2020 상반기 TV홈쇼핑 히트상품 분석

[CMN 박일우 기자] 코로나시대에도 홈쇼핑 소비자들의 첫 번째 선택은 변함없이 AHC였다. 장수 베스트셀러 역사를 다시 쓰고 있는 AGE 20’s와 ‘치유크림’의 원조 마데카크림도 지난해에 이어 올 상반기에도 소비자 사랑을 듬뿍 받았다.

홈쇼핑 전체 경기는 코로나19 여파로 전년동기대비 소폭 마이너스 성장을 한 것으로 추정된다. 주문수량은 꽤 줄었지만 프리미엄 제품 구매가 늘면서 하락폭이 줄었고, 색조화장품 부문에 악영향이 집중됐던 것으로 나타났다.

CMN은 2020년 국내 TV홈쇼핑 시장의 트렌드와 베스트셀러, 신규 인기상품 등을 알아보기 위해 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑 등 5대 홈쇼핑사의 이미용 부문 히트상품을 분석했다.

CMN의 TV홈쇼핑 히트상품 분석은 각사에서 제공하는 기초자료를 바탕으로 방송판매 시 주문수량을 기준으로 순위를 선정한다. 하지만 이번에는 5대 홈쇼핑사 중 CJ, GS, 현대, NS 등 4개사가 주문수량을 공개하지 않았다. 또 현대와 NS는 히트상품 순위를 매출액 기준으로 집계했다. 이에 동일한 기준을 적용할 수 없어 그동안 해왔던 국내 TV홈쇼핑 전체 통합순위 조망은 할 수 없게 됐다.

주문수량을 미공개한 CJ, GS, 현대, NS 측은 ‘현업 담당자와의 마찰’과 ‘영업 비밀’ 등을 미공개 사유로 밝혀왔다.

기업 입장에선 타당한 이유로 보이지만, 대한민국에서 대한민국 국민을 대상으로 경제활동을 펼치는 기업, 그것도 대기업으로서 자사의 이익 혹은 편의를 위해 소비자의 알권리를 외면했다는 비판은 감수해야 할 것으로 보인다.

이번 자료 집계 기간은 2020년 1월 1일부터 6월 30일까지며, 같은 기간 TV홈쇼핑 방송에서 판매된 상품을 대상으로 했다. 각사별로 방송 주문수량 혹은 매출액으로 히트상품 순위를 매겼다.

주문수량을 집계하는 기준시간은 각사별로 상이하지만 대개 판매방송시간 전후 1시간 내외에 발생하는 모든 주문을 합산하는 방식을 사용한다.

이번 자료에 적시된 매출액은 각사가 제공한 것으로, 각각 상품에 할인, 프로모션 등을 적용한 실제 매출액이다.

각사가 제공한 히트상품명에는 홈쇼핑 상품 구성 특성에 따라 해당 브랜드의 단일제품 또는 제품군(패키지)이 모두 포함돼 있다. 판매가격은 특가, 할인 같은 프로모션이 적용되지 않은 대표판매가격이다.

크림·앰플·세럼 약진, 탈모시장 3파전

삶의 방식을 바꿔놓은 코로나19가 화장품 소비 트렌드에도 적지않은 영향을 끼친 가운데 홈쇼핑 채널에 미친 영향을 분석해보면 변화보다 가속화라는 단어가 어울린다.

올 상반기 홈쇼핑의 대표적 소비 트렌드는 ‘프리미엄 홈케어’로 요약할 수 있는데, 이는 지난해부터 이어온 트렌드다. 코로나19로 대부분 시간을 집에서 보내게 되면서 더 심화된 셈이다.

프리미엄 홈케어가 가장 두드러진 카테고리는 기초화장품이다. AHC 아이크림, 센텔리안24 마데카크림, CNP 프로폴리스 앰플 등 기존 베스트셀러들이 건재한 가운데, 캐롤프랑크 액티브세럼(248,000원), 마티스파리 피니쉬업 로즈크림(129,000원) 등 고가 에스테틱 브랜드 약진이 눈에 띈다. LG생활건강의 수려한도 황금천삼 항노화 관리 앰플로 프리미엄 앰플시장에 새롭게 진입했다.

홈쇼핑 순위판에서 한동안 사라졌던 기초세트 상품도 이번엔 이름값을 했다. 아모레퍼시픽 한율이 송담 기초세트를 GS와 NS 순위판에 올렸고, 참존은 콜라겐 기초세트로 당당히 롯데 1위 자리를 차지했다.

품목으로는 크림·앰플·세럼 등 싱글케어 제품이 초강세를 나타냈다. CJ에선 1위부터 10위까지 7개 제품이 차지했을 정도다. GS 4개, 현대 4개, 롯데 5개, NS 2개 등 총 50개 히트상품 중 싱글케어 제품을 합하면 22개나 된다. 이 역시 고기능성 프리미엄화 경향을 방증한다는 해석이다.

또 하나 큰 특징으로 헤어케어 카테고리의 약진을 들 수 있다. 셀프 멋내기와 젊은 층의 사전 탈모관리 트렌드가 맞물리면서 순위판을 대거 점령했다.

헤드스파7 트리트먼트와 실크테라피 헤어에센스 등 기본적인 모발관리 제품의 인기는 상반기에도 탄탄했다. 무엇보다 TS로 대표되던 탈모샴푸 시장이 경쟁구도로 바뀌면서 시장규모가 확대되고 있다는 점이 주목된다.

최근 몇 년간 이어왔던 TS의 독주체제가 탁터그루트와 닥터포헤어의 3파전으로 변했다. TS는 독주가 깨져 아쉽겠지만 소비자 입장에선 선택폭이 늘어난 좋은 그림이다.

CJ MD는 “코로나19로 외출이 줄면서 되레 나에게 공들일 수 있는 시간이 늘어나며 집에서 스스로 관리할 수 있는 고가의 스킨케어 제품군과 프리미엄 에스테틱 브랜드 매출이 늘었다”며 “헤어케어 제품 성장세도 눈에 띄는데 탈모완화에 도움을 주는 샴푸류와 미용실에서 염색한 듯한 컬러감을 표현할 수 있는 염색제 등이 인기를 끌었다”고 평했다.

색조, 코로나에 직격탄, 베이스보다 포인트

메이크업 카테고리는 전반적으로 역성장세를 보였다. 코로나19에 따른 마스크 착용의 영향으로 색조화장을 하는 빈도가 준 것이 가장 큰 영향을 미쳤다는 분석이다.

롯데 MD는 “코로나19에 따른 마스크 착용으로 색조화장품 매출이 전년대비 감소해 기초화장품 선전에도 상반기 전체 이미용 실적이 다소 줄었다”고 밝혔다.

코로나19로 자연스러운 메이크업을 선호하는 경향이 더 높아졌고, 전반적으로 베이스 메이크업 보다 포인트 메이크업 제품이 조금 더 인기를 끌었다.

코로나 이전에도 잘 나갔던 AGE 20’s 에센스커버 팩트를 비롯해 끌레드벨 V쿠션, 아트델리 쿠션, 조성아뷰티 스틱 파운데이션 등은 여전히 강력한 소구력을 보여줬다.

NS에서만 틴톤 시크릿젤리 립스틱과 무드매쳐 컬러체이지 립스틱 등 2개의 립 제품과 아이메이크업 제품인 홀리미코 쌍꺼풀레이스를 히트상품 대열에 합류시킨 점도 독특하다.

NS MD는 “올 상반기 메이크업 카테고리에서는 쿠션, 팩트류의 베이스메이크업 제품은 상대적으로 니즈가 감소한 반면, 아이메이크업이나 묻어남이 적은 립제품 판매가 많이 이뤄졌다”고 밝혔다.

히트상품에 처음 이름을 올린 상품 중 니슬 링클 더마 필름 넥 패치와 나인테일즈 리프팅팩 역시 프리미엄 홈케어 경향이 짙게 반영된 제품이다.

앤블리 갈바닉 피부관리기는 50개 히트상품 중 뷰티 디바이스로는 유일하게 이름을 적어냈다. 롯데에서만 아트델리(2위), 퍼펙트스킨(6위), 더마클라센(8위) 등 3개 브랜드를 히트시킨 중소기업 피플앤코의 능력도 높은 평가를 줄 만하다.

하반기도 프리미엄 홈케어 트렌드 지속

올 하반기 전망은 밝지 않다. 코로나19가 물러갈 기미가 보이지 않아서다. 각사 MD들의 전망은 상반기 트렌드를 이어갈 것이라는 큰 흐름을 중심으로 엇비슷하게 나왔다.

CJ MD는 “코로나19가 뷰티시장에 막대한 영향을 끼치면서 기초부터 헤어까지 프리미엄 홈케어 제품의 소비가 늘어났다. 하반기에도 이런 경향을 지속될 것으로 본다”고 밝혔다.

GS MD는 “상반기 뷰티시장은 전반적으로 침체기였다. 새로운 상품을 찾아 구매하기보다 기존 구매상품 위주로 꼭 필요한 것만 사는 경향이 두드려졌고, 색조보다 기초제품이 많이 팔렸다. 하반기에도 이 같은 현상은 이어질 것으로 전망한다”고 내다봤다.

현대 MD는 “하반기에는 피부진정, 탄력, 주름관리 등 기초제품과 네일, 스크럽 등 셀프케어 제품이 인기를 끌 것으로 보인다. 색조화장품의 경우 영양, 앰플 등 성분이 특화된 상품 출시가 있을 것으로 예상한다”고 전망했다.

롯데 MD는 “상반기 전년대비 색조화장품 매출은 줄고 기초제품은 늘었다. 코로나19가 지속되는 한 이런 트렌드는 하반기에도 계속될 것으로 판단되며, 기초제품 중 더마 및 비건 콘셉트 제품 매출이 호조를 띨 것으로 전망된다”고 말했다.

NS MD는 “올 하반기에도 상반기처럼 기초 및 홈케어 상품 매출이 강세를 보일 것으로 예상한다. 이에 발맞춰 포스트코로나를 반영한 다양한 단독상품을 개발해 출시할 예정이다”고 밝혔다.

2020년 상반기 각사별 히트상품

CJ오쇼핑

부동의 1위는 AHC 리얼 아이크림이다. 2위와 3위 자리 역시 설명이 필요없는 센텔리안24 마데카크림과 CNP닥터레이 그린프로폴리스 앰플이 각각 차지했다.

4위에 닥터포헤어 플리젠셀에너지 샴푸가 새로 진입했다. 잘 알려진 탈모샴푸지만 홈쇼핑 순위판에선 존재감이 없었다가 이번에 멋지게 등장했다. 작년에 배우 현빈을 모델로 기용하며 적극적으로 펼친 마케팅 덕을 봤다는 평이다.

5위는 프랑스 프리미엄 자연주의 스파 브랜드 캐롤프랑크 액티브세럼이 차지했다. 파리에서만 받을 수 있는 서비스를 집에서 경험해볼 수 있다는 점이 구매 포인트로 작용했다는 분석이다.

8위 마티스파리 피니쉬업 로즈크림도 프랑스 정통 럭셔리 스파 브랜드로 비슷한 이유로 잘 팔렸다.

6위는 순수더살롱 염색제가, 7위는 달바 화이트트러플 세럼이, 9위는 퍼스트 랩 프로바이오틱 키미케어세럼이다. 10위에 TS 올뉴플러스 탈모샴푸가 자리잡았는데 지난해와 비교하면 순위가 한참 밀렸다.

GS홈쇼핑

늘 GS 1위는 AGE 20’s 에센스커버 팩트다. 2위 자리엔 태극제약의 60년 노하우를 담은 TG도미나스 기미크림이 올라왔다. 나이불문 얼굴톤이 밝아졌다는 후기가 많을 만큼 제품력을 인정받고 있다.

3위 마데카크림과 4위 AHC 아이크림 뒤로 LG생활건강의 닥터그루트 탈모완화 샴푸가 5위 자리에 앉았다. 닥터포헤어와 함께 올 상반기 탈모샴푸 시장을 달아오르게 한 제품으로 재구매율이 높다는 게 회사 측 설명이다. TS가 6위를 차지하며 이젠 닥터그루트를 좇는 입장이 됐다.

7위는 실크테라피가 8위는 헤드스파7이 10위는 달바가 차지했다. 9위엔 싱글케어 열풍 속에서 한율 송담 탄력 기초세트가 올랐다.

현대홈쇼핑

헤드스파7 파란눈 트리트먼트가 1위 자리에 등극하며 AHC, AGE 20’s, 센텔리안24 등 수퍼 베스트셀러를 위협할 만한 자리까지 올라왔다. 인기드라마 ‘부부의 세계’ 협찬 및 전속모델 김희애 인기가 한몫했다는 분석이다.

2위는 끌레드벨이, 3위는 마데카크림이, 4위는 AHC 아이크림이 차지했다.

5위에 랭크된 니슬 링클 더마 필름 넥 패치가 눈에 띈다. 0.046mm 초밀착 패치로 아이케어와 넥케어가 가능하고 피부에 투명하게 밀착돼 티가 나지 않는다는 게 장점으로 꼽힌다.

6위는 순수더살롱 염색제, 다음으로 수려한 황금천삼 항노화관리 앰플 패키지가 7위에 오르며 LG생활건강 대표 한방 브랜드의 이름값을 뽐냈다.

8위는 출시 이후 꾸준한 인기를 얻고 있는 조성아 스틱 파운데이션이 차지했고, 9위 자리엔 배우 하희라의 이름을 따서 만든 제이원 히라앰플이 차지했다. 하희라는 직접 방송에 출연해 매진사례를 올리는데 큰 역할을 했다.

10위는 글로벌 브랜드로 이름난 피지오겔의 데일리 모이스춰 테라피 페이셜 크림이 차지했다.

롯데홈쇼핑

AHC가 변함없이 1위를 기록한 가운데 3위 이데베논 앰플, 4위 마데카크림, 5위는 AGE 20’s가 차지했다.

2위 자리에 아트델리 압소뤼 라 볼륨드 쿠션이 새롭게 진입했다. 프랑스산 저분자 콜라겐이 함유된 밀착커버 쿠션으로 묻어남이 적어 ‘마스크 화장’을 원하는 소비자들의 니즈를 충족시켰다는 평을 받는다.

6위는 프랑스산 꿀이 함유된 기미케어 화이트닝 앰플인 퍼펙트스킨 로얄비 앰플이 차지했다. 8위엔 저자극 탈모케어 샴푸인 더마클라센 탈모샴푸 자리잡았는데, 2위 아트델리와 6위 8위 브랜드 모두 같은 회사 브랜드라는 점이 눈에 띈다.

7위는 제니하우스 염색제가 9위는 현대에서도 이름을 올렸던 제이원 히라앰플이 차지했다. 10위엔 AHC 아우라 팩트가 오르면서 아이크림 외에도 히트상품이 많다는 걸 알렸다.

NS홈쇼핑

기초화장품의 명가로 불리는 참존 콜라겐 기초세트가 1위를 차지했다. 기초 14종에 7만9천원이란 높은 가성비로 소비자에게 어필했다.

LG생활건강의 기술력과 청담동 재클린 원장이 협업한 셀럽바이재클린 퍼퓸샴푸가 2위에 올랐고 한율 송담 기초세트가 뒤를 이었다.

4위는 상반기 히트상품 중 유일한 디바이스인 앤블리 갈바닉 피부관리기가 차지했다.

5위엔 자연스런 쌍거풀을 만들어주는 홀리미코 쌍꺼풀레이스가 올랐고, 크림역할과 자외선차단, 톤커버를 한 번에 해결해주는 리앤케이 래디언스 컬러크림이 6위에 자리했다.

7위 나인테일즈 리프팅 팩은 고객 니즈를 적절히 반영한 단독구성으로 히트친 경우다. 즉각적 효과를 원하는 니즈에 맞춰 사용 90초 후 주름개선 및 리프팅 효과를 방송에서 시연하며 인기를 끌었다.

8위 틴톤 시크릿젤리 립스틱(중국)과 9위 무드매쳐 컬러체인지 립스틱(미국)은 유이하게 립 메이크업 제품으로 인기상품에 합류했다. 두 제품 모두 수입산인 것도 특이하다. 10위는 달팽이크림의 대명사 엘렌실라가 차지했다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1082호(2020년 7월 22일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]