K-뷰티 다음 먹거리 중남미·CIS 분석

[CMN 박일우 기자] K-뷰티가 중국, 아시아를 넘어 세계로 약진하고 있다. 세계 최대시장 미국에서 K-뷰티의 인기가 점점 달아오르고 있고, 유럽시장의 문턱도 이젠 그리 높아 보이지 않는다.

이제 K-뷰티는 든든한 제1 먹거리 중국과 아시아를 바탕으로 선진시장인 미국과 유럽을 비롯해 중남미, CIS, 아프리카까지 그 세를 힘차게 넓혀가고 있다.

본지는 현재 시장 성숙도는 낮지만 잠재 소비력이 큰, K-뷰티가 선점해야할 신흥시장인 중남미의 브라질, 멕시코와 CIS 지역의 카자흐스탄, 우즈베키스탄의 화장품 시장을 분석했다. 이번 분석은 대한화장품산업연구원이 발간한 글로벌코스메틱포커스를 중심으로 진행했다.

브라질

화장품시장 규모는 2017년 기준 약 300억달러로 전 세계 4위를 차지하며, 중남미 화장품 시장의 거의 절반을 점유하는 거대 시장이다. 유로모니터는 2026년에는 시장규모가 346억달러까지 성장할 것으로 전망했다.

브라질에 진출한다는 것은 중남미 선진 화장품 시장으로 진출한다는 의미와 다름없다. 하지만 인증(ANVISA)과 문화 차이로 진입 장벽이 높은데다 강력한 글로벌 브랜드와 만만찮은 로컬브랜드가 경쟁하고 있어 시장 진입이 쉽지 않다.

한류 확대 새로운 기회 제공

이 같은 상황에서 최근 브라질에서 한류가 확대되며 우리 화장품업계에 기회가 되고 있다. 방탄소년단의 선풍적 인기 등 영향으로 한류 사각지대였던 브라질이 한류 거점국가로 변모하고 있다.

대규모 한류 행사가 연이어 개최되고. 한류 확산에 힘입어 ‘교육 한류’ 바람까지 불며 한국 문화를 확산시키는 분위기다.

지난 2년간 경제위기를 겪으며 변한 소비 패턴도 우리 기업에겐 기회다. 그동안 고가 브랜드 위주로 형성됐던 시장이 고품질, 합리적 가격의 중저가 시장으로 재편되고 있다. 이런 소비 패턴 변화가 로컬브랜드와 우리 기업들에게 새로운 기회를 제공하고 있다.

이런 다양한 환경 변화에 힘입어 2017년 한국의 대브라질 수출액은 2016년 대비 96.3%나 크게 증가했다.

이와 관련, 브라질 미용뷰티 블로거이자 기고가인 Cinthia Regina ferreira는 최근 한국 화장품이 합리적인 가격과 믿을 수 있는 품질을 무기로 시장에서 알려지기 시작했다고 전했다.

그는 가장 중요한 진출 팁으로 효과적인 인플루언서 홍보를 제안했다. K-뷰티를 젊은 층에서 선호하고 있고, 소비자에게 신규 브랜드를 알릴 수 있는 충분한 자료를 손쉽게 제공할 수 있기 때문이다.

그러면서 샘플 제공 시 또는 판매채널에서 영업(홍보)사원을 고용해 제품에 대한 충분한 경험을 이끌어 내는 게 중요하다고 덧붙였다.

최근 현지 SNS를 통해 많이 언급되며 인기를 끄는 한국 브랜드로는 미샤, 설화수, 메디힐, 아모레퍼시픽, 네이처리퍼블릭 등이 꼽힌다.

전자상거래 규모 확대 추세

중남미 화장품 시장의 49.1%를 차지하며 역내 가장 큰 화장품 시장을 보유한 브라질은 페이셜 스킨케어 분야에서 2017년 기준 27.2% 성장률을 기록했다. 향후 2020년까지 25.3% 증가할 것으로 전망된다.

브라질의 시장 성장률은 중국의 성장률(29.8%)에 비해서는 다소 뒤처지나, 업계는 중국보다 브라질에 더 많은 기회가 있을 것으로 보고 있다.

브라질은 역내에서도 가장 큰 시장인 것에 반해 글로벌 기업들의 점유율은 낮기 때문이다. 스킨케어 시장이 세계 8위에만 머물고 있는 것이 그 예다.

메이크업 시장에서는 브라운 컬러를 활용한 메이크업이 인기를 얻고 있다. 브라질에는 다양한 피부톤의 소비자들이 분포해 있어 피부톤에 구애받지 않고 누구나 잘 어울리는 컬러를 선호하는 경향이 뚜렷하기 때문이다.

화장품 유통은 다른 남미 국가와 비슷하게 화장품 전문점, 하이퍼 마켓 및 백화점, 방문판매 등 오프라인을 통한 판매가 주를 이룬다. 최근 글로벌 온라인 쇼핑몰 기업 아마존이 브라질 화장품 시장에 뛰어들 만큼 온라인 전자상거래 규모가 급증하고 있다.

멕시코

멕시코 화장품 시장은 매년 성장하고 있으며 중남미 국가 중에서 K-뷰티 성장 가능성이 높은 시장 중 하나다. 의약품을 제외하고 별도의 인증 및 허가가 필요치 않아 비교적 진입 장벽이 낮다는 장점도 있다. 무엇보다 전체 인구에서 20대 인구가 가장 많아 소비 잠재력이 높다.

최근 한국 화장품 인기가 상승하면서 지난해 한국 화장품 멕시코 수출액은 전년보다 60% 증가했다.

러시아월드컵 이후에는 ‘그라시아스 코리아’라는 한국 우호 분위기까지 확산되면서 한국에 긍정적인 이미지를 갖는 멕시코인도 늘어났다. 전문가들은 이런 점들이 맞물려 향후 K-뷰티의 확산이 점차 빨라질 것으로 전망한다.

다국적 브랜드 시장 장악

멕시코 화장품 시장은 다국적 브랜드가 시장의 대부분을 차지하고 있다. 멕시코 화장품 수입현황을 살펴보면 특히 미국제품 시장점유율이 높다.

이런 상황에서 멕시코 로컬 브랜드들은 좀 더 혁신적인 제품과 브랜드를 만들어 시장을 키워가는 성장 전략을 택하고 있다. R&D를 바탕으로 멕시코 천연성분을 활용하고, 합리적인 가격을 무기로 판매망을 넓혀나가며 긍정적 반응을 얻고 있다.

유로모니터에 따르면, 멕시코 스킨케어 제품 판매량은 2018년 16억9529만 달러를 기록할 것으로 전망되며,

2020년까지 21.3% 증가할 것으로 예상된다.

멕시코 내 페이셜 스킨케어 시장의 경우 같은 기간 동안 판매량이 28% 증가해 라틴아메리카 지역 내에서 브라질과 함께 빠른 성장세를 보이고 있다.

피부관리 중요성 인식 증가

과거 멕시코 소비자들은 제품의 즉각적 효과를 선호했으나, 최근 K-뷰티를 중심으로 꾸준한 스킨케어의 이점이 강조되며 피부 관리 중요성을 인식하기 시작했다.

멕시코에서 선호하는 메이크업 제품들은 대체로 멀티 기능 제품이다. 이는 멕시코의 기후와 멕시코 소비자들의 피부 특성에 기인한다. 멕시코는 고지대에 위치해 자외선 노출이 심하고, 대체로 기후가 건조한 편이다. 따라서 소비자들은 스킨케어 제품뿐 아니라 색조화장 제품에서도 자외선 차단 기능과 수분 공급 기능이 있는 제품을 선호한다.

스킨푸드·라네즈·미샤 등 인기

현재 멕시코 시장에서는 한국 스킨케어가 관심을 끌고 있다. 멕시코 언론들에 따르면 K-뷰티가 멕시코 소비자들에게 스킨케어의 이점을 널리 알리는 역할을 하고 있으며, 소비자들은 우리 제품에 대해 합리적인 가격, 천연 성분 사용, 창의적이고 세련된 패키징을 가지고 있다고 생각하는 것으로 나타났다.

특히 보그 멕시코(Vogue Mexico)는 한국 브랜드의 서양 진출이 국가 간 경계를 넘나드는 화장품 판매 및 소비를 뜻하는 ‘뷰티유니버스(Beauty Universe)’의 최고 사례라고 언급했다. 또 한국 제품은 기술과 패키징 면에서 강점이 있다며 스킨푸드, 라네즈, 닥터자르트, 미샤, 설화수, 빌리프, 문샷 등 7개 브랜드를 언급했다.

카자흐스탄

독립국가 선언 후 한국과 경제적 교류가 활발해지고 있다. 특히 의료와 화장품 중심으로 기술교류가 활발해 지면서 한국 기술력에 대한 신뢰도가 높게 나타나고 있다. 카자흐스탄은 뷰티산업 발전에 여러 이점을 보유하고 있다. 지리적으로 중앙아시아 중심에 위치해 인근 국가로 연계 진출이 가능하며, 인구의 52%가 여성으로 화장품 시장 성장 잠재력이 매우 크다. 화장품 수입 의존도도 높은 편이라 카자흐스탄 진출은 중장기적으로 한국기업이 진출하기에 좋은 여건을 갖고 있다.

코스메슈티컬 화장품 선호

카자흐스탄의 대륙성 기후는 피부를 건조하게 하고 높은 자외선 노출로 피부 노화 현상을 가속화 시킨다. 이에 카자흐스탄 여성들은 자연환경으로부터 피부를 건강하게 지키기 위해 천연 성분의 코스메슈티컬 화장품을 주목하고 있다.

인기 제품들은 대부분 식물성 허브 성분과 항산화제, 비타민 등을 주요 효능성분으로 활용하고 있어 순하고 안전하다는 인식을 주고 있다.

최근에는 한국의 인삼성분을 활용한 한국 제품이 인기를 끌기도 했다. 메이크업 분야에서는 브라운 계열의 아이메이크업이 지속적으로 인기를 끌고 있고 당분간 이런 현상은 지속될 전망이다.

유럽·북미 수입의존도 높아

카자흐스탄 정부는 자국 화장품 브랜드 경쟁력을 키우기 위해 다양한 육성정책을 펴고 있다. 또 해외기업과 활발한 기술교류를 바탕으로 현지기업의 경쟁력이 점차 높아지고 있다. 최근에는 현지기업이 기술력과 가격을 경쟁력을 바탕으로 자국 내 입지를 확대하면서 다양한 브랜드를 내놓고 있다. 하지만 여전히 수입의존도가 높고, 최근 가성비를 갖춘 동유럽과 아시아 브랜드가 시장에 유입되면서 브랜드 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

카자흐스탄은 화장품 제조 인프라가 부족해 대부분 수입에 의존하고 있다. 글로벌 통계기관 GTIS에 따르면 화장품(HS Code 3304 기준) 수입 상위 10개국 대부분은 유럽과 북미국가에서 차지하고 있으며, 최근 한국과 이탈리아, 체코 화장품 수입이 크게 증가하는 추세다. 현재 유럽과 북미 화장품 브랜드는 중고가로 포지셔닝한 상황이며 폴란드, 한국, 이탈리아 브랜는 중·저가 화장품 시장에서 가성비를 무기로 빠르게 성장해 나가고 있다.

한국 제품만 파는 채널 등장

화장품 수입은 줄어들고 있지만, 한국 화장품 수입은 오히려 증가하고 있다. 경제가 침체되면서 우즈베키스탄 소비자들은 좀 더 합리적이고 가성비가 높은 아시아 제품으로 구매패턴을 바꿨기 때문이다.

방송 등을 통해 한국 문화 컨텐츠가 보급되면서 K-뷰티 인기가 더욱 높아진 것도 한몫했다. 온라인과 오프라인 상에서 한국과 아시아 제품만을 판매하는 판매채널이 등장할 정도로 현재 한국 화장품에 대한 현지 소비자들의 관심이 높다.

이 같은 한국산에 대한 인기에 힘입어 카자흐스탄 코스모폴리탄이 선정한 2017년 올해의 뷰티 제품 중 한국 퓨어힐스사의 ‘센텔라90앰플’과 ‘인삼베리아이리프트패치’가 선정되기도 했다.

우즈베키스탄

정부의 보호주의 정책으로 관세가 여타 중앙아시아 국가보다 높고, 언어와 문화차이로 한국 기업 진출이 쉽지 않다. 하지만 최근 10년간 약 8%대 안정적인 성장률을 보이고 있으며 풍부한 인적자원과 소비력을 갖춘 국가로 유망시장이다.

유로모니터에 따르면 화장품시장도 2017년 기준 전년대비 9.7% 성장했다. 게다가 K-뷰티에 대한 인식 확산과 최근 스킨케어에 대한 관심이 높아져 현지 진출에 긍정적 요소로 작용하고 있다.

높은 관세로 불법유통 성행

스킨케어 시장 규모가 성장하면서 높은 수입관세(55%)를 피하기 위한 불법 유통이 성행하고 있다. 최근까지 미허가 성분과 위험성분을 포함한 기능성 화장품이 유통돼 소비자들은 불안해하고 있다.

또 소비자들은 자국 브랜드 화장품에 낮은 신뢰를 보여 상대적으로 해외-현지 합작 브랜드를 선호하고 있다.

메이크업 시장에서는 좀 더 현명한 소비를 위해 리뷰와 랭킹, 테스터를 통해 구매하고자 하는 소비자들이 늘어나는 추세다.

유로모니터에 따르면, 우즈베키스탄 스킨케어 시장 규모는 2017년 기준 약 1670숨(UZS, 한화 약 224억3200만원)이며, 이는 주변 국가인 러시아의 5% 수준이다. 우즈벡 스킨케어 시장은 최근 5년간 연평균 8.7%의 성장률을 보였다.

크림 및 로션류의 스킨케어 제품이 전체 화장품 시장 규모 중 39.4%를 차지하며, 이 중 60.6%는 수입 제품이다. 우즈벡에는 약 65개의 스킨 및 헤어케어 제품 제조사가 있으며, 이 중 45개사가 우즈벡의 수도 타슈켄트 지역에 소재해 있다. 이들 기업은 주로 주정부의 투자 지원을 받고 있다.

메이크업 제품시장규모는 2017년 기준 약 1474숨(UZS, 한화 약 205억7188만원)이다. 분야별 시장규모를 살펴보면 립 제품의 시장이 가장 크고 다음으로 아이 메이크업, 페이셜 메이크업 순으로 시장을 형성하고 있다.

한국산 클렌징오일·BB·쿠션 인기

우즈벡 라이프스타일 매거진 Podruga.uz에 따르면, 우즈벡 여성들 사이에서는 ‘뷰티박스(Beauty Box)’라는 서비스가 유행이다. 지난 2016년 뷰티 랭킹 및 리뷰 사이트 ‘뷰티 박스’에서 시작한 이 서비스는 일정 금액을 내면 우즈벡 내 유통되고 있거나 신규 출시된 화장품들을 직접 테스트한 후 엄선된 제품 5~7가지를 랜덤으로 구성해 매달 소비자들에게 배송해 준다. 서비스 이용 금액은 신청 기간에 따라 다르며, 3개월 이용 기준으로 41만숨(UZS, 한화 약 5만8000원)이다.

최근 인기있는 한국 화장품으로 클렌징 오일, BB크림, 쿠션을 꼽힌다. 클렌징 오일로는 에뛰드하우스의 ‘리얼 아트’가, BB크림으로는 홀리카홀리카의 ‘쁘티BB’ 쿠션으로는 Secret Key의 ‘Natural CC Cushion’ 제품이 인기다.

특히 홀리카홀리카의 ‘쁘띠 BB’는 뷰티 랭킹 및 리뷰 사이트인 Beauty Box의 페이셜 메이크업 랭킹에서 1위를 차지하기도 했다. 이 제품은 6가지 종류로 구성돼 각 타입마다 성분과 자외선 차단 지수가 달라 소비자들이 자신의 피부 타입에 맞게 선택할 수 있다는 것이 장점으로 꼽혔다.