중국·일본 화장품 시장 분석

[CMN 박일우 기자] 세계 최대 화장품 시장으로 부상하는 중국과 가깝고도 먼 나라 일본은 우리 화장품 기업들이 놓쳐서는 안될 기축시장이다. 고성장을 거듭하고 있는 국내 화장품 수출의 절반 이상을 중국이 차지하고 있고, 일본으로의 수출 역시 해마다 매우 안정적으로 늘어나고 있다.

하지만 지금까지 잘 해왔다고 앞으로도 장밋빛 전망으로만 보면 안 된다. 이미 중국 시장에서의 경쟁은 치열함이라는 단어가 무색할 만큼 빡빡하고, 일본 시장 진출은 아직 미미하다.

CMN은 위드 코로나시대를 준비하는 마음으로 중국과 일본 화장품 시장의 현황 및 트렌드를 짚어본다. 대한화장품산업연구원이 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스 - 중국·일본’편을 바탕으로 했다.

중국

아직 성숙기에 이르지 못한 중국 화장품시장은 그동안 변화무쌍한 발전과 변화를 거듭해왔다. 코로나19 영향으로 이런 추세는 더욱 과감해지고 다양해지며 가속화되고 있다.

유통 채널은 대세 이커머스 플랫폼을 필두로 유명 인플루언서 마케팅, 라이브 방송, 동영상 플랫폼 등을 활용하는 게 필수적인 성공의 조건으로 자리잡았다.

소비를 주도하는 MZ세대들은 ‘국뽕’에 취해 이전 세대에 비해 자국 로컬 브랜드에 호의적이다. 그래서인지 퍼펙트다이어리를 위시한 화시쯔(花西구), 위노나(燕语鄕) 등 신생 로컬기업들의 성장세가 무섭다.

한국 화장품 브랜드들은 고전하고 있다. 코로나19 악영향을 제외해도 마스크팩 이후 K뷰티를 이끌고갈 선도 아이템이 없는데다 프리미엄 제품군에선 글로벌 브랜드와, 중고가 시장에선 일본 브랜드와 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

현지 전문가들은 K뷰티를 비롯한 해외 브랜드가 중국 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 마케팅 포인트를 잘 잡아내지 못하고 있다고 지적한다.

중국 시장 진출을 위해 중국 소비자들이 원하는 방향으로의 제품 개발 및 마케팅 고민이 필요하다는 조언이다.

현재 중국 소비자들이 관심을 갖는 화장품 성분에 특히 유의해 구체적으로 부각시키는 동시에 성분의 명칭과 효능을 강조하는 마케팅이 필요한 시점이다.

유산균 원료 등 발효 스킨케어 인기

중국 소비자들이 화장품 소비에 있어 ‘친환경’，‘안전’ ‘자연’ 부문에 계속해서 관심을 가지면서 발효 스킨케어 인기가 높아지고 있다. 이에 다양한 발효 스킨케어 제품이 출시되고 있다.

중국 국가의약품관리국에 따르면, 2020년 한 해 동안 발효 화장품 시장이 폭발적으로 증가했으며, 그 중 가장 인지도가 높은 게 유산균이 함유된 제품인 것으로 나타났다.

중국 화장품 세균수 규정에 따라 보다 ‘안전한’ 발효 스킨케어 제품이 시장에서 인기를 얻고 있다. 최근 1?2년새 유산균 제품 브랜드의 관심이 높아지고 있어 앞으로 시장은 더욱 커질 것으로 전망된다.

최근 떠오르는 제품 중 하나가 아미노산 클렌저다. 중국에서 아미노산 클렌저 수요가 높은 상황에서 많은 브랜드들이 아미노산 성분을 앞세운 마케팅을 진행하고 있다.

전문가들이 최근 아미노산 성분을 매우 소량 함유하거나 아예 함유하지 않으면서 아미노산 클렌저로 판매하는 가짜 제품들이 등장하고 있음을 지적하자 소비자들은 더욱 꼼꼼히 성분을 체크하고 있는 모습은 주목할 만하다. 아미노산 클렌저 시장 진출 시 함유하고 있는 아미노산 성분의 명칭과 효능·효과 등에 대한 정보를 정확히 제공할 필요가 있다.

Z세대 무방부제 콘셉트 화장품 선호

방부제의 유해성을 걱정하는 Z세대들이 무방부제 화장품을 선호하면서 많은 브랜드들이 자극적이지 않은 무방부제 콘셉트를 선택하고 있는 것도 스킨케어 트렌드 중 유념해야할 부분이다. 적은 용량과 짧은 유통기한 뿐만 아니라 방부제 역할을 하는 식물성 오일 등을 함유해 친환경의 콘셉트로 함께 가져가는 모습이다.

방부제가 필요없는 ‘워터 프리 화장품’도 인기다. 워터 프리 화장품은 2021년 10대 미용 및 퍼스널케어 트렌드 중 하나로 선정되기도 했다. 더불어 방부제가 들어있지 않은 천연화장품의 변질을 막기 위한 화장품 냉장고 수요가 증가하고 있다.

방부제를 염려하는 소비자들의 고민은 앞으로도 계속될 것으로 전망되므로 클린 뷰티，무첨가 화장품 등 친환경적 마케팅이 주효할 것으로 관측된다.

M세대 성분 중시 소비 성향 ‘뚜렷’

중국 M세대 사이에서 화장품 성분을 중요하게 생각하는 성분당(成分党) 소비자들이 증가하는 추세다. 이에 따라 성분에 전문성을 갖는 브랜드 인기가 높아지고 있다. 대표적으로 중국 히알루론산 원료 부문의 선도기업인 화시생명공학 산하브랜드 룬바이엔은 히알루론산을 기반으로 한약 10가지 제품을 판매하고 있는데, 시장 반응이 남다르다.

또 산동관천하건강산업은 중국 히알루론산산업의 선도자 링페이슈와 협업해 히알루론산 제품 라인을 출시하여 주목을 받기도 했다. 미생물 연구를 중점으로 하는 닥터 알바(Dr. Alva)는 프로바이오틱스，효소 추출물을 함유한 스킨케어 제품으로 중국에서 빠르게 성장했다.

자연스런 복숭아빛 메이크업 인기

중국 메이크업 트렌드의 변화는 무엇보다 다양한 SNS 플랫폼을 통해 발 빠르게 확인할수 있다. 복숭아빛 메이크업은 자연스러운 메이크업 트렌드와 함께 피치 컬러가 선호되면서 계속해서 인기를 얻고 있다.

하지만 중국 메이크업 트렌드는 계절, 국가 이벤트，인기 연예인이나 유명인의 모습 등으로 자주 바뀌고 있어 현지 트렌드를 꾸준히 모니터링할 필요가 있다.

중국 소비자들이 로컬 브랜드를 선호하는 성향은 꾸준한데, 최근 MZ세대에서 자국 화장품 수요가 크게 높아진 것으로 조사됐다. 저렴한 가격에 좋은 품질, 전통문화를 바탕으로 한 제품 및 마케팅 콘셉트가 MZ세대 특성인 국뽕과 맞물려 인기요인으로 작용하고 있다는 분석이다.

쇼트 클립 활용 틱톡 마케팅 대세

화장품 유통채널은 티몰을 위시한 이커머스 플랫폼을 중심으로, 소셜 커머스 플랫폼 핀둬둬, 동영상 SNS 틱톡 등 온라인을 통한 제품 구매가 대세로 자리잡은지 오래다.

티몰에는 다양한 뷰티 플래그십 스토어들이 입점해 있으며 인플루언서 마케팅 또한 적극적으로 진행함으로써 소비자들의 선호도가 높다. Z세대 사이에서는 틱톡이 주요 콘텐츠 소비 플랫폼으로 자리 잡았다.

최근 급성장한 현지 브랜드들이 틱톡을 활용한 동영상 콘텐츠로 활발한 마케팅을 펼치며 소비자들을 사로잡고 있다.

일본

코로나19로 일본 화장품산업 또한 큰 타격을 받았다. 전반적인 수요는 감소했고 오프라인에 집중하던 브랜드들은 울며 겨자먹기로 온라인 고객 수요를 잡기 위해 안간힘을 쓰는 상황이다.

코로나19로 가속화된 비대면 체험 서비스는 계속해서 발전할 것으로 예상된다. 한국의 많은 브랜드들이 현재 데이터 축적 및 화장품 시물레이션 서비스를 실시하고 있어 일본 시장에 알맞게 서비스가 개선된다면 충분히 경쟁력이 있을 것으로 보인다.

일본에서 한국 주요 뷰티 트렌드로 비건 화장품이 꼽히고 있다는 점도 고무적인 현상이다. 무엇보다도 일본화장품 시장 내 SNS 파워가 강해지고 있다는 점에 유의해 전략적 마케팅을 펼치는 게 중요하다. 코로나19 상황과 상관없이 일본 시장에 적합한 제품과 강력한 마케팅 전략으로 무장한다면 한국 중소기업도 승산이 있다는 분석이다.

비접촉·비대면 체험서비스 시장 확대

코로나 시대에 일본 화장품 업체들은 스마트폰을 통해 AR 및 AI 기술을 활용한 다양한 비접촉, 비대면 체험 서비스를 제공하면서 소비자들의 관심을 끌어 모으고 있다. 비대면으로 메이크업 제품을 얼굴에 적용해 보거나 소비자들의 얼굴과 특징을 분석해 자사 제품을 추천해주는 서비스가 대체적으로 인기가 높다. 대표적으로 가네보 브랜드인 코프레도르와 케이트가 이 같은 비대면 서비스로 인기를 높인 브랜드다.

메이크업뿐만 아니라 유수의 스킨케어 브랜드까지 비대면 체험 서비스에 관심을 쏟고 있어 시장은 계속해서 성장할 것으로 예상된다. 최근 한국에도 증강현실을 이용해 메이크업을 할 수 있는 서비스가 등장하고 있는데，이런 서비스를 모바일로 확대해 일본에 진출하는 것도 효과적인 마케팅 방안이 될 것으로 보인다.

한국 비건화장품 트렌드 인지도 높아

현지에서 한국 주요 뷰티 트렌드로 비건화장품을 꼽으며 높은 관심을 보이고 있다. 아직 일본에선 비건화장품에 대한 인지도가 높지 않고 로컬 브랜드도 많지 않아 상대적으로 인지도 높은 한국 브랜드의 성공 가능성이 높게 점쳐지고 있다.

한국은 3년여전부터 클린 뷰티 트렌드에 편승해 현재 비건 열풍이라고 할 만큼 많은 브랜드들이 관련 제품을 시장에 쏟아내는 중이다. 아직 초기지만 우리나라의 강력한 소비자들이 조만간 옥석을 가려줄 것으로 기대된다.

한국 내 치열한 시장에서 살아남은 브랜드들이라면 일본 시장에서도 성공할 가능성이 높다는 평가다. 현지 전문가들은 시장 진출 시 비건 트렌드와 연관된 브랜드 히스토리에 포커스를 맞추고, 한국 비건 화장품 시장에서의 성공 스토리를 함께 제공해 일본 소비자들의 신뢰를 얻는 방법이 주효할 것이라고 제언한다.

누드·내추럴 경향, 원 톤 메이크업 유행

주요 메이크업 트렌드는 원 톤 메이크업이다. 누드 메이크업，내추럴 메이크업이 인기를 얻으면서 원 톤 메이크업의 인기가 자연스럽게 높아지고 있다.

아이, 치크, 립 등을 한 가지 색상，비슷한 톤의 색조제품으로 메이크업을 하는 원 톤 메이크업은 2020년부터 유행하고 있다. 메이크업 포인트는 눈에 띄고 싶은 부분을 강조해 더 짙은 색감으로 표현하는 것이며, 여러 색상을 사용한 그라데이션 아이 메이크업은 지양한다.

일본 뷰티 매체들은 인기 연예인들의 스타일을 소개하는 글을 통해 이들이 즐겨하는 원 톤 메이크업 방법과 관련 제품들을 활발하게 홍보하고 있다.

현재 인기 있는 색상은 오렌지 계열이다. 봄/여름 시즌엔 상큼한 오렌지，가을/겨울 시즌에는 차분한 테라코타 색상의 원 톤 메이크업이 유행할 것으로 예상된다. 현지 메이크업 트렌드를 면밀히 모니터링 하면서 유행 흐름을 파악해야 한다.

화장하는 남성 급증 BB크림 최고 인기

일본 남성 화장품 수요가 빠르게 늘고 있다. 촉발 요인은 재택근무다. 재택에 따른 화상회의 증가로 화면 속 자신의 얼굴을 접하게 되면서 남성용 화장품 수요가 이전에 비해 크게 증가하고 있다는 게 현지 분석이다.

구체적인 메이크업 제품 수요는 세대별로 차이가 난다. MZ세대에서는 깨끗한 피부 표현과 포인트 메이크업으로 개성을 드러낼수 있는 제품의 수요가 높다. 40대 이상 남성들은 기미, 잡티, 모공, 다크서클을 커버할 수 있는 제품을 찾는 것으로 나타났다.

화장하는 남성들이 증가하면서 일본 남성용 화장품 시장이 호황을 맞고 있다. 그 중에서도 수염, 모공, 다크써클 등을 커버하기 위한 BB크림과 같은 베이스 제품이 전 세대에서 가장 수요가 높은 편이다. 아직까지 많은 남성들이 젠더리스, 유니섹스 제품을 사용하거나 여성용 제품을 아내 혹은 여자친구와 함께 사용하는 경우가 많아 향후 남성용 화장품 시장 전망은 밝다.

남성들의 메이크업 요구사항을 해결할 수 있는 콘셉트 제품을 개발하는 한편, 남성들이 쉽게 구매할 수 있도록 다양한 유통채널 진출을 고민할 필요가 있다.

‘화장품 주고받기’ Z세대 문화 자리매김

Z세대 여성 사이에서 화장품을 선물로 주고 받는 게 새로운 문화로 자리잡고 있다. Z세대 사이에선 친구에게 선물하는 품목 중 가장 선호하는 게 화장품이다.

20대의 경우 여러명이 돈을 모아 백화점에서 고가 화장품을 구매해 선물하는 경우가 많다. 10대는 저렴한 쁘띠프라(편의점 등에서 판매하는 저렴이 화장품)를 선물하는 게 유행인 것으로 나타났다.

쁘띠프라 제품 중 한국의 에뛰드，토니모리，3CE 등 브랜드가 많이 거론되고 있어 한국 제품도 선물용으로 많이 판매되고 있는 모습이다.

쁘띠프라 브랜드의 경우 저렴한 가격에 다양한 제품을 세트로 묶거나 간단한 선물용으로 좋다는 문구 마케팅 방법이 필요할 것으로 보인다.

이외에 선물용 화장품을 구매하기보다는 선물을 받는 사람이 직접 원하는 제품을 미리 말하는 스포일러(spoiler)선물 역시 트렌드 중 하나로 꼽힌다.

SNS 마케팅 오프라인 매대까지 점령

일본 시장에선 코로나19 이전부터 SNS에서 회자되는 상품들이 오프라인 매장에서도 판매되는 경우가 없진 않았으나, 코로나19가 이런 트렌드에 불을 붙임으로써 현재 SNS 없이는 판매가 어려운 상황이다.

요즘은 제품 자체의 세부 정보보다 SNS에서 얼마나 회자되고 있는지가 제품판매에 지대한 영향을 미치고 있다. 이에 오프라인 매장에서도 SNS 인기 상품 위주로 구비해 놓는 추세다.

Z세대 사이에서 지속가능한 소비에 대한 관심이 높아지고 있는 점도 주의깊게 볼 포인트다. 소비를 주도하는 세대가 관심을 가지면서 많은 브랜드들이 마케팅을 전개할 때 윤리, 친환경, 지속가능성을 강조하는 모습을 보이고 있다. Z세대를 타깃으로 하는 클린 뷰티 브랜드들도 계속해서 등장하면서 윤리적 소비를 부추기고 있다.

많은 일본 소비자들의 한국 화장품이 친환경 화장품에 가깝다고 인식하고 있다는 점은 매우 고무적이다. 현지 주력 소비세대의 지속가능한 소비 트렌드에 발맞춰 보다 적극적인 마케팅으로 브랜드 및 제품 인지도를 쌓을 필요가 있다.

더불어 일본시장에서는 제품 개선에 집중하는 것보다 마케팅 파워를 향상시키는 게 더 중요하다는 현지 전문가들의 공통된 의견을 다시 새겨보는 게 바람직해 보인다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1136호(2021년 9월 8일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]