[Adieu 2017! 송년 기획특집] 분야별 결산 - 유통

[CMN 심재영 기자] 올해 국내 화장품 유통은 사드 사태로 인해 어느 해보다도 큰 어려움을 겪었던 한 해로 기록됐다. 특히 중국 인바운드 수요 의존도가 높은 브랜드숍과 면세점, 백화점은 3분기까지 고전을 면치 못하다가 4분기 들어 한중간 사드 해빙무드가 열리면서 기대감이 높아지는 형국이다.

이와는 대조적으로 내수 기반의 H&B스토어와 홈쇼핑, 모바일 유통은 급성장세를 나타냈다. 여기에 편의점이 향후 잠재력 높은 유통으로 떠올랐다.

H&B스토어, 시판 중심축 부상

올해는 어느 때보다 H&B스토어의 약진이 두드러진 한 해였다. H&B스토어는 화장품 주소비층인 25~34세의 주요 화장품 구매 채널로 자리잡고 있다. 신규 브랜드의 주요 공략 채널이기도 하며 저연령대로 확장되고 있다.

올해 2조원대로 추산되는 H&B스토어 시장은 지난 5년 간 연평균 20% 이상 성장했다. 올리브영과 GS리테일이 운영하는 왓슨스, 롭스 등 헬스앤뷰티(H&B)스토어가 주목받았다. 여기에 이마트가 영국 최대 드럭스토어인 ‘부츠’를 론칭하면서 H&B스토어 업계의 다크호스로 등장했다.

H&B스토어의 성장은 매장수 확대를 통해 확연히 드러났다. 2016년말 기준 올리브영의 매장수는 790개였는데 올 한해만 200여개의 신규 점포를 내며 연말 1,000호점 돌파를 눈앞에 두고 있다. 또한, 2016년말 128개의 매장을 가지고 있었던 롭스는 120개까지 매장이 확대될 것으로 예상되며, 183개의 왓슨스에 이마트가 영국 최대 규모의 드럭스토어인 부츠로 공격적인 출점을 예고하고 나섰다.

출혈경쟁에 발목잡힌 브랜드숍

브랜드숍의 위기는 유통 트렌드 변화에 따른 자연스러운 현상인 것으로 분석된다. 브랜드 이름보다는 품질을 비교하고 가성비를 따지는 트렌드에서는 여러 제품을 한자리에서 비교할 수 있는 H&B스토어가 더 적합하기 때문이다.

또한 브랜드숍들은 무차별적인 신제품 공세와 히트상품의 부재, 세일 출혈경쟁 등으로 이어지며 악순환을 거듭하고 있다. 올해는 이 같은 현상이 ‘사드 사태’라는 악재를 만났다.

전반적인 매출 하락은 물론, 상위 10대 브랜드숍의 전체 매장수가 감소세로 돌아선 것으로 나타났다. 상위 10대 브랜드숍의 매장수는 2015년 5936개에서 2016년 6118개로 소폭 늘었다가 올해는 6035개로 감소가 예상된다.

화장품 모바일쇼핑 거래액 급증

화장품 유통의 전반적인 부진 속에서도 온라인 쇼핑, 그중에서도 모바일 쇼핑은 지속적인 성장세를 나타냈다. 전 연령대의 화장품 재구매 채널로 역할을 하고 있으며, 넓은 범위의 가격대로 지속 확장하고 있다.

지난 해 화장품 온라인쇼핑 거래액은 5조1626억원으로 이 중 모바일쇼핑 거래액은 3조2562억원을 기록했다. 전년 대비 온라인은 46.7%, 모바일은 71.1%가 급증했다. 이같은 추세대로라면 올해 화장품 온라인쇼핑 거래액은 6조원을 넘었을 것으로 추산된다. 이 중에서 모바일이 차지하는 비중도 70%에 육박해 4조원에 달할 것으로 예상된다.

백화점 다양한 변화 시도 ‘화제’

백화점 채널은 주력 소비층(40~50대)의 소비력 감소로 소비층 확대를 위한 다양한 시도를 펼쳤다. VVIP 고객 관리 강화와 카운슬링 강화, 젊은층 유치를 위한 온라인 전용제품 유치나 편집숍 구성 등으로 활로를 모색했다.

신세계백화점은 최근 시코르의 첫 번째 로드숍 매장은 강남역 인근에 지하 1층, 지상 2층 규모로 오픈했다. 매장 면적만 1000㎡(약300평)에 달한다. 백화점 밖으로 나온 첫 번째 시코르 매장인 셈이다. 이곳에는 나스, 바비브라운, 랑콤 등 백화점 브랜드를 비롯, 300여개 브랜드를 만날 수 있다. 또한 딥티크, 아닉구딸 등 해외 향수 브랜드도 입점해 있다.

홈쇼핑, 중소 화장품 경쟁 치열

TV 홈쇼핑은 단기간내 브랜드 인지도 구축과 판매 성과를 거두기 쉬운 채널로 평가되고 있다. 홈쇼핑 채널은 고가 스킨케어 중심으로 운영되고 있고 실제 신규 고기능성 브랜드 진입이 활발한 편이다.

특히 오프라인에서 적당한 판로를 찾지 못한 중소 브랜드들이 몰리면서 치열한 격전장으로 변했다. 수입 브랜드와 방문판매 브랜드에 이어 특정 채널에만 공급되던 전문가용 브랜드들까지 홈쇼핑에 몰리면서 어느 때보다도 치열한 접전이 펼쳐졌다.

편의점, 화장품 새 유통 ‘주목’

편의점이 1인가구, 혼족 증가로 새로운 화장품 소비채널로 떠올랐다. 아직 채널내 화장품 비중은 작지만 최근의 노브랜드와 소용량 트렌드 영향으로 성장이 가속화할 것으로 예상된다. GS25와 CU, 세븐일레븐에 더해 이마트24(위드미)까지 가세하면서 점내 차별화 요소로 화장품을 채택하는 경우가 늘어나면서다.

편의점 업계에 따르면 BGF리테일이 운영하는 CU는 화장품 매출이 올 3분기 기준 전년대비 23% 증가했고 같은 기간 GS25와 세븐일레븐의 화장품 매출도 각각 26%, 21% 증가했다.