홍희정 유로모니터인터내셔널코리아 뷰티&패션부문 수석연구원

[CMN 신대욱 기자] 코로나19 사태가 전 세계적으로 확산되면서 화장품을 비롯한 주요 소비재 산업에 미치는 파장도 커지고 있다. 무엇보다 이번 사태가 장기화 조짐을 보이면서 경기 하락세도 단기간에 그치지 않을 전망이다.

여기에 이른바 사회적 거리두기에 따른 소비 패턴 변화도 이어지고 있고, 이같은 변화는 코로나19 사태가 종식된 이후에도 고착될 가능성이 있다는 평가다. 이에 따른 업체들의 대비가 필요하다는 지적이다.

글로벌 시장조사 기관인 유로모니터인터내셔널코리아의 홍희정 뷰티&패션부문 수석연구원은 “코로나19가 전 세계적으로 확산되면서 뷰티&퍼스널케어 시장의 하락세는 피할 수 없다”면서도 “하락세는 감염병 확산의 공포를 느끼는 만큼 크지는 않을 것”이라고 밝혔다. 코로나19에 잘 대응한 국내의 경우 늦어도 하반기엔 스킨케어 중심으로 회복될 것으로 내다봤다.

홍 연구원은 무엇보다 코로나19가 가져온 다양한 변화에 주목했다. 이커머스가 주도 채널로 굳어지는 한편 향후 ‘건강한 뷰티’에 대한 니즈가 보다 강화될 것이란 점이다. 이런 변화 속에서 K뷰티는 어떻게 대응해야 할지도 조언했다.

2분기부터 코로나19 피해 본격화

하반기 스킨케어 중심 회복될 것

- 코로나19의 전 세계적 확산으로 시장이 멈춰선 느낌이다. 특히 소비위축으로 기업들이 어려움을 겪고 있는데, 화장품 산업의 충격 강도는 어느 정도라고 판단하나.

코로나19 사태의 충격 강도는 산업군별로 다르게 다가오는데, 온라인 커머스가 정착돼 힘을 발휘하고 있는 산업군의 경우 영향이 상대적으로 덜한 편이다. 생활용품까지 포함한 뷰티&퍼스널케어 산업의 경우 온라인 시장이 활발한 의류산업이나 잡화보다는 조금 더 영향을 받는 것으로 보인다.

현 시점에서 뷰티&퍼스널케어 산업군의 충격 강도는 코로나19 사태가 전 세계적으로 얼마나 지속되느냐에 따라 달라지리라 본다. 1분기 실적만 보면 업체별로 1월 성과가 상쇄돼 나쁘지 않았다는 평가가 나온다. 2분기는 유럽과 미국 시장 영향으로 충격 여파가 클 것으로 판단한다. 전반적으로 시장 하락세는 피할 수 없겠지만, 2020년 1년 전체로 보면 공포를 느끼는 만큼의 큰 하락세로 이어지지는 않을 것 같다. 코로나19로 인한 이동제한이 각 국가별로 순차적으로 풀린다면 스킨케어 중심으로 회복될 것으로 본다.

전반적인 하락세를 수치로 말하기에는 이른 시점이다. 유로모니터는 전 세계 코로나19 감염률과 치사율에 주식시장, 금리 변화 등 외적인 요소까지 감안해 시나리오별 시장 영향을 전반적으로 예측하고 있다.

한국의 경우 뷰티&퍼스널케어 시장의 하락세를 피할 수 없겠지만, 그리 규모가 크지는 않을 것으로 판단한다. 10% 이상일 것이라는 예측도 있는데, 그 정도는 아닐 것 같고 한자릿수 정도로 예상한다. 물론 시나리오상 최악의 경우 –4%~-16%까지 추가 하락 개연성도 있긴 하다. -4% 추가 하락은 전 세계 감염률이 5~20%의 감염률을 보이고, 강력한 이동규제가 3분기까지 이어질 때를 가정한 경우다. 최악의 시나리오인 –16% 추가 하락은 가장 드라마틱한 경우인데, 전 세계 감염률이 20~50%에 육박하는 비상사태를 말한다. 이동 규제도 내년 상반기까지 강력하게 지속된다고 가정할 때다.

현 시점에서는 큰 하락은 없을 것으로 본다. 1년 전체를 보면 하반기엔 회복세로 돌아서리란 예상이다. 다만 전 세계 감염률, 이에 따른 추가 이동 규제 등은 불안요소로 남아있다.

- 현재의 충격 강도를 과거의 사례와 비교하면 어떻다고 보는지. 사스나 신종 플루, 메르스 등의 감염병 사례나 금융위기 같은 외부 충격으로 인한 시장위축과 비교하자면.

과거보다 소비자들이 대중 감염에 대한 인식이 높아지면서 재택이 늘어났고, 당연히 소비도 줄고 있다. 코로나19는 특유의 빠른 전파력으로 내수 소비를 급격히 위축시켰다. 현재의 코로나19 사태를 과거의 감염병 사례와 직접적으로 비교하기는 어렵다. 사스 때는 주요국이 소비심리를 회복하기까지 6개월이 걸렸다. 신종플루가 발생한 시기는 금융위기 여파가 겹쳐 오래 갔다.

전 세계적 확산세를 보이고 있는 이번 코로나19 사태는 상황 자체가 다르다고 본다. 그동안 중국이 전 세계 뷰티시장에서 가장 주목받아왔는데, 상승세를 타던 시점에서 코로나19를 만났다고 볼 수 있다. 중국은 현재 종식 국면이어서 다시 상승 국면으로 전환할 수 있을 것으로 본다. 이런 요인으로 최소한 아시아 지역에서는 빠른 시장 회복을 기대할 수 있다. 금융위기 때는 중국도 큰 어려움을 겪었던 것을 보면, 지금은 상황이 다르다고 할 수 있다.

중국, 코로나19로 로컬 브랜드 중심 시장재편

자국 온라인 로컬 브랜드, 코로나 전보다 상승

- 그만큼 중국은 전 세계 화장품 산업에 미치는 영향이 크다고 생각한다. 현재 진정국면에 접어들긴 했지만, 시장이 회복되려면 아무래도 시간이 걸릴 수밖에 없다고 판단한다. 중국의 상황이 한국을 비롯한 전 세계 화장품 시장에 어떤 영향을 미칠까.

중국 시장에서 유럽과 한국, 일본 뷰티 브랜드들의 선호도가 높은 편이다. 코로나19 사태로 이들 브랜드가 중국시장에 들어가지 못하게 되면 영향을 미칠 수 있다. 이같은 국가간 교역 영향보다 더 크게 다가오는 것은 중국 로컬 브랜드들의 성장이다.

중국 뷰티시장은 이번 코로나19 사태를 겪으면서 오히려 자국 로컬 브랜드에 힘이 실리는 쪽으로 변하고 있다. 이미 K뷰티에서 J뷰티, 유럽 브랜드를 거쳐 C뷰티로 넘어가는 단계로 빠르게 성장해왔는데, 이번 코로나19 사태로 보다 속도가 붙은 모습이다.

여기에 중국은 이미 온라인 시장이 다른 나라보다 크게 형성돼 있고, 젊은 층을 중심으로 확장되고 있었다. 상대적으로 코로나19 영향이 덜했다는 말이다. 그만큼 코로나19 사태는 로컬 브랜드로의 전환을 가속화시킨 계기로 작용하고 있다고 본다.

실제 중국 로컬 브랜드인 퍼펙트 다이어리 뷰티나 칭수안(Lin Qinxuan)은 온라인 라이브 방송 등을 적극 활용하면서 오히려 코로나 이전보다 매출이 크게 늘었다. 안그래도 온라인 채널 강화에 힘써왔던 중국 로컬 브랜드들이 코로나 사태가 겹치면서 힘을 받고 있는 모습이다. 이런 변화는 중국 시장이 외부 영향력이나 회복 속도 측면에서 어느 정도 반영될 수 있으리라 판단한다.

- 그렇다면 중국 시장내 K뷰티를 포함한 글로벌 경쟁 구도가 보다 치열해질텐데, 향후 중국시장내 경쟁구도는 어떻게 전개될까.

도시 규모별로 굉장히 다른 경쟁 구도를 보일 것 같다. 1선, 1.5선 도시의 경우 소비력이 상당히 올라가 있다. 한국 브랜드의 경우 후나 설화수 같은 프리미엄 브랜드가 대도시 지역 소비자들에 통하고 있다. 유럽 브랜드를 선호하는 소비자들도 크게 늘어났다. 이런 대도시에서는 유럽 브랜드나 기술력을 인정받고 있는 일본 브랜드를 포함해 경쟁이 치열해질 것으로 본다.

반면 3선이나 외곽에 있는 작은 도시의 경우 소비력이 그리 높지 않은 편이다. 이제 K뷰티가 소개되는 단계로 보기도 하는 지역이다. 이 지역은 중저가 로컬 브랜드와 경합을 보이는 구도다. 한국산 제품에 대한 선호도가 높아 K뷰티는 나름의 경쟁력을 갖추고 있다.

코로나19, 재택 등으로 온라인 쇼핑 진가 확인 계기

종식 이후 온라인내 라이브 커머스 등으로 분화 예상

- 이른바 사회적 거리두기에 따른 재택 또는 탄력 근무제 시행 등으로 집에 있는 시간이 많아졌다. 마스크 착용이 일상화됐다. 일시적인 것이겠지만 이로 인한 화장품 소비 또는 사용 패턴이 변화하고 있다. 이에 따라 새롭게 ‘뜨는’ 제품도 나타났다.

지역별로 마스크 착용 유무에 따라 제품 수요가 차이가 나는 것 같다. 마스크 착용이 일상화된 한국의 경우 트러블 진정 제품 중심으로 판매가 늘고 있고, 상대적으로 페이셜 색조나 립스틱 소비가 줄어든 양상을 보였다.

일본은 마스크 착용으로 드러난 부위인 눈을 강조하는 아이 메이크업 중심으로 관심도가 높아졌다. 미국의 경우 살롱산업이 크게 형성된 특성이 반영됐다. 3월 중순부터 말까지 미국의 판매 상황을 보면 염색제나 네일제품, 제모제 구매가 늘었다.

유통 재고관리 측면에서도 수요 영향이 나타났다. 한국은 초기 손세정제 품절 등이 있긴 했지만 유통관리가 제대로 작동하면서 빠르게 안정화됐지만, 일본의 경우 손세정제 부족이 이어지면서 상대적으로 고체형 비누가 반사이익을 얻었다.

어디서 소비하느냐도 구매 패턴 변화로 본다면, 코로나19는 온라인 쇼핑의 진가가 나타난 시기로 볼 수 있다. 국내 뷰티&퍼스널케어는 개인차가 크게 나타나지 않는 헤어케어나 바디케어 중심으로 온라인 구매가 활발한 편이었는데, 스킨케어나 메이크업까지도 넓어지는 계기가 됐다.

스킨케어는 보통 사용해보지 않은 제품은 온라인 구매가 덜한 편이었는데, 샘플 동봉 등의 체험 유도로 온라인 구매 접근성을 높이고 있다. 색조도 마찬가지로 색감의 질감이나 채도를 눈으로 직접 확인하고 구매하는 경향이 있는데, 지금은 휴대폰이나 피시 상태에서도 명확하게 느낄 수 있도록 표현해 이커머스 접근성을 높이는 노력을 하고 있다.

아무래도 색조 소비가 줄어들었는데, 이는 코로나19 사태가 종식된 이후인 하반기 폭발적인 수요로 나타날 수 있다고 본다. 무엇보다 브랜드사나 유통사의 재고처리 차원의 프로모션 가격에 따른 폭발성도 있으리라 생각한다.

- 온라인 커머스는 지속적으로 비중을 높여왔는데, 이번 코로나19 사태로 보다 확장된 느낌이다. 비대면 분위기를 탄 측면이 크긴 하겠지만, 아무래도 사태가 장기화된다면 오프라인 채널은 빠른 속도로 비중이 줄어들 것 같다.

전체적으로 보면 코로나19로 언택트 마케팅이 활발해졌고, 이런 분위기를 타고 채널 전환 전략을 짜려고 하는 것 같다. 그렇지만 언택트 마케팅은 새로운 게 아니라 이미 다가올 변화가 코로나19로 빨라진 것일 뿐이라고 생각한다.

이커머스 시장이 발달한 중국은 이커머스 안에서도 라이브 커머스로 분화하고 있다. 한국도 라이브 판매를 늘려가는 모습이다. 아직은 일부 제품군에 국한돼 있지만 이번 코로나19 사태를 겪으면서 빠르게 자리잡으면서 영역이 확대될 것으로 예상된다.

온라인이 중요해지는 만큼 고객 대면 서비스를 어떻게 가져갈 것이냐가 핵심이 될 것이다. 소통이 더없이 중요해지는 시점이 다가오는 셈이다.

앞으로 채널은 단순히 온오프라인으로 나뉘는 게 아니라, 온라인 중심으로 온라인 내 전략이 다양화, 세분화로 나아가리라 예상된다. 아무래도 코로나19 사태가 종식된 이후 과거의 채널 방식으로 돌아가기는 힘들 것 같다. 이커머스가 이미 장착된 상태에서 힘을 발휘할 수 있는 여러 가지 전략으로 대응하지 않을까 생각한다.

그린, 클린, 컨시어스에서 ‘건강한 뷰티’로 강화

K뷰티, 앞선 방역 대응 등으로 빠른 회복 기대

- 코로나19가 초래한 지금의 상황은 한 번도 경험해보지 못한 무척 낯선 상황이다. 전 세계적으로 마찬가지일 것이다. 사태가 종식된 이후 어떤 변화를 예상할 수 있을까.

우선 제품 트렌드는 ‘건강’ 중심으로 변화하리란 예상이다. 그동안 주목받아온 그린 뷰티나 클린 뷰티, 컨시어스 뷰티 등이 보다 강화된 형태의 ‘건강한 뷰티’로 나아가게 될 것이다. 천연 원료에 대한 관심이나 환경, 윤리 이슈를 포함해 포괄적으로 건강한 뷰티에 대한 니즈가 빠르게 확대되리란 예상이다.

한국은 현재 클린 뷰티와 컨시어스 뷰티 사이에 있다고 생각한다. 아직까지 비건이나 크루얼티 프리 등 관련 인증이 덜한 상황인데, 이제 식약처 차원에서 유기농, 천연 인증을 시작하는 단계다. 윤리적 라벨 강화로 나아가는 여건을 마련, 이제 의식있는 컨시어스 단계로 막 진입한 셈이다. 이와 함께 건강한 뷰티 개념도 건강기능식품처럼 다양하게 세분화될 것으로 본다.

형태적인 것을 살펴보면 한국은 큰 이슈를 끌지 못했지만, 구독경제가 확장될 것으로 예상한다. 특히 북미의 경우 월 구독 경제가 원래 확장중이었는데, 이번 코로나19 사태로 보다 빠른 속도로 인기를 끌 것으로 보인다. 온라인이 코로나 사태로 급속히 발전한 것과 마찬가지다. 중국도 스타트업 중심으로 구독경제 시장이 형성되고 있다.

단기적으로 보면 코로나19 사태 종식 이후 폭발적인 소비가 일어날 것으로 기대된다. 사회적 격리 기간이 너무 길었기 때문이다.

- 이런 변화에 맞춰 한국 화장품 기업들은 어떻게 대응해야 하나. 어떤 변화 속에서도 강점으로 이어질 K뷰티의 가치는 무엇일까. 혹은 반드시 갖추고 가야할 가치가 있다면.

우선 유럽과 미국이 얼마나 빨리 코로나19에서 벗어나느냐에 따라 세계 경제 회복 속도가 달라질 것이다. K뷰티의 수출 회복세도 이에 영향을 받을 것으로 보인다. 내수의 경우는 다른 나라와 비교했을 때, 유통 시장 혼란이 없어 빠른 시간 내 회복세를 보일 것으로 예상된다.

K뷰티의 가치와 연결시키자면, K뷰티는 이미 건강하고 검증된 성분을 바탕으로 건강한 삶을 지향하는 컨셉으로 글로벌 시장에서 성장해왔다. 앞으로 ‘건강한 뷰티’가 강화되는 쪽으로 변한다고 했을 때, ‘건강한 뷰티’의 요소들은 이미 K뷰티가 강조해왔던 가치들이다. 기본에 충실한 가치인 셈이다.

코로나19 사태로 인기를 끈 뷰티 제품은 톤업 크림이나 묻어나지 않고 지속력을 높인 메이크업 제품 등인데, 사실 자연스러운 표현과 지속력은 메이크업의 기본이다. 그런 기본에 충실한 것, 건강한 뷰티에 대한 니즈를 충족시켜주는 것을 가치로 가져가야 한다.

이와 함께 K뷰티는 글로벌 시장에서 젊은 층에게 빠르게 다가갔는데, 젊은 층은 중장년층보다 코로나19 영향을 덜 받았다. 코로나19 이후 젊은 층의 폭발적 수요도 기대되는 만큼 유리한 지점이다.

여기에 한국은 코로나19 사태의 터닝 포인트를 지났고 세계적인 OEM 기업들을 보유하고 있는 만큼, 제조 측면에서 타국보다 빠른 준비가 가능한 것도 긍정적인 요소다. 유럽이나 미국의 공장 가동이 막히면, 그 수요를 충족시킬 수 있다는 점에서다. 앞서 얘기한 중국의 퍼펙트 다이어리 뷰티 제품은 이탈리아 인터코스와 국내 코스맥스에서 OEM으로 만들고 있다. 중국 시장에서 K뷰티의 선호도가 줄어들었더라도 한국의 제품력만큼은 세계적으로 인정받고 있다. 이런 요소들은 큰 장점으로 작용할 것이다.

‘방역 모범국’이라는 호평도 긍정적이다. 선진적인 바이오산업과 연계된 긍정적인 이미지인데, 메디컬코스메틱이나 더마코스메틱 분야에서 호재인 셈이다. 실제 K뷰티는 닥터자르트의 경우에서도 확인되듯 더마 컨셉으로 글로벌 시장에서 인정받은 측면도 크다.

이같은 글로벌 트렌드 변화를 눈여겨보고 이미 지니고 있는 K뷰티의 가치를 놓치지 않는다면, K뷰티는 코로나19 사태 종식 이후 글로벌 시장에서 빠른 속도로 회복되리라 기대한다.