말레이시아·필리핀 화장품 시장 동향

[CMN 이정아 기자] 한국에서 트렌드가 되면, 말레이시아에서도 트렌드가 된다. 말레이시아 소비자들이 인식하는 K뷰티는 깨끗하고 세련됐다. 혁신적이고 안전하다는 이미지가 있다. 게다가 가격도 합리적이라 생각한다.

필리핀에서도 한국인의 매끈한 피부에 관심이 높다. 한국 화장품뿐 아니라 K뷰티 컨셉 로컬 제품까지 인기를 얻고 있다. 지성이나 여드름성 피부가 많은 필리핀 여성들 사이에 모공과 여드름 관리 부문에 대한 수요가 상당하다. 모공 관리에서는 저자극, 천연제품에 관심이 많다. 이들 역시 확실한 관리효과를 볼 수 있는 가성비 좋은 제품을 선호한다.

이같은 내용은 ‘2021년 글로벌 코스메틱 포커스 4호-말레이시아, 필리핀’ 편에 실렸다. 글로벌 코스메틱 포커스는 대한화장품산업연구원이 주요 화장품 수출 국가의 시장 동향을 담아 정기적으로 발간하고 있다.

말레이시아

시카 성분, 티트리 제품에 관심 많아

말레이시아인들이 많이 사용하는 화장품은 자외선차단제다. 일년 내내 햇볕이 내리쬐는 날씨로 인해 미백과 노화 방지를 위해 선크림을 많이 사용하는 편이다. 유명한 브랜드는 미국의 슈퍼굽, 일본의 비오레, 한국의 이니스프리 등이 있다.

자외선차단제와 함께 피부를 진정시키고 온도를 낮춰주는 페이스 마스크팩(시트 타입, 쿨링 젤 타입)도 인기다. 성분이나 제품 관련해서는 시카나 티트리 제품에 관심이 많다.

코로나19 이후 스킨케어 수요가 늘었고 피부 관리에 관심이 증가했다. 영양제, 여드름 케어, 시트 마스크, 괄사 요법의 인기가 많아졌다. 또 LED 뷰티 디바이스도 인기였다. 각종 피부 습진으로 고통받는 사람들이 증가하면서 뷰티 영역에서 습진 관리에 주목하는 모습도 포착됐다.

지성피부가 많은 말레이시아 여성들은 모공 관리를 위해 클레이 마스크팩을 즐겨쓴다. 2019년 이니스프리-BTS 콜라보 클레이 마스크팩 출시를 계기로 클레이 마스크팩에 대한 관심이 폭발적으로 증가했다. 현재 다양한 브랜드, 다양한 종류의 클레이 마스크팩이 판매되고 있다.

파운데이션의 경우는 가벼운 발림성, 피부 안색 개선, 피부 안정 기능에 중점을 둔 제품이 선호된다. 최근 많은 색조 화장 브랜드가 피부 진정에 포커스를 두면서 말레이시아에서 인기를 끌었다.

립 메이크업은 매트하고 지속력이 좋은 틴트가 인기다. 립글로스는 마스크를 착용하면 묻어나는 불편함 때문에 잘 찾지 않는다. 마스크로 가려지지 않는 눈과 눈썹 메이크업은 더욱 인기다. 아이 메이크업의 경우 스모키 스타일, 인조 속눈썹, 진한 아이라이너, 컬러 렌즈 등을 통해 눈을 더욱 부각시키는 메이크업을 즐긴다.

베이스는 단순, 아이 메이크업은 다양

말레이시아 여성들의 메이크업 루틴이 코로나19 이전과 완전히 달라졌다. 베이스 메이크업은 단순해지고 아이 메이크업은 다양해졌다. 많은 사람들이 줌을 이용한 온라인 화상 회의와 마스크 착용에 익숙해지면서 나타난 현상이다. 말레이시아 여성들은 이전보다 훨씬 아이 메이크업에 중점을 두는 모습이다. 2020년 4월부터 2021년 4월까지 2만2,106건의 화장품 매체 기사를 수집해 분석한 결과다.

색조 제품으로 말레이시아에서 인기를 얻고 있는 저가 브랜드는 핑크플래쉬, 실키걸, 퍼펙트 다이어리, 포칼루어, 오투오 등 중국 브랜드들이 대부분을 차지한다. 중고가 시장은 KVD뷰티, 아나스타샤 베버리 힐즈, 베네피트, 어반디케이 등 글로벌 브랜드가 대다수다.

안타깝게도 한국 브랜드 포지셔닝이 명확하지 않은 상황이다. 가격, 품질, 브랜드 인지도 등 다각도 분석을 통한 시장 진출이 필요해 보이는 대목이다.

말레이시아 Z세대 사이에서는 셀프 스킨케어가 떠오르고 있다. 그 중 강황 성분이 최근 인기다. 강황은 예전부터 말레이시아에서 식재료로 널리 사용돼 왔는데 최근 화장품 부문에서 자주 등장한다. 코로나로 집에 머무는 시간이 길어지면서 홈스킨케어가 각광 받고 SNS를 중심으로 DIY마스크팩이 유행하면서 강황의 활용이 더욱 증가하고 있다. Z세대의 주요 피부 고민인 여드름 감소에 도움을 줄 수 있는 커큐민 성분에 대한 관심도 높다.

온라인 소비 증가, 디지털 마케팅 활발

말레이시아 화장품 시장에도 디지털 바람이 불고 있다. 코로나19로 오프라인 매장이 문을 닫는 일이 잦아졌고 이에 소셜 네트워크를 활발히 이용하는 Z세대를 중심으로 온라인 구매가 크게 증가했다.

많은 브랜드들이 온라인에 집중하면서 다양한 디지털 마케팅이 등장하고 있다. 온라인 쇼핑 플랫폼 전용 바우처부터 증강 현실 플랫폼을 활용한 가상 쇼핑, SNS 플랫폼을 통한 라이브 방송까지 온라인 소비자들을 공략하는 다양한 마케팅이 적극 활용되는 모습이다.

라자다, 쇼피, 세포라 온라인 샵 등 이커머스 플랫폼 이용률이 증가했다. 이 중 쇼피는 말레이시아의 어려운 경제 상황 속에서도 전년 대비 130%의 매출 성장을 보였다. 대부분 현지 소비자들로부터 발생된 매출이다. 그밖에 인스타그램의 쇼핑 기능이 인기를 끌고 있다.

연령대별로 보면 10대는 인터넷과 디지털 콘텐츠에 익숙하다. 따라서 이들의 구매 결정은 이들이 온라인에서 무엇을 접하는지에 달렸다. 유튜브, 팝업 광고, 인스타그램, 틱톡, TV쇼 등 다양한 채널을 통해 예민하게 반응한다.

20~30대 소비자들은 구매력이 높은 편이다. 20대들은 소득 수준이 증가세에 있고 재정적으로 여유로운 편이다. 30대의 경우 유명인이나 인플루언서들의 영향을 많이 받지 않는다. 지인을 통해 제안 받기를 좋아한다. 특히 스킨케어에서 그렇다. 40대 이상 소비자들은 유명 광고 모델의 영향을 많이 받는다. 20~30대와 마찬가지로 가격보다는 퀄리티가 더 중요하다.

말레이시아 주요 화장품 유통 채널로는 헤르모(뷰티 전자상거래 스타트업), 잘로라(동남아시아 최대 온라인 패션 쇼핑몰), 켄즈 아포테커리(드럭스토어)가 있다.

쇼피 인기 제품에 한국 브랜드도 다수

말레이시아 대표 화장품 온라인 쇼핑몰 쇼피의 2020년 5월과 2021년 5월 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 확인한 결과 2020년에 이어 2021년에도 세럼과 마스크팩의 인기가 높았다. 2021년 5월에는 선크림이 새롭게 인기 순위 2위에 포함됐다.

한국 브랜드들은 2020년 5월에 이어 2021년 5월에도 다수 인기 제품에 포함됐다. 말레이시아 소비자들에게 K뷰티의 인기가 지속적으로 이어지고 있음을 확인할 수 있다. 특히 한국 브랜드 중 썸바이미는 유자 나이아신 블레미쉬 케어 세럼으로 2020년, 2021년 2년 연속 올랐다.

메이크업은 2020년 립 제품이 1위를 차지하고 총 4개 품목이 순위 안에 포함되며 립 메이크업에 대한 인기가 높았으나 2021년에는 아이제품이 1, 2위에 등극, 총 5개 품목이 포함되며 아이 메이크업의 인기가 높아졌음을 알 수 있다.

2020년 5월에는 홍콩, 루마니아, 중국, 미국 등 다양한 국가의 브랜드 제품들이 골고루 인기를 끌었으나 2021년에는 중국 브랜드 핑크 플래쉬 제품 6개 품목이 10위권 안에 포함되며 압도적으로 많은 인기를 얻었다. 2021년 5월 인기 순위에 한국 브랜드로는 토니모리와 에뛰드하우스가 포함돼 있다.

필리핀

모공 관리 큰 숙제, 살리실산 성분 인기

필리핀에서는 세대 전반에 걸쳐 여드름 관련 제품 수요가 높다. 그 중 살리실산 성분이 계속해 높은 인기를 얻고 있다.

한국 브랜드 코스알엑스의 살리실산 젠틀 클렌저와 아하/바하 클레리파잉 토너가 인기 제품에 포함된다.

지성피부가 많은 필리핀 사람들에게 모공 관리는 늘 매끈한 피부를 위한 숙제로 여겨진다. 아직까지 떼어내는 방식의 팩을 많이 사용한다. 최근 이런 물리적인 방식이 모공에 자극이 된다는 점을 앞세워 많은 브랜드들이 저자극 모공케어 컨셉 제품을 내놓고 있다. 메이크업 단계에서는 모공을 감추기 위한 프라이머를 많이 사용하는데 온라인 채널에서는 포칼루어와 세이스 레디이와 같은 중국 브랜드들이 높은 인기를 얻고 있다.

Z세대를 타깃으로 하는 필리핀 로컬 브랜드들이 저렴한 가격, 다양한 색상, 필리핀 소비자들의 특성을 반영한 제품임을 앞세워 높은 인기를 구가하고 있다. 컬러레트, 스콰드 코스메틱스가 대표적이다.

M세대에서는 안티에이징 관리 중 색소 관리를 특히 중요하게 생각한다. 기본적으로 밝은 피부가 건강하다고 생각하기 때문이다. 따라서 많은 뷰티 브랜드들이 색소 침착 예방 또는 색소 관리에 초점을 맞춘 마케팅을 진행하고 있다. 이러한 색소 관리 시장에서 떠오르는 성분이 바로 코직산이다. 이에 다양한 코직산 화장품 라인이 출시돼 인기를 끄는 모습이다.

메이크업의 경우 필리핀 소비자들의 취향은 매우 다양하고 글로벌하다. 어느 하나를 콕 집어서 이것이 트렌드라 말하기 어렵다. 이들은 메이크업을 통해 개성을 나타내는 것을 좋아한다. 최근 몇년 간 두껍고 진한 메이크업에서 자연스럽고 연한 메이크업으로 점차 바뀌고 있다.

Z-메이크업, M-피부 관리 ‘세대 구분’

필리핀 여성들의 워너비는 ‘유리 피부’다. K뷰티를 대표하는 단어로 사용되고 있다. 최근 유리 피부 컨셉의 스킨케어 중 인기있는 성분은 토마토다. 비타민C 함유로 인한 미백효과, 항산화 작용 등의 특성으로 인기가 높다. 스킨, 수딩 젤, 토너 등 다양한 스킨케어 제품들이 주요 성분으로 토마토를 내세워 인기를 얻고 있다.

M세대는 색소 관리를 중요하게 생각한다. 기본적으로 밝은 피부를 건강하다고 생각하기 때문이다. 얼굴에 잡티, 색소가 생기지 않도록 자외선차단제를 많이 사용하며 지성피부를 관리해 여드름 흉터가 생기지 않도록 신경쓴다.

Z세대를 타깃으로 한 필리핀 로컬 제품들이 저렴한 가격, 다양한 색상, 유행에 맞춘 제품 개발 등을 앞세워 특히 메이크업 부문에서 높은 인기를 구가하고 있다.

이들 브랜드는 필리핀 소비자들의 피부타입과 라이프 스타일, 필리핀 날씨와 환경에 맞춘 제품임을 앞세워 공격적인 마케팅을 진행하고 있다.

Z세대는 저렴한 가격, 가성비, 재밌고 획기적인 제품, 트렌디한 패키징 등을 앞세운 로컬 브랜드를 선호한다. Z세대가 메이크업 부문에 관심이 높다면, M세대들은 피부관리에 대한 관심이 월등하다.

한국인의 매끈하고 깨끗한 피부를 유리 피부로 지칭하면서 피부 관리를 위한 노력을 계속하고 있다. 한국제품 뿐 아니라 K뷰티 컨셉의 로컬 제품들이 가성비 좋은 제품으로 인기를 얻고 있다는 점이 주목할 만하다. 다만 K뷰티 컨셉의 저품질 로컬 제품이 한국제품으로 오인돼 자칫 이미지 하락에 영향을 줄 수 있다는 점에서 우려되는 지점도 있다.

이커머스 플랫폼, 소셜미디어 중심 이동

필리핀 뷰티 시장은 코로나19 영향으로 기존 대형 쇼핑몰, 오프라인 매장에서 이커머스 플랫폼과 소셜미디어 중심으로 판매가 이뤄진다. 온라인 판매를 지원하는 결제 서비스나 배송 서비스의 등장도 이러한 트렌드를 더욱 가속화했다.

로레알, 에스티로더, 유니레버 같은 대기업들은 라자다, 쇼피 같은 필리핀 대형 이커머스 플랫폼 내 별도의 페이지를 보유하고 있다. 반면 중소기업들은 인스타그램 마케팅에 주력하고 있다.

인스타그램 피드에 제품을 소개하고 소비자와 다이렉트 메시지로 소통한다. 인스타그램을 통해 제품을 판매할 때 판매자들은 주로 그랩이나 라라무브 같은 배달 앱을 이용한다.

필리핀 인구의 10% 만이 신용카드를 사용하고 있어 기존에는 제품을 받는 시점에 현금결제를 하는 것이 보편적이었으나 코로나19 이후 바뀌었다. 비접촉 방식의 안전한 결제 방법을 찾게 됐다. 최근 인기를 끄는 금융 서비스 앱은 지캐시와 페이마야다.

필리핀 주요 화장품 유통 채널로 뷰티마닐라(화장품 온라인 쇼핑몰), 글래머박스(화장품온라인쇼핑몰/구독박스 서비스), 뷰티바(온오프 화장품 유통)가 꼽힌다.

필리핀 소비자들은 가격, 프로모션, 제품 퀄리티 등을 면밀히 살피는 편이다. 현대적이고 눈길을 사로잡는 제품 패키징에도 관심이 많다.

10대 소비자들의 주요 관심사는 여드름과 지성피부 케어다. 마닐라 날씨는 특히 습하기 때문에 오일프리 제품, 가벼운 제형의 제품, 매우 저렴한 가격의 제품이 이들 사이에서 인기다.

20~30대 밀레니얼 세대 소비자들은 디지털 네이티브 세대인 만큼 인스타그램, 유튜브, 틱톡같은 소셜 미디어에서 유명세를 탄 제품을 구매하는 경향이 크다. 40대 이상 소비자들은 구매력이 높고 정기적으로 피부과에서 관리를 받는다.

토너, 클렌징 폼, 마스크팩 판매 상승세

필리핀 온라인 쇼핑몰 쇼피의 2020년 5월과 2021년 5월 스킨케어 인기제품 상위 10개 품목을 분석했다. 2020년에는 페이셜 오일과 스킨, 페이셜 젤이 강세를 보였던 반면 2021년에는 토너와 클렌징 폼, 마스크팩 제품 판매가 상승했다.

마스크팩이 2020년 2개 품목에서 2021년 4개 품목으로 증가해 두각을 보였고 토너와 클렌징 폼이 1, 2위를 차지해 피부진정과 클렌징, 마스크팩 카테고리에 대한 관심이 높아졌음을 알 수 있다.

또 2021년 조사 결과 코스알엑스, 에뛰드하우스, 네이처리퍼블릭, 이니스프리 등 한국 브랜드 제품들이 다수 포함돼 필리핀 소비자들 사이에 K뷰티의 높은 인기를 확인했다.

메이크업 인기제품 상위 10개 품목 분석 결과는 2020년 립스틱, 립틴트 등 립메이크업 제품이 5개 품목을 차지하며 인기가 높았던데 비해 2021년에는 2개 품목으로 축소됐다. 2021년 5월에는 비비크림이 2, 3위를 차지하며 두각을 나타냈고 블러셔, 하이라이터/브론저, 컨실러의 판매가 증가해 립, 아이 등 포인트 색조 메이크업보다는 페이스 메이크업 제품에 대한 관심이 높아졌음을 확인할 수 있다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1129호(2021년 7월 21일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]