[CMN 이정아 기자] 코로나19 확산으로 지구촌은 빗장을 잠갔다. 하늘길도 막혔다. ‘비대면’이 세계적인 상식이 되면서 해외여행은 1년 만에 낯선 단어가 됐다. 2020년 1월 약 250만명에 달하던 내국민 해외관광객수는 지난 12월 겨우 8만명을 기록했다.

해외여행 수요에 기대 영업하는 업종은 그야말로 팬데믹의 직격탄을 맞았다. 한때 황금알을 낳는 거위라 불리던 면세점도 고전을 면치 못했다. 해외여행에 제약이 생기며 화장품 면세 사업은 큰 타격을 입었다. 2019년 화장품 시장의 5%를 넘게 차지하며 빠른 성장을 보이던 면세 시장은 코로나 발생 이후 구매액 비중 1%로 가파르게 하락하는 모습을 보이고 있다.

칸타 코리아 월드패널은 면세점의 현황을 진단하고 새로운 성장 기회를 탐색하는 내용을 담은 뉴스레터를 최근 내놨다. 면세 수요의 이동을 살펴보며 이탈 수요를 흡수하기 위한 전략을 살펴봤다.

임현지 칸타 코리아 월드패널 연구원은 “화장품 시장 내 면세점 구매액 비중이 2019년 대비 2020년 1/4 토막으로 급감했다. 시장 변화(성장/감소)의 원인을 파악하고 세부 전환 관계를 보여주는 칸타월드패널의 Gain&Loss 분석법을 통해 살펴보면 감소한 면세 구매액 중 약 52%는 다른 채널로 흡수되지 않고 시장에서 증발했다”고 설명했다.

임 연구원은 “하지만 이탈하고 있는 면세점의 수요를 가져올 기회는 존재한다. 면세점 소비의 약 48%는 전체 화장품 시장 내에 잔존하며 다른 채널들로 흡수되고 있다. 코로나 시대에 빠른 성장을 보이고 있는 인터넷 뿐 아니라 럭셔리에 대한 니즈를 충족시켜주는 백화점, 그리고 드럭스토어까지 다양한 채널들이 이탈하는 면세점 수요를 받아내며 긍정적 성과를 보이고 있다”고 판단했다.

리포터에 따르면 화장품 시장 내에 잔존하는 약 48%의 면세점 수요는 다양한 채널로 흡수되고 있는데 채널 선호도는 연령대에 따라 다른 경향을 보이는 것으로 나타났다.

이 중 백화점은 럭셔리 브랜드에 대한 니즈를 충족시키며 면세점 수요의 일부를 흡수하고 있다. 특히 오프라인 채널 친숙도가 높은 X세대와 베이비부머 비중이 높은 것이 특징이다. 이들은 브랜드 선망성이 높은 력셔리 브랜드들을 구매하는 모습을 보인다.

반면 온라인 채널에서는 디지털 네이티브인 MZ세대가 비교적 높은 비중을 차지한다. 다양한 브랜드가 구매되지만 백화점과는 다르게 가격적 이점이 중요한 역할을 차지한다.

유명 제품을 저렴한 가격에 시도해보려는 수요, 사용 경험이 있는 제품을 다량 구매하여 쟁이려는 수요가 이를 견인하고 있다. 따라서 대표 제품을 가지고 있는 합리적인 가격의 엔트리 럭셔리 브랜드(빌리프, 크리니크, 키엘 등)들에 성장 기회가 엿보인다.

임 연구원은 결국 백화점, 인터넷, 드럭스토어 등 다양한 채널이 이탈하는 면세 수요를 흡수하고 있지만 성과를 이끌어내기 위해선 전략 수립 전 각 채널별 타깃 구매자에 대한 정확한 이해가 선행되어야 한다는 점을 강조했다. 연령대에 따라 이들이 선호하는 채널이나 브랜드 등 구매 행동에 차이가 나기 때문이다.

여기에 소비 욕구를 자극하는 다양한 전략이 뒤따라야 한다고 밝혔다. 면세점은 유명 럭셔리 브랜드 제품을 비교적 저렴한 가격에 구매해 볼 수 있다는 메리트가 있다. 따라서 일정 기간에만 만나볼 수 있는 리미티드 에디션, 소비자 감성을 자극하는 이벤트 등 럭셔리 브랜드에 대한 선망성을 공략해야 구매 욕구를 불러 일으킬 수 있다는 조언이다.