2018년 1분기 H&B스토어 히트상품 분석

[CMN 박일우 기자] 화장품 유통의 대세로 떠오른 국내 H&B스토어 시장 규모가 올해 2조원을 가뿐히 넘어설 것으로 보인다. ‘SUPER ONE’ 올리브영의 독주가 예상되는 가운데, 브랜드명을 교체하며 심기일전한 랄라블라와 무섭게 성장하고 있는 롭스의 추격전도 볼만할 전망이다.

지난해 화장품업계를 관통한 사드 악재에도 올리브영을 필두로 랄라블라, 롭스 등 국내 대표 H&B스토어들은 건재함을 과시했다. 업계에 따르면 지난해 H&B스토어 시장 규모는 전년대비 20% 이상 성장한 1조7000억원대로 추산된다. 올해도 특별한 악재만 없다면 예년 수준의 성장세는 충분히 달성할 것으로 업계는 보고 있다.

3월말 기준 3사 매장 수를 합치면 약 1,300여개에 달한다. 올해 각사가 예고한 출점 목표수를 채운다면 올해말엔 3사 매장 수가 1,500개에 육박할 것으로 예상된다. H&B스토어 매장이 로드숍 경쟁자인 원브랜드숍과 비교했을 때 대개 2~3배 가량 크다는 점을 감안하면 내년부터 ‘머릿수’ 싸움에서도 밀리지 않을 전망이다.

올리브영 8 : 랄라블라·롭스 2 구도 깨질까

업계 매출 및 매장수의 75% 이상을 점유하고 있는 독보적인 1위 올리브영은 이제 로드숍 화장품 유통을 좌지우지하는 ‘큰손’으로 성장했다. 수많은 중소기업들이 올리브영 입점에 목을 매고 있고, 대기업 브랜드까지 속속 입점하는 상황이다. 업계 추산 지난해 매출액은 약 1조4000억대로, 전년대비 약 25% 성장한 것으로 예측된다.

지난해 3분기말 기준 980여개 매장을 출점하고 있어 올해 1,000개 돌파는 확실하다. 출점 확장은 올해도 꾸준히 진행될 전망이다. 치열한 경쟁으로 좋은 자리 찾기가 매우 어려운 상황이지만, 어디에 매장을 내놔도 뛰어난 매출 효율을 자랑하는 것 또한 올리브영 장점 중 하나다.

13년만에 브랜드명을 전격 교체한 랄라블라(구 왓슨스)는 올해가 정말 중요하다. 회사 측이 밝힌대로 20~30대 고객에게 어필할 수 있는 브랜드 이미지를 구축하고 차별화된 콘셉트를 올해는 반드시 보여줘야 한다. H&B 업계 2위지만, 최근 몇 년간 랄라블라 성장세는 업계 평균에 미치지 못했던 게 사실이다.

랄라블라는 ‘Health&Beauty’가 아닌 뷰티와 헬스의 조화와 균형을 우선으로 하는 ‘Beauty by Health’ 콘셉트로 MD 구성과 서비스를 제공한다는 전략이다. 먹어도 되는 색조브랜드를 도입하고 리싸이클 제품과 유기농 PB, GMO Free, 친환경 상품을 늘리는 등 차별화된 상품 소싱으로 승부를 건다. 업계 최초 택배 서비스, 외국인 대상 즉시 환급 서비스도 도입했다. 출점 전략은 매우 공격적이다. 회사 측은 올해 매장 수를 300개까지 늘리고, 전년대비 50% 이상의 매출 신장을 목표로 하고 있다.

3월 24일 브랜드 론칭 5년만에 이태원에 100호점을 오픈한 롭스의 성장세는 무섭다. 출점 속도도 빠르지만, 매장당 효율도 올리브영 못지않다는 게 업계 분석이다. 일각에선 이제 랄라블라와 격차가 거의 없다는 평도 나온다. 지난해 트렌드와 가성비를 중시하는 콘셉트의 아이템을 중심으로 톡톡히 재미를 본 롭스는 올해 논스톱 쇼핑 환경 구축, 가심비 확대, 커스터마이징 특화 상품 개발에 주력할 방침이다.

출점 전략은 예년보다 더 공격적으로 전개될 전망이다. 롯데그룹 최초의 여성 CEO인 선우영 롭스 대표는 올해 매장 수를 50개 더 늘리겠다고 밝혔다. 전년대비 최소 50% 이상을 목표치로 밝힌 매출액을 달성한다면 업계 2위 자리에 오를 수도 있다.

2030 여성 니즈·구매 트렌드 한눈에 파악

본지는 올리브영, 랄라블라, 롭스를 대상으로 올해 1분기 히트상품을 현황을 분석했다. 1월 1일부터 3월 23일까지 스킨케어, 메이크업, 헤어케어, 바디케어 등 4개 카테고리별 매출액 기준 탑 5를 뽑았다. 히트상품명은 각사별 자료를 그대로 인용, 동일제품이라도 약간씩 차이가 날 수 있다.

매출액 기준으로 선정했지만, 매출액을 공개하지 않아 어떤 상품이 올 1분기 최대 히트상품인지는 알 수 없다. 다만 올리브영 매출이 워낙 지배적인 탓에 이 회사의 히트상품 순위에 보다 이목이 쏠린다. 각사별 독점판매 브랜드나 PB, 직수입브랜드 등은 별도 표시했다. 이들은 아무래도 여타 제품들에 비해 집중 프로모션 등 우대로 매출 증대에 보탬이 되기 때문이다.

H&B스토어 히트상품 분석은 브랜드숍 구매 트렌드로는 파악하기 어려운 2030 여성들의 니즈와 최신 성향을 파악하는데 유용하다. 특히 뛰어난 제품력을 가지고도 유통망이 없어 고민하는 중소기업들의 ‘그레잇’한 상품이나 톡톡 튀는 아이디어 상품을 찾아내는 좋은 기회이기도 하다.

이번 조사에서 3사 탑 5 순위에 모두 이름을 올린 제품은 스킨케어 카테고리엔 없었다. 메이크업에선 ‘키스미 히로인 스무스 리퀴드 라이너’가 3사 순위에 모두 이름을 올렸고, 헤어케어에선 ‘미쟝센 퍼펙트 세럼’이, 바디케어에선 ‘세타필 모이스춰라이징 로션’이 각사 순위판에 한 자리씩 차지했다.

3사 중 올리브영에선 빠졌지만, ‘스탈라 메탈섀도 키튼’이 랄라블라와 롭스 메이크업 카테고리에서 모두 1위를 석권한 게 눈에 띈다. 중국발 특수를 견인해온 마스크팩 브랜드 중에선 ‘메디힐 NMF 아쿠아링 앰플 마스크’가 유일하게 순위판에 이름을 올렸다.

각사별 히트상품

올리브영

올리브영 스킨케어 부문 1위는 ‘차앤박 프로폴리스 에너지앰플 대용량’이 차지했다. 이 제품은 피부 본연의 활력을 찾아주는 앰플로 기존 제품 용량보다 2.3배 늘어난 대용량으로 소비자에게 사랑받았다. 2위는 피지오겔 DMT 크림이 차지했고, 이어 보타닉힐보 아이디얼포맨 퍼펙트 올인원 세트, 닥터자르트 세라마이딘 크림, 하다라보 고쿠쥰 로션&밀크 순으로 집계됐다.

메이크업 1위는 ‘키스미 히로인 스무스 리퀴드 아이라이너’가 차지했다. 회사 측은 인기 비결로 ‘초보자도 손쉽게 그릴 수 있는 초극세 붓펜의 기능성’을 꼽았다. 2위는 투쿨포스쿨 바이로댕 쉐이딩 3위 클리오 킬커버 파운웨어 쿠션 4위 블리블리 아우라 광채 쿠션 5위 웨이크메이크 수분톡틴트가 차지했다.

헤어케어 부문 1위는 가성비 좋은 영원한 베스트셀러 ‘미쟝센 퍼펙트세럼 기획세트’다. 이어 이브로쉐 라즈베리 헤어식초 대용량이 2위에 올랐다. 이 제품은 2015년 5월 올리브영이 프랑스에서 직소싱해 론칭한 브랜드로, 국내 헤어식초 시장을 개척한 제품이다. 3위엔 프레쉬라이트 쿨블랙이 올랐고, 4위 착한팩토리 90% 밀크단백질 트리트먼트 5위 로레알 인스턴크 미라클 헤어팩이 차지했다.

바디케어 부문에선 역시 스테디셀러의 대명사 ‘세타필 모이스춰라이징 로션’이 수위에 올랐다. 무색, 무향이 특징인 이 제품은 뛰어난 보습효과로 남녀노소 누구나 사용할 수 있다는 게 장점으로 꼽힌다. 2위는 하또무기 스킨컨디셔너가 차지했고 3위 바디홀릭 바디&헤어미스트 하이트포션 4위 카밀 핸드앤네일크림 클래식 5위 바디판타지 바디스프레이 웨딩데이판타지 순으로 나타났다.

랄라블라

스킨케어 부문 1위는 ‘애플린 백설기크림’이 차지했다. 이 제품은 바르는 즉시 톤업효과를 강조하는 미백크림으로, SNS 입소문으로 인기가 폭발했다. 미백은 물론 주름개선 효과까지 겸비한 이중 기능성 제품이다. 2위는 라운드랩 1025 독도토너가 차지했고, 이어 AHC 더퓨어 리얼 아이크림세트, 이즈앤트리 히아루론산 토너, 리얼베리어 익스트림크림 순으로 집계됐다.

메이크업 1위엔 ‘스틸라 매그니피센트 메탈리퀴드섀도우 키튼가르마’가 올랐다. 설명이 필요없을 만큼 인지도가 뛰어난 제품으로, 2030 여성들의 압도적 지지를 받고 있다. 2위는 지난해부터 폭발적인 사랑을 받아온 키스미 히로인 메이크 스무스 리퀴드 아이라이너가, 3위엔 식스틴브랜드 16 아이매거진 에브리데이, 4위 키스미 히로인 메이크 롱앤컬 마스카라 EX, 5위 이글립스 블러 파우더 팩트가 차지했다.

헤어케어 부문은 독점판매 브랜드인 ‘제이숲’이 휩쓸었다. 1위 ‘제이숲 퍼플제이 헤어워터팩’을 비롯 2위 제이숲 퍼플제이 워터팩 썸에디션, 5위 제이숲 헤어팩 트리트먼트 등 5위 안에 3개 제품을 올렸다. 1위 헤어워터팩은 씻어내지 않은 신개념 헤어팩 콘셉트를 내세워 ‘광채 머릿결’ ‘머릿결 종결자’ 등으로 불리며 소비자에게 손상모발 케어 끝판왕 대접을 받고 있다. 3위와 4위는 미쟝센 퍼펙트 세럼 오리지널과 퍼펙트 스타일링 세럼이 차지했다.

바디케어 1위는 승무원핸드크림으로 유명한 ‘카밀 핸드크림 선물세트’가 차지했다. 이어 유명세가 못지않은 세타필 모이스춰라이징 로션이 2위에, 세타필 모이스춰라이징 크림이 5위에 올랐다. 3위와 4위는 역시 막강한 브랜드력을 자랑하는 일리윤 세라마이드 아토로션과 일리윤 울트라 리페어로션이 각각 차지했다.

롭스

개그맨 유재석이 모델로 활동하는 ‘메디큐브 레드이레이징크림’이 스킨케어 부문 1위를 차지했다. ‘흔적크림’이란 별칭을 가진 이 제품은 미백·주름개선 이중 기능성으로 출시 1년만에 30만개 이상 팔릴 만큼 인기를 얻고 있다. 2위는 아크로패스 트러블 큐어가 차지했고, 3위는 메디힐 NMF 아쿠아링 앰플 마스크, 4위는 사용할 때 욕이 나올만큼 따끔하다고 해서 욕세럼으로 불리는 내추럴퍼시픽 욕세럼(프레쉬 허브 오리진 세럼)이, 5위는 센텔리안 24 마데카세럼 순으로 집계됐다. 정선우 스킨케어 MD는 “거칠고 연약해진 피부에 보습막을 형성, 피부를 탄탄하게 가꿔주는 피부장벽 강화 크림과 민감성, 트러블 관리에 탁월한 제품이 1분기 높은 호응을 얻었다”고 히트요인을 분석했다.

메이크업 부문 1위는 ‘스틸라 메탈섀도키튼’이 랄라블라에 이어 2관왕을 차지했다. 2위엔 키스미 히로인 스무스 리퀴드 라이너가 올랐고, 3위는 롭스 독점판매 상품인 삐아 라스트벨벳 립틴트가 차지했다. 4위는 AHC 퍼펙트 듀얼커버 쿠션 글램이, 5위는 지베르니 밀팍픽스 쉬폰팩트 순으로 집계됐다. 박원선 색조 MD는 “1위를 차지한 스틸라 메탈섀도키튼은 뛰어난 발색력과 입소문으로 스테디셀러로 꼽힌다. 또 단독상품인 삐아 브랜드는 SNS 인기 아이템이자 가성비가 높아 1020세대의 높은 지지를 받고 있다”고 밝혔다.

헤어케어에선 더 이상 설명이 필요없는 ‘미쟝센 퍼펙트세럼’이 1위에 올랐다. 2위는 로레알파리 토탈리페어5 인스턴트 미라클이 차지했고 3위엔 바론 모링가 트리트먼트가 이름을 올렸다. 이어 4위는 모레모 미라클 2X 트리트먼트가, 5위는 수입염모제인 프레쉬라이트 쿨블랙이 차지했다.

바디케어 1위에는 아모레퍼시픽 브랜드 ‘일리 세라마이드 아토로션’이 올랐다. 2위는 플라센타 울트라모이스처라이징 크림이 차지했고, 3위 세타필 모이스처라이징로션이, 4위는 독점판매 상품인 어라운드미 내추럴소프트 바디로션피치가, 5위엔 파파야골드 포포크림 순으로 집계됐다.