코로나 시대, 글로벌 성공 전략

[CMN 심재영 기자] 코로나19 팬데믹으로 전세계가 고통받고 있는 가운데 선진국을 중심으로 백신 접종이 속도를 내고 있지만 코로나 시대가 쉽사리 끝날 것으로 보이진 않는다.

변이 바이러스의 급속 확산으로 인해 코로나와 함께 살아가야 하는 소위 ‘위드 코로나(With Corona) 시대’로 접어들 것이 분명해 보이기 때문이다.

국내에선 코로나19로 인해 수도권은 사회적 거리두기 4단계를 수개월째 유지하고 있어 내수 경제가 많이 위축돼 있는 상황이다. 일부 언론에서 요즘 보복소비가 일어나고 있다는 보도가 있긴 하지만 오프라인 유통채널이 마비되다시피한 국내 대다수 화장품 업체들에겐 그저 부러운 ‘남의 일’일 뿐이다.

다행인 것은 해외에서 K뷰티의 인기가 완전히 사그라든 것은 아니라는 점이다. 오히려 BTS, 블랙핑크 등 K팝 한류를 등에 업은 K뷰티에 대한 관심과 인기는 미국과 동남아, 특히 일본에서 갈수록 높아지고 있다. 중국도 K뷰티의 인기가 한풀 꺾이긴 했지만 여전히 화장품 수출 1위 국가 지위를 유지하고 있다.

한국보건산업진흥원 발표 자료에 따르면 2021년 상반기 화장품 수출은 전년 동기대비 무려 34.9% 상승한 46억2400만달러를 기록했다. 국가별로는 중국이 24억달러로 가장 많고(+44.1%), 미국(4.2억달러, +48.5%), 일본(3.9억달러, +25.9%) 순이었다. 품목별로는 화장품 총 수출의 절반을 차지하고 있는 기초화장품 제품류(+49.4%)가 약50% 증가세를 보이며 수출 품목 1위 자리를 지켰다.

특히 장기간 마스크 착용에 따른 트러블 케어로 K뷰티가 각광을 받으며 기초화장품제품류(+49.4%), 기타(인체세정용)(+34.4%), 마스크팩(+26.9%) 등의 수요가 꾸준히 증가하고 있다.

하지만 이처럼 수출이 증가한 것은 중국을 위시한 일부 국가의 화장품 시장이 급격하게 확대된데 따른 일시적 현상일 수 있다는 지적을 새겨들을 필요가 있다.

원천 기술력을 확보해 놓지 않으면 중국에선 짝퉁에 의해 밀려날 것이고, 그 외 국가에선 한류 열풍이 끝남과 동시에 K뷰티의 인기 또한 없어질 게 뻔하다는 것이다.

중국, 티몰 등 이커머스 공략 ‘주효’

사드 갈등 이후 중국 내 젊은 층을 중심으로 비롯된 자국 제품 우선주의로 인해 한국 기업들의 현지 점유율이 낮아지는 추세다. 이제는 예전처럼 한류 열풍에 기대 판매하기가 어렵다는 얘기다.

그럼에도 불구하고 중국 화장품 시장의 급격한 성장세로 인해 한국산 화장품의 대 중국 수출은 큰 폭으로 증가한 상황이다. 설화수 등 럭셔리 브랜드와 탈모샴푸와 염모제 등 헤어 관련 제품이 많은 인기를 끌고 있으며, 라이브커머스와 티몰, 징둥닷컴 등 이커머스 플랫폼을 이용해 중국 시장 공략에 나서 성과를 거뒀다.

아모레퍼시픽은 브랜드 인지도 강화 및 채널 다각화를 통해 중국 시장에서 견고한 성장을 이어가고 있다. 아모레퍼시픽은 올 2분기, 중국에서 설화수 자음생 라인을 집중 육성하며, 전체 브랜드 매출이 약6% 성장하는 성과를 올렸다.

또 럭셔리 브랜드의 온라인 매출이 약 100% 성장하는 등 럭셔리 브랜드가 중국 시장의 성장을 주도하는 모습을 보이고 있다. 새로 론칭한 설화수 진설 명작 라인, 라네즈 퍼펙트 리뉴 라인 등도 중국 시장에서 반응이 좋은 것으로 알려졌다.

올 2분기 디지털 매출은 전년 동기 대비 30% 이상 성장했다. 설화수 브랜드는 중국 6.18 쇼핑 페스티벌에서 자음생 라인 등의 성과를 바탕으로 전년 대비 80% 이상 매출이 성장했으며, 도우인, 콰이쇼우 등 새로운 성장 채널을 통해서도 고객을 확장하고 있다. 라네즈 브랜드의 경우 스테디셀러인 ‘스킨베일 베이스’ 등의 성과가 좋았다.

에이블씨엔씨 미샤는 중국에서 큰 인기를 이어갔다. 중국 상반기 최대 할인 행사인 618 쇼핑 축제 특수를 톡톡히 누렸다. 미샤는 618 쇼핑축제 행사 첫날 하루 매출이 전년 동기 대비 131.68% 상승하는 기록을 세웠다. 특히 행사 시작 1시간 만에 지난해 첫날 판매량을 돌파하는 기염을 토했다. 미샤 티몰 공식 플래그십 매장의 평균 객단가도 15.2% 상승했다.

에이블씨엔씨는 618 행사 기간 동안 인플루언서 마케팅에 집중한 것이 성과로 나타났다고 분석했다. 인플루언서를 통해 사전 기대감을 높이고 제품을 출시하는 전략으로 중국 소셜 채널 다변화에 맞춰 샤오홍슈, 틱톡, 웨이보, 위챗 등 다양한 채널을 통해 마케팅을 전개했다.

이와 함께 미샤는 중국서 지난 5월 출시한 ‘밀크폼 드라이클렌징 티슈’가 바쁜 회사원들을 공략한 간편한 사용법과 SNS 마케팅을 통한 정확한 타깃 공략으로 출시 1개월 만에 전체 매출 순위 10위 안에 들며 현지화에 성공했다는 평가를 받고 있다.

에이블씨엔씨 미샤는 이처럼 중국에서 인기가 지속되자 알리바바 티몰과 협업해 중국 온라인 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 미샤는 최근 티몰과 전략적 업무협약(JBP, Hoint Business Plan)을 맺었다. 미샤는 이를 시작으로 전사적 디지털 트랜스포메이션에 속도를 낼 계획이다.

티몰과의 긴밀한 협력 관계 아래 향후 중국 시장에 특화된 제품을 개발하고 디지털 마케팅을 비롯한 고객과의 커뮤니케이션까지 양사의 핵심 성장동력을 결합해 시너지를 낼 예정이다.

토니모리는 2021년 상반기 중국의 대표 온라인 플랫폼 채널인 티몰과 티몰 글로벌에 입점했다. 또한, 샤오홍슈 및 중국 SNS 기업 계정을 개설해 관리하며, TOP 왕홍 점포에 모찌 토너를 업로드하고, 지난 6월 모찌 토너 라이브 방송을 진행하는 등 제품 홍보와 판매 독려를 적극적으로 진행하고 있다. 하반기에는 온라인 쇼핑몰 확대를 입점할 계획이다. 최근 큰 성장세를 보이는 플랫폼인 틱톡과 콰이쇼 등에 입점할 예정이다.

코트라에 따르면 2021년 상반기 중국의 K뷰티 수입이 갈수록 늘어나고 있다. 특히 헤어케어 용품 수입은 전년 동기 대비 30.8%의 고성장세를 보이고 있으며, 2021년 상반기 중국에서의 한국산 헤어케어 용품 수입액은 1억3000만 달러를 달성했다.

이처럼 높은 관심을 입증하듯 동성제약 이지엔, TS더착한염색, 세화피앤씨 모레모 등의 브랜드가 코로나 시대 중국인의 마음을 사로잡은 한국 대표 염모제로 자리잡았다.

동성제약은 염모제 이지엔(eZn)을 한국 헤어 브랜드 중 최초로 중국 왓슨스 전 지역, 전 매장인 3,610곳에 론칭시켰다.

이후 큰 사랑을 받으며 이달 초 왓슨스에서 뽑은 2021년도 ‘HWB(헬스웰니스 뷰티) 어워드’에서 2021년도 HWB 염모제 부문 신인상을 수상했다.

또한, OLE 등 기타 프리미엄 오프라인 매장 300곳에 브랜드를 추가 론칭했고, 티몰, 징둥 등 주요 전자상거래 플랫폼에 브랜드관을 론칭해 브랜드 인지도 상승과 함께 매출이 지속적으로 확대되고 있다. 특히 2021 올해의 브랜드 대상에서 한국, 중국 염모제 부문 1위를 달성하며 2년 연속 2관왕의 영예를 안았다.

또한 동성 랑스크림은 중국 현지 소비자 조사를 바탕으로 한 ‘2021 대한민국퍼스트브랜드 대상’에서 중국 소비지가 뽑은 ‘2019년 가장 기대되는 한국 브랜드’ 미백크림 부문 1위로 선정되며 중국 시장에서의 브랜드 파워를 입증했다.

동성제약은 지난 2018년 4월 글로벌 화장품 유통사인 아트페이스와 수출 계약을 체결해 중국 시장에 동성 랑스 브랜드를 선보였다. 이후 중국 왕홍의 열렬한 성원이 이어졌고, 현지 시장의 뜨거운 반응에 힘입어 동성 랑스 스킨, 세럼, 고직산 마스크 등 신제품 3종을 출시해 ‘동성 랑스’ 미백 스킨케어 라인을 완성했다. 그 결과 2020년 말까지 123억원의 매출고를 올리며, 당초 목표였던 90억원을 136% 초과 달성하는 쾌거를 이뤘다.

이에 따라 동성제약은 2020년 12월 계약 시점부터 향후 3년간 150억원 규모의 수출을 진행하는 것으로 재계약을 체결했다. 수출 품목에는 동성 랑스크림과 동성 랑스 스킨·세럼·코직산 마스크 외 향후 추가 예정인 신제품 ‘동성 랑스 로얄 린리치드 마스크팩’이 포함됐다.

수출은 홍콩을 포함한 중국 시장을 중심으로 진행되며, 중국에서의 성공을 기반으로 최근에는 베트남 등 동남아 시장에서 랑스 브랜드를 만날 수 있게 됐다.

네오팜의 민감피부 전문 스킨케어 브랜드 아토팜(ATOPALM)은 지난 3월 중국 내 샘스클럽 31개 전 지점에 마일드 선크림을 입점시켰다.

아토팜 마일드 선크림은 중국 현지 소비자들 사이에서 입소문을 얻으며 판매가 증가하면서 5월 2차분 출고, 7월 추가 3차 출고를 진행했다. 아토팜은 선크림 이외에도 9월에는 아토팜 MLE크림 100ml를 샘스클럽에 론칭할 예정이며, 향후 로션, 워시 등 스킨케어 제품군을 확대 입점하는 방안을 협의중이다.

TS트릴리온은 2017년말 ‘탈모스탑 샴푸’가 중국식품약품감독관리총국(NMPA)으로부터 ‘육발제 특수 허가류’로 위생허가를 획득하고, 지난해 ‘TS샴푸’의 ‘뉴TS샴푸’와 ‘뉴TS트리트먼트’가 중국 위생허가를 획득한데 이어 지난달 ‘TS더착한염색’이 중국 위생허가를 획득했다. TS트릴리온은 중국 헤어케어 시장에서 국내 상품에 대한 선호도가 높은 만큼 TS만의 노하우를 접목해 글로벌 진출을 순차적으로 진행한다는 계획이다.

일본, 기술력 앞세운 K뷰티 인기 ‘최고’

일본에서 K뷰티가 재조명받고 있다. 지난해 코로나19 상황 속에서도 뷰티 강국으로 불려온 일본에서 한국 화장품이 자리매김한 것은 기술력으로 무장한 상품성 때문이라는 분석이 설득력을 얻고 있다. 일본 시장에 없던 상품 카테고리를 개척하거나 현지 맞춤형 제품을 선보인 차별화 전략이 주효했다는 평가다.

이니스프리는 국내를 넘어 글로벌 비즈니스 확장을 거듭해 글로벌 자연주의 브랜드로 거듭나고 있다. 2021년 8월 기준 한국을 포함해 총18개 국가와 지역에 진출했으며, 세계 각지에 온·오프라인 매장을 운영 중이다.

그 중에서 이니스프리 일본은 자연주의에 대한 일본 고객들의 니즈가 증대됨에 따라 올해도 지속적인 성장세를 이어가고 있다. 변화하는 시장 환경 속에서 오프라인 매장뿐만 아니라 온라인 경로에도 중점을 두고 사업을 전개해 2021년 8월 기준 21개점을 운영중이며, 이달 중 고객 접점을 확대하고자 일본 드럭스토어 로프트에 입점할 계획이다.

2021년 8월 누계 기준 이니스프리 일본의 판매 톱3 제품은 그린티 씨드 세럼, 노세범 미네랄 파우더, 수퍼 화산송이 모공 마스크 2X다. 이 제품들은 일본뿐 아니라 전세계적으로 인기있는 이니스프리의 대표 제품들이다.

이와 함께 이니스프리의 대표 제품 중 하나인 안티에이징 앰플 ‘블랙티 항산화 앰플’은 2021년 1월 일본에도 론칭했으며, 론칭 후 고객들로부터 많은 사랑을 받아 2021년 8월 기준 톱8의 성과를 거뒀다.

토니모리는 일본 내에서 잡지를 포함한 SNS 매체에서 적극적인 제품 홍보를 진행 중이다. 일본어로 인스타그램과 트위터 기업 계정을 개설해 운영하며 활발한 홍보 활동을 전개하고 있다.

네오팜의 생활보습 바디 브랜드 더마비는 지난 9월 4일 일본 유명 버라이어티샵인 로프트 60개 지점과 온라인몰에 입점하며, 판매를 시작했다.

더마비의 베스트셀러인 데일리 모이스처 바디로션을 필두로 울트라 모이스처 바디크림, 데일리 모이스처 바디 오일 등 총3종을 선보였다.

또, 총200개 점포를 보유한 웰시아를 비롯 도큐핸즈, 프라자 등 대형 멀티숍과 온라인쇼핑몰 등 온·오프라인 유통채널 확대를 지속적으로 추진해나간다는 방침이다.

세화피앤씨도 지난해 일본에서 큰 성과를 올렸다. 세화피앤씨는 2020년부터 일본 시장에 본격 진출했는데, 일본 트위터에서 모레모 제품에 대한 자연발생적 사용후기가 폭발적으로 리트윗되면서 브랜드와 제품 인지도가 급속도로 올라갔다.

이를 계기로 모레모 헤어 주력제품을 일본 3대 버라이어티샵인 로프트에 2020년 2월 론칭했고, 이후 오프라인 매장에서 뜨거운 반응을 이어가고 있는 것으로 전해졌다.

국내 최초의 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드인 라카(LAKA)는 일본에서 큰 인기를 누리고 있다. 지난해 6월에는 일본 로프트가 발표한 베스트 코스메틱 2020 SS에 이름을 올렸다. 라카 베스트셀러인 저스트 아이팔레트는 바이어가 차기 유망주로 선장한 넥스트 코스메틱 TOP5 부문 2위에 선정되며, 한국 브랜드 중에서 유일하게 이름을 올리기도 했다.

지난해 10월에는 ‘와일드 브로우 셰이퍼’가 한국, 일본, 대만 등 3개국에서 완판 행진을 이어가고 있다고 밝혔다. 와일드 브로우 셰이퍼는 지난해 9월 선보인 아이브로우 제품으로, 출시 전 프리오더에서부터 소비자들의 많은 관심을 받아 정식 출시 5일 만에 초도 물량이 완판되는 기록을 세워 화제가 됐다.

라카코스메틱은 이색 마스크 화보를 공개하는 등 ‘위드 코로나’ 시대에 걸맞은 마케팅 전략이 소비자들의 니즈와 부합한데 따른 결과라고 자평했다.

개인의 고유성과 취향을 투영하는 눈썹모양에 관한 가능성을 확장시킨다는 메시지와 함께 마스크를 쓴 모델들의 각기 다른 눈썹 모양을 강조한 캠페인 영상은 누적 조회수 100만회를 달성하는 등 뜨거운 호응을 얻었다.

브이티지엠피의 화장품 사업부문인 브이티코스메틱은 특히 일본에서 뜨거운 반응을 얻고 있다. 주력으로 매출을 이끌어가는 킬러아이템인 ‘시카 데일리 수딩 마스크’는 작년 일본의 역직구몰인 큐텐에서 메가외리 행사기간 내 화장품 부문에서만 1순위를 기록했으나 올해는 종합품목 랭킹 1위를 기록했고, 라쿠텐의 베스트 코스메틱 스킨케어 3위에 선정되는 등 일본시장의 반응과 매출이 꾸준히 증가하고 있다.

미국·동남아, 온·오프 동시 공략 박차

업체들은 지나치게 높은 중국 의존도에서 벗어나기 위해 타 지역 공략에도 박차를 가하고 있다. 현지 소비자들의 생활패턴과 니즈 파악에 적극 나서는 것은 물론, 현지 유통 바이어를 통한 주요 오프라인·온라인 동시 공략에 나서 성과를 거두고 있다.

토니모리는 2014년 9월 뉴욕 맨해튼에 1호점을 오픈하며 미국 시장의 문을 두드렸다. 얼타뷰티, 아마존 등 글로벌 유통채널을 활용해 미국 전역 판매처를 확장해나갔고, 미국 내 프리미엄 시장으로 손꼽히는 메이시스 백화점에도 성공적으로 입점했다. 현재 토니모리는 미국 시장에서 2021년 상반기 현지 소비자가 기준 약240억원의 매출을 달성하는 등 활발한 행보를 보이고 있다.

또한 러시아/CIS 지역은 현재 기준 토니모리 단독 브랜드 매장을 약29개 운영 중이다. 코로나 시국에도 브랜드숍의 폐점없이 성황리에 운영되고 있을뿐 아니라 지난 8월 신규 매장(30호점)을 추가로 오픈했고, 브랜드숍 외에도 러시아 내 대형 유통채널과 CIS 국가에서의 신규 계약 및 온, 오프라인 추가 입점을 통한 매출 확대를 이어나가고 있다.

올 하반기에는 그 동안 공들였던 유럽 시장 공략에 박차를 가할 예정이다. 유럽에서 손꼽히는 대형 유통채널들과의 계약이 성황리에 진행됐고, 유럽 CPNP 취득도 132개 완료됐다. 유럽 소비자들이 토니모리의 다양한 화장품들을 만날 수 있도록 기회를 마련한 셈이다.

동성제약은 미국과 일본 아마존 플랫폼 내에 각각 이지엔 브랜드관을 론칭해 소비자에게 꾸준한 호응을 얻고 있다. 또한 유럽에서는 치열한 경쟁을 뚫고 2021년, 네덜란드 시장에 브랜드를 정식 론칭해 판매 중이다.

동남아시아 시장에서는 지난 4월 싱가포르 내 최대 오프라인 유통채널인 가디언즈 100곳에 입점했으며, 라자다 등 주요 전자상거래 플랫폼에서도 이지엔 브랜드를 만날 수 있게 됐다.

이밖에 동성제약은 작년 10월, 말레이시아 오프라인 약국 유통 등에 이지엔 브랜드를 론칭했다. 필리핀의 경우는 9월 독점 유통 게약을 체결, 2021년 말까지 필리핀 왓슨스 오프라인 매장과 주요 상거래 플랫폼에 론칭할 예정이다. 이외에도 이지엔은 베트남, 태국, 인도네시아 등에 정식 론칭됐다.

네오팜은 지난 5월 까다로운 심사를 거쳐 미국 코스트코 온라인몰에 아토팜 MLE크림을 입점시키며, 본격적인 미국 시장 진출을 알렸다. 아토팜 MLE크림은 국내 육아 커뮤니티에 일명 ‘빨간 뚜껑 크림’으로 불리며 육아 필수템으로 입소문이 난 제품으로 미국 소비자들에게도 높은 관심을 얻으며 인기리에 판매되고 있다.

네오팜은 향후 러시아의 최대 온오프라인 유아용품 판매사인 Kenguru와 협업해 러시아 시장 에 아토팜 판매를 확대할 예정이고, 일본에는 로프트에 더마비 주력제품을 입점시켰다. 또한, 아마존 공식계정과 Qoo10 공식 계정에 아토팜, 더마비, 리얼베리어를 중심으로 판매를 확대하고 있다.

아울러 유럽에서는 기존 유럽 파트너사 이외에 유럽 아마존에서 공식 판매를 8월부터 시작했고, 점차 SKU를 확대할 예정이다. 아마존 이외에도 유럽 코스트코 등 대형 채널 입점도 추진 중이다.

아토팜은 특히 글로벌 이커머스 플랫폼을 중심으로 한 유통 채널 확장과 마케팅으로 현지 고객을 적극 공략해 나간다는 방침이다. 최근 중국 최대 전자상거래 플랫폼 티몰에 네오팜 글로벌 공식 매장을 오픈했고, 필리핀 쇼피 매장, 일본 Qoo10, 싱가포르 아마존 등에 입점했다.

세화피앤씨는 1996년 최초로 수출을 시작한 이후 아시아, 중동, 북미 등 글로벌 43개국에 수출을 진행하고 있다. 지난해 기준으로 일본, 미국, 방글라데시 순으로 수출실적을 달성했다.

방글라데시에선 ‘5분타입 염색제’가 큰 인기를 끌었다. 당시에 새치커버 염색약 시장에 대표 제품이 없었으며, 5분 스피디 타입 염색제 제품으로 시장을 선점해 방글라데시 대표 염색약으로 자리매김할 수 있었던 것으로 파악된다.

세화피앤씨는 이와 함께 말레이시아와 싱가포르 대표 H&B 매장 브랜드인 가디언에 모레모 헤어케어와 모레모 염색약을 2020년 본격 론칭해 판매하고 있으며, 유통매장 수와 품목을 확대하고 있다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1137호(2021년 9월 15일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]