[Adieu! 2020 송년 기획특집] 분야별 결산 - 유통

[CMN 심재영 기자] 코로나19 직격탄으로 오프라인 화장품 유통 채널이 설 자리를 잃고 있다. 화장품 시판 유통의 주력으로 부상하던 헬스앤뷰티(H&B)스토어의 매장 철수가 줄을 잇고 있으며 백화점 1층 명당 자리를 식음료에 내줬다. 브랜드숍의 어려움도 갈수록 심화돼 배달 서비스 도입과 온·오프라인 연계 등으로 활로를 모색하는 분위기다.

면세점 유통도 사드(고고도 미사일 방어체계) 배치 여파 이후 가장 큰 위기를 맞았다. 코로나19의 전세계 유행으로 봉쇄 조치를 내린 국가가 많아졌고, 외국에 가더라도 2주간 격리생활을 하는 불편을 감수해야 하기 때문에 오프라인 면세점 이용이 급감했다.

그러나 인터넷 면세점 등 온라인을 통한 해외 직접 판매는 지속적인 성장세를 나타냈다. 그 중에서 화장품이 90% 이상의 비중을 차지하는 것으로 파악됐다.

온라인 유통은 TV홈쇼핑을 위협할 정도로 급성장해 홈쇼핑업체들은 TV채널이 아닌 온라인 라이브 방송을 통해 소비자와의 접점을 찾느라 안간힘을 쏟고 있다.

방문판매는 집합금지명령으로 인해 홍보관과 판매원 집체교육을 실시할 수 없게 돼 고사 위기에 처했다.

코로나19로 반사이익을 얻은 유통 채널은 단연 온라인이다. 올해 10월까지 누적 화장품 온라인쇼핑 거래액은 10조원을 넘어 지난해 같은 기간 대비 3.1% 성장한 것으로 나타났다.

특히 지난해 말부터 온라인 실시간 방송 판매 방식, 소위 ‘라이브 커머스’가 활성화되기 시작하자 대형 유통업체들이 앞다퉈 시장에서 주도권을 잡기 위해 경쟁을 펼치고 있다.

쿠팡, 11번가 등 이커머스 플랫폼은 물론이고, 롯데와 신세계에 이어 최근에는 네이버, 카카오 등 양대 포털이 이 시장을 놓고 치열한 경쟁을 펼치고 있다.

화장품 이커머스 시장 급성장

통계청의 온라인쇼핑동향에 따르면 올해 10월까지 누적 거래액이 130조585억원에 달한다. 작년 연간 거래액과 맞먹는 수준으로, 시장에선 올해 거래액이 160조원에 달할 것으로 예상하고 있다.

올해 코로나19로 인해 반사이익을 누린 것은 단연 이커머스 시장이다. 이 중에서도 화장품은 비대면 소비 트렌드 붐을 타고 오프라인에서 온라인으로 구매 비중이 급격하게 옮겨간 대표적인 상품으로 꼽힌다.

올해 10월까지 누적 화장품 온라인쇼핑 거래액은 10조2649억원으로 지난해 10월까지 누적 거래액인 9조9571억원에 비해 3.1% 증가한 것으로 파악됐다.

네이버 VS 카카오, 라이브커머스 진출

이커머스 시장의 성장과 함께 주목해야 할 부분이 이커머스 판매 방식이 다양하게 진화하고 있다는 점이다. 그 중에서도 라이브 커머스는 내년에도 가장 주목받을 것으로 예상된다.

라이브커머스는 스트리밍 비디오와 이커머스가 결합한 새로운 개념으로 이커머스에서도 오프라인에서 직접 대면·소통하는 경험과 유사한 서비스 제공이 가능하다는 점에서 상당한 장점과 경쟁력을 가진 서비스로 평가받고 있다.

롯데온(ON)은 10월말 온라인 뷰티 시장을 선점하기 위해 원스톱 뷰티 쇼핑 사이트인 ‘뷰티넘버원’을 강화하겠다고 밝혔다. 롯데온의 뷰티넘버원은 롯데온을 비롯해 백화점과 롭스에서 판매 중인 명품 화장품과 일반 화장품 등 2500여 브랜드 약170만개 상품을 한 자리에 모은 전문 사이트다.

네이버는 올 3월 라이브커머스 플랫폼 셀렉티브를 선보인 후 7월에는 이를 쇼핑 라이브로 이름을 바꿨다. 라이브커머스 시장을 개척한 잼라이브도 인수했다.

네이버 스마트 스토어를 이용하는 중소상공인들이 생방송과 실시간 채팅을 통해 상품을 직접 소개할 수 있는 쇼핑라이브는 중소상공인들이 별도의 세팅된 공간이나 특별한 장비를 마련하기 위한 비용을 들일 필요 없이 판매자가 원하는 장소에서 스마트폰 하나로 쉽게 생방송을 할 수 있다.

이에 맞서 카카오커머스는 지난달 12일 카카오쇼핑라이브를 새로 선보였다. 카카오쇼핑라이브는 그동안 시범 서비스하면서 주1~2회 생방송을 했는데 앞으로는 하루에 1회 이상 라이브커머스 방송을 선보일 계획이다.

카카오커머스 측은 쇼핑라이브 전담팀을 신설하고 자체 스튜디오를 설립하는 등 콘텐츠 기획과 제작 역량을 갖췄다고 설명했다. 카카오쇼핑라이브는 카카오톡 채널과 카카오 쇼핑하기, 카카오 선물하기 등을 통해 시청할 수 있다.

단일 브랜드숍 자구책 마련 부심

코로나19 사태가 장기화되면서 화장품 단일 브랜드숍들은 계속되는 악재에 생존 위기를 겪으면서 멀티 브랜드숍·편집숍 전환, 당일 배송, 유통채널 확장 등 다양한 돌파구 마련에 나섰다.

회사 차원에서는 화장품이 아닌 다른 사업 분야에 눈을 돌리기도 하고, 오프라인 시판 유통에 한정돼 있던 유통망을 온라인은 물론, TV홈쇼핑, H&B스토어로 넓히고 있다. 타 유통망 진출을 위해 새로운 브랜드를 론칭하기도 했다.

화장품 브랜드숍 매장 수는 계속 감소하는 추세다. 공정거래위원회 가맹정보시스템에 따르면 에이블씨엔씨의 미샤 매장수는 2018년 698개에서 지난해 550개, 올해 상반기엔 480여 개로 줄었다.

LG생활건강은 더페이스샵 매장 수를 줄이는 대신 자사 화장품 브랜드를 한 곳에 모아 판매하는 네이처컬렉션 매장 수를 늘리고 있다. 지난 2016년 1138개였던 더페이스샵 매장 수는 올 7월 20일 기준 절반인 551개로 줄었고, 2016년 68개에 불과했던 네이처컬렉션 매장 수는 같은 기간 496개로 늘었다.

아모레퍼시픽의 이니스프리 매장 수는 2018년 1047개에서 지난해 920개로 줄었고, 에뛰드하우스는 같은 기간 393개에서 247개로 줄었다.

이밖에 브랜드숍들도 위축되기는 마찬가지다. 토니모리의 매장 수는 2017년 679개에서 지난해 517개로 줄었고, 스킨푸드는 같은 기간 564개에서 68개로 감소했다.

H&B스토어도 잇따라 매장 철수

작년 상반기까지만 해도 화장품 시판의 중심으로 부상하던 H&B스토어도 줄어드는 추세다.

롯데쇼핑이 운영하는 롭스는 올해만 21개가 문을 닫아 지난해 129개에서 108개로 줄었고 GS리테일이 운영하는 랄라블라도 작년 140개에서 10여개 점포가 문을 닫았다. 이마트는 아예 ‘부츠’를 접었다. CJ올리브영만이 이와는 반대로 2016년 800개에서 2019년 1246개로, 현재 1250개로 늘었다.

뷰티 편집숍들도 상황이 안좋기는 마찬가지다. 아이오페·마몽드·라네즈 등 아모레퍼시픽의 브랜드를 모아둔 아리따움 매장 수도 빠르게 줄고 있다. 랜드마크로 여겨지던 아리따움 라이브 강남점은 지난 5월 문을 연 지 1년 8개월 만에 폐점했다. 아리따움 라이브 명동점도 지난 3월 문을 닫았다.

아리따움 전체 매장 수는 2018년 1250개에서 올해 상반기 기준 962개로 줄었다. 직영점은 연말까지 10개만 남길 계획이다.

신세계백화점 시코르는 2016년 첫 매장을 오픈한 뒤 지난해까지 27개 매장을 오픈했지만 올해는 신규 매장을 오픈하지 않았다. 시코르 관계자에 따르면 올초 연내 6개 매장을 오픈할 계획이었지만 코로나19 여파로 신규 출점이 보류됐다.

지난 해 한국에 상륙한 세계 1위 뷰티 편집숍 세포라도 맥을 못추고 있는 것으로 파악됐다. 9월초 여의도 IFC몰에 5호점을 오픈한 이후 신규점을 오픈하지 못했고 매장당 매출이 신통치 않은 것으로 알려졌다.