[CMN 창간 20주년 기획Ⅰ] 화장품 산업 지형 변화 - 유통

[CMN 심재영 기자] 20년 전인 1999년 화장품 전문점이 즐비하던 명동거리는 2~3년 전까지 원브랜드숍이 주인행세를 하며 상권을 장악했다. 지금은 과포화 상태에 이른 원브랜드숍이 과당경쟁으로 활력을 잃고 쇠락하는 모습을 보이고 있으며, 온라인을 비롯한 홈쇼핑 등 무점포 채널이 눈에 띄는 성장세를 보이고 있다.

원브랜드숍이 빠진 자리는 H&B스토어를 중심으로 다양한 화장품 브랜드를 판매하는 편집숍이 대신하기 시작했다. 한 장소에서 여러 가지 화장품을 비교해보고 구매할 수 있다는 점만 놓고 보면 화장품 편집숍은 과거 화장품 전문점과 일맥상통한다. 그러나 전문점은 판매하는 상인이 중심인 반면, 편집숍은 유통 대기업이 주도하는 곳이라는 점에서 확연한 차이가 있다.

대세였던 전문점, 1%대로 하락

1985년 화장품 로드숍의 기원이 된 화장품 할인매장이 다양한 구색과 할인 가격을 무기로 등장하자 이전까지 화장품 유통의 절대강자로 군림하던 방문판매는 맥을 못췄다. 유통 강자의 자리를 화장품 할인매장(이하 전문점)에게 내어준 것이다.

화장품 전문점 유통은 1990년대 중후반까지 호황을 누렸으며 한때 화장품 전체 유통의 80%까지 차지했으나 지나친 가격할인에 의한 소비자 불신, 소비자욕구의 다양화, 개성화 등으로 하락하기 시작했다. 20년 전인 1999년만 해도 화장품 전문점 채널이 국내 화장품 유통에서 차지하는 비중이 50%에 달했던 것으로 파악된다. 1999년 50.0%에 달하던 전문점 비중은 2004년 21.4%로 줄어들었고 2009년에는 4.0%로 감소했다. 2012년에는 1% 미만으로 감소하더니 이후에는 1%대를 오르락내리락하는 양상이다.

저무는 브랜드숍 vs 뜨는 편집숍

2002년 미샤가 3300원 중저가 열풍을 일으키며 혜성처럼 등장한 화장품 브랜드숍은 한국만의 특화된 유통채널로 전성기를 누렸다. 당시 장기화된 경기침체의 영향으로 국내 산업 전반에 저가 유통 채널이 각광받으면서 미샤, 더페이스샵 등 원브랜드숍들이 빠른 속도로 성장할 수 있는 요인으로 작용했다.

2년여 전까지만 해도 서울 명동과 강남역 일대는 화장품 원브랜드숍과 멀티브랜드숍이 장악했다. 화장품의 메카로 불리는 서울 명동에는 한집 건너 한집이 화장품 가게라는 말이 무색할 정도로 많은 화장품 매장이 들어섰다. 어림잡아 150곳이 넘는 화장품 매장이 출혈경쟁을 벌였다.

화장품 원브랜드숍들은 내수침체와 경쟁 심화 등으로 잠시 위기를 겪었으나 2010년께부터 다시 살아났다. 한류 열풍으로 중국인 단체관광객(유커)와 따이공(보따리상)들이 한국 화장품들을 싹쓸이한 덕분이다. 그러나 2017년부터 중국의 고고도미사일방어체계(THAAD, 사드) 배치 보복이 시작되며 화장품 브랜드숍들의 거품이 꺼지게 됐다.

지난해 국내 화장품 업계는 H&B스토어와 편집숍을 중심으로 재편됐다. 원브랜드숍은 경쟁에서 밀려났으며, 그 자리를 올리브영, 랄라블라, 롭스 등 H&B스토어와 시코르, 라코스메띠끄, 부츠, 아리따움 라이브 등 여러 가지 브랜드를 판매하는 편집숍으로 대체된 것이다.

1천곳을 훌쩍 넘어선 올리브영을 필두로 한 랄라블라와 롭스 등 H&B스토어는 출점에 속도를 내고 있다. 더군다나 국내 H&B스토어는 화장품 브랜드숍의 장점에 헬스를 접목했고 CJ, GS, 롯데라는 유통 대기업들을 등에 업으면서 영향력을 강화하고 있는 형국이다.

화장품 온라인쇼핑 ‘대세’로 부상

칸타월드 조사에 따르면 지난 해 화장품 유통 채널 중 가장 높은 비중을 차지하는 것은 백화점이다. 2009년 점유율 23.2%로 화장품 유통 채널 중 방문판매를 제치고 1위로 올라선 이후 점유율은 다소 낮아졌지만 여전히 1위 자리를 고수하고 있다. 2위는 인터넷으로 작년에 20.2%의 점유율을 얻어 방문판매를 3위로 밀어냈다.

칸타월드 조사에서 인터넷 유통이 백화점보다 적은 것은 외국인 구매를 제외하고 내국인이 구매한 경우만 포함시켰기 때문이라는 분석이다. 통계청에서 매월 발표하는 온라인쇼핑 동향을 보면 작년 화장품 온라인쇼핑 거래액은 9조원을 넘어섰다. 또한 지난해 전체 화장품 소매판매액은 30조원에 육박하는 것으로 파악돼 온라인쇼핑이 화장품 유통채널 가운데 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 추정된다.

화장품 온라인쇼핑 시장의 확대는 온라인상에서 제품 후기를 확인하고 바로 구매로 이어지는 소비패턴이 빠르게 확산하고 있기 때문으로 보인다.

또한 소비자의 구매 패턴이 가격과 서비스에 따라 화장품을 구매하는 것이 아니라 균등한 가격과 서비스를 바탕으로 한 장소에서 여러 상품을 비교 구입할 수 있는 채널을 선호하는 방향으로 바뀌는 것이 화장품 유통의 패러다임 변화를 가져왔다.