2018 화장품 키워드 UNDERDOG - Generation Z

[CMN 신대욱 기자] 4차 산업혁명이 화두로 떠오른 가운데 디지털 네이티브를 넘어 ‘테크노홀릭’으로 평가받는 Z세대가 새로운 소비 주도층으로 떠오를 전망이다. 이들은 4차 산업혁명 기반인 각종 IT기술이 적용된 다양한 매체를 자유자재로 다루면서 이전 세대와 다른 소비 행동을 보이면서 새로운 변화를 이끌 것으로 보인다.

Z세대는 디지털 네이티브로 불리는 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년대 초반)를 보다 세분화해 1995년부터 2005년까지 태어난 이들을 일컫는다. 밀레니얼 세대를 Y세대(1981~1994)와 구분해 일컫는 세대 구분이기도 하다. 베이비부머(1946~1964)와 X세대(1965~1980), Y세대에서 Z세대로 이어지는 흐름이다.

디지털에 친숙한 Y세대와도 다른 성향을 나타낸다. Y세대가 스마트폰과 인터넷 인플루언서 층으로 디지털에 친숙하지만 텍스트로 소통하며 2개의 채널을 동시에 활용한다면, Z세대는 태어날 때부터 디지털 환경에 익숙해 이미지로 소통하며 5개 채널을 동시에 활용하는 성향을 보인다는 점에서다.

디지털 기기 무장, 똑똑한 소비자로 발전

IBM기업가치연구소는 ‘유일무이한 Z세대’ 보고서를 통해 “Z세대는 항상 연결되어 있고 연중무휴 언제라도 유튜브, 페이스북, 왓츠앱, 스냅챗, 위챗뿐만 아니라 소통을 위한 기타 어플리케이션 또는 채널에 엑세스한다”며 “이 세대는 다른 세대와 달리 온라인 채널과 오프라인 채널을 구별하지 않는다”고 밝혔다. 지난해초 발표된 이 보고서는 전 세계 16개국 1만5000여명의 Z세대를 대상으로 설문조사한 결과를 토대로 작성됐다.

무엇보다 이들은 현실세계와 디지털 세계를 문제없이 넘나들며, 클릭 몇 번으로 궁금증을 해결하며 자랐기 때문에 이전 세대보다 자립적이다. 사용후기와 제품 사양, 평점 등과 같은 제품 정보를 활용하면서 보다 똑똑한 소비자로 발전하고 있다.

IBM 보고서에 따르면 Z세대는 여가시간을 대부분 온라인 접속(74%)으로 보내며 60% 이상이 로드 속도가 느리거나 탐색하기 어려운 어플리케이션 또는 웹사이트를 사용하지 않겠다고 응답했다. 무엇보다 이들의 70% 이상이 가구, 가정용품, 식품, 음료 등과 같은 품목의 가족 의사결정에 영향력을 행사한다고 답했다.

Z세대가 가장 선호하는 디바이스는 스마트폰(75%)이며 매일 5시간 이상 스마트폰을 사용한다는 응답도 25%에 달했다. 또 이들의 73%는 휴대폰의 주 용도로 문자 메시지와 채팅을 꼽았고 엔터테인먼트(59%)와 게임(58%)이 뒤를 이었다.

제품 구매시 품질, 가용성, 가치 중시

소비 성향에서도 제품 품질과 가용성, 가치를 중시한다. 브랜드에서 고품질 제품을 판매하는 것에 동의하는 비율이 66%였고 브랜드 선택시 친구 추천과 의견을 중시한다는 응답도 46%였다. 친환경적이고 사회적 책임을 다하는 브랜드를 선택한다는 응답도 45%에 달했다.

어도비가 한국과 중국, 태국, 말레이시아, 인도, 호주 등 아태지역 11~17세 학생 2,255명과 교사 900명을 대상으로 설문조사한 것을 토대로 작성한 ‘교실안의 Z세대’ 보고서에서도 다른 특성이 나타난다. Z세대는 과거 세대보다 더 호기심이 많고 혁신적이며 개방된 세대라는 것. 이는 탐구와 표현을 위한 수단과 디지털 툴이 보다 많이 제공되는 디지털 시대에 성장했기 때문이다. 이들은 항상 어떤 일을 더 잘 할 수 있는 방법을 찾고 디지털 또는 온라인 기기를 사용해 창작한다고 응답했다.

조사 결과 64%의 학생들은 자신이 이전 세대보다 더 창의적이라고 생각하고 있으며, 74%의 교사는 학생들이 이전 세대보다 창의적이라고 느끼고 있다.

디지털 미디어 리서치 전문기업 닐슨코리안클릭의 ‘Z세대의 스마트폰 이용행태 분석’ 보고서에서도 미디어 이용 성향이 이전 세대와 다르게 나타나고 있다. 보고서에 따르면 이들은 다른 세대보다 스마트폰 활용률이 92.7%로 높게 나타났고 전 세대 통틀어 TV 이용률이 가장 낮은 것으로 조사됐다.

무엇보다 유튜브 이용 커버리지가 86%로 타 세대보다 10%p 이상 높은 것으로 나타났다. 즉각적으로 반응하는 성향으로 텍스트보다 이미지나 동영상에 반응하고 SNS를 통해 적극적으로 정보를 습득하는 특성을 지녔다는 분석이다. 이들은 1인 일평균 4.4회 유튜브 어플리케이션을 실행시키며 51.5분을 이용하고 있다. 유튜브 외에도 알송 모바일, 네이버 웹툰, 아프리카 TV, 트위터 등의 멀티미디어, SNS 서비스 이용시간이 타 세대와 큰 격차로 높게 나타났다.

다양한 뷰티앱 활용, 모바일 채널 중심 구매

이같은 결과를 종합하면 Z세대는 다양한 디지털 기기를 자유자재로 구사하며 구매경험과 가치소비, 경험공유를 통해 제품을 구매하는 소비성향을 보이는 것으로 분석된다. 구입과정에서 경험이 얼마나 믿을만한지 따지며 제품 구입시 제품력뿐만 아니라 사회적 가치까지도 살핀다는 것이다.

소유보다 공유를 중시하는 것도 이들의 특성이다. 브랜드 충성도도 이전 세대보다 약하다. 사용 편의성과 나만의 가치를 중시한다는 점에서다.

화장품 영역에서도 가성비 중심의 컬러 코스메틱 부상이나 개인의 성향을 고려한 맞춤형 화장품 확산에서도 이들 세대의 영향력은 확인된다. 기초는 간소해지는 반면 메이크업 활용도가 높은 것도 이들의 특성으로 확인되고 있다.

구매 채널도 모바일과 편의점 등의 활용도가 높게 나타날 정도로 성향이 다르게 나타나고 있다. 현재 밀레니얼 세대를 폭넓게 겨냥한 제품군이 부각돼 있지만 점차 Z세대를 위한 제품군이 특화돼 확산되리란 예상이다.

주요 브랜드들도 이들의 성향을 고려해 스마트폰을 연계할 수 있는 다양한 어플리케이션을 개발, 운영하고 있다. 무엇보다 스마트폰은 이들 세대에게 개인 뷰티 컨설턴트로 활용되고 있다.

제품 구매 전 모바일로 실제 시연한 것과 같은 효과를 발휘할 수 있도록 가상현실(AR)이나 증강현실(VR) 기술로 구동되는 뷰티 앱을 적극 도입하고 있다.

국내 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등이 가상 메이크업 시연이 가능한 뷰티 미러나 VR존을 운영하고 있고 일부 매장을 디지털 스토어로 꾸며 다양한 디지털 체험이 가능하도록 Z세대를 끌어들이고 있다.

로레알과 크리스챤 디올, 에스티로더, 크리니크, 시세이도, 슈에무라 등 글로벌 뷰티 브랜드들도 증강현실을 이용한 뷰티앱이나 맞춤식 컨텐츠를 제공하는 챗봇, 3D 구동 앱 등을 활용하고 있다.

그만큼 Z세대는 ‘모든 것을, 어디에서나, 당장 원하는’ 새로운 소비층이다. 적극적으로 정보를 얻고 트렌드에 뒤처지는 것을 두려워하는 세대다. 구매 채널도 모바일 중심으로 재편되고 있다. 온라인 쇼핑 거래액중 모바일 비중은 2013년 17%였던 것이 지난해 60%로 확대된 것에서 확인된다. 올해는 온라인 쇼핑의 70% 이상이 모바일로 이뤄질 것으로 예상된다.

여러모로 Z세대는 새로운 소비지형을 만들며 중심 소비층으로 올라서고 있다. 마케팅도 광고보다 가치를 전달하는 방식으로 변화해야 이들에게 다가갈 수 있으리라는 평가다. 인플루언서를 활용하거나 같은 처지의 평범한 인물을 활용한 동영상 등 Z세대들이 소통하는 방식으로 접근해야 친밀함을 얻을 수 있다는 것이 전문가들의 조언이다.