중국 화장품 시장 성분 마케팅 현황

[CMN 심재영 기자] 중국에서도 피부 타입에 맞는 화장품을 원하는 수요가 증가하고 있으며, 이를 위해 중국의 여성 소비자들이 화장품의 성분에 신경을 쓰고 있는 것으로 나타나 주목된다.

코트라(KOTRA) 중국 선양무역관은 발표 자료를 통해 “중국 화장품 시장에서 착한 성분이 소비자 구매 기준으로 부상했다”고 밝혔다.

중국 온라인 빅데이터 분석 업체 메저차이나(Measure China, 대표 천계성)도 200만 개 이상의 화장품 성분 정보를 조회할 수 있는 서비스인 메이리시우싱의 인기가 날이 갈수록 커지고 있으며, 중국 로컬 화장품 브랜드 ‘홈페이셜프로(HomeFacialPro)’의 성분 마케팅이 주목을 받고 있다고 전했다.

화장품 성분 앱 ‘메이리시우싱’ 인기

중국에선 최근 피부 타입에 맞는 화장품을 찾고자 하는 수요가 증가하고 있다. 중국 사회과학문헌출판사에서 발간한 ‘여성생활블루북’(2016)에는 “중국 여성 응답자 중 80%가 피부 타입에 맞지 않는 화장품을 사용해본 경험이 있다”고 적혀 있다.

이들 여성 소비자들이 피부 타입에 맞는 화장품을 찾기 위해 가장 신경쓰는 부분은 ‘성분’이다.

중국 전자상거래 시장조사업체인 웨이언(Venndata)이 발표한 ‘2018년 쐉쓰이 헬스&뷰티 부문 매출 순위 및 소비자 연구’에 따르면 중국 소비자의 45%가 적극적으로 성분을 살펴보고 화장품을 구입하는 것으로 조사됐다.

이는 온라인을 통한 정보의 접근이 용이해지면서 화장품에 함유된 화학성분의 유해성에 대한 소비자 교육이 빠르게 이뤄지고 있기 때문으로 보인다.

착한 성분을 찾는 소비자는 대부분 20~30대의 합리적인 소비를 추구하는 여성이며, 화장품 브랜드에 따른 소비보다 자신이 필요로 하는 제품을 직접 찾아 나서고 구매하는 경향이 나타나고 있는 것으로 전해졌다.

특히 유해 화학성분에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 화장품 업계의 소비 패턴도 변화하고 있다. 광고나 브랜드 인지도를 앞세운 히트상품 대신 의학적으로 검증된 효과를 가진 성분이 포함된 제품이 빠르게 성장하고 있다.

이에 따라 중국에서 코스메슈티컬 시장이 빠른 속도로 성장할 것으로 예상된다.

200만 개 이상의 화장품 성분 정보를 조회할 수 있는 앱 ‘메이리시우싱’이 출시 3년 만에 가입자수 1,000만 명을 돌파한 것도 화장품 성분에 대한 수요가 갈수록 증가하고 있음을 방증한다. 최근에는 칭쑹펀드(靑松基金)로부터 1000만 위안 규모의 투자를 받기도 했다.

메이리시우싱은 화장품의 모든 성분을 표시하고 미국 환경보호그룹(EWG)에서 공개한 자료를 바탕으로 성분별 안전도 등급 등에 관한 정보를 제공한다. 또 실제 사용자들의 리뷰와 평가를 통한 실시간 순위도 확인할 수 있다.

기본적인 스킨케어 제품부터 몸에 사용하는 향수, 네일, 물티슈 등 시중에 유통되는 200만 개 이상의 제품 성분을 제공하고 있다.

유기화학 박사 출신인 하오우씨가 운영하는 틱톡(TikTok) 채널 ‘따주이버쓰’ 등 화장품 성분을 분석해주는 뷰티 왕홍도 등장했다.

따주이버쓰는 채널 초기부터 유명 화장품 브랜드 제품을 과감하게 평가하는 방법으로 단시간에 인기 뷰티 왕홍으로 급부상했다. 현재 따주이버쓰는 틱톡 계정 팔로워수 145만 명을 기록할 정도로 화장품 소비자들의 지지를 얻고 있다.

중국에서도 ‘착한 화장품’ 급성장

코트라 중국 선양무역관이 지난 해 10월 발표한 자료에 따르면 성분에 대한 소비자들의 관심이 증가하자 의학적으로 검증된 효과를 가진 성분이 포함된 화장품이 주목을 받고 있다.

대표적으로 Dr.Yu는 루이진병원이 Jahwa(上海家化)그룹과 함께 환자 치료용으로 만든 화장품 브랜드로 출발했지만 많은 소비자 사이에 입소문을 타며 인기를 얻고 있다.

Dr.Yu는 특허기술인 PBS(Phytobionic Sebum) 기술을 내세우며 피부과 전용 화장품답게 피부장벽기능 회복, 예민진정, 여드름 치료 등의 라인을 통해 각각의 피부에 맞는 ‘치료 목적’의 화장품을 선보이고 있다. 현재 Dr.Yu는 중국 전역에 걸쳐 400개 이상의 드럭스토어를 통해 판매되고, 2018년 매출이 전년 대비 40% 이상 성장했다.

화장품 업체들은 이런 트렌드에 발빠르게 대응해 화장품에 포함된 특정 성분을 강조한 신상 제품을 잇따라 내놓고 있는 것으로 알려졌다.

미국 피앤지(P&G) 그룹의 화장품 브랜드인 올레이(Olay)는 니코틴 아미드 성분이 포함된 화이트 래디언스 라이트퍼펙팅에센스(White Radiance Light Perfecting Essence) 및 프로 엑스 더마톨로지칼 브라이트닝 스포트 페이딩 에센스(Pro X Dermatological Brightening Spot Fading Essence)를 선보였다.

니코틴 아미드 성분의 미백 효과를 강조한 이 제품들이 출시되자 SNS 상에서 화제가 됐으며, 지난해 618 쇼핑 페스티벌 기간에 10만 개 매출을 기록했다.

중국 로컬 화장품 브랜드 홈페이셜프로(HomeFacialPro)는 피부에 직접적인 효능을 미치는 활성 성분을 그대로 함유한 원물화장품을 선보여 체크슈머(Checksumer)들의 취향을 저격하고 있다. 쓸데없는 성분을 최소화하되 각 제품이 지향하는 목적을 달성하기 위해 메인 성분을 고함량으로 담았다. 제품명 또한 메인 성분의 이름을 따와 붙였다.

홈페이셜프로의 성분 마케팅 ‘주목’

메저차이나 분석에 따르면 2019년 중국 에센스 시장 톱100 브랜드(메저차이나 기준) 중 첨가 성분을 강조하지 않은 브랜드는 한 곳도 없었다. 성분은 이미 스킨케어, 특히 에센스 시장에서 가장 기본이 되는 소구점으로 자리잡았다.

성분 마케팅 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 2019년 티몰/타오바오 스킨케어 에센스 시장 8위에 진입한 중국 로컬 화장품 브랜드 홈페이셜프로(HomeFacialPro(HFP))는 제품명을 통해 첨가 성분을 직관적으로 표현하면서 제품군을 조합 활용할 수 있는 방법을 함께 홍보해 소비자들의 관심을 끌고 있다. 더 나가아 활용법에 따라 묶음 단위 세트 상품을 출시해 매출로 연결시켰다. 이 회사는 이 3가지 포인트의 시너지 효과가 HFP의 2019년 성공 요인이라고 분석했다.

HFP의 가장 큰 특징은 제품명을 통해 사용 성분을 직관적으로 나타낸다는 것이다. HFP는 에스티로더의 어드밴스드 나이트 리페어, 랑콤의 제니피끄, 로레알의 유쓰 코드, SK-II의 피테라 에센스처럼 고유의 라인을 갖추지 않았다.

그 대신에 ‘올리고펩타이드 에센스’, ‘니코틴 아미드 에센스’, ‘아스타잔틴 에센스’ 등 직관적인 제품명을 사용한다. 소비자들이 제품의 패키지나 용기 라벨 만으로 제품의 특징과 주요 성분을 파악할 수 있다는 것이 장점이다.

이와 함께 HFP의 여타 브랜드와 차별점은 각 제품의 조합 활용법을 마케팅 포인트로 삼았다는 것이다. HFP는 9가지 에센스 제품군을 바탕으로 각 효능에 필요한 제품과 성분 조합을 소비자들에게 알려주는 캠페인을 진행했다.

미백과 안티에이징 효과를 누리고자 하는 소비자에겐 니코틴 아미드 에센스와 스쿠알란 에센스를, 피부 진정과 여드름 케어가 필요한 소비자에겐 올리고 펩타이드 에센스와 카르노신 에센스를, 수분 보충이 필요한 이에겐 히알루론산 에센스와 니코틴 아미드 에센스 사용을 권장한다.

HFP는 캠페인을 통해 소비자들이 에센스를 조합해 활용하려는 수요가 증가하자 캠페인 내 추천 조합에 따라 세트 상품을 출시했다.

피부 진정과 여드름케어 조합의 올리고 펩타이드 + 락토바이오산 에센스 2종 세트나 여드름케어 및 모공축소 4종 세트, 에센스 9종 풀세트 등을 출시했다.

이는 소비자들이 SNS를 통해 접한 조합을 직접 사용해 볼 수 있도록 하기 위해서라는 것이 회사 측 설명이다.

세트 위주로 포트폴리오를 변경하자 HFP의 에센스 상품(에센스 단품+세트) 중 세트가 차지하는 비중은 2019년 연초 30%에서 2019년 5월 50%, 2019년 10월 70%까지 상승하며 매출 증가 모멘텀으로 자리잡았다.

결론적으로 말해 HFP의 성공 비결은 △소비자들에게 제품의 특징을 직관적으로 알려줌과 동시에 △어떻게 활용해야 하는지 공유하고 △세트 구성 상품을 출시해 콘텐츠 속 활용법을 직접 실천해 볼 수 있게 해줬다는 점이다.

메저차이나 관계자는 “HFP의 성공법은 성분에 대한 소비자들의 관심이 높아짐을 의미함과 동시에, 이들의 수요가 성분에 대한 이해를 넘어 활용 단계까지 발전하고 있음을 시사한다”고 밝혔다.