[CMN 심재영 기자] 중국의 라이브커머스 시장이 급성장해 오는 2022년 거래액은 2조8548억3천위안(한화 486조2009억여원)에 이르고 전체 온라인쇼핑에서 라이브커머스가 차지하는 비중이 20.3%로 성장할 것이라는 전망이 나왔다.

디지털 마케팅 솔루션 기업 메조미디어는 최근 ‘중국 라이브커머스 시장 실태 보고서’에서 중국 시장조사기관 아이리서치(i-Research)의 자료를 인용해 이같이 밝혔다.

보고서에 따르면 중국에서 라이브커머스는 유통단계를 줄이고 소비자 눈높이에 맞는 전략을 통해 구매 전환율을 높임으로써 매출 확대에 기여하고 있다. 특히 최근들어 중소 브랜드와 오프라인 브랜드들이 라이브커머스를 통해 화제를 일으키며 매출이 고공행진하는 사례가 증가하고 있다.

아이리서치에 따르면 중국에서 라이브커머스는 2016년에 첫 등장해 2019년에는 거래규모가 4,512.9억위안으로 동기간 대비 200% 급성장했으며, 소셜 플랫폼 및 전자상거래 플랫폼과의 지속적인 협력을 통해 2022년에는 인터넷쇼핑의 20.3%까지 성장할 것으로 전망된다.

라이브커머스 산업의 발전으로 최근 중국에선 다양한 직군의 사람들이 라이브커머스 시장에 적극적으로 유입되고 있으며, 전문 지식을 보유한 라이브커머스 BJ에 대한 선호도가 높아지는 추세다. 화웨이 CFO가 직접 라이브커머스 게스트로 출연하고, 라이브커머스 전문 KOL로는 리자치가 중국 최고의 라이브커머스 BJ로 성장했으며, 인플루언서 중에서는 Cyml이 인기 뷰티 KOL로 급성장하고 있다. 여기에 중국 유명 연예인인 안젤라 베이비(Angela baby) 설화수의 라이브커머스에 출연하고, BMW 매장 직원이 직접 라이브커머스를 통해 자동차 판매에 나서기도 한다.

중국 라이브커머스는 코로나19 이후 로드숍 및 오프라인 산업이 몰락하고 온라인(디지털)으로 빠르게 전환되고 있는 것과 연관이 있는 것으로 분석된다. 중국에서는 이미 모든 업종이 라이브커머스 시장에 진출한 것으로 알려졌다. 온라인 거래와는 거리가 멀었던 가구와 자동차 등 다양한 업종들이 라이브커머스 시장에서 각광받기 시작했다. 체험성이 강하고 영업이익이 높으며 낮은 객단가와 환불이 적은 상품들이 최근 라이브커머스를 통해 인기가 높아지는 추세다.

중국 정부가 전자상거래 인프라의 적극 지원에 나서고, 물류 창고에서도 라이브커머스 방송이 가능한 점 등도 라이브커머스 시장의 성장을 부추기고 있다. 중국 정부는 2016년 12월 이우시에 전자상거래 마을을 개설, 운영하고 있다. 이곳에 전자상거래 관련 업체, 품질검사 기관, IT기업, 물류회사 등 200여 기업이 입주했으며, 연 매출액이 억 단위인 기업만 28곳에 이르는 것으로 전해졌다. 2019년 기준 이우시 전자상거래 거래 규모는 2768.9억위안에 이르고, 전자상거래 판매처는 31만개에 달하는 것으로 파악됐다.

중국 정부는 전자상거래 시장을 적극 지원해 각 도시에 전자상거래 단지를 개설, 운영한다는 방침이다. 2020년 기준 국가 우수 전자상거래 단지로 선발된 단지가 무려 127곳에 달한다.

라이브 환경도 유통업체의 창고, 생산지 현장, 오프라인 매장, 세트장(스튜디오) 등으로 다양해 지고 있다. 최근에는 라이브커머스에 브랜드 임원또는 연예인이 게스트로 출연하거나 예능 콘텐츠와의 콘라보로 진행하는 등 갈수록 예능화되어가는 추세다. 콘텐츠의 접근성과 재미를 동시에 활용한 라이브 방송 형태가 큰 인기를 끄는 것으로 나타났다.

하지만 “모든 라이브커머스가 긍정적인 영향만 있는 것은 아니”라는 것이 보고서의 지적이다. 라이브커머스의 반품율은 평균 20% 미만인 온라인쇼핑 반품률에 비하면 평균 반품률이 30%로 높은 편이다. 브랜드와 라이브 BJ의 수익배분 등의 이슈와 품질, 브랜드의 사후 서비스 문제로 높은 반품률을 보이는 것으로 풀이된다.

이와 함께 인기 연예인과 KOL들이 높은 출연료를 받으면서 방송을 진행하지만 높은 인기와 달리 저조한 매출을 달성하며 브랜드들의 비난을 받는 것도 문제점으로 지적되고 있다. 판매 상품의 전문성 및 이해도가 부족해 동시접속 시청자 수는 많지만 매출로 이어지지 않는 사례들이 속출하고 있다는 것이다.

이에 따라 보고서는 △채널 및 라이브 형태 선정 △다양한 마케팅 방식의 믹싱 △타깃에 맞는 BJ 선정이 중요하다고 강조했다. 중국 플랫폼의 특징과 소비 트렌드를 분석해 마케팅 예산, 브랜드 인지도, 상품 특성을 고려한 운영 방식이 필수일 뿐만 아니라 라이브커머스와 함께 중국 로컬 특징에 맞는 여러 마케팅 방식을 동시에 진행, 브랜드 인지도를 높임과 동시에 라이브커머스로 판매율을 증진시켜야 한다는 조언이다. 여기에 방송 BJ의 팬층과 비용대비 효과에 대한 분석을 통해 가성비를 제고하고 브랜드의 긍정적인 이미지를 위해 사후관리도 필수라는 지적이다.