2020년 주요 화장품사 경영전략

[CMN 심재영 기자] 2020년 경자년 새해를 맞아 화장품 업계는 여러 가지 어려운 환경 속에서도 새로운 도약을 위한 내실 다지기에 나섰다. 급격한 변화에도 흔들리지 않고 대응할 수 있도록 역량을 강화하면서 고객을 최우선에 두는 고객 중심 경영으로 위기를 돌파한다는 방침이다.

주요 화장품 업체들의 2020년 경영방침은 저마다의 특성과 사정에 따라 구체적인 실행방안에서는 차이가 있지만 “안으로는 내실을 기하고 변화에 대응하며, 밖으로는 혁신성을 앞세워 글로벌 개척에 공격적으로 나선다”는 공통점을 지녔다.

화장품 업계는 다소 침체된 분위기 속에서 한해를 시작했지만 새로운 반전과 도약에 기대감이 갈수록 커지고 있다.

정부가 지난달 초 K뷰티를 수출전략 산업으로 육성하겠다고 발표한 이후 K뷰티 육성을 위한 다양한 정책 지원에 나서겠다고 발표했고, 식품의약품안전처와 대한화장품협회도 신년사를 통해 화장품산업의 육성과 지원에 앞장설 것 임을 시사했기 때문이다.

정부‧협회, 글로벌 도약 지원 약속

정부는 지난달 말 ‘미래 화장품산업 육성방안’을 발표하고 화장품산업을 수출 전략 산업으로 육성하겠다고 발표했다.

이를 바탕으로 올해 화장품 수출 강국으로 도약하기 위한 지원을 아끼지 않을 방침이다.

식품의약품안전처 이의경 처장은 신년사를 통해 올해 “맞춤형 규제혁신과 국제협력을 통해 혁신성장을 지원하겠다”고 강조했다. 또한, 개인별 건강 상태에 맞는 제품을 사용할 수 있도록 맞춤형화장품 및 건강기능식품 제도를 도입한다는 계획이다. 아시아 국가 간 규제조화를 주도하며, 국제 화장품 규제조화 협의체 가입을 통해 우리 제품의 글로벌 진입장벽 해소에도 적극적으로 나서겠다고 밝혔다.

무엇보다 2020년 한해를 ‘사람’ 중심의 안전정책을 도입하는 원년으로 삼겠다고 전했다. ‘사람’ 중심의 원칙 아래 기존 제도와 절차를 재설계해 국민이 신뢰할 수 있는 기관으로 거듭나겠다는 방침이다.

대한화장품협회 서경배 회장은 “다 함께 한마음 한뜻으로 힘을 모아 협력해 나간다면 대한민국 화장품 산업의 입지를 더욱 단단하게 다질 수 있다”고 희망 의 메시지를 전했다.

서 회장은 특히 “우리 화장품만의 차별화된 기술, 독보적인 제품으로 전 세계 고객을 만나고 나아가 글로벌 뷰티 문화를 선도할 수 있도록 대한화장품협회가 여러분의 충실하고 든든한 지원군이 될 것”이라면서 “국내 화장품 제도에 관한 선진적 연구에 앞장서고 수출 지역의 다변화를 위한 지원도 꾸준히 이어나가 우리 화장품 기업의 글로벌 경쟁력을 키워 나가겠다”고 밝혔다.

‘변화’에 대응하고 ‘고객’에 집중

주요 화장품 업체들의 올해 경영방침 공통 키워드는 ‘변화’와 ‘고객 중심 경영’으로 압축된다.

아모레퍼시픽그룹(대표이사 회장 서경배)은 2020년 새해 경영방침을 ‘변화를 즐기자(Exciting Changes)’로 정하고 구성원들과 함께 새로운 도전을 이어가겠다고 다짐했다.

서경배 회장은 신년사에서 “2020년에도 고객을 위한 크고 작은 새로운 시도로, 변화를 즐기며 혁신해 나가자. 또한, 변화하는 환경 속에서도 절대로 변하지 않을 최우선의 가치로 ‘고객중심’을 다시 새기자”라고 말했다. 더불어 “우리가 하는 모든 생각과 행동의 중심에 고객을 세우고, 구성원들이 세대와 성별을 넘어 서로를 향한 두터운 존중 속에서, 할 수 있는 일 중 작은 것부터 새롭게 시도해 나가야 한다”며 “이를 통해 우리의 고객과 시장을 열광케 하고, 아름다움으로 세상을 변화시키는 과정을 즐기는 한 해가 되자”고 강조했다.

올해 아모레퍼시픽그룹은 브랜드 경쟁력 강화, 고객경험 강화, 옴니 디지털 루프 구현 등의 중점 추진 전략을 중심으로 경영목표와 비전 달성에 박차를 가할 예정이다.

LG생활건강 차석용 부회장은 신년사를 통해 “지난해는 녹록치 않은 대내외 사업환경에서도 화장품, 생활용품, 음료 전 사업부에서 사상 최대 실적을 경신하는 등 모든 사업에서 의미 있는 성장을 이루었으며, 130년 전통의 Avon 사업을 성공적으로 인수해 미주 시장 진출의 교두보도 확보했다”며, “지속적으로 사업 구조를 고도화하고 글로벌 경쟁력 확보에 만전을 기해 아시아를 뛰어넘어 글로벌 회사로 도약하자”고 강조했다.

이를 위해 차석용 부회장은 △진정한 글로벌 기업으로 발돋움 △전 Value chain의 글로벌 최고 경쟁력 확보 △정의롭고 역동적인 기업문화 구축을 2020년 중점 추진사항으로 제시했다.

한국콜마는 2020년 경영방침을 ‘정본(正本)’으로 정했다. 정본(正本)은 한서(漢書) 형법지(刑法志)에 나오는 ‘근본을 바로 하고 맑게 한다’는 뜻의 정본청원(政本淸原)에서 차용했다. 이와 함께 한국콜마는 바로 세워야 할 근본으로 ‘기술과 혁신’을 꼽았다. 창립 30주년이 되는 경자년을 맞아 근본과 원칙을 세워 새로운 도약의 발판을 마련한다는 계획이다.

한국콜마는 ‘정본’이라는 경험방침 아래 △수익성경영 △차별화경영 △예측 가능경영 △소통경영을 중점적으로 추진할 계획이다.

코스맥스그룹은 2020년 경영방침을 ‘중심이 되자’로 정하고 △글로벌화 △고객사와 상생협력 △기술의 초격차 등의 세 가지 키워드를 제시했다.

코스맥스그룹 이경수 회장은 지난 해를 되돌아보며 “어려운 대외 여건과 시장 상황에서도 성장의 기조를 이어갔다”면서 “이는 남보다 앞선 스피드와 유연성으로 국내외 브랜드와의 전략적 파트너십 체결, 세계 최고 수준의 R&I 센터 실현, 원(ONE) 코스맥스 시스템 구축 등 글로벌 넘버원 뷰티 ODM 기업으로서의 지위를 더욱더 확고히 했다”고 평가했다. 또한, 그룹의 성장의 바탕에는 창립 이후 변치 않은 바름, 다름, 아름의 경영 이념이 있다는 점을 언급했다.

이경수 회장은 “지난 27년 간 코스맥스는 ‘꿈은 오직 최고의 파트너’라는 목표를 가지고 고객의 만족을 위해 노력을 아끼지 않았다”며 “이제 우리가 변화의 중심에 서서 모두가 동조(同調) 하는 뷰티 생태계를 만들자”라고 강조했다.

코스메카코리아는 올해 ‘고객중심’ 기업으로 탈바꿈한다는 방침이다. 신속하고 유연한 고객 대응을 위해 애자일 방식을 일부 도입한 코스메카코리아만의 새로운 조직개편을 단행하기로 했다.

코스메카코리아 조임래 회장은 “조직 개편의 유일무이한 목적은 고객이 원하는 우수한 제품을, 빠른 시간 안에 제공하기 위해서”라며 “변화에 한발 앞서 대응하고 주도적으로 길을 개척한다는 뜻의 ‘응변창신(應變創新)’의 마음으로 고객만족을 위해 행동하자”고 강조했다.

또 이를 위해서는 “수평적이고 창의적인 조직 문화와 선택과 집중을 통한 효율적 업무 전개 방식이 필요하다”고 말했다.

올해 코스메카코리아는 △고객중심의 혁신상품 개발 △품질 클레임 제로화 △고객감동 경영실천 △소통중심의 조직문화 구축 △글로벌 역량 및 협업강화 등의 5개 경영방침을 중심으로 글로벌 수준의 품질 경영을 정착화하는 데 주력한다.

코리아나화장품은 2020년 ‘고객 찾아라’라는 새 경영지표 아래 ‘신유통 개척’, ‘마케팅 활성화’, ‘업무 효율화’를 3대 경영방침으로 세우고 고객 증대를 위한 새로운 마케팅 전개에 집중할 계획이다.

동성제약 이양구 대표이사는 신년사를 통해 “2020년은 급변하는 환경에 대비해 내실을 다지는 한 해가 될 것”이라고 목표를 밝혔다.

잇츠한불은 ‘체질 개선을 통한 미래 성장 토대 마련’을 2020년 경영방침으로 선정했다. 잇츠한불 홍동석 대표는 시무식에서 “지난해에는 화장품 유통채널 구조 개선과 더불어 사업 인프라 구축을 위해 뼈를 깎는 고통을 감내해야만 했던 시기였다”면서 “2020년에는 체질 개선을 마무리해 미래 성장을 위한 토대를 마련할 것”이라고 밝혔다.

병원 전문 화장품 히스토랩, 에스테틱 화장품 아오와, 더마코스메틱 프라우드 메리 등의 화장품을 제조, 판매, 유통하는 메디안스는 ‘Restart MEDIANS’라는 2020년 새 경영목표 아래 혁신경영과 매출 활성화에 집중할 계획이다.

글로벌 브랜드 역량 제고 주력

올해 고객 중심 경영에 힘을 쏟겠다고 밝힌 주요 화장품 업체들은 K뷰티 도약의 필수 요건인 혁신 상품 개발에 주력한다는 계획이다. 특히 브랜드의 역량을 제고해 글로벌 시장 지배력을 강화한다는 전략이다.

아모레퍼시픽그룹은 브랜드 경쟁력 강화의 핵심은 ‘핵심 상품’이며 남들과는 확연히 다른, 가슴을 설레게 하는 제품을 선보이고, 시대정신을 반영한 고유의 스토리로 독보적인 브랜드 지위를 구축할 예정이다. 쏟아지는 정보와 콘텐츠의 홍수 속에서 수많은 브랜드들의 경쟁이 가속화되고, 고객 니즈가 끊임없이 변화하는 가운데 매력적인 쇼핑을 위한 특별한 가치를 제공한다는 방침이다.

LG생활건강은 화장품 부문은 수익성을 고려한 효과적인 투자를 통해 세계적 명품 브랜드 육성을 위한 경쟁력을 더욱 강화한다는 계획이다. 생활용품은 제품 라인업을 강화하고 차별화된 컨셉의 통합 프리미엄 브랜드를 육성해 시장 지배력을 강화한다는 전략이다.

또한 모든 밸류 체인 단계에서 선진 기업들과 견줄 수 있는 역량과 경쟁력을 갖춘다는 전략이다. R&D는 마이크로바이옴, 유전자 분석 기술 등 최근 트렌드를 빠르게 적용해 고객이 이전에는 경험하지 못했던 가치를 남보다 앞서 제공할 수 있도록 역량을 집중한다는 계획이다.

특히 고객 신뢰의 기반인 품질은 글로벌 기준 안심 품질을 확보하고 국제 공인인증 수준의 유해물질 안전성 검증 역량을 조속히 확보하기로 했다.

잇츠스킨은 데스까르고 및 파워10 라인 위주 SKU 최적화를 지속해 나간다는 계획이다. 유통 채널 고유의 특성과 니즈에 적합한 전용 상품을 개발하고, 소비자 트렌드를 반영한 스몰 브랜드의 지속 론칭을 통해 내수 시장에서의 저변 확대 기반을 만들어나간다는 전략이다.

동성제약은 올해 정로환, 세븐에이트, 비오킬, 이지엔 등 높은 품질을 자랑하는 동성제약의 브랜드를 재정립하고, 수익성을 제고하는 한 해로 만들기로 했다. 이들 브랜드의 마케팅과 영업 전략을 강화해 브랜드 파워를 높이고 매출 상승에 총력을 기울일 계획이다.

메디안스는 에스테틱 화장품인 아오와의 전문 유통 채널과 현장에 맞는 전문 프로그램 개발, 병원 전문 화장품 히스토랩의 국내 병원시장에서의 확고한 신뢰 구축, 신제품의 지속적인 개발에 힘쓴다는 계획이다.

새로운 유통 … 디지털 환경 구축 앞장

주요 화장품 업체들은 온라인과 모바일의 급성장과 유통 환경의 급격한 변화에 맞춰 올해 디지털 환경 구축에 앞장선다는 전략이다.

아모레퍼시픽그룹은 ‘고객 경험을 강화’하기 위한 다양한 시도로 새로운 유통환경에 맞춘 채널 전략을 준비할 예정이다.

여러 세대가 어우러져 살고 있지만 고객을 설레게 하는 요소는 각기 다름을 인정하고, 오랜 기간 확보해온 데이터를 깊이 살펴봄으로써 쇼핑 콘텐츠가 각기 다른 개성과 취향을 발산할 수 있도록 제공할 예정이다. 창의적 생산자 역할을 하는 현재의 고객들에게 아모레퍼시픽 만이 만들 수 있는 차별화되고 개인화된 경험을 선물하고, 다양한 세대가 열망하는 ‘행복’을 더욱 세심히 고민해, 새로운 라이프스타일의 가치를 고객 경험에 담아내겠다는 것이다.

‘옴니 디지털 루프’를 구현하기 위한 전사적 디지털화를 가속화하는 것도 새로운 유통환경에 대한 대응책의 일환이다. 밀레니얼과 Z세대를 포함해 ‘온라이프’가 일상화되고, 생활 깊숙이 스며든 소셜 미디어, 인공지능, 블록체인 등이 이끄는 초디지털 기술의 변화 속에서 고객에게 다채로운 경험을 선사할 수 있는 독자적인 디지털 루프를 키워냈다는 것이다.

온오프라인의 경계를 뛰어넘는 옴니채널을 위해 빅데이터와 디지털 마케팅을 자연스럽게 연결하고, 모든 밸류 체인에서 고객의 숨은 니즈를 찾아내겠다는 각오다. 또한, 고객들의 쇼핑에 소통과 공감으로 함께하는 플랫폼을 제공해 새로운 시대를 선도할 옴니 디지털 인프라와 역량을 갖춰 나갈 예정이다.

LG생활건강도 글로벌 진출과 경쟁력 강화의 기반을 공고히 하기 위해 디지털 트렌스포메이션 추진을 통해 미래 사업을 위한 역량 강화를 해 나간다는 방침이다.

특히 제조에 있어서 지금까지 축적된 제조 핵심기술을 최대한 활용해 청주테크노폴리스 화장품 공장을 무인지향 자동화 공장으로 완공해 공급력을 극대화하고, 세계 최고의 품질 경쟁력 확보에 만전을 기한다는 전략이다.

코스맥스그룹은 4차 산업혁명으로 모든 경계선이 사라지는 초연결 시대에 접어들면서 글로벌 뷰티 시장도 온라인을 중심으로 빠르게 재편되고 있다고 진단했다. 코스맥스그룹 이경수 회장은 “이제 우리는 어디에서도, 누구와 함께라도, 무엇을 하더라도 중심이 되어 전세계 뷰티 밸류 체인에서 역동적 변화를 이뤄야 한다”면서 “고객사는 물론, 원료사, 부자재 회사, 연구기관 등 모든 파트너와 신뢰를 통한 상생협력은 필수적”이라고 말했다.

코리아나화장품 유학수 대표이사는 신년사를 통해 “빠르게 변화하는 고객 환경과 정보 통신, 인공지능의 발달이 화장품 산업에도 큰 영향을 끼치고 있는 만큼 자주적인 변화와 혁신이 필요한 시점”이라면서 “이와 동시에 코리아나가 추구하는 고객만족 경영을 중심으로 차별화된 마케팅을 전개해 기존 고객의 만족도는 높이고 더 많은 신규 고객 유치를 위해 만전을 기해야 할 것”이라고 강조했다.

잇츠한불은 유통채널 구조 개선과 관련해 올 상반기 중 기존 채널 재정비를 마무리하고 신규 채널 진출을 시작할 계획이다. 로드숍에서 H&B로 전환되고 있는 화장품 유통 채널 변화는 거스를 수 없는 흐름으로, 2020년에는 H&B로의 지속적인 확장을 통해 안정적으로 매출을 발생시킬 수 있는 유통 구조를 만든다는 각오다. 아울러 홈쇼핑은 ‘싱글 오리진 앰플’을 시작으로 지속적인 방송을 통해 이익을 낼 수 있는 러닝 아이템을 계속 론칭하며, 온라인은 단순 저가 할인 판매에서 벗어나 본격적인 매출 성장과 이익 구조 개선을 위해 노력한다는 방침이다.

글로벌 K뷰티 도약의 원년으로

올해도 업체들은 해외 시장 개척에 총력을 기울인다는 계획이다. 해외 국가 중 주력할 지역으로는 1순위 중국, 2순위 미국, 3순위 동남아를 꼽는 업체들이 많았다.

LG생활건강은 올해 아시아를 뛰어넘어 글로벌 회사로 도약한다는 목표를 세웠다. 130년 전통의 에이본(AVON) 사업을 성공적으로 인수한 것을 계기로 미주 시장 진출에 박차를 가할 계획이다.

LG생활건강 차석용 부회장은 “진정한 글로벌 회사로 도약하기 위해 기존 글로벌 사업 전개의 기조를 유지하면서 미주 사업의 성공적 안착을 가속화해야 한다”며 세계적 명품 브랜드 육성을 위한 화장품 사업 경쟁력 강화, 차별화된 컨셉의 생활용품 통합 프리미엄 브랜드 육성, 음료 브랜드 시장 우위 강화 및 효율적인 공급체계 구축, 글로벌 진출과 미래 사업 역량 강화를 위한 Digital Transformation 등을 추진해야 한다”고 말했다.

코스맥스그룹은 올해 중점추진 사항으로 △고객사 글로벌 시장 진출의 맞춤 지원 △밸류 체인 구성원과의 협력 강화 △R&D·생산·영업 부문의 역량 강화로 K뷰티의 세계화에 앞장설 예정이다.

코스메카코리아는 지난해 중국 평호 신공장을 오픈하며 확충된 글로벌 생산 능력과 잉글우드랩코리아와의 R&D 및 영업부문 통합으로 확보된 시너지를 바탕으로 영업 활성화를 통한 실적 향상을 이뤄낼 방침이다.

동성제약은 △동성 랑스크림의 중국 위생허가 취득을 기반으로 한 ‘동성 랑스’ 브랜드의 전 제품 위생허가 추진 △국내 사후면세점 및 미국 아마존 입점, 동남아시아 진출 등 해외 시장 판로 다각화 등을 강조했다.

잇츠한불은 중국 시장의 경우, 후저우 생산 법인은 OEM·ODM 사업에 집중해 가동률을 높이고, 상해 판매법인은 위생 허가를 받은 플라멜MD의 성공적인 시장 안착을 위해 본사와 공동 마케팅을 진행하는 한편, 온라인 유통을 강화함으로써 흑자 전환의 원년으로 삼을 계획이다.

잇츠한불은 또 중국 이외에도 집중 육성 국가 5개국(태국, 러시아, 미국, 인도네시아, 베트남)을 선정해 현지화 기반을 조성해 나가기로 했다.