중국내 화장품 유통 강자 모임 ‘파워 업그레이드’

대리상, 체인스토어에 온라인, 백화점까지 400강 구성 중국 화장품업계 선도

신대욱 기자 woogi@cmn.co.kr [기사입력 : 2017-09-01 오후 12:48:23]

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중국 화장품 100강 연쇄회의


[중국 상해 = CMN 신대욱 기자] 중국 화장품 유통 최강자들이 한 자리에 모였다. 지난 17일부터 20일까지 3박4일간 중국 상하이 진장호텔에서 열린 ‘중국 화장품 100강 연쇄회의’를 통해서다.


‘중국 화장품 100강 연쇄회의’는 중국 최대 화장품 전문매체로, 한국의 주간신문 CMN과 제휴를 맺고 있는 ‘화장품보(발행인 두홍준)’가 매년 8월 18일 전후로 개최하는 대규모 화장품 유통 컨퍼런스다. 중국내 화장품 유통 강자들이 한 자리에 모이는 것으로 정평이 나 있다.


이번 100강 연쇄회의에도 각 유통별 100강 400여명과 중국 화장품 업체, 해외 화장품 업체 관계자 등 사흘간 1,000여명이 참여했다. 첫날 만찬장에만 500여명이 몰려 새롭게 출발하는 100강을 축하했고 다음날 이어진 메인 포럼에는 600여명이 몰리는 등 성황을 이뤘다.



유통별 400강 1천여명 결집 영향력 과시


무엇보다 개최 시점에 맞춰 매출 기준에 따라 전년도 각 유통별 100강을 발표하고 있다. 100강 연쇄회의는 체인스토어 100강으로 출발해 대리상 100강, 온라인 유통 100강, 백화점 100강으로 범위를 넓히고 있다. 현재 체인스토어와 대리상 100강은 구성된 상태이며 온라인과 백화점은 100강을 구성하는 단계다. 올해도 연쇄회의에 맞춰 2016년 중국 화장품 체인스토어 100강, 대리상 100강을 발표해 행사장에 비치했다.


이번 연쇄회의를 관통하는 주제는 ‘체험경제와 소매점의 저연령화(体验经济与零售年轻化)’다. 미국의 경영학자인 조지프 파인과 제임스 H. 길모어가 1999년에 출간한 ‘체험의 경제학(Experience Economy)’에서 일찍이 설파한 고객 체험의 중요성을 중심 주제로 삼았다. 여기에 주요 소비층이 젊어지고 있는 현상에도 주목했다.


이같은 주제를 바탕으로 17일 만찬을 겸한 2016 중국 화장품 100강 유통 조사 보고를 시작으로 ‘중국 화장품 100강 연쇄회의’가 막을 올렸다.


두웨이(杜伟) 화장품보 부사장은 17일 열린 환영 만찬 인사말을 통해 “100강 체인스토어는 지난 3년간 그야말로 풍운의 변화를 겪어왔다”며 “그 과정을 거치면서 탄탄한 지위를 확보했고, 화장품업계도 이제 100강 체인점에 직접 제품을 공급할 정도로 지위를 인정하고 있다”고 밝혔다.


두 부사장은 이어 “시장이 아무리 급변해도 100강은 영원히 존재할 것이며, 화장품보는 비가 오더라도 100강과 함께 할 것”이라며 “짙은 역사의 기운이 서린 유서 깊은 진장호텔에서 백년의 꿈을 되새기며 앞으로 나아가길 바란다”고 강조했다.


이날 연회는 두 부사장의 인사말에 이어 후케 타카(福家贵) 일중경제교류협회 전무의 축사, 최고 파트너상 시상식, 중국 화장품 100강 연쇄회의 10개성 전문점 조사 보고, 중국 100강 연쇄회의 10개성 브랜드 구성 및 대리점 경쟁 보고 발표 등의 순으로 진행됐다.



‘체험경제’ 주제, 각 유통별 포럼 ‘다채’


18일 두웨이 화장품보 부사장의 ‘체험경제와 소매점의 저연령화’ 주제 보고와 함께 메인 포럼이 본격적으로 시작됐다.


메인 포럼은 ‘완벽한 소비체험 창출(우웬닝(吴雯莹) P&G중국 고객사업개발부 총경리)’, ‘미래형 점포의 발전(히가시야마 노조미츠요시(东山希劲) 이스트 마운틴 컨설팅 대표)’, ‘새로운 소매시대, 티몰뷰티의 사용자 체험(첸시(陈曦) 알리바바그룹 티몰 메이크업 디렉터)’, ‘신세대 소비자의 메이크업 소비 트렌드(유지안(虞坚) 칸타월드패널 중화권 총경리)’ 등이 발표됐다.


서브 포럼으로는 전문점(체인스토어) 세션과 백화점 세션, 전자상거래 세션, 글로벌 화장품 유행 트렌드 세미나가 각각 구성됐다.


전문점 세션은 ‘젠스(简思) 체인스토어의 메이크업 전문 체험 구축(순시카이(孙锡财) 옌타이헝메이화장품 총경리)’, ‘대리상과 매장의 상생 통한 유통 본질 회복(류펑 안후이홍팡화장품 총경리)’, ‘화장품숍의 스마트 메이크업 체험 방법(카오관홍(曹广红) 탕산카이(唐三彩) 국제발전유한공사 정보개발부 디렉터)’ 주제 강연을 중심으로 진행됐다.


주요 강연 후 ‘신백강시대, 브랜드-대리상-전문점 삼자가 윈윈하는 방법’이라는 주제의 토론도 이어졌다. 토론에는 뤼이시옹(吕义雄) 상하이상메이화장품유한공사 CEO, 니펑후이(聂峰辉) 센젠이야퉁(怡亚通)공급체인 부총재, 순시카이(孙锡财) 옌타이헝메이화장품 총경리, 조벤셩(邹本生) 광저우캉티(康缇)기업관리유한공사 총경리, 홍홍(洪宏) 취안저우메이지에백화유한공사 동사장 등이 참석했다.


백화점 세션은 중국백화상업협회 7기 3차 이사 확대회의 사업보고(추치오치(楚修齐) 중국백화상업협회 회장)와 ‘새로운 유통 아래에서의 공급 관리(장윈옌(張元燕) 리펑그룹 화장품부 총경리), ‘새로운 티안홍(天虹), 새로운 유통, 새로운 체험(허우이(侯毅) 티안홍쇼핑몰 부총경리)’, ‘전통 백화점 변신 탐색의 길(쑤지에(苏杰) 난징신제커우백화상점 상무부총재)’, ‘백화점 화장품시장 트렌드와 채널 변화(진란(金澜) GFK마케팅컨설팅 부총경리)’ 등의 프로그램으로 진행됐다. 백화점 세션도 주제발표 후 ‘백화점이 어떻게 브랜드-채널사업자와 더 좋은 소비 체험을 만들 것인가’를 주제로 좌담이 이어졌다.


이밖에 전자상거래 세션은 ‘소비자 체험 유도’, ‘전자상거래 시대, 브랜드의 플랫폼 연합 방법’, 중국 빅데이터 기업 싱투(星图, Syntun)의 ‘2017 온라인 화장품 판매랭킹과 흐름’ 등의 강연이 진행됐다.


주간신문 CMN이 주관한 글로벌 트렌드 세미나는 엘엔피코스메틱 계열사인 메이로드 박철우 대표이사의 ‘한중 마스크팩 시장 소비자 이해’와 김희선 코스온 마케팅 상무의 ‘2017 FW 메이크업 유행 트렌드’를 중심으로 이뤄졌다.



중국 화장품 대리상, 체인스토어 100강 발표


이번 100강 회의에서 발표된 중국 대리상 100강, 체인스토어 100강은 지난해 3월부터 지난 6월까지 중국 화장품보 기자들이 직접 중국 10개성을 방문, 조사한 방식을 토대로 이뤄졌다. 15개월간 6만4793km에 이르는 대장정 끝에 완성한 100강 지도다. 이 거리는 중국 철도노선 한 개의 총길이와 맞먹는 수치다.


이 기간동안 유력 유통상 623명(대리상 50%, 전소매상 50%)을 직접 인터뷰하며 전체적인 그림을 만들었다. 신장과 네이멍구, 허베이, 산시(산서), 산둥, 산시(섬서), 쓰촨, 허난, 후난, 후베이 등 동서남북으로 이어진 10개 성을 직접 방문한 결과다. 올해는 여기에 광둥성과 헤이룽장성, 지앙수성 등을 추가할 예정이다.


이번 100강은 10개 성의 각 성별 상위 10개씩 100강을 구성하는 방식으로 진행됐다. 취합된 데이터를 바탕으로 전체 시장 규모를 분석한 결과 10개성 100강 대리상의 총 매출 규모는 198.4억 위안인 것으로 나타났다. 1개 대리상 평균 약 2억 위안이다.


후베이성이 전체 매출 규모의 40.1%로 가장 비중이 높았다. 이어 산둥(26.3%), 쓰촨(25.3%), 하난(23.4%), 하베이(21.3%), 산시(섬서/20.4%), 산시(산서/12.9%) 등의 순으로 나타났다.


조사 결과 각 성의 대리상 규모는 3단계로 나뉘는 것으로 집계됐다. 40억 위안 이상(후베이), 20억~30억 위안(산둥, 쓰촨, 허난, 허베이, 산시(섬서)), 15억 위안 이하(산시(산서), 신장, 후난, 네이멍구) 등이다.


가장 높은 비중을 보인 후베이성을 보면 7,000만명에 달하는 인구로 제1 진영에 근접했고 이 지역 대리상도 64% 가량이 지속적인 성장을 보이고 있다.


또 46%의 대리상은 두 자릿수의 높은 성장률을 기록했다. 톱10 대리상 대부분 무한 지역에서 선정된 것도 눈길을 끈다. 리비오 일화, 쯔썽무역, 티앤화무역, 이훙무역, 이스단화장품, 찐야핀메이무역 등이다.


각 성 대리상 규모와 상주 인구, 성 GDP 등을 종합해 지수화한 시장 개발 가치를 보면 신장이 1300으로 시장 성숙도가 가장 높은 것으로 나타났다.


전체적으로 보면 신장과 후베이(1240), 산시(섬서)(1061)가 시장 성숙도가 가장 높은 제1진영으로 분류됐고, 산시(산서)(998)와 쓰촨(774), 허베이(669), 허난(583)이 제2진영으로 집계됐다. 산둥(392)과 후난(365), 네이멍구(262)는 제3진영으로 분류돼 시장 개발 여지가 상대적으로 높은 것으로 분석됐다.


시장 성숙도가 가장 높은 지역으로 분류된 신장의 경우 총면적은 166.49만㎢로 중국 총 면적의 6분의 1에 달하는 넓이를 자랑한다. 그렇지만 2015년말 기준으로 상주인구 2,360만명으로 전국 인구수의 17%밖에 되지 않는다. 땅은 넓고 사람은 적으며 교통이 불편한 지역이다.


이런 환경에 톱10 대리상은 거의 모든 우수 브랜드를 취급하고 있고 물류비 증가와 전자상거래 발달로 서서히 하락세를 보이고 있다는 분석이다.


두 번째로 매출 비중이 높은 산둥 지역의 화장품 유통은 대형매장과 마트 경로가 62%로 가장 높고 백화점이 28%, CS 경로가 10%를 차지하고 있다. 이중 인쭈어와 웨이바이, 리췬, 쩐화, 지아지아웨 등 5대 소매 대그룹이 전체 시장을 주도하고 있다.


특히 1948년 설립된 웨이바이그룹은 지아동지아(佳东家) 37개 매장, 중바이(中百) 슈퍼마켓 36개, 중바이 편의점 600개를 운영하고 있다. 여기에 지난해 4월부터 새로운 업태인 ‘지아동지아 패밀리’, 중바이 마트를 업그레이드한 ‘이지-라이프’, 중바이 편의점의 최신형 매장인 ‘중바이 애니타임’을 새롭게 오픈한 바 있다. 또 지아동지아 웨이팡 성리지에 매장에는 수입 제품 존을 별도로 두는 변화를 꾀하면서 매달 100% 이상의 성장률을 올리고 있다.


이를 통해 살펴볼 수 있는 현상은 대리와 소매를 결합한 비즈니스 형식, 방대한 소매 시스템과 공급 사슬 체계, 현황에 따른 돌파구를 찾아 과감하게 혁신하는 형태다. 산둥 지역의 칭다오리췬그룹과 산둥신싱그룹 등이 웨이바이그룹과 유사한 형태로 비즈니스를 전개하고 있다.


세 번째로 비중이 높은 지역인 쓰촨성에서 선정된 톱10 체인스토어는 진지아충, 메이러, 란티앤, 페이버, 후안엔 등이다. 톱10 체인스토어 기업의 평균 매출은 1.47억 위안이며, 쓰촨성내 총 매장수는 707개다


무엇보다 쓰촨성은 타지역보다 CS 채널 비중이 40%로 가장 높게 분포하고 있다. 중소형 상가, 마트가 32%로 뒤를 이었고 백화점이 22%, 약국 등의 채널이 6%를 차지하고 있다.


신장 자치구의 경우 OTC 채널이 9%로 타 지역보다 높은 것이 눈길을 끌었다. 주요 대리상들도 OTC 경로를 전략적으로 운영하고 있다. 신장 자치구 전체적으로는 KA(종합 편집숍) 채널이 35%로 가장 높았고 CS 경로가 31%, 백화점 경로가 25% 순으로 나타났다.



쓰촨, 후베이, 허난 3개성 화장품 매장 밀집



100강 대리상중 15년 이상 이어온 기업이 전체 34%로 가장 높았다. 10년 이상이 28%, 20년 이상이 26%, 10년 이하는 12%였다. 전체적으로 오랜 기간 이어온 대리상이 더 높은 비중을 점유한 것으로, 선발 우세 흐름이 나타났다.


화장품 매장이 최대 밀집한 지역은 쓰촨, 후베이, 허난 3개 성인 것으로 조사됐다. 이들 3개성은 평균 매장 2,000개를 넘어섰다. 쓰촨성이 3,400개로 가장 많았고 후베이가 3,366개, 허난이 2,314개로 뒤를 이었다. 허베이(931)와 네이멍구(850), 신장(800), 산시(섬서)(790), 산둥(538), 후난(500), 산서(497) 등은 1,000개 이하였다.


10개성 대리상의 소매 비중은 12% 정도인 것으로 나타났다. 나머지 88%는 소매 업무는 병행하지 않는 것으로 조사됐다. 소매 업무를 병행하는 대리상은 1차적으로 그룹 체계를 갖추고 구매팀과 제3자 대리업무를 확장하는 사례가 있다. 리췬그룹과 웨이바이그룹, 바오띵둥다, 산둥 신싱그룹 등이다. 리췬그룹은 백화점, 마트, 편의점을 운영하고 있고 웨이바이그룹은 다양한 형태의 자체 매장을 보유하고 있다. 바오띵 둥따는 둥따 일화 매장을, 산둥 신싱그룹은 신싱마트를 운영하고 있다.


두 번째는 기업 가맹집합점 시스템 또는 브랜드에 따라 브랜드 로드숍을 오픈하는 방식이다. 후난 신우퉁, 산시 허쭝 징웨이, 우한 리비오, 칭다우 리췬 등이 대표적이다. 후난 신우퉁은 이야퉁을 전개하고 있고 칭다우 리췬은 메이블린 로드숍을 운영하고 있다.


판로 수요에 따라 자영업점을 백화점, 대형마트, 쇼핑몰 등으로 입점시키는 경우도 있다. 팡저우 일화 전문점이 쓰촨 팡저우 태평양에, 바우잉란 오일 체험점이 허난 탕즈쯔에, 띠메이뷰티가 린시시대일화 등에 입점한 것이 대표적이다.


체인스토어 매장수, 매출 지속 성장


체인스토어 100강도 15개월간 273개 화장품 체인스토어 업체와 5,000개 매장을 직접 방문하면서 집계됐다.


2016년 100강 체인스토어의 전체 매출 규모는 148.98억 위안으로 2015년 134.87억 위안보다 10.4% 증가했다.


또 10개성 100강 체인스토어 가입 최고 규모도 매년 올라가 2016년엔 5,000만 위안으로 늘었다. 2015년엔 4,000만 위안이었고 2014년엔 3,900만 위안, 2013년엔 2,500만 위안이었다.


100강 체인스토어 기업의 전체 매장수도 늘어났다. 2016년 100강 체인스토어의 매장수는 총 7,644개로 2015년 6,642개보다 15.1% 증가했다. 2014년엔 4,831개, 2013년엔 4,141개였다.


지역별 분포를 보면 산둥이 5개 기업 직영 1,117개점, 가맹 1,170개점을 확보하고 있고 매출 규모도 42.9억 위안으로 가장 높았다. 이어 쓰촨성이 10개 기업, 직영 617개 매장, 가맹 121개 매장을 확보했고 매출도 16.03억 위안으로 두 번째로 높았다.


상위 톱10 체인스토어만 보면 쓰촨성이 14.72억 위안으로 가장 높았고 산둥이 6.75억 위안으로 뒤를 이었다. 허난(6.24억 위안)과 후베이(6.14억 위안), 허베이(5.91억 위안) 등의 순으로 매출이 높았다.


이번 100강 체인스토어 특징을 보면 전체 판매량은 두 자릿수 성장했지만 매출 성장률은 둔화되고 있다. 제품 카테고리 변화도 이어지고 있다. 스킨케어가 50% 점유율에서 40%로 감소하면서 안정화 추세로 가고 있는 반면 메이크업 부문은 해마다 성장하고 있다. 상위 톱10 체인스토어의 경우 20~25% 정도의 비중을 목표로 할 정도다.


마스크팩의 경우 10% 이상으로 성장하고 있다. 향후 15~20%대로 성장하면서 체인스토어의 새로운 성장 포인트로 자리잡을 전망이다. 프리미엄급 화장품의 부상도 눈여겨볼 대목이다.


이와 함께 젊은 소비층의 부상과 수익성 하락, 재고 관리 시스템 구축, 메이크업 등 전문적인 서비스 제공, 시스템 관리 부족, 체인스토어간 차별화 부족 등은 해결해야할 과제로 남고 있다.


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