2016 상반기 TV홈쇼핑 화장품 트렌드 분석

[CMN 박일우 기자] 올 상반기 홈쇼핑 트렌드는 ‘불황형 소비’로 압축된다. 장기 경기침체에도 꿋꿋하게 고성장해온 화장품업계도 이 같은 불황형 소비패턴 확산세가 뚜렷하다. 홈쇼핑 화장품 분야에선 지난해에 이어 올 상반기도 ‘검증된 가성비’ 즉 가치소비 지향 추세가 큰 줄기를 형성했다.

불황이 아닐 때도 ‘가성비’는 소비의 핵심이지만, 장기불황으로 소비자들의 신중한 구매가 늘어나면서 언젠가부터 가성비 앞에 ‘검증’이란 단어가 붙었다. 이를 반영하듯 품질력이 검증된 스테디셀러와 실구매자들의 입소문을 탄 화장품들이 올 상반기 홈쇼핑을 점령했다.

이런 가치소비 트렌드는 홈쇼핑 베스트셀러의 수명을 ‘짧으면 2년 길어야 3년’으로 보고 상품을 기획하던 그간 유통관행도 바꾸고 있다. 요즘 베스트셀러는 4, 5년이 지나도 검증된 가성비를 유지하면 소비자 피로도 따위는 상관없기 때문이다. 2015년 GS홈쇼핑 히트상품 전체 1위를 차지한 AGE 20’S 에센스커버팩트는 시즌 6까지 나왔지만, 올 상반기 GS 전체 1위에 오르며 그 인기가 더 높아지고 있다.

셀프뷰티족 증가세도 홈쇼핑 히트상품군에 변화의 바람을 몰고 왔다. 지난해 본격화된 이 흐름은 마스크팩, DIY화장품으로까지 그 영역을 확장 중이다. 염색제에서 시작해 헤어스타일링 기기, 석고 마스크팩, 속눈썹으로까지 제품군이 다양해졌다.

한 브랜드의 여러 제품을 묶어 팔거나, 반응이 좋은 제품에 다른 제품을 끼워팔 수 있는 홈쇼핑의 구조적 장점을 고려하면, 최근 업계 화두인 DIY화장품이 히트상품군에 이름을 올릴 날도 멀지 않아 보인다.

신중한 소비에 순위변동 적어

본지가 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑 등 국내 5대 홈쇼핑 이미용부문 상반기 히트상품을 분석한 결과, 지난해에 이어 제품력이 검증된 스테디셀러의 강세가 두드러졌다.

AGE 20’S 에센스커버팩, A.H.C 아이크림, 아가타 파운데이션, 엘렌실라 달팽이크림 등 각사별 지난해 1위 제품이 올 상반기도 모두 1위를 지켰다. 리엔케이 빛크림, 아이오페 스템셀, 셀더마 마스크팩, 센텔리안24 마데카크림, 리체나 염색제 등 수년째 상위권을 차지하는 제품들도 역시 비슷한 수준을 유지했다.

셀프뷰티족 증가로 차홍 고데기, 미라클리닉 석고 마스크, 루시올레 속눈썹 등이 새롭게 부상한 점은 눈여겨볼 만하다. 롯데와 NS를 중심으로 중소기업 제품이 히트상품 대열에 꾸준히 등장하는 현상은 고무적인 흐름이다.

이번 분석은 각사가 제공한 TV홈쇼핑 주문수량을 기준으로 산정했다. 집계기간은 올해 1월 1일부터 6월 7~13일까지 각사별로 상이하다. 상품명에는 단일제품 혹은 제품군이 모두 포함돼 있다. 각사별 상품 구성이 차이가 있지만 상품가격엔 차이가 없어 비교분석이 가능했다. 다만 GS가 1위를 제외한 2~5위 주문수량을 공개하지 않아 정확한 합산 통계는 없다.

AGE 20’S 팩트 부동의 1위

2016년 상반기 홈쇼핑 이미용부문 최대 히트 상품은 애경산업의 AGE 20’S 에센스커버팩트로 집계됐다. 이 제품은 GS에서 34만세트를 팔며 이미용 1위를 넘어 상반기 전체히트상품 1위에 올랐다. 지난해 GS 전체히트상품 1위를 기록한 바 있으며, 올해도 전체 1위 수성이 확실시된다. 현대에서도 37만세트를 판매하며 역시 히트상품 맨 윗자리를 차지했다. 지난해 52만세트를 판매하며 전체 1위에 올랐는데, 올해 이 기록을 가뿐히 넘어설 기세다.

2013년 9월 런칭한 이 제품은 기존 쿠션과 스틱형 파운데이션으로 양분돼 있던 홈쇼핑 시장에 ‘수분을 머금은 고체형 파운데이션’이란 새로운 카테고리를 만들어 내며 승승장구하고 있다. 탤런트 견미리와 딸 이유비를 모델로 ‘견미리팩트’ ‘모녀팩트’ 등 별칭으로 꾸준히 사랑받으며 올해 시즌6까지 업그레이드됐다.

대표적 스테디셀러 중 하나인 카버코리아의 A.H.C 아이크림이 AGE 20’S의 뒤를 이은 히트상품으로 나타났다. 이 제품은 CJ 1위(14만세트), GS 2위, 현대 3위를 차지하며 역시 지난해에 이어 베스트셀러의 위엄을 과시했다. 전체히트상품 순위에서도 CJ 4위, GS 2위에 오를만큼 많이 팔았다.

아이크림을 얼굴 전체에 바른다는 독특한 발상을 앞세워 소비자로부터 가성비가 매우 높다는 평가를 받고 있다. 올 상반기에는 이례적으로 남성고객의 주문도 많았다고 CJ 측은 밝혔다. A.H.C는 올해 출시한 마스크팩까지 ‘대박’이 나면서 인지도를 더 높여가고 있다. A.H.C 마스크팩은 현대 히트상품 3위에 오르며 상반기에 14만세트를 팔아치웠다.

리엔케이 빛크림의 인기도 굳건하다. 롯데에서 12.4만세트를 팔며 히트상품 2위를 차지했다. TOP 5엔 들지 못했지만 CJ에서도 5만세트를 판매하며 6위에 올랐다. 2013년 4월 출시한 이 제품은 ‘인생크림’ ‘생얼크림’으로 불리며 탁월한 피부톤 보정효과로 각광받고 있다. 특히 많은 연예인들의 ‘쌩얼 시크릿’으로 입소문을 타면서 잇아이템으로 등극했다.

CJ 3위(5.6만), GS 4위를 차지한 아이오페 스템셀 라인은 식물줄기세포 성분을 통한 안티에이징 효과로 오랫동안 스테디셀러 한 자리를 당당하게 차지하고 있다. 올 상반기에도 탁월한 제품력에 아모레퍼시픽의 브랜드력까지 더해지면서 식을 줄 모르는 인기를 과시했다. 1+1 구성과 다양한 생필품을 사은품으로 제공하는 등 차별화된 구성도 상반기 인기요인 중 하나다.

셀프뷰티족 겨냥 제품 인기

지난해 롯데 전체히트상품 1위 아가타 파운데이션과 NS 전체히트상품 1위 엘렌실라 달팽이크림도 무난하게 올 상반기 히트상품 1위를 지켜냈다. 아가타 파운데이션은 13.1만세트를, 엘렌실라 달팽이크림은 13.4만세트의 판매고를 각각 올렸다. 다만 올 상반기 전체히트상품 순위에선 엘렌실라는 NS 2위로 한 계단을, 아가타는 롯데 7위로 크게 하락하면서 상대적으로 인기가 줄어든 모양새다.

시즌 8 제품을 선보이고 있는 셀더마 마스크팩은 현대에서 20만세트를 팔며 2위를 차지했다. 전체히트상품 순위도 7위를 기록하며 여전한 인기를 나타냈다. 이 제품은 한 때 주춤하는 모습을 보이기도 했지만, 원조 홈 셀프 피부관리 제품의 저력을 과시하며 장수 스테디셀러의 위용을 지켜나가고 있다.

지난 8년간 13초에 1박스꼴로 판매된 리체나 염색제는 올 상반기 9.1만세트를 판매하며 NS 2위를 차지했다. 비타 캡슐 영양 염색제가 두피를 보호하고 모발 손상을 덜어줘 소비자로부터 호평받고 있다. 기본적인 스테디셀러인데다, 셀프뷰티족이 급증세여서 하반기 전망도 밝다.

동국제약 마데카솔의 핵심원료를 화장품에 적용, 지난해 GS 단독출시 8개월만에 25만세트를 판매하며 히트상품 2위에 오른 센텔리안24 마데카크림은 올 상반기에도 GS 3위에 올랐다. 판매량이 공개되지 않았지만, 작년 이상의 매출은 확실하다는 게 업계 관측이다.

차홍 뿌리컬 고데기(CJ 2위 7.2만), 미라클리닉 석고코르셋 마스크(CJ 4위, 5.5만), 루시올레 속눈썹(NS 5위, 4.8만)은 셀프뷰티족 증가세 덕을 톡톡히 본 대표 제품들이다. 특히 미라클리닉 석고 마스크는 물에 개어 쓰는 석고팩의 번거로움을 없앤 간편 사용법으로 셀프 홈케어 뷰티족에게 특히 사랑받았다.

네오젠 에이지큐어 리프팅 앰플(CJ 5위, 5.1만), Yu.r 모공수축팩(GS 5위, 미공개), 퍼펙트스킨 파운데이션(현대 4위, 13만), 톡스앤필 선크림(현대 5위, 9만), 시크릿에이지 슈멜츠 기미/주름크림(롯데 3위, 11.6만), 퍼스트씨 비타민세럼(롯데 4위, 10.1만), 질경이 여성청결제(NS 3위, 6.1만), 참존 탑클래스(NS 4위, 5.4만) 등 지난해에 비해 중소기업 제품들이 순위권에 많이 올랐다. 홈쇼핑 유통의 근간을 살려주는 고무적인 현상으로 풀이된다.

올 하반기에도 상반기 소비트렌드는 변함없이 이어질 전망이다. 이에 따라 스테디셀러는 리뉴얼과 구성의 차별화 등에서, 신규 상품은 ‘셀프+가성비’를 얼마나 어필하느냐에 성패가 결정될 것으로 홈쇼핑 관계자들은 내다봤다.