[CMN 창간 20주년 기획Ⅰ] 화장품 산업 지형 변화 - 산업 현황

[CMN 신대욱 기자] 정말로 뽕나무밭이 푸른 바다로 변했다. 20년이 흐르는 동안 국내 화장품 산업은 글로벌 시장에 다가섰고, 어느덧 국내 대표 수출 중심 산업으로 떠올랐다.

CMN이 창간한 99년은 IMF 구제 금융 시기로, 극심한 경기 침체가 이어지던 때였다. 당시 국내 화장품 산업은 내수 중심으로, 수출 규모는 미미했다. 2000년 1억 달러(약 1,132억원)에 불과했던 수출 규모는 지난해 63억 달러로 올라섰다. 무역수지 흑자 규모도 5조원에 이를 정도로 괄목할만한 성장세를 보이고 있다. 내수 성장의 한계를 적극적인 해외 시장 개척으로 극복한 결과다.

여기에는 쿠션과 비비크림, 마스크팩 등으로 대표되는 ‘K뷰티’의 혁신이 큰 영향을 끼쳤다. 국내에서만 통용되던 K뷰티는 중국과 동남아의 한류열풍을 타고 세를 넓혔고, 유럽이나 미국 등 선진 시장에서도 주목하는 혁신의 아이콘으로 자리잡았다. 이제 아시아를 넘어 글로벌 시장에서 혁신 트렌드를 이끄는 대표 제품군으로 떠올랐다.

20년간 시장 규모 5배 성장 괄목

수출은 60배 증가, 무역 흑자 5조

국내 화장품 시장 규모도 3조원에서 20조원(추정)으로 성장했다. 일부 침체기가 있었으나, 연평균 10%대의 성장세를 이어오면서 규모를 키웠다.

이는 2017년 기준 시장 규모로 세계 9위까지 올라서는 지표로 나타났다. 여기에 수출 규모로 세계 4위에 이를 만큼 글로벌 경쟁력까지 갖추게 됐다. 세계 화장품 100대기업 순위에도 2016년 매출 기준으로 국내 톱 기업인 아모레퍼시픽이 7위에 오르는 등 개별 기업의 국제적 지위도 상승하고 있다.

화장품 수출이 수입을 넘어선 때는 2014년이 처음이다. 무역흑자 기조는 이후 이어지며 5조원을 넘어섰다. 무역 흑자액은 2014년 4억8,700만 달러에서 2018년 46억4,500만 달러로 성장했다. 성장률만 853.8%에 이른다.

2000년 대비 2018년 수출 성장률도 5,977.7%에 달한다. 전체 산업 수출액이 3.5배 증가하는 동안 화장품 산업은 60배 이상 성장할 정도로 폭발력을 발휘했다. 수출이 급증한 것은 K-팝으로 신한류 열풍이 일어난 2010년 이후다. 2010년 수출 증가액만 75.4%에 달한다. 이후 미국의 국가 신용등급 하락으로 인한 글로벌 경기 침체로 2.9% 성장에 그친 2011년을 제외하고 매년 20% 이상의 고성장세를 보였다. 2014년과 2015년은 50%대의 성장률을 보일 정도로 큰 폭의 성장률을 이어갔다.

수출국도 130여개국으로 넓어졌다. 화장품 수출 규모는 가전 수출금액의 86.1%, 휴대폰 수출금액의 101.6%, 의약품 수출 금액의 167.6%, 농수산식품의 74.7%를 차지할 정도로 탄탄해졌다.

시장 규모도 5배 증가했다. 생산실적 기준으로 1999년 2조8001억원이던 규모는 2017년 13조5155억원으로 382.7% 성장했다. 소매가 기준으로 환산하면 20조원 규모에 이르는 것으로 추산된다.

생산규모는 2000년 3조원을 처음 넘어섰고 2009년 5조원을 돌파한 이래 2010년 6조원, 2011년 7조원, 2014년 8조원, 2015년 10조원 돌파에 이르기까지 가파른 성장세를 기록했다. 2016년은 13조원을 넘어설 정도로 큰 폭의 성장률을 보였다. 지난 20년간 가장 큰 성장률인 21.6% 성장이다. 중국의 사드 보복으로 시장에 영향을 미친 2017년은 3.6% 소폭 성장에 그쳤지만 13조5,155억원을 기록했다.

전체적으로 2003년과 2004년을 제외하면 평균 10%대의 고성장세를 이어왔다. 2003년과 2004년의 생산실적은 처음으로 마이너스 성장을 기록했는데, 이는 저가 브랜드숍과 마트 등의 채널 성장에 따른 금액 하락이 영향을 미친 것으로 평가된다. 실제 2003년은 생산액은 -7.7% 성장했지만, 수량으로는 오히려 37.3% 성장했다. 수량은 늘어났지만 금액이 줄어든 것은 시장이 저가 중심으로 재편되는 시기와 맞물렸기 때문이라는 평가다.

제조, 판매업체수 97배 증가

생산품목수 13만개로 확대

생산 규모도 수출 실적과 마찬가지로 2010년 이후 폭발력을 발휘했다. 2010년 16.4% 성장한 이후 매년 10%대의 성장률을 보였고 2015년 19.6%, 2016년 21.6% 성장이라는 고성장세로 이어졌다.

이같은 고성장세는 업체수 증가로도 나타났다. 대한화장품협회 자료에 따르면 국내 화장품 제조업체와 제조판매업체수는 2000년 152개사에서 2018년 1만4,738개사로 늘어났다. 20년만에 97배 증가한 수치다. 성장률로는 무려 9,596.1%에 달한다.

생산실적을 보고한 제조업체수로는 40배 증가했다. 식품의약품안전처 자료에 따르면 1999년 화장품 생산실적을 보고한 제조업체는 130개에 불과했다. 2017년 생산실적 보고 제조업체는 5,289개사에 달한다. 성장률로는 3,968.5%다. 생산 품목수도 1999년 1만7,073개에서 2017년 12만5,766개로 증가했다. 636.6% 증가율이다.

무엇보다 화장품 산업을 연결하는 제조업체와 원료, 부자재, 소매점 등 가치 사슬을 종합하면 약 4만개사에 이르는 규모로 성장했다. 화장품 관련 직접 종사자수도 제품 연구부터 기획, 생산, 판매, 서비스 등에 이르기까지 약 36만명에 이르는 것으로 추산되고 있다.

기능성, 브랜드숍 등장 경쟁 촉발

혁신 제형 개발 글로벌 수준 근접

이같은 외형 성장에는 화장품법 제정에 따른 기능성 화장품 도입과 저가 브랜드숍 출현, 제조와 판매 분리, 모바일 기반 디지털 소비자 등장, 한류열풍 등 대내외 변화가 영향을 끼쳤다. 이에 앞서 시행된 오픈 프라이스 제도(판매자 가격 표시제) 도입과 화장품 관련 수입 완전 개방(제품, 도소매업, 제조업)도 국내 기업들의 경쟁력을 높이는 요인으로 작용했다.

무엇보다 기능성 화장품 도입과 저가 브랜드숍 출현은 혁신적인 제품 경쟁으로 이어진 결정적인 변화로 꼽힌다. 기능성 화장품은 국내 화장품 기술력을 글로벌 수준에 근접시키는 역할을 했고, 저가 브랜드숍 출현은 제품 다양화와 독창적인 아이디어 상품, 가성비 경쟁을 촉발시켰다. K뷰티를 대표하는 쿠션과 비비크림, 마스크팩 같은 새로운 유형은 이같은 경쟁 체제 속에서 탄생했다. 성분 차별화(달팽이크림, 마유크림)나 신제형 개발(세미 솔리드, 하이브리드 오일 등), 멀티 유형(퍼스트 세럼, 톤업크림 등) 등 제품 혁신이 이어진 계기도 됐다.

특히 저가 브랜드숍 출현은 국내 화장품 산업의 제조와 판매 분리를 가속화시키는 결정적 계기로 작용했다. 화장품 ODM 산업이 본격화한 시기다. 국내 ODM 기업의 탄탄한 제조 플랫폼 덕에 독창적인 아이디어만으로 시장에 진입할 수 있었고, 해외에서 혁신적인 아이디어 제품으로 인정받을 수 있었다는 평가다.

이와 함께 마트와 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰 등 신유통 등장으로 인한 변화도 컸다. 저가 브랜드숍과 함께 이들 신유통은 국내 화장품 시장을 양극화로 이끄는 역할을 했다. 저가여도 품질만 좋다면 사용할 수 있다는 소비자 인식 변화도 일어났다.

여기에 2000년대 말부터 본격화한 모바일 기기 등장은 이른바 디지털 소비자의 출현으로 이어졌고, 이들은 시장 판도를 흔드는 주도 세력으로 성장했다. SNS 채널을 통한 소통을 무기로 인지도가 낮은 브랜드들이 성과를 봤고, 입소문을 타고 대형 브랜드로 성장하는 사례도 이 무렵부터 많아졌다. 이들은 자연스럽게 글로벌 화장품 기업이나 해외 대형 투자사의 관심권 안에 들었고, 실제 M&A나 투자로 이어지기도 했다.

지난 20년간의 국내 화장품 산업 변화는 10대 기업 순위 등락(금융감독원 감사보고서 기준)에서도 뚜렷하게 나타나고 있다. 무엇보다 유통 변화에 따른 부침이 두드러졌다. 90년대 화장품 전문점 출현과 2000년대 저가 브랜드숍 출현, 2010년대 헬스&뷰티스토어 강세 등의 흐름이 10대 기업 변화에도 반영되고 있다. 방문판매에서 화장품 전문점, 브랜드숍, 헬스&뷰티스토어 등으로 변화하는 흐름이 기업 실적에도 반영됐다는 평가다. 여기에 K뷰티 열풍이 일어난 2010년 이후의 관광객 매출 상승도 큰 영향을 미쳤다.

유통 변화 따라 10대기업 세력 교체

단일 브랜드숍 10년간 시장변화 주도

80년대까지는 방문판매 채널이 시장을 주도했다. 당시 태평양(아모레퍼시픽)과 한국화장품이 빅2 기업을 형성했다. 이와 함께 피어리스, 쥬리아화장품 등이 방문판매 채널이 주도하던 시기 시장을 이끌었다.

여기에 균열을 일으킨 것이 LG생활건강이다. 90년대 새로운 유통인 화장품 전문점을 주도한 LG생활건강(당시 럭키, LG화학)은 단숨에 2위로 올라서며 최근까지 아모레퍼시픽과 함께 빅2 기업으로 시장을 이끌고 있다. 급기야 2017년 1위에 올라섰고 지난해도 1위 지위를 이어갔다. 두 기업과 함께 나드리화장품, 라미화장품, 에바스, 한불화장품 등이 신흥 기업으로 90년대 시장을 이끌었다. 여기에 코리아나화장품은 새로운 방문판매 형태인 직판을 처음 도입하면서 90년대 후반부터 2000년대 중반(2007년)까지 상위 10대 기업 지위를 이어왔다.

전체적으로는 90년대부터 2000년대 초반까지가 전문점 채널이 주도하는 시기다. 방문판매 채널을 중심에 뒀던 기업들도 시판 채널로도 비중을 두면서 세를 넓혔다. 한국화장품과 한불화장품이 이 시기 상위 10대 기업에 꾸준히 이름을 올렸다. 한국화장품은 90년대부터 2005년까지, 한불화장품도 90년대 중후반부터 2003년까지 상위 10대 기업 지위를 유지했다. 라미화장품과 나드리화장품도 90년대 후반부터 2000년까지 10대 기업에 들었다.

시판 전문점 중심 기업으로는 참존과 소망화장품이 상위 10대 기업에 올라 눈길을 끌었다. 참존은 99년부터 2003년까지 10대 기업 지위를 유지했고, 소망화장품은 2002년 첫 10대 기업에 진입한 이후 2009년까지 10대 기업 지위를 유지했다.

방문판매 중심 기업으로는 알로에마임, 남양알로에, 뉴스킨코리아 등이 이름을 올렸다. 알로에마임은 2001년과 2002년, 남양알로에는 2003년과 2004년 상위 10대 기업에 진입했다.

전문점 채널 성장과 함께 90년대 후반 등장한 마트 채널도 시장에서 일정한 영향을 미쳤다. 마트 중심 기업으로 수입사인 한국존슨앤드존슨과 유니레버코리아가 10대 기업에 진입한 것도 주목받았다. 한국존슨앤드존슨은 99년부터 2004년까지, 유니레버코리아는 99년부터 2006년까지 10대 기업에 올라 시장을 이끌었다.

OEM·ODM 기업 성장세도 ‘뚜렷’

H&B숍, 홈쇼핑 중심 기업도 성장

2000년대 시장 판도를 뒤흔든 유통은 저가 브랜드숍이다. 에이블씨엔씨의 미샤가 2002년 저가 브랜드숍을 내걸며 첫 등장한 이래 10년 이상 주도 채널로 시장을 이끌었다. 10대 기업 지위에도 이들 브랜드숍 기업들이 올라서며 영향력을 발휘했다. 미샤의 에이블씨엔씨가 첫 10대 기업에 진입한 것이 2004년이다. 이후 2015년까지 10대 기업에서 밀려난 적이 없었다.

후발 주자인 더페이스샵은 2005년 첫 진입한 이후 지금까지 10대 기업 지위를 유지하고 있다. 스킨푸드가 2008년부터 2010년까지 10대 기업 지위를 유지했고 에뛰드가 2010년 첫 진입한 이후 2014년까지 10대 기업에 들었다. 일명 달팽이크림으로 인기를 끈 잇츠스킨은 2015년 상위 10위 기업에 오른 적이 있다. 이니스프리는 2012년 가장 늦게 10대 기업에 진입했고 지금까지 지위를 이어가고 있다.

브랜드숍 기업의 성장은 탄탄한 제조 플랫폼이 있었기에 가능했다는 평가다. 제조와 판매의 분리가 가속화된 시기와도 맞물려 있다. 화장품 ODM 기업의 성장이 본격화된 시기도 이 무렵이다. 한국콜마와 코스맥스가 대표적이다. 이같은 흐름은 10대 기업 형성에도 반영돼 있다.

한국콜마는 2005년 첫 진입한 이래 지금까지 10대 기업에서 벗어난 적이 없다. 코스맥스도 마찬가지다. 코스맥스는 2009년 첫 진입한 이후 지금까지 10대 기업으로 국내 화장품 산업을 이끌고 있다.

2010년대 변화를 이끌고 있는 채널은 헬스&뷰티스토어다. 올리브영이 대표적이다. 한국형 드럭스토어를 표방하면서 ‘CJ올리브영’이라는 타이틀로 등장한 것이 1999년이다. 올리브영이 새로운 채널로 주목받은 것은 2010년 이후다. 10대 기업에도 이 흐름이 반영됐다. CJ올리브영으로 2011년 10대 기업에 첫 진입한 이후 지금까지 지위를 유지하고 있다.

이밖에 아이크림이라는 카테고리를 재해석해 반향을 일으킨 카버코리아가 2016년 첫 진입 이래 지금까지 10대 기업 지위를 이어가고 있고, 네트워크 기업인 애터미도 2016년과 2017년 10대 기업에 올랐다. 카버코리아는 2017년 글로벌기업 유니레버에 3조원이라는 거액에 인수될 정도로 기업 가치를 인정받기도 했다.

20년간 10대 기업 지위 유지 3곳

아모레, LG, 애경산업 시장 주도

전체적으로 지난 20년간의 10대 기업 변화를 보면, 99년부터 지금까지 상위 10대 기업 지위를 유지하고 있는 기업은 3개에 불과했다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업이다. 애경산업은 생활용품 중심 기업으로 2000년대 10대 기업 지위를 이어오다 에이지투웨니스 에센스 쿠션 팩트로 홈쇼핑을 중심으로 한 채널과 면세점 등에서 인기를 끌면서 화장품 부문에서도 높은 지위를 이어가고 있다. 지난해 유가증권 시장에 상장할 정도로 대외 가치도 인정받았다.

지난 20년간 10대 기업에 한번이라도 오른 기업은 모두 27개사였다. 10대 기업의 매출도 괄목할만큼 성장했다. 10대 기업의 1999년 매출은 1조7,153억원에서 2017년 13조3,044억원으로 증가했다. 약 8배 성장한 규모다. 성장률로는 675.6%에 달한다.

개별 기업의 매출 규모로도 20년이라는 세월만큼의 변화가 느껴진다. 99년만 하더라도 1조원을 넘긴 기업이 없었고 1,000억원 이상을 기록한 기업도 4곳에 불과했다. 개별 기업의 매출이 1조원을 넘긴 것은 2002년으로 당시 태평양이 1조575억원, LG생활건강이 1조1,023억원을 기록했다.

2017년 10대 기업의 매출을 보면 10위가 4,000억원대다. 1조원 이상을 기록한 기업도 세 곳이며, 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 3조원 후반대로 4조원에 육박한 실적을 남겼다.

대표적인 빅2 기업인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 2001년 대비 2018년 매출이 4~5배 성장할 정도로 규모가 커졌다. 아모레퍼시픽은 2001년 1조원에 육박한 9,713억원에서 지난해 3조6,707억원을 기록, 277.9%의 성장률을 기록했다. LG생활건강은 8,311억원에서 4조602억원으로 388.5%라는 괄목할만한 실적을 올렸다.

대표적인 ODM 빅2 기업인 한국콜마와 코스맥스의 실적만 봐도 K뷰티의 성장세를 확인할 수 있다. 한국콜마의 1999년 매출은 339억원에 불과했다. 20년만에 8,917억원의 매출을 올리는 글로벌 기업으로 성장했다. 코스맥스도 1999년 174억원의 매출에서 지난해 6,794억원의 매출로 급성장했다. 한국콜마의 99년 대비 2018년 매출 성장률은 2,530.4%에 달하고, 코스맥스는 3,804.6%에 이른다. 이 두 기업은 연결 매출로는 1조원을 넘겼다. 이제 국내를 넘어 글로벌 영역에서 전 세계 화장품 ODM 산업을 이끄는 중심 기업으로 자리잡았다는 평가다.

아시아권 넘어 선진 시장 진입 기대

디지털 혁신 가세 향후 성장 긍정적

지난 20년간의 국내 화장품 산업은 부침을 겪으면서 수출 중심 산업으로 자리잡았다. 글로벌 시장에서 K뷰티라는 고유의 브랜드를 각인시킨 과정이기도 했다. 무역수지 흑자 규모도 매년 커지면서 수출 주도 산업으로 변화했다. 화장품협회 자료에 따르면 지난해 화장품 산업 무역 흑자액 46억 달러는 국내 전체 무역수지 흑자액 705억 달러의 6.5%에 이른다.

외국인 관광객을 이끄는 주요 산업군으로도 평가받고 있다. 화장품은 국내 방문 관광객 필수 쇼핑 품목으로 꼽히고 있다. 주요 쇼핑 품목중 1위(64.3%)에 올라 있다. 식료품(41.6%)과 의류(40.6%), 신발류(16.0%), 인삼/한약재(12.3%)보다 앞섰다. 해외 소비자들의 역직구 구매에서도 1위(75.8%)에 올라 있다.

정부 차원에서도 지난 2010년 이후 수출 주력 산업군으로 지원책을 마련하고 시행중이다. 무엇보다 아시아권을 넘어 선진 시장인 유럽과 미주 시장 진입은 이제 시작 단계라는 평가다. 중국 시장 의존도도 ‘사드 사태’ 이후 조정기로 접어들고 있다. 이를 계기로 주요 기업들은 해외 진출국 다변화에 나서고 있는 상황이다.

그동안 K뷰티는 혁신적인 기술력과 독창적인 아이디어, 한국 소비자들의 미적 감각과 뷰티 스킬이 뒷받침되면서 폭발력을 발휘해왔다. 이는 주요 글로벌 브랜드들이 K뷰티에서 혁신 트렌드를 찾는 요인이 됐다. 글로벌 브랜드들의 쿠션 제품을 비롯한 일부 혁신 제형은 국내 ODM 기업들이 생산하고 있다. 그만큼 선진 시장 진입 잠재력이 크다는 평가다.

여기에 세계 최초의 3D 프린팅을 적용한 화장품까지 국내에서 생산되는 등 융합 혁신도 활발하게 이어지고 있다. 향후 10년 국내 화장품 산업의 국제적 위상을 끌어올릴 기본 바탕이 마련된 셈이다. 국내 화장품 산업의 10년 후 변화가 긍정적인 이유다.