마케팅 전문기업인 메조미디어가 최근 발표한 트렌드 리포트에 따르면 PC와 모바일, IPTV 등 디지털 미디어를 활용한 광고 비중은 지난해 64%에서 올해 66%로 늘었고 내년엔 67%, 2020년 69%로 늘어날 전망이다.

이런 흐름에 따라 국내 유명 유튜버나 중국 왕홍, 동남아 뷰티 크리에이터 등을 활용한 인플루언서 마케팅이 활발하게 전개됐다.

아모레퍼시픽과 LG생활건강은 뷰티 크리에이터 양성 프로그램을 도입하는 한편 다양한 협업을 진행하고 있다. 아모레퍼시픽은 유명 인플루언서 등을 초청한 가운데 AP이노베이션 데이를 개최했고 대외 소통 창구를 지속해나갈 방침이다.

LG생활건강의 경우 사회 공헌 활동을 결합한 ‘내추럴 뷰티 크리에이터’ 프로그램을 운영, 눈길을 끌었다. 여성들의 꿈과 일자리를 지원하는 것은 물론 뷰티와 환경을 접목한 프로그램이다.

에이블씨엔씨도 인플루언서 마케팅을 강화하고 있다. 에이블씨엔씨는 전문 영역을 쌓아온 인플루언서를 활용하고 있다. 디렉터파이 피현정, 켈리그라피 아티스트 켈리박, 메이크업 아티스트 서옥, 무진 원장, 모델 문기비 등을 초청한 뷰티 클래스를 비롯한 다양한 협업에 나서고 있다. 리더스코스메틱도 유명 유튜버인 대도서관과 함께 라이브 홈쇼핑을 진행했다.

동성제약도 중국 유명 왕홍을 활용한 마케팅을 전개, 6월 첫 선을 보인 ‘동성 랑스크림’이 한달만에 6만개를 판매했다. 듀이트리가 중국내 100만 이상 팔로워를 지닌 파워 왕홍을 활용한 라이브 방송을 전개했고, 조성아뷰티는 태국에서 대규모 브랜드 론칭 행사에 태국내 뷰티 인플루언서 250여명을 초청하기도 했다. 울트라V 리프팅 시술로 유명한 더마스터 클리닉 기반 화장품 브랜드 울트라V도 중국내 유명 왕홍 30여명을 청담동 병원으로 초청한 가운데 제품 시연을 중국에 라이브로 방송했다. 홍보&마케팅 전문기업인 함샤우트는 SNS 인플루언서 매칭 플랫폼인 ‘잇플루언서’를 오픈하기도 했다.

유튜브 스타를 광고모델로 활용하는 사례도 늘고 있다. 씨엠에스랩이 더마코스메틱 브랜드 셀퓨전씨 광고에 유명 유튜브 스타로 떠오른 박막례 할머니를 활용해 톡톡한 효과를 누렸다.

뷰티 인플루언서는 제품 협업으로도 이어지고 있다. 글로벌 브랜드 바비브라운이 미국과 대만, 쿠웨이트의 유명 글로벌 인플루언서 3명과 협업한 립컬러를 내놨고, 국내 엘앤피코스메틱의 메이크업 브랜드 메이크힐도 스타 유튜버 홀리, 라뮤끄, 씬님과 협업한 유튜버 박스를 20일만에 완판하기도 했다.

브랜디드 콘텐츠, 콜라보레이션도 확산

브랜디드 콘텐츠도 하나의 흐름으로 자리잡았다. 전통적인 광고와 달리 스토리텔링 기반 아래 브랜드를 자연스럽게 노출시키는 기법이다.

브랜디드 콘텐츠는 유튜버를 활용한 다양한 콘텐츠를 비롯해 웹드라마 형태로 나타나고 있다. 네이처리퍼블릭이 3월 공개한 B급 스릴러 무비 형태의 웹드라마 ‘미스터리 뷰티 플라이트’ 영상은 나흘 만에 약 50만 조회수를 기록할 정도로 화제를 모았다. 주력 제품 ‘아이슬란드 수분크림(일명 비행크림)’의 특징을 전달하기 위해 미스터리 장르와 다양한 캐릭터를 동원해 집중도를 높이면서 자연스럽게 브랜드 광고 효과를 봤다는 것이 회사측 설명이다.

SK-II가 여성의 자신감을 높이기 위해 매년 전개하고 있는 글로벌 캠페인도 브랜디드 콘텐츠의 대표 사례로 꼽힌다. SK-II는 올해 민낯의 아름다움을 표현한 글로벌 캠페인( #BareSkinProject : 민낯도 놓치지 않을거예요)을 전개하고 있다. 보도사진 작가 그룹 매그넘 포토의 저명 사진작가들과 배우 탕웨이, 클로이 모레츠, 카즈미 아리무라, 니니, 춘시아, 마유 마츠오카 등의 꾸밈없는 모습을 선보여 여성 스스로 있는 그대로의 아름다움을 자신있게 드러내고자 했다.

콜라보레이션 마케팅도 활발하게 전개됐다. 더페이스샵이 3월 코카콜라와 협업해 출시한 ‘더페이스샵 × 코카-콜라 콜라보레이션’이 출시 50여일만에 30만개 판매를 돌파했고, 메디힐은 6월 캐릭터 브랜드 라인프렌즈와 방탄소년단이 콜라보레이션한 BT21 캐릭터를 활용한 포인트 마스크 7종을 출시, 효과를 봤다.

또 비욘드는 디즈니의 새 영화 ‘호두까기 인형과 4개의 왕국’ 개봉을 기념한 홀리데이 에디션을 출시했고 이에 앞서 네이처리퍼블릭은 전속모델 EXO(엑소)와 공식 협업한 ‘더 착한 마음 마스크 시트 EXO 에디션’을 한정판으로 출시한 바 있다. 제이원코스메틱은 배우이자 화가인 하정우와 콜라보레이션한 뷰티 브랜드 ‘하트’(Haart)를 선보였다.

큐레이션 보편화, 플래그십으로 충성도 확보

큐레이션 서비스도 보편화되고 있다. 인공 상담이 가능한 챗봇이나 얼굴인식, 음성인식 AI 기술을 활용한 어플리케이션 등을 활용해 제품을 제안해주는 것은 물론 고객 피부 타입에 맞는 맞춤형 화장품도 제안하고 있다.

애경산업은 큐레이션 서비스와 정기 배송을 결합한 브랜드 플로우를 선보였다. 플로우 포털 사이트 접속 후 '내 피부 진단하기' 큐레이션 서비스로 스킨케어 제품을 추천받고 정기배송 받을 수 있다.

아모레퍼시픽은 3D 프린팅과 사물인터넷(IoT)을 활용한 맞춤형 화장품 ‘아이오페 테일러드 솔루션’을 개발했다. 지난해 11월부터 올해 3월까지 사전 체험기간을 거쳤고 내년 상반기 새로운 맞춤형 화장품으로 공식 출시될 예정이다.

브랜드 아이덴티티를 강화하기 위한 플래그십스토어도 활발하게 활용됐다. 애경산업이 홍대로 사옥을 옮기면서 세 개의 공간으로 나눠 대표 브랜드 스토리부터 제품 체험까지 한번에 해결할 수 있는 애경 시그니처 존을 마련했다. 대표 화장품 브랜드인 에이지투웨니스와 스킨케어 브랜드 플로우의 플래그십스토어가 각각의 공간으로 구성됐다.

에이블씨앤씨의 미샤는 최근 명동에 플래그십스토어 ‘미샤 메가 스토어’를 오픈했다. 지난 4월 강남에 선보인 ‘갤러리 M’을 이전해 선보인 공간으로, 미샤의 전 제품을 테마별로 배치했고 스크린을 통해 메이크업 룩을 제안받고 직접 시연해볼 수 있다. 또 소비자들이 직접 뷰티 콘텐츠를 제작할 수 있는 스튜디오도 마련했다.

아모레퍼시픽의 라네즈는 지난 5월 이대 인근에 ‘엘-플레이그라운드(L-Playground)’를 콘셉트로 한 플래그십스토어를 열었다. 슬리핑 마스크 체험 공간과 스킨케어존, 라네즈 기프트 박스 자판기 등을 3층의 공간에 나눠 배치했다. 특히 베스트셀러 립 슬리핑 마스크를 향부터 패키지까지 고객이 원하는대로 선택해 만들 수 있는 ‘마이 립 슬리핑 마스크 존’도 운영하고 있다.