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“국내는 좁다 … 글로벌 도약 날개를 펴라”

새해 화장품 경영 키워드 공통분모 ‘혁신·글로벌’

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2018-01-12 09:51:15]

2018년 주요 화장품사 경영전략

[CMN 심재영 기자] 2018년 무술년 새해를 맞아 화장품 업계는 일제히 혁신을 바탕으로 한 글로벌 톱(TOP)으로의 도약을 목표로 삼았다. 특히 지난 해 중국의 한반도 사드 배치에 대한 보복 조치의 영향으로 난관에 봉착했던 것을 반면교사로 삼아 중국 이외의 지역에서의 시장 개척에 주력해 세계 최정상의 꿈을 앞당기는데 총력을 기울이기로 했다.

특히 머뭇거리다가는 생존권마저 위협받을 수 있는 현실을 직시해 자사만의 특색과 강점을 살린 혁신 제품 개발로 글로벌 시장에서 한발 앞서 우위에 선다는 전략이다.

‘혁신’과 ‘글로벌’은 벌써 수년째 계속되고 있는 화장품 업계의 새해 경영 키워드이다. 안으로는 부족한 점을 채우고 협업하며 혁신 상품 개발에 주력하고, 밖으로는 이 같은 혁신성을 무기로 내세워 공격적으로 시장 개척에 나서겠다는 업체가 많았다.

경영화두 공통어 ‘원대한 도약’

지난해 중국의 금한령에서 비롯된 최악의 상황을 이겨낸 화장품 업계는 올해 이에 굴하지 않고 서로 약속이라도 한 듯이 ‘보다 원대한 꿈’을 꾸기로 했다. 그래서인지 주요 업체들의 새해 경영화두는 ‘원대함’이라든가 ‘도약’ ‘비상(飛上)’ 등의 의미를 내포한 경우가 많았다.

아모레퍼시픽그룹은 새해 경영방침을 ‘즉시 결행(Act Now)’으로 정하고 원대한 기업(Great Brand Company)을 향한 아름다운 항해를 이어가겠다고 다짐했다.

아모레퍼시픽그룹 서경배 회장은 신년사를 통해 “원대한 기업을 향한 숭고한 비전을 품고 있는 신 본사에서 세 번째 용산 시대를 열어가자”면서 “세계를 놀라게 할 혁신적인 상품을 개발하고, 고객을 기쁘게 하는 고객경험을 선사하며, 확고한 디지털 인프라와 역량으로 디지털 시대를 선도해 나가야 한다. 이를 위해 각자가 할 수 있는 일 중 작은 것이라도 하나씩 구체적으로 즉시 결행하자”고 강조했다.

LG생활건강 차석용 부회장은 신년사를 통해 ‘100리 길을 가야 하는 사람은 90리를 절반으로 삼는다’는 뜻인 ‘행백리자(行百里者) 반구십리(半九十里)’를 언급하며, “90리나 오고서도 이제 절반쯤 왔구나 하는 마음가짐이라야 그 여정의 마지막에 아름다운 마침표를 찍을 수 있다”고 말했다.

한국콜마는 새해 경영방침으로 ‘겸제(兼濟)’를 내세웠다. ‘겸제’는 서로에게 부족한 것을 채워 양쪽을 구제하는 정신이라는 뜻으로, 다산 정약용이 마을 주민과 유배자들이 서로 숙식과 교육을 교환하며 상생할 수 있도록 만든 ‘겸제원(兼濟院)’에서 유래했다. 한국콜마는 이 같은 겸제의 정신을 바탕으로 동료, 부서, 부문 간 협업을 강화해 대내외 불확실성을 극복하고 글로벌 진출을 확대한다는 전략이다.

코스맥스그룹은 2018년 경영 키워드로 ▲글로벌은 우리의 앞마당이다(GLOBAL COSMAX) ▲코스맥스는 하나다(ONE COSMAX) ▲Business Model Creator가 되자(OBM COSMAX)를 제안하며 올 한해 세계 시장에서 ’KOREAN BEAUTY’의 선봉이 되겠다고 말했다.

코스메카코리아는 올해 사자성어로 ‘여호첨익(如虎添翼)’을 내세웠다. ‘호랑이에게 날개를 달아준다’는 뜻으로, 호랑이가 날개를 단 것과 같이 하늘로 비상하여 더 큰 일을 이룬다는 의미를 나타낸다.

동성제약 이양구 대표이사도 시무식에서 임직원들에게 능동적 자세의 필요성을 역설했다. “다변화되는 유통과 제품 홍수 속에서 브랜드 강화라는 능동적인 자세 없이는 시장 경쟁력이 없다”는 것이다. 동성제약은 시무식에서 새로운 기업 로고를 발표하기도 했다. 100년 기업을 목표로 급변하는 미래 세상에 유연하게 대응할 수 있도록 새로운 기업 아이덴티티를 구축하기 위해 도입됐다. 기업 슬로건인 ‘Health From Nature’ (자연에서 찾은 건강과 아름다움)를 상징하는 그린과 블루를 조화롭게 표현했다.

잇츠스킨 김홍창 대표도 시무식에서 ‘생즉필사, 사즉필생’을 언급하며 “임직원 모두가 이순신 장군의 말씀을 금과옥조(金科玉條)로 삼아 회사의 중장기 목표 달성을 위해 노력해야 한다”고 강조했다.

영진노에비아는 새해 경영화두로 ‘우공이산(愚公移山)’을 제시했다. ‘끈기를 가지고 일을 진행하면 이루지 못할 것이 없다’라는 의미로 노에비아 직원들 모두가 열정과 끈기를 가져 구체적인 전략으로 전문점 시장의 육성과 발전을 도모한다는 계획이다.

리스크 최소화·혁신 제품 개발 총력

주요 화장품 업체들은 구체적인 경영전략으로 보다 혁신적인 제품 개발을 위해 모든 역량을 집중하고 리스크를 최소화해 일등 기업으로 도약하자는 목표를 세웠다.

올해 아모레퍼시픽그룹은 ▲혁신상품 개발 ▲고객경험 강화 ▲디지털 혁신 ▲글로벌 확산 ▲미래경영 준비 ▲지속가능경영 및 인재육성의 6대 중점 추진 전략을 중심으로 경영 목표와 비전 달성에 박차를 가한다는 계획이다.

LG생활건강은 ▲국내를 뛰어넘는 아시아 대표기업으로 발돋움 ▲사업리스크 선제적 대응 ▲제조 및 R&D 역량 혁신 등을 2018년 중점 추진사항으로 제시했다. 차석용 부회장은 “국내를 뛰어넘어 아시아의 대표기업으로 발돋움하기 위해 어떤 외부환경 변화에도 사업이 흔들리지 않도록 내진설계를 더욱 강화할 것”과 “화장품사업의 럭셔리 성장 및 프리미엄 경쟁력 강화, 생활용품사업의 차별화된 제품을 통한 해외사업 강화, 음료사업의 생수사업 활성화 등을 추진해야 한다”고 말했다.

한국콜마는 화장품부문에서 차별화를 통해 시장을 선도할 수 있는 ‘히트 앤 엣지(Hit & Edge)’ 상품을 개발하고 글로벌 생산 인프라 협업을 강화한다는 목표다.

코스맥스그룹은 올 주요 사업으로 ▲해외 신규시장 적극 개척 ▲OBM 전담조직 운영 ▲전략품목 세분화 ▲글로벌 연구역량 확보 ▲동남아 시장 본격 확대에 주력한다. 이는 세계 최고의 품질관리와 ‘원(one) 코스맥스’가 기본이 되어야 한다는 것이고, ‘글로벌 넘버원 헬스&뷰티 ODM 회사가 되기 위한 기본 조건’이라는 것이다.

코스메카코리아의 올해 키워드는 ‘품질 경영 내실화’이다. 고객 중심의 혁신 상품 개발, 품질 클레임 제로화, 글로벌 역량 강화, 고객 감동 경영 실천, 적기 대응률 업계 넘버원 등을 세부 실천 전략으로 내걸었다.

웰코스 김영돈 대표이사는 시무식에서 2018년은 ‘도전과 창조’의 한 해로 만들자고 당부했다. 특히 ‘오픈 이노베이션’을 주저하지 말 것을 주문했다. “디자인, 마케팅, 세일즈, 생산 등 기업 밖에서 끌어 온 창의적인 기술과 아이디어에 30년간 쌓아온 이념과 노하우를 융합하는 오픈 이노베이션을 실행함으로써, 사업 전 부문을 아울러 뚜렷이 혁신적이어야만 한다”는 것이다.

잇츠스킨은 중장기 목표로 ‘2020년 국내 빅3 화장품기업, 글로벌 코스메틱 컴퍼니로의 도약’을 설정했다. 이를 위한 중점 추진사항으로는 ▲국내 시장지위 제고 ▲차별화된 신제품 개발 육성 ▲세계화(Globalization) 본격 확대 ▲경영 인프라 선진화 및 협력적 조직문화 구축 등이다.

토니모리도 올해 경영방침을 ‘혁신과 성장’으로 선정했다. 이를 위해 ▲업무 효율화 ▲상품, 브랜드 라인 구조 개편 ▲4대 카테고리 집중 육성 ▲신규채널 확대 ▲직원 역량 및 복지 강화 등 5가지 핵심 키워드를 제시했다. 중장기 비전으로 2025년 코스메틱 톱3를 목표로 하고 있다.

포스트 차이나 시장 개척 가속화

여러 가지 원인이 있지만 지난 해 화장품 업계에 가장 큰 악재로 작용한 것은 역시 중국의 사드 보복 여파에 따른 금한령 때문이었다. 이를 통해 중국에만 기대서는 안된다는 교훈을 얻었다. 업체들은 중국의 현실을 직시해 중국 시장에선 선택과 집중의 전략을 펼치고 동남아시아와 중남미, 미국, 유럽 지역에선 보다 공격적인 전략을 펼칠 것으로 예상된다.

아모레퍼시픽그룹은 중국, 아세안, 북미 등 기존의 전략적 거점 시장에서의 성장 가속화를 비롯해 중동, 유럽, 남미 등 신규 시장 탐색 등 글로벌 확산 전략을 적극적으로 추진할 계획이다. 여기에 글로벌 경영 시스템의 고도화를 추진해 국가별 브랜드 확산 속도를 높이고, 글로벌 사업의 운영 효율성 등을 개선한 글로벌 포트폴리오를 구축해나갈 방침이다.

한국콜마 화장품부문은 올해 하반기 무석콜마를 완공해 중국 신규 고객을 확보하고 기존의 북미 법인을 활성화해 미국, 캐나다 시장도 확대해나갈 예정이다.

코스맥스그룹은 지난해 6월, 코스맥스타일랜드 법인을 설립하고 올 1분기부터 태국 공장을 본격적으로 가동해 인도네시아 법인과 이원화해 동남아시아 시장 공략에 나선다. 또한 지난해 11월 미국 화장품 제조사 ‘누월드(Nu-world)’를 인수했는데 중국 상하이와 광저우, 인도네시아 자카르타, 미국 오하이오, 태국 방콕에 이은 여섯 번째 해외 생산 기지다. 이로써 코스맥스는 약16억개 CAPA를 확보하며 세계 인구 4명 중 1명이 사용할 수 있는 생산 설비를 갖추게 됐다.

이에 따라 코스맥스 미국법인은 코스맥스 USA(중부)와 누월드(동부)의 기초와 색조 제품의 생산 이원화로 미국 내 경쟁사 대비 최고의 경쟁력을 확보했다. 향후 보다 철저한 품질관리와 정확한 납기 준수를 통해 다름의 서비스를 제공하는 컨셉으로 포지셔닝할 예정이다.

잇츠스킨은 세계화를 위해 중국에서는 독보적인 ‘이쓰(伊思 잇츠스킨 중국명)’ 브랜드의 인지도를 활용해 브랜드 마케팅을 강화해 나갈 것이고, 중국을 넘어 다른 국가에도 맞춤형 진출 전략을 시행해 해외 시장을 적극 공략한다는 계획이다.

토니모리는 해외 시장에서 대대적인 정비와 채널 확장을 통해 성장 기반을 마련한 미국, 유럽, 중국 등 해외 채널을 중심으로 해외 시장에서 매출 증대를 꾀할 수 있을 것으로 보인다.

4차 산업혁명 ‘디지털 혁신’ 추진

4차 산업혁명 시대를 맞아 밀레니엄 세대와 디지털에 익숙한 Z세대에 적극 대응해야 하는 것이 새해를 맞은 업체들의 공통 과제다.

아모레퍼시픽그룹은 새해 고객에게 새로운 감동을 줄 수 있는 혁신적인 상품을 선보이기 위해 최선의 노력을 다한다는 계획이다. 깊이 있는 고객 연구와 분석을 통해 독보적인 ‘브랜드 특이성(Brand Singularity)’을 견고하게 키우고, 연구소와 마케팅, 생산과 물류, 영업부서 등이 원활하게 협업해 선제적이고 민첩하게 상품을 개발할 예정이다.

‘밀레니얼 세대’와 ‘옴니(Omni) 고객’을 사로잡기 위한 고객경험 강화 전략도 추진한다. 독특하고 새로운 고객경험을 추구하는 밀레니얼 세대와 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니 고객이 아모레퍼시픽의 브랜드, 제품, 매장을 경험하며 편리함을 넘어 감동을 느끼도록 새롭게 접근할 계획이다.

4차 산업혁명과 시대를 선도하는 ‘디지털 혁신’도 지속적으로 추진한다는 전략이다. 데이터에 기반한 고객 중심의 새로운 디지털 경험을 선사하고, 온·오프라인 통합 비즈니스 플랫폼을 강화하며, ‘이커머스(E-Commerce)’ 상품과 고객 맞춤형 서비스의 혁신을 통해 고객 접점을 확대한다는 방침이다.

빠르게 변화하는 유통 패러다임 변화에 즉시 대응하기 위한 미래경영 준비에도 만전을 기하기로 했다. 온라인, 드럭스토어, 멀티브랜드숍 등 새로운 성장 채널에 대한 깊이 있는 분석과 방문판매, 백화점, 마트, 로드숍 등 전통 채널의 영업 환경 개선을 추진해나갈 예정이다.

LG생활건강은 예상되는 사업리스크의 선제적 대응을 위해 안정적인 사업운영을 저해하는 이슈들을 사전에 파악하고, 선제적으로 대응해 사업성과와 브랜드에 있어서는 법규를 뛰어넘어 소비자가 완전히 안심하고 만족하는 수준의 역량을 갖추고, 제로 베이스에서 면밀하게 점검하고 개선해 나가기로 했다.

특히 제조 및 R&D 역량 혁신을 위해 경영성과에 직접 연계된 제조 생산성을 극대화하고, 4차 산업혁명 등 패러다임의 변화에 유연하게 대응할 수 있는 생산체계가 필요하다고 판단해 청주에 새로 건설하는 화장품 공장은 스마트팩토리로 구축해 새로운 산업, 기술변화와 같이 호흡할 수 있는 제조역량을 갖춘다는 전략이다.

코스맥스그룹은 올 한해 브랜드부터 제품 개발, 마케팅까지 ODM을 뛰어넘는 진화된 사업을 강화하기로 했다. 이른바 OBM(제조업자 브랜드 개발생산) 사업이다. 고객 중심을 최우선으로 하는 코스맥스의 철학이 담긴 새로운 사업모델이다.

코스맥스는 이미 수년 전부터 한국을 비롯해 중국에서는 일반 화장품부터 한방 화장품, 남성 화장품까지 다양한 브랜드를 확보했다. 이러한 브랜드를 고객사에 브랜드를 제안하고, 용기 디자인, 개발 및 생산, 마케팅까지 맞춤형 서비스를 제공해 만족도를 극대화할 예정이다.

향후 성장 방향으로 ▲글로벌 화장품 회사들과의 전략적 제휴 확대 ▲글로벌 생활용품 회사들과의 전략적 제휴 확대 ▲각국 로컬 화장품 회사 공략 ▲글로벌 어카운트 제도 시행 등으로 글로벌 넘버원 ODM사의 지위를 공고히 한다는 방침이다.

동성제약은 올해를 마케팅 강화를 통해 스테디셀러 브랜드 육성과 이를 통한 유통 경쟁력을 강화하는 원년으로 삼겠다는 계획이다. 이를 위해 각 유통을 대표하는 브랜드에 주목해 상품기획부터 생산, 마케팅, 영업에 이르기까지 하나의 목표를 갖고 전사적으로 움직일 것을 당부했다.

잇츠스킨 김홍창 대표는 새해를 맞아 “국내 시장지위를 제고하기 위해 주력 브랜드인 ‘잇츠스킨’의 브랜드 파워를 강화하고 ‘달팽이크림’의 뒤를 잇는 차세대 제품을 개발해야 한다”며 “필요하다면 회사의 보유자산을 활용한 적극적인 투자 및 브랜드 인수를 통해 규모의 경제를 실현해 나갈 것”이라고 말했다.

토니모리는 멀티 브랜드 육성과 카테고리 넘버원 전략을 진행 중이다. 또한 국내에서 가맹점주, 파트너사와의 관계 강화를 통해 기존 매장들의 효율 개선을 도모한다는 계획이다. 이와 함께 뉴비즈사업부 신설을 통해 온라인, 홈쇼핑, 해외 성장 채널 등 신규 채널 부문에서 전년 대비 2배 이상의 매출 성장을 목표로 잡고 공격적인 영업, 마케팅 활동을 펼칠 예정이다.

유니베라는 올해 방문판매 유통을 좀 더 세심하게 관리하고 판매 조직의 컨디션을 업그레이드한다는 계획이다. 고객이 알로에를 좀 더 쉽게 만날 수 있는 제품을 선보이고 향후 유니베라 대리점이 지향하는 웰니스센터 모델을 순차적으로 현실화시킬 계획이다. 이를 위해 지속적으로 대리점과 방문판매원의 맞춤형 교육컨설팅을 진행해 조직 역량을 강화할 계획이다.

또한 기존 방문판매 채널의 접점 고객을 확대하는데 도움을 주는 신제품들을 선보일 예정이다. 이외에도 유아용 프리미엄 스킨케어 브랜드 ‘허그(Hug)’의 온라인 마케팅을 강화하고 신규 화장품 브랜드를 론칭할 계획이다.