화장품 소비자 구매행태 조사 분석

[CMN 심재영 기자] 여성들은 화장품을 구매할 때 브랜드 인지도나 이미지보다는 기능과 피부 적합도 등을 우선시하는 것으로 나타났다. 또한 화장품 브랜드 선택에 TV광고가 막강한 영향력을 발휘하는 것으로 조사됐다.

이는 한국방송광고진흥공사가 지난 연말 발표한 2019 소비자행태조사 보고서와 최근 여성화장품 구매행태를 분석한 3월 소비자행태조사 결과에 공통으로 나타난 내용이다.

한국방송광고진흥공사(코바코, 사장 김기만)는 매년 매체 및 제품에 대한 소비자들의 행태를 분석 조사해 소비자행태조사(MCR, Media & Consumer Research)보고서를 발표하고 있으며, 매달 마케팅 이슈가 있는 업종을 선정, 소비자행태조사를 실시해 발표한다.

2019 소비자행태조사는 전국 만13세 이상 69세 이하 남녀 4,000명을 대상으로 종이 설문지를 활용한 일대일 개별 면접 조사를 통해 이뤄졌다. 조사 기간은 지난해 7월 15일부터 9월 6일까지였다. 95% 신뢰수준에서 표본오차는 ±1.5%p다.

여성화장품 구매행태를 분석한 3월 소비자행태조사는 전국 만20~59세 남녀 1,000명을 대상으로 진행됐으며, 95% 신뢰수준에 표본오차는 ±3.1%p다.

여성화장품 구매자 69%, 광고 영향

3월 소비자행태조사에서 여성화장품 구매자의 69%는 화장품 브랜드 선택 시 광고의 영향이 큰 편이라고 응답했다. 최근 6개월 내 화장품을 구매한 경험이 있는 432명을 대상으로 한 조사 결과다. 보통이라고 응답한 경우는 응답자의 25%, 영향력이 작다는 응답은 6%에 불과했다.

응답자들은 화장품의 가격이나 브랜드보다는 피부타입 적합도와 흡수력/사용감 등 기능을 더 중시하는 것으로 조사됐다. <그림1 참조>

2019 소비자행태조사에서도 소비자들은 여성화장품 선택의 중요 요소로 ‘기능’을 꼽았다. 최근 6개월 이내 여성화장품을 구매한 경험이 있는 1,922명 중에 52%가 여성화장품의 선택 기준 중에 기능이 가장 중요하다고 답했다. 브랜드 이미지는 34%로 기능보다는 낮았고 주위의 평판과 입소문(25%), 향(24%), 가격(24%), 성분(11%) 순이었다.

브랜드 접점 영향력은 지상파 채널 TV광고의 영향력이 가장 큰 것으로 파악됐다. 여성화장품 구매자 중 58%는 지상파 채널 TV광고가 화장품 선택에 영향을 미친다고 응답해 지상파 TV 광고가 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 다음으로 매장 광고/진열/점원 추천이 54%, 지인 추천이 51%로 조사됐다.

2~3개월에 1회 화장품 구입 42%

3월 소비자행태조사에서 여성 전체 응답자의 89%가 최근 6개월 내 여성화장품을 구매한 경험이 있으며, 2~3개월에 1회(42%)꼴로 화장품을 구매한다고 답했다. 그 뒤를 이어 4~5개월에 1회 구입한다는 응답이 22%이었고 월1회 이상 구입한다는 응답도 17%를 차지했다. 6개월에 1회 구입한다는 응답은 14%에 달했다.

30대 여성의 구매 비율이 상대적으로 높았고 구매자의 96%는 재구매 의향이 있다고 응답했다. 재구매 의향이 없다는 경우는 4%에 불과했다. <그림2 참조>

화장품 원료, ‘중요하다’ 59%

2019 소비자행태조사에서 화장품 원료나 성분이 중요하다는 응답자가 59%를 차지해 가장 높았다. 또한 화장품 개발 시 동물 실험을 진행하는 것을 허용해야 한다는 의견이 60%로, 금지해야 한다는 의견(40%)보다 높은 것으로 나타났다.

조사 대상 4,000명 중 화장품 구매 경험이 있다고 응답한 2,659명에게 주로 화장품을 구매하는 장소를 물은 결과, 24%의 응답자가 ‘로드샵’을 꼽았다. 대형마트(18%)가 2위에 올랐고, 백화점(17%), 드럭스토어(17%), 인터넷쇼핑몰(16%) 순으로 집계됐다.

이와 함께 화장품 구매 경험이 있는 응답자 2,560명 중 원료, 성분이 중요하다는 응답자는 59%였다. 그 중 ‘어느 정도 중요하다’고 응답한 사람이 55%, ‘매우 중요하다’고 응답한 비율이 4%였다. ‘별로 그렇지 않다’와 ‘전혀 그렇지 않다’는 응답은 각각 34%와 6%였다.

화장품 개발 과정에서 인체에 부작용이 있는지 검증하기 위해 동물실험을 진행하는 것과 관련해 제품 안정성을 위해 허용할 수밖에 없다는 응답이 동물 복지 차원에서 금지해야 한다고 응답한 비율보다 높은 것으로 나타나 눈길을 끈다. 허용해야 한다는 응답이 60%, 금지해야 한다가 40%였다.

브랜드 인지도 ‘설화수’가 최고

3월 소비자행태조사에서 화장품 브랜드 인지도는 설화수가 93%로 가장 높았고, 헤라(91.0)와 SK-II(89.7) 순으로 상위권을 형성했다. 그 뒤를 아이오페(89.1), 미샤(88.5), 더페이스샵(88.3)이 간발의 차이로 추격했다.

상위 10개 브랜드 가운데 국내 브랜드가 8개, 해외 브랜드는 2개로 나타났으며, 10개 브랜드 중 6개 브랜드가 아모레퍼시픽 브랜드인 것으로 파악됐다.

최근 6개월 내 구매한 브랜드 조사에서도 국내 브랜드가 강세를 나타냈다. 설화수(9.3)를 필두로 이니스프리(6.9), 더페이스샵(6.0), 닥터지(5.3), 헤라(4.6), 아리따움(4.2), 아이오페(4.2), 미샤(3.0)로 나타나는 등 10개 브랜드 가운데 국내 브랜드가 8개를 차지했다.

인지도 조사에서 높은 순위를 보였던 SK-II는 실질 구매 조사에서는 1.2%의 낮은 응답률을 기록했다. <그림3 참조>

최근 주목받고 있는 안티폴루션 화장품에 대해 응답자의 48%가 향후 구입 의사가 있다고 응답했고, 50대 여성의 구입 의향이 더 높은 것으로 나타났다.

대부분 집에서 화장품으로 관리

2019 소비자행태조사에서 전체 응답자의 59%가 평소 피부관리나 미용에 신경을 쓴다고 응답한 것으로 나타났으며, 전체 평균 대비 20대(75%)와 30대(66%)에서 확연히 높게 나타났다. 60대의 경우는 42%만이 신경을 쓴다고 응답해 비교적 낮게 나타났다.

또한 피부미용에 신경을 쓴다고 응답한 2,353명의 응답자들에게 피부 및 미용 관리 수준을 물은 결과, 집에서 혼자 화장품만으로 관리한다는 응답이 84%로 가장 높게 나타났다. 셀프 미용기기 이용은 7%, 피부과·성형외과에서 관리받는다는 응답은 4%였다.

아울러 전체 응답자 4,000명 중 피부과·성형외과에서 미용 목적으로 시술받은 경험이 있다고 응답한 357명에게 피부과·성형외과 선택 기준을 물은 결과, 인지도가 35%로 가장 높게 나타났다.

뷰티디바이스, 주로 3·40대 여성이

2019 소비자행태조사에서 뷰티디바이스 보유자는 여성이 86%로 남성보다 월등히 많은 것으로 조사됐다. 전체 응답자 4,000명 중에서 뷰티디바이스 보유자는 155명이었다. 연령별 구성비로는 30대와 40대가 대부분을 차지했다. 30대가 34%, 40대가 29%로, 30대가 40대보다 많았다.

뷰티디바이스를 선택할 때 소비자들은 성능과 기능을 가장 중요한 기준으로 꼽았다. 뷰티디바이스 구매 시 성능/기능이 가장 중요하다는 응답이 72%로 가장 높게 나타났고 주위의 평판/입소문이 34%, 브랜드 이미지 29%, 가격과 광고가 각각 15% 순으로 조사됐다.

지상파 채널 TV광고는 뷰티디바이스 선택에서도 막강한 영향력을 미치는 것으로 파악됐다. 뷰티디바이스 선택 시 영향을 미친 정보채널을 묻는 질문에 지상파 채널 TV광고라는 응답이 64%로 가장 높았고, 다음으로 지인 추천(57%), 케이블 TV광고(43%)가 뒤를 이었다.

유아화장품 선택 시 효능보다 ‘성분’ 중요

2019 소비자행태조사에서 유아화장품은 대부분 여성이 구매하는 것으로 조사됐다. 유아화장품 구매자의 81%가 여성인 것으로 나타났다. 연령별로 보면 육아를 가장 많이 하는 연령층인 30대와 40대가 대부분(85%)을 차지했다. 30대가 55%, 40대가 30%였다.

최근 1년 이내 유아화장품 구매자 341명을 대상으로 실시한 설문에서 유아화장품을 선택할 때 소비자들은 효과나 효능보다 성분을 가장 중요시하는 것으로 집계됐다.

유아·아동용 화장품 및 바디용품 구매 시 성분이 가장 중요하다고 응답한 비율이 60%로 가장 높게 나타났다. 다음으로는 위생/안전성(34%), 효과/효능(31%), 주위의 평판 및 입소문(25%)이 뒤를 이었다.

유아·아동용 화장품 및 바디용품 상표 선택 시 영향을 미친 정보채널 중 가장 높은 비율을 차지한 것도 지상파 채널 TV광고(60%)인 것으로 파악됐다. 다음으로 지인 추천(55%), 케이블TV 광고(42%)가 뒤를 이었다.

3·40대 남성, 남성화장품 직접 구입

2019 소비자행태조사에서 전체 응답자 4,000명 중 최근 6개월 이내 남성화장품 구매자는 1,497명이었으며, 성별로는 남성이 66%, 여성이 34%였다.

연령대별로는 30대가 24%, 20대 이하와 40대가 각각 23%여서 30대와 40대 남성은 자신이 직접 남성화장품을 구입하는 것으로 나타났다.

남성화장품 선택 시에는 기능과 향이 중요한 요소인 것으로 파악됐다. 응답자의 46%가 기능을 1순위로 꼽았고, 그 다음으로 향이 42%, 브랜드 이미지가 29%로 뒤를 이었다.

남성화장품은 지상파 채널 TV광고의 영향력이 다른 화장품 유형보다 덜한 것으로 밝혀졌다. 대신 매장 광고나 점원의 추천이 선택에 큰 영향을 미치는 것으로 조사됐다. 남성화장품 구매자의 55%가 광고/진열/점원이 화장품 선택에 영향을 미친다고 응답했으며, 지상파 채널 TV광고(50%), 주변 사람의 추천(49%)이 뒤를 이었다.