한·미·중 3개국 뷰티&코스메틱 쇼퍼 이커머스 분석

[CMN 이정아 기자] 스마트폰, 온라인결제 등 IT부문을 발전동력 삼아 급속 성장한 온라인 채널은 화장품 산업에도 새로운 기회와 성장 가능성을 풍부하게 제공하고 있다.

이커머스 혁신은 사실상 안정화 단계에 접어들었고 상대적으로 소외되었던 쇼퍼가 이젠 중심이 돼야 한다는 목소리가 높다.

지금까지 다소 관성에 의거해 기업들이 진행해온 이커머스 전략을 재고해야 한다며 글로벌 데이터 인사이트 컨설팅 기업 칸타가 최근 내놓은 14개국 16개 제품 카테고리 2만8천 명(조사기간 2019. 3. 30~4. 22) 쇼퍼에 대한 이해를 담은 ‘이커머스 온(eCommerce ON) 보고서’도 이러한 맥락에서 발표됐다.

CMN은 칸타가 최근 유료 발간한 ‘이커머스 온(eCommerce ON)’ 보고서 중 한국, 미국, 중국 3개국의 뷰티&코스메틱 카테고리와 관련한 주요 내용을 일부 소개한다.

뷰티&코스메틱, 국가 이커머스 축소판

뷰티&코스메틱의 온라인 쇼핑 규모는 각 나라별 전체 이커머스 시장 특성과 비례한다. 여러 카테고리에 걸쳐 온라인 구매 비율이 높은 나라일수록 뷰티&코스메틱의 온라인 구매 또한 높은 수준을 보였다.

온라인 쇼핑 시 이용하는 기기 또한 해당 국가의 전반적인 온라인 쇼핑 기기 사용 행태를 따른다. <그림1, 2 참조>

결국 뷰티&코스메틱 카테고리는 국가별 이커머스의 전반적인 특성을 반영하는 벤치마킹 카테고리 중 하나로 볼 수 있다.

따라서 개별 국가의 이커머스가 성장함에 따라 뷰티&코스메틱 온라인 쇼핑도 동반 성장할 것으로 예상되며 한·중·미 뷰티&코스메틱 시장의 디바이스 활용 양상 또한 각 국의 이커머스 발전 양상을 대변한다.

중국은 모바일을 중심으로 이커머스 환경을 구축하고 있다. 조사시점 기준 4주 이내 온라인으로 화장품을 구매한 소비자 중 69%가 모바일을 이용했고 PC 사용은 31%에 불과했다. 이는 모바일을 기준으로 발전해 온 중국 온라인 시장의 전반적 특성을 반영한다.

PC 기반으로 시작해 모바일로 이동하는 과정을 통해 이커머스 환경을 구축해온 한국에서는 약 4대6 비율로 PC에서 모바일로 유사한 이동세를 보인다. 미국은 오프라인의 향수가 아직 남아 있는 시장이다.

뷰티&코스메틱을 구매한 이들 중 42%만이 모바일 기기를 활용했고 여전히 PC 온라인 구매가 대세였다. 미국은 아마존을 위시해 이커머스 글로벌 리더의 본원지이지만, 화장품 카테고리에서 보면 밀레니얼 세대조차 오프라인에서의 경험을 즐기는 모습을 보인다.

온라인 채널 구매 목적 국가별로 달라

한국, 미국, 중국에서 소비자들이 뷰티&코스메틱 제품을 온라인으로 구매하려는 목적에는 분명한 차이가 있다. 중국에서는 정기적 구매를 위해 온라인을 이용한 경우가 63%로 이커머스 온(eCommerceON) 조사 대상 14개국 중 가장 높은 비율로 나타났다.

한국에서도 54%의 응답자가 정기적으로 구매하는 제품을 사기 위해 온라인 채널을 활용했고 제품을 탐색하고 구매하려는 목적(31%)이 뒤를 이었다. <그림3 참조>

국가별로 온라인 채널 구매의 목적이 다르다는 점은 브랜드 커뮤니케이션, 쇼퍼 마케팅 전략 또한 국가별 특성에 맞춰 다르게 수립되어야 한다는 점을 시사한다. 쇼퍼가 생각하는 온라인 구매의 핵심가치(시간, 돈, 에너지) 요소에 대한 상대적 중요성 역시 국가별로 차이가 났다. <그림4 참조>

일반적으로 뷰티&코스메틱 카테고리는 에너지의 중요성이 가장 높고, 시간과 돈의 중요성이 비슷한 수준으로, 온라인 쇼핑 시 경험적 측면에 대한 기대치가 높은 카테고리로 파악된다. 다만 한국의 경우, 전체적인 경향 대비 ‘돈’에 대한 가치를 높게 평가하는 국가로 나타났다.

이는 한국 이커머스 업체들의 최저가 경쟁이 치열한 현 상황을 통해 알 수 있다. 비단 뷰티 산업뿐만 아니라 전반적으로 한국의 이커머스에서는 할인과 같은 가격 경쟁력에 대한 요소가 중요한 마케팅 요소로 평가받는다.

중국의 경우 반대로 ‘에너지’에 대한 기대치가 높게 형성된 특성을 보인다. 미국은 ‘시간’에 대한 가치가 높게 형성돼 있다.

현재 각 국가들은 뷰티&코스메틱 이커머스 환경에 차이를 두고 발전하고 있으며 이를 주도하는 핵심가치 또한 다르게 발현되고 있다. <그림5 참조>

한편, 타깃층에 따라서도 쇼퍼가 추구하는 핵심가치가 다르게 나타난다. 예를 들어 한국의 뷰티 온라인 구매자를 살펴보면, 연령층에 따라 상당히 다른 특성을 보인다.

한국의 온라인 쇼퍼들은 전반적으로 ‘돈’에 높은 가치를 부여하는데 연령층으로 비교한 결과, 상대적으로 가장 어린 연령층인 16~24세 그룹은 타연령층 대비 ‘돈’에 대한 가치 부여가 가장 낮게 나타났다. <그림6 참조>

즉, 어린 연령대에서는 돈보다는 뷰티 제품을 탐색하고 정보를 알아보는 등 에너지 측면에 니즈가 크고 연령이 높아지고 소득수준도 상승하면 상대적으로 내게 맞는 고가 브랜드를 선호하게 되어 가격 할인에 큰 매력을 느끼게 되는 현상으로 풀이된다. 35세 이상 연령층부터 급속히 온라인 구매에서 ‘돈’ 요소를 중시하는 경향이 감지됐다.

온라인 쇼퍼 마케팅 전략 맞춤형 필요

화장품 소비자가 온라인 구매 환경에서 원하는 바는 한중미는 물론 각 국별로 매우 다른 것으로 나타났다. 이러한 차이는 해당 나라의 전반적인 이커머스 생태계 발전 정도, 성향, 오프라인 구매환경, 선호 브랜드 등 복합적인 요인이 작용한 결과이기도 하다.

화장품 소비자들이 경험 뒤 높이 평가한 온라인 구매 환경을 속성별로 살펴보니 총 12개 속성 중 나라별 상위 다섯 항목에 미묘한 차이가 있었다.

프로모션/할인은 총 10개국에서 모두 톱5 내에 올랐고 최저가격 제안도 중국 제외 모든 국가에서 고평가 받았다. <그림7 참조>

반면 편리한 결제방법이나 재미있고 유익한 사이트 구성 등은 특별히 주목받지 못하는 요인으로 드러났다. 오늘날 성숙해진 이커머스 환경에서는 어쩌면 당연한 결과다.

결국 화장품 브랜드들은 나라별 화장품 소비자들이 선호하는 속성을 기초 토대로 그 이상을 만족시킬 수 있는 온라인 쇼퍼 마케팅 전략을 맞춤형으로 수립할 필요가 있어 보인다.

한·중·미 화장품 온라인 구매자들 중 ‘시간의 효과적 사용을 위해’ 온라인 채널을 이용하는 비중이 가장 높은 미국에서는 제품 탐색과 비교를 빠르게 할 수 있고 신속한 배송을 제공하고 있는 온라인 채널 속성이 높은 평가를 받았다. 한국과 중국에서는 제품 검색의 편리함에 대한 가치가 글로벌 평균 대비 높게 나타났다. <그림8 참조>

‘돈’에 대한 온라인 구매 환경 속성인 가격적 측면에 대한 가치요소들은 한국에서 높게 나타난 반면, 중국에서는 그 중요도가 상대적으로 낮았다. 미국의 온라인 화장품 구매자들이 온라인에 기대하는 돈에 대한 가치는 글로벌 평균 수준이다. <그림9 참조>

뷰티&코스메틱 온라인 구매자의 ‘에너지’ 측면, 즉 쇼핑과정에서 발생하는 긍정적 경험 또는 부정적 경험과 관련된 속성의 경우 중국은 제품 정보, 평점이나 리뷰 등 신뢰할 수 있는 제품 선택을 용이하게 하는 경험적 요소들의 가치가 높게 나타났으며, 품질도 주요 요인으로 꼽혔다.

새로운 제품 탐색 목적으로 온라인을 이용하는 경향이 높았던 미국 화장품 소비자들은 재미있는 쇼핑과 단독 제품 제공 옵션을 선호했다. <그림10 참조>

3국 쇼퍼 충족 니즈, 채널별로도 차이

화장품 산업은 이커머스 유통업체마다 쇼퍼가 충족하려는 니즈, 핵심가치가 확연히 달랐다.

특히 미국은 이커머스 유통 브랜드마다 극명히 대비되는 입지를 다지고 있었다. 아마존은 스피드를 무기로, 세포라는 질 좋은 제품을 제공하며 쇼핑의 재미가 있는 장으로서, 얼타는 저가의 프로모션을 특징적으로 내세웠다. 세 개의 메인 채널이 커머스 관점에서 상대적으로 뚜렷이 비교되는 가치 제안을 제공하고 있다.

미국의 뷰티 코스메틱 소비자들은 아마존에서는 시간 절약의 가치를 높이 평가했고, 세포라는 긍정적인 쇼핑 경험이 많고 부정적인 경험이 적은, 즉 에너지 측면에서 매우 높게 평가했다. 반면 얼타는 시간, 돈, 에너지 측면 모두 비교적 고른 평가를 받았다. <그림11 참조>

한국은 ‘돈’에 집중하는 이커머스 환경 특성을 반영하듯 11번가를 필두로 한 대형 유통채널들이 조사 대상 이용자 기준 톱3에 올랐다. 옥션이 쇼핑의 재미나 구매여정의 네비게이션을 전략적으로 제공하고 있으나 전반적인 시장의 구도가 ‘돈’ 가치가 높게 형성되다 보니 최저가를 강조한 11번가가 강세를 보인 것으로 판단된다.

G마켓과 옥션은 에너지 측면에서 상대적으로 선호 받았다. 이와 관련해 G마켓과 옥션이 현재 각각 ‘백화점 명품 화장품’과 ‘백화점 바로가기’ 부문을 상세 카테고리에 별도 배치하는 등 전문관 섹션을 마련해 온라인 쇼핑객의 여정을 적극 설계한 점이 눈에 띈다. <그림12 참조>

중국에서는 징동닷컴, 티몰, 타오바오가 칸타 이커머스 온(eCommerce ON) 조사결과에서 조사 대상 이용자 기준 뷰티&코스메틱 온라인 유통업체 톱3에 올랐다. 세 곳 모두 에너지 측면에서 우수한 평가를 받았다. <그림13 참조>

한편 이커머스 온(eCommerce ON) 프로그램을 총괄한 칸타의 커머스 전문가 이현민 디렉터는 지속적으로 이커머스 분야에서 성장하려면 세 가지 ‘쇼퍼 핵심가치’의 순환구조를 파악하라고 조언했다. 시간, 돈, 에너지에 대한 니즈를 간파하고 어떻게 순환 충족시킬 지를 기업별로 이커머스 전략에 적극 반영해야 한다고 강조했다.

* 쇼퍼의 세가지 핵심가치

시간 : 시간의 가치를 극대화할 수 있는 효율적인 탐색과 배송 등의 구매 과정

돈 : 금전적 가치를 극대화할 수 있는 구매 기회의 제공

에너지 : 제품 선택과 비교, 구매·배송 등 온라인을 통한 제품 구매 과정에서 발생하는 경험과 그로 인해 발생하는 경험적, 감정적 에너지의 가치