[CMN 신대욱 기자] 국내 소비자들은 구매 행동에서 인플루언서와 리뷰 사이트&앱에 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. PR&마케팅 컨설팅 기업 함샤우트(공동대표 김재희, 함시원)가 온라인 설문조사를 바탕으로 소비자 구매행동을 조사한 결과다.

함샤우트가 최근 발표한 소비자 구매행동과 디지털 콘텐츠 분석 리포트인 ‘콘텐트 매터스(Content Matters) 2018’에 따르면 무엇보다 국내 소비자들은 인플루언서로부터 제품, 서비스 정보를 얻는 비중이 높고 제품 구매에도 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

인플루언서, 구매 결정 영향 76%

조사 결과 응답자의 64%가 인플루언서 콘텐츠를 통해 상품, 서비스를 인지한 적이 있다고 응답했고, 84%가 인플루언서 콘텐츠를 통해 알게 된 정보를 추가적으로 탐색한 적이 있다고 답했다. 또 실제 구매까지 이어진 비율 역시 76%에 달했다.

자주 방문하거나 구독하는 채널을 보유한 비율은 44%였다. 채널 구독자는 20대가 31%로 가장 높았으며 구독 채널은 블로그(49%), 페이스북(46%), 인스타그램(44%), 유튜브/동영상채널(38%) 순이었다. 구독이유로는 콘텐츠의 재미, 전문성, 많은 정보량 순으로 나타났다. 특히 콘텐츠의 재미 면에서는 유튜브가, 전문성과 정보량 면에서는 블로그가 우세한 것으로 조사됐다.

인플루언서 채널에서 제공하는 정보의 신뢰도도 높게 나타났다. 응답자의 40.4%가 인플루언서 채널에서 제공하는 정보를 신뢰한다고 응답한 반면 부정적인 반응을 나타낸 응답자는 6.4%로 적었다. 정보 신뢰 이유로는 콘텐츠 내용이 전문적이거나, 관심 분야에 대한 정보가 많기 때문인 것으로 조사됐다.

또 콘텐츠 만족도는 브랜드 태도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체 82%의 응답자가 인플루언서 채널의 콘텐츠를 통해 브랜드 인식이 바뀌었다고 응답했다. 이중 65%의 응답자가 브랜드 인식이 긍정적으로 바뀌었다고 답했고, 그 이유로는 콘텐츠 만족도가 높았거나 해당 브랜드 상품, 서비스가 좋아 보였다는 점이 꼽혔다.

이와 함께 이번 조사에서 리뷰 사이트/앱의 적극적인 활용이 전년 조사보다 높게 나타났다. 이는 정보가 다양하게 펼쳐져 있는 채널인 포털, 소셜 미디어보다 한 분야에 특화된 정보만을 모아 보여주는 버티컬 미디어(vertical media) 채널의 활용도와 정보 수용도가 높아진 결과란 것이 함샤우트측의 분석이다.

리뷰 앱, 구매 단계 전반에서 영향력 증가

정보 채널 선호도 조사 결과 리뷰 사이트/앱은 제품, 서비스 정보 인지와 탐색, 구매결정에서 각각 13%와 17%, 16%로 영향력이 커졌다.

정보 인지시 영향력은 검색엔진(24%)과 소셜 미디어(18%), 지인 추천(18%), 리뷰/앱(13%) 등의 순이었고, 정보 탐색은 검색엔진(22%), 지인추천(20%), 리뷰/앱(17%), 소셜 미디어(12%) 순으로 나타났다. 구매 결정에서는 지인 추천이 24%로 가장 높았고 검색엔진(20%), 리뷰.앱(16%), 소셜 미디어(14%) 등의 순이었다.

특히 리뷰 사이트/앱은 전년도 조사와 비교했을 때, 구매 단계 전반에 걸친 영향력이 커진 것으로 나타났다. 반면 전통 미디어와 온라인 뉴스 선호도는 감소했다. 인지 단계에서는 소셜 미디어, 탐색 단계에서는 리뷰 사이트/앱, 구매 결정 단계에서는 소셜 미디어의 영향력이 큰 증가폭을 보였다. 리뷰 사이트/앱은 인지단계에서 전년도 조사 때 8%에서 15%로 7%p 증가했고 탐색단계에서는 7%p, 구매결정 단계에서는 6%p가 증가했다.

화장품 분야, 리뷰 앱 활용도 큰 폭 증가

산업별 정보 채널 선호도에서도 리뷰 사이트/앱은 전체 산업군에서 모두 상승했다. 특히 화장품 분야에서 높은 상승세를 보였다. 화장품 및 보건용품 부문에서 리뷰 사이트/앱은 지인추천 다음으로 높은 19%를 차지했다.

반면 전통 미디어와 블로그의 영향력은 약해졌다. 구매결정을 위한 산업별 평균 주요 정보 채널은 지인추천(21%), 검색엔진(20%), 리뷰 사이트/앱(16%), 소셜미디어(10%), 홈페이지(9%) 순으로 나타났다.

정보 공유를 위해 주로 이용하는 소셜 미디어로는 카카오톡이 35%로 가장 높았다. 페이스북이 21%, 인스타그램이 16%, 밴드가 12%였다. 연령별, 성별로 구분하면 2030 남성은 페이스북, 여성은 인스타그램 선호도가 높았다. 구매 정보 획득을 위한 선호 디바이스는 모바일이 86%로 압도적으로 높았다.

김재희 함샤우트 공동대표는 “정보의 홍수 속에서 관심 분야에 특화된 콘텐츠만을 소비하려는 소비자들은 계속 늘고 있다”며 “또한 기업에서 일방적으로 전달하는 브랜드 메시지에 전적으로 의존하기보다는 다양한 디지털 채널을 활용해 정보를 직접 찾아 나서고 있는 환경에서 인플루언서의 역할은 더욱 커질 것으로 전망된다”고 설명했다.

이번 조사는 지난해 12월 20일부터 26일까지 7일간 전국 20~50대 남녀 1,000명을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행됐다. 표본 오차범위는 ±3.10%(95% 신뢰수준)다. 총 10개 산업군별 특성에 따른 소비자들의 구매정보 획득 채널 선호형태 등을 조사했다. 특히 올해는 인플루언서 채널 항목이 추가돼 브랜드들이 마케팅 전략을 수립하는 데 유용한 가이드라인으로 활용할 수 있다는 것이 회사측 설명이다.

이번 리포트는 고객사에 기존 IMC에서 나아가 비즈니스 매출까지 고려한 IBC(Integrated Business Communication) 서비스를 제공하기 위해 지난 2015년부터 매년 발행하고 있다.

한편, 함샤우트는 100여 명의 커뮤니케이션 전문 인력이 포진해 300개 이상의 기업, 단체, 브랜드에 PR&마케팅 서비스를 제공하고 있는 PR&마케팅 컨설팅 전문기업이다.

함샤우트는 최근 PR&마케팅 4.0시대를 선언하고 비즈니스 엑셀러레이션 시장에도 진출해 화제를 모은 바 있다. 이밖에도 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 디지털 플랫폼 운영과 중국진출 활로인 ‘고 투 차이나(Go to China)’ 플랫폼 강화 등 사업영역을 확장하고 있다.