[CMN 신대욱 기자] 옴니채널 시대에도 기존의 전통적인 CRM(고객관계관리) 기법이 화장품 전문점의 재구매율을 높이는 등의 효과가 있는 것으로 나타났다.

김윤영 아이온 대표는 안양대학교 대학원 경영학과 경영학 박사학위 논문 ‘화장품기업의 고객관계관리활동이 고객만족과 재구매 의도에 미치는 영향’을 통해 이같은 결과를 확인했다고 밝혔다.

이번 연구는 전통적인 화장품 유통채널인 화장품 전문점과 기업들이 펼치는 CRM 활동의 효과를 확인하고 화장품 전문점의 역할을 규명하기 위해 진행됐다. 이를 위해 서울과 수도권 지역의 소비자를 대상으로 설문조사를 벌였고, 이중 390부의 유효 설문지를 토대로 빈도분석과 기술통계 분석, 상관관계 분석, 타당도, 신뢰도 검증을 거쳤다. 또 평균 차이와 단순회귀, 다중회귀, 3단계 매개회귀 분석을 통해 CRM 활동의 효과를 확인하는 절차를 밟았다.

연구결과 화장품기업들이 수행하고 있는 CRM 활동이 화장품 전문점의 서비스 품질을 높일 뿐 아니라 고객만족을 증진시키고 재구매 의도를 촉진하는 효과가 있는 것을 확인했다. 세부적으로 지속적 접촉(이메일 발송, 전자게시판, 문자 메시지 등), 차별적 관리(기념일 축하 메시지, 재구매 시기 알림, 우수 고객 이벤트, 우선적인 서비스 제공 등), 물리적 보상(마일리지, 포인트 적립형 멤버십 카드, 선물 제공, 할인 쿠폰 등)이 화장품 전문점의 서비스 품질 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

특히 화장품 기업 차원의 차별적 관리와 지속적 접촉 순으로 화장품 전문점에 대한 서비스 품질 인식을 높이는 것으로 확인됐다.

이같은 서비스 품질 향상은 고객만족과 재구매 의도에 긍정적인 영향으로 이어졌다. 이와 함께 고객들이 만족을 인지하는 것은 판매접점이자 구매접점인 화장품 전문점의 서비스 정도가 중요하다는 것을 확인했다. 재구매 의사 결정의 경우 화장품 기업의 CRM 활동과 화장품 전문점의 서비스 품질 인식 정도가 동시에 영향을 미쳤다.

김 대표는 이번 연구의 이론적 시사점으로 우선 옴니채널 시대에도 기존 화장품 기업의 전통적인 CRM 기법이 아직도 효과적인지를 실증분석을 통해 입증한 것을 꼽았다. 두 번째로 IT 기반의 다양한 유통 과정이 있음에도 화장품 기업의 CRM 활동과 화장품 전문점의 서비스 제공에 대한 적합성을 확인한 것을 들었다. 즉, 생산과 유통의 상생을 통한 전략적 동반자 관계자 중요하다는 것을 실증분석을 통해 구체화했다는 설명이다.

세 번째로 생산자와 유통, 판매자의 역할이 상호 보완적이기도 하지만 독립적인 면을 함께 보유하고 있음을 실증했다는 점을 내세웠다. 특히 서비스 품질의 매개효과 검증을 통해 고객만족과 재구매 의도에 영향을 미치는 요인이 각각 다름을 입증, 화장품 산업 연구는 물론 생산자와 유통, 판매자의 역할에 시각을 달리해야 함을 제시한 것도 의의로 꼽았다.

실무적 시사점으로는 인구통계적 특성에 따른 변수들의 평균차이 검증 결과 맞춤형 CRM 전략이 효과적이란 점을 우선 제시했다. 예를 들어 성별 검증 결과에 따라 상대적으로 여성 고객의 취향에 맞는 CRM 활동과 서비스 제공이 보다 효과적이다. 미혼 고객이나 연령별 고려도 있어야 한다. 김 대표는 이에 따라 판매활동에 인구통계적 정보가 유용하게 활용된다는 점에서 자발적으로 자신의 정보를 제공할 수 있는 다양한 이벤트 마련이 필요하다고 지적했다.

두 번째 시사점으로 화장품기업의 CRM 활동은 고객 관점에서 차별적 관리를 경험하고 있다는 것을 인지할 수 있도록 구성돼야 더 효과적이란 사실을 들었다. 일회적 접촉이 아닌 지속적 접촉이 가능하도록 다양한 전략적 관점이 필요한 대목이다. 물리적 보상의 경우 고객 관점에서 효과가 있는지 모니터링도 필요하다는 지적이다.

셋째 화장품 전문점들이 고객들의 기대를 초과하는 양질의 서비스를 제공, 재구매 의도를 촉진할 수 있다는 것을 시사했다. 넷째 재구매 의사 결정에 화장품 기업의 CRM 활동과 화장품 전문점의 서비스 품질 인식 정도가 동시에 영향을 미치고 있다는 점을 확인했다. 이는 화장품 기업의 CRM 활동의 핵심적인 목적이 재구매 의도를 효과적으로 촉진하는데 있는 만큼, 화장품 전문점의 서비스 품질 향상을 위한 지원이 뒷받침돼야 한다는 설명이다.

다섯째 CRM 활동의 물리적 보상이 고객들에게 차별적 관리의 한 부문으로 인식할 수 있도록 해야 한다는 점이다. 현재 시행하고 있는 할인쿠폰, 마일리지 등의 물리적 보상 요인이 고객들에게 효과적인지 점검할 필요가 있다는 것.

마지막으로 화장품 기업과 화장품 전문점은 해당 제품에 대해 적극적으로 상호 공조해야 고객만족을 높이고 재구매 의도를 촉진시킬 수 있다는 점을 확인한 것을 꼽았다.