[CMN 박일우 기자] 중국 색조화장품 시장이 연평균 20% 가까이 급성장하고 있어 주목된다. 1인당 소비금액이 미국의 10분의 1에 불과하다는 점도 특별히 눈여겨볼 대목이다.

10일 글로벌 시장 조사업체 유로모니터에 따르면 2014~2019년 중국 색조화장품 시장 연평균 성장률(CAGR)은 19.4%를 기록했다. 2019년 색조화장품 시장 매출액은 전년동기대비 27% 고속 성장해 550억위안을 기록했다.

제품군별로 살펴보면 페이스 메이크업(Facial Make-up)과 립 제품(Lip Products) 매출이 급증하고 있다. 페이스 메이크업 관련 제품 2019년 매출액은 전년대비 29.3% 증가했으며, 립 제품 매출액은 전년대비 33.6% 성장했다.

중국의 1인당 화장품 소비금액은 아직 선진국 대비 현저히 낮은 수준이다. 2019년 중국 1인당 색조화장품 소비금액은 39위안으로 일본 421위안, 미국 390위안, 한국 321위안 대비 매우 낮은 수치를 기록했다. 하지만 소비패턴이 선진국 소비자들과 비슷하게 바뀌어가고 있어 색조화장품 소비 역시 지속적으로 늘어날 것으로 전망된다.

남성 소비자층 확대 매출증대에 큰 영향

남성 소비자층 확대가 중국 색조화장품 시장 매출 증대에 큰 영향을 미치고 있다. 기존 남성 소비자들은 스킨, 로션 등 일반 스킨케어 제품에 대한 수요가 큰 반면, 색조화장품에 대한 수요는 크지 않았다. 하지만 자기 관리에 투자를 아끼지 않는 젊은 그루밍족이 늘어나면서 BB나 CC크림, 립제품, 남성 눈썹 메이크업 관련 제품 수요가 크게 증가하고 있다.

티몰이 발표한 보고서에 따르면, 2018년도 티몰 남성 립제품, 아이브로우, BB/CC 크림 매출액은 전년동기대비 각각 278%, 214%, 185% 증가했다. 또 남성용 마스크팩 매출은 전년동기대비 58%, 세안제는 전년동기대비 51% 상승했다.

중국 시장조사업체 중국산업정보(中国产业信息)에 따르면 SNS에 많이 노출돼 있는 90년대 이후 출생한 남성이 색조화장품 주요 소비계층이며, 95년생 이후 출생한 남성 소비자들의 약 18%가 BB나 CC크림을, 약 8.8%가 아이브로우를 사용하고 있는 것으로 조사됐다.

왕홍과 다른 KOL, 메이크업 트렌드 선도

최근 중국 SNS에서 제품 소개, 사용 후기 뿐만 아니라 데일리 메이크업, 연예인 커버 메이크업, 웹툰·애니 메이크업 튜토리얼 등 다양한 화장 관련 콘텐츠가 인기를 끌고 있다.

특히 색조화장품 관련 콘텐츠는 더우인(抖音), 콰이서우(快手) 등 어디서든 편하게 시청이 가능한 모바일 쇼트클립(短视频) 플랫폼에서 다양한 콘텐츠가 만들어지고 있는데, 이런 트렌드를 이끌어 가고 있는 대표적인 이들이 KOL(Key Opinion Leader)이다.

KOL은 팔로워 숫자가 많은 인플루언서를 지칭한다. 실시간 방송을 통한 제품 홍보 및 판매를 하는 느낌이 강한 왕홍과는 미세한 차이가 있다. KOL은 상품 및 트렌드를 알려주는 역할을 하고 있어 실제 중국 소비자들의 제품 구매 시 큰 영향력을 발휘하고 있다.

이에 많은 브랜드들이 KOL을 통해 브랜드 입지를 넓혀가고 있다. 중국 신생 브랜드에 속하는 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary, 完美日子)는 외주를 통해 단가를 낮추고 샤오홍슈, 콰이서우 등 플랫폼에 다수 KOL과 협력을 통해 급부상했다.

중국 시장조사업체 징다타(JINGDATA, 鲸准)에 따르면 2018년 중국 플랫폼 내 KOL 수는 매월 약 8.4% 증가했다. 또 더우인 내 방영된 산업 관련 숏클립 중 화장품 관련 콘텐츠가 가장 많이 방영됐다.

코로나19로 라이프스타일이 변하고, 동시에 유쾌하고 재미있는 콘텐츠가 스트리밍·동영상 플랫폼을 기반으로 온라인에 공유되는 밈 문화(meme culture)가 확산함에 따라 향후 KOL의 역할은 더욱 커질 것으로 전망된다.

프리미엄 평균 성장률 일반 3~5배 넘어

기초화장품과 마찬가지로 프리미엄 제품 수요가 급증하고 있다. 2019년 색조화장품 제품별 매출액 연평균 성장률을 살펴보면, 프리미엄 제품 성장률이 일반 제품 대비 현저히 높은 것을 볼 수 있다.

특히 페이스 메이크업 관련 제품에서 이러한 현상은 더욱 두드러진다. 2019년 프리미엄 BB/CC 크림 매출액은 전년 대비 26.5% 성장한 반면, 일반 제품은 8.2% 증가했다. 파운데이션/컨실러 매출액 역시 프리미엄 제품은 78.5%, 일반 제품은 15.5%로 큰 차이를 보였다. 파우더 역시 프리미엄은 전년 대비 58% 성장한 반면, 일반 제품은 13% 성장에 그쳤다.

또 브랜드별 매출액 시장 점유율을 살펴보면 프리미엄 브랜드에 속하는 디오르(Dior), 이브생로랑(Yves Saint Laurent), 랑콤(Lancôme), 에스티로더(Estée Lauder) 등 제품 점유율이 타 브랜드 대비 빠른 성장을 보이고 있다.