UAE·사우디아라비아·터키 화장품시장 분석

[CMN 박일우 기자] 화장품은 피부에 바른다. 따라서 인종에 맞게 제품도 달라야 한다. 기후의 영향도 크다. 추운 지역과 더운 지역에 사는 사람들이 필요로 하는 효능·효과는 상이하다.

K뷰티라는 말을 쓴지 꽤 오래됐지만, 인종이나 지역을 뛰어넘을 만큼 성과를 냈다고 보기 어렵다. 우리가 모자라서라기 보다 그만큼 어려운 작업이기 때문이다.

중동지역은 한류가 아직도 막강한 힘을 발휘하는 곳이다. CMN은 글로벌 K뷰티를 준비하기 위해 UAE, 사우디아라비아, 터키 화장품시장 현황 및 트렌드를 짚어본다.

이번 분석은 대한화장품산업연구원이 발간한 ‘글로벌코스메틱 포커스 - UAE·사우디아라비아·터키’편을 기초로 했다.

UAE

강렬한 중동의 햇빛 아래서 돋보이려면 튀는 메이크업이 중요하다. 그래서인지 올해부터 과감하고 화려한 아이 메이크업이 유행을 타고 있다. 현재 UAE 메이크업 시장에서 가장 주목할 분야는 아이 메이크업이다.

화장은 진해졌지만, 눈썹은 자연스러움을 강조하는 게 트렌드다. 내추럴하고 도톰한 눈썹을 예쁘게 본다. 눈썹 연출도 부자연스럽지 않게 아이 메이크업의 바탕을 만들어주는 정도로 하는 게 일반적이다.

코로나19로 UAE에서도 셀프케어는 필수적인 현상이 됐다. 특히 스킨케어의 경우 셀프케어 키워드와 연관한 제품이 인기가 많다. 인플루언서들의 영향력 때문이다.

코로나19가 불지른 디지털 마케팅 가속화로 인플루언서가 마케팅 핵심으로 떠올랐다. 다양한 브랜드가 인플루언서와 협업해 틱톡 등 플랫폼을 통해 브랜드 홍보와 마케팅에 전념하는 분위기다.

셀프 손미백 저자극·고효율 클렌저 인기

손 미백에 관심이 많은 UAE 여성들은 미백 핸드크림을 사용하거나 집에서 셀프로 손 미백 케어를 하는 것으로 나타났다. 현재 핸드크림 시장은 글로벌 기업들이 대다수를 차지하고 있으며 한국 브랜드는 찾아보기 힘들다.

다수의 국내 브랜드들이 즉각적인 미백효과를 볼 수 있는 미백 및 톤업크림 제품을 판매하고 있기에 보다 빠른 미백 효과를 원하는 UAE 소비자들을 타깃으로 한 시장 진출을 고려해볼 필요가 있다.

UAE 클렌저 시장에서 현재 인기를 얻고 있는 제품은 한 번 사용으로 말끔하게 메이크업을 지울 수 있고, 추가 행굼이 필요 없는 제품들이다. 많은 여성들이 선호하는 클렌징 티슈, 클렌징 워터 제품들이 이런 점을 부각시키며 마케팅을 진행하고 있는 모습이다. 완벽한 클렌징, 뛰어난 보습, 산뜻한 마무리감, 간편한 사용, 저자극성 등 UAE 여성들이 요구하고 있는 클렌징 제품의 특성에 맞춰 제품 및 마케팅 전략을 취할 필요가 있다.

과감하고 현란한 아이메이크업 유행

UAE 메이크업 시장에서 2021년 가장 주목해야 할 부문이 아이메이크업이다. 마스크 착용으로 아이메이크업의 중요성이 높아졌지만, 최근 들어 기존에 시도하지 않았던 과감하고 진한 아이메이크업이 트렌드가 되면서 다양한 컬러의 아이라이너, 아이섀도가 선호되고 있다.

계절과 트렌드에 따라 유행하는 색상이 계속해서 변화하고 있기 때문에 현지 메이크업 트렌드를 꾸준히 모니터링하면서 진출 전략을 수립할 필요가 있다.

또 아이 메이크업에 있어 눈썹의 중요성이 강조되면서, 깔끔하면서도 내추럴한 눈썹이 트렌드로 자리하고 있다. 얇은 모발의 눈썹을 강화하는 뷰티 팁과 트렌드에 맞춘 메이크업을 알려주는 튜토리얼이 계속해서 시징에 등장하고 있는 모습이다. 아이브로우 제품에 대한 소비자들의 수요는 정교함, 방수 기능, 발림성, 다양한 컬러, 지속력 등에 초점을 맞추고 있다. 따라서 많은 브랜드들이 이런 기준에 맞춰 마케팅을 진행하고 있는 모습이다.

그린 뷰티 선호 소비자 빠르게 증가

윤리적인 소비 행태가 화장품 시장까지 확대되면서 그린 뷰티 제품을 선호하는 소비자들이 증가하고 있다. 지속가능한 화장품을 표방하는 해외 브랜드가 계속해서 UAE 시장에 진출하고 있고, 로컬 브랜드도 속속 등장하는 모습이다.

아직 그린 뷰티 시장에서 한국 브랜드의 인지도는 낮다. 최근 디오프러스(Deoproce)，퓨리토(Purito) 등 일부 한국 브랜드들이 UAE 그린 뷰티 시장에 뛰어들고 있다. 앞으로 그린 뷰티 시장이 확대됨에 따라 친환경 이미지를 갖는 국내 브랜드의 진출 전망은 밝을 것으로 예상된다.

코로나19로 집에서 셀프 케어를 하는 여성들이 증가하면서 이에 대한 뷰티 정보들이 계속해서 쏟아지고 있다. 여성들은 현재 뷰티 매체뿐만 아니라 SNS를 통해 셀프케어 정보를 얻고 따라 하는 모습을 보이고 있어 이런 특성을 마케팅에 활용할 필요가 있다. 셀프 케어 키워드와 연관해 제품을 소개하거나，셀프 케어에 효과적으로 활용할 수 있는 제품을 추천하는 등 현지 여성들의 수요에 맞춘 적극적인 마케팅이 필요할 것으로 보인다.

사우디아라비아

사우디 소비자들은 브랜드보다 제품의 성분이나 효과를 중시하는 성향을 띤다. 하지만 스킨케어 성분에 대한 지식이나 관심이 크지는 않다. 따라서 이들에게 제품에 대한 전반적인 지식을 전달하는 것은 매우 중요하다.

풍성하고 두꺼운 눈썹이 인기다. 이에 자연스러운 도톰한 눈썹 연출과 눈썹 케어를 위한 다양한 제품들이 등장하고 있으며, SNS 등을 통해 눈썹용 비누 등을 이용해 눈썹 메이크업을 하는 영상이 조회수가 높다.

유통 측면에서 가장 큰 변화는 오프라인 시장에서 점차 온라인으로 중심축이 옮겨가고 있는 점이다. 과거 3~5일 걸리던 배송기간이 많이 단축되고, 당일배송 서비스까지 등장하고 있어 온라인 시장 확장세는 가속될 것으로 보인다.

성분중시 풍조 트러블 관리 제품 인기

사우디 소비자 특성 중 하나가 브랜드 보다 제품 자체에 더 관심이 많다는 점이다. 이는 기업이나 브랜드의 철학이나 가치보다 제품 효능에 더 공을 들여야 한다는 의미다. 따라서 스킨케어 제품은 사우디 진출 시 성분이나 제품 관련 지식을 충분히 소비자들에게 인지시키는 게 중요하다. 특정성분이 어떤 피부 트러블을 해결할 수 있는지 등 효능·효과를 보여주는데 마케팅 초점을 맞춰야 한다.

오랫동안 이어온 사우디 여성들의 여드름 고민은 여전하다. 많은 수입 및 로컬 화장품 브랜드들이 여드름 예방 및 관리하는 스킨케어 제품과 여드름을 감출 수 있는 메이크업 제품을 소개하고 있다.

이런 추세에 따라 매시즌마다 다양한 신제품과 성분들이 등장하고 있다. 최근 주목받고 있는 건 살리실산 성분이다. 현재 국내에서는 바하(BHA)로 인기가 높아 많은 브랜드에서 관련 제품을 판매하고 있는데, 사우디에서도 충분히 승산이 있다. 지긋지긋한 사우디 여성들의 여드름 고민을 해결해줄 수만 있다면 큰 성공을 거둘 수 있다.

M세대 사이에서 세럼 제품에 대한 관심도가 높아지는 점도 눈여겨볼 점이다. M세대들은 세럼의 효능·효과를 중시하기 때문에 제품명에 제품의 효과를 바로 명시하거나 효과를 증명할 수 있는 다양한 실험 결과 등을 제공하는 게 주효하다.

눈화장 중요성 부각 도톰한 눈썹 선호

마스크 착용으로 아이 메이크업의 중요성이 더욱 부각되면서 눈에 띄는 아이섀도 색상, 다양한 모양의 아이라인이 주목받고 있다. 이에 현재 유행하고 있는 퍼플 컬러와 그래픽 아이라인 인기는 앞으로도 계속될 것으로 보인다.

눈썹결을 살린 풍성하고 도톰한 눈썹 스타일이 중동 지역 전체에서 폭넓게 사랑받고 있다. 사우디에서는 이런 눈썹 연출을 위해 아이브로우젤과 눈썹용 비누가 많이 사용되고 있다.

더불어 눈썹 건강을 위한 다양한 케어 제품들도 수요가 높다. 풍성한 눈썹 메이크업과 긴 시간 동안 유지력을 가진 제품에 대한 수요가 많은데, 이와 관련한 제품을 출시하고 적극적인 마케팅 포인트로 삼는 게 좋은 방안으로 대두된다.

당일배송 등 앞세워 온라인시장 급성장

오프라인 시장이 강세였던 사우디 화장품 시장이 점차 온라인으로 옮겨가고 있으며, 온라인 쇼핑의 단점으로 꼽혔던 배송기간도 소비자들이 요구에 맞게 단축돼 가는 추세다.

주요 화장품 유통채널인 세포라가 중서부 도시 제다에서 당일 배송 서비스를 제공하고 있다. 또 일부 화장품 온라인몰에서도 당일배송을 진행하면서 온라인 구매 편의성을 높여나가고 있다.

이에 우리 기업들은 사우디 온라인 시장 진출 시 입점 마켓의 배송 정책 등을 꼼꼼히 살펴볼 필요가 있다.

마케팅은 인플루언서를 활용하는 게 가장 효과적인 수단이다. 사우디 인구 중 80%가 SNS를 적극 사용하는 가운데, 특히 Z세대의 경우 대다수가 제품에 대한 정보를 뷰티 인플루언서를 통해 획득하는 경우가 많다. 따라서 Z세대 선호 채널인 인스타그램과 스냅챗을 중심으로 활동하는 사우디 인플루언서를 통한 협업 마케팅을 고려해봐야 한다.

인플루언서 마케팅은 같은 시기에 여러 명의 인플루언서가 동시에 진행할 때 더욱 효과적이며, 소비자들로 하여금 해당 브랜드와 제품이 트렌드라는 인식을 주기도 한다는 점도 명심할 부분이다.

터키

터키 여성들의 기미와 색소 침착에 대한 고민이 이어지면서 이를 예방하고 관리할 수 있는 선케어 제품과 비타민C 세럼이 인기를 얻고 있다. 기미 생성 예방에는 자외선 차단이 필수인데，최근 터키 여성들은 자외선 차단뿐 아니라 기미관리가 동시에 가능한 제품에 관심을 더 둔다.

내추럴한 메이크업과 스키니멀리즘(Skinimalism) 트렌드의 부상으로 크림이 인기다. 대표주자는 BB크림으로 한국에서 건너온 제품으로 알려져 있음에도 글로벌 및 현지 브랜드의 제품이 인기가 많다.

M세대는 눈가 관리에 대한 관심이, Z세대는 컬러 아이라이너를 활용한 메이크업에 대해 관심이 많다. 2020년 하반기부터 화려한 메이크업이 트렌드로 자리 잡았는데, 새로운 시도에 거리낌이 없는 Z세대를 중심으로 컬러 아이라이너를 활용한 포인트메이크업이 인기다.

윤리적 소비 트렌드도 확산되고 있다. 소비자들은 지속가능성, 환경친화적, 동물실험 반대 등을 실천하는 윤리적 기업 제품에 10% 가량의 비용을 더 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다. 화장품 브랜드의 동물실험 여부를 확인해 주는 플랫폼을 활용하는 소비자들도 늘어나는 추세다.

내추럴 메이크업&스키니멀리즘 부상

뜨거운 태양의 영향으로 터키 여성들은 기미와 색소침착에 늘 고민이 많다. 당연히 이를 예방하고 케어할 수 있는 제품의 인기가 높을 수밖에 없다.

스킨케어 단계에서는 비타민C 성분이 들어간 제품이 인기가 많다. 기미 관리를 위한 비타민C 세럼을 많이 사용하고 있는데, 닥터 클리닉(DR. CLINIC), 더블유랩(W LAb), 락톤(L’ACTONE) 등 로컬 브랜드들이 판매량이 많다.

최근 기미 생성을 막기 위한 자외선차단제에 기미 관리 효과까지 더한 멀티 기능성 제품이 등장해 높은 인기를 구가하고 있는 점도 주목할 만하다.

관건은 얼마나 빠르고 효과적으로 기미를 없앨 수 있는지에 달려있다. 이런 부분에 초점을 맞추고 경쟁사 제품의 성분, 가격, 효능, 마케팅 전략 등을 면밀히 살펴 진출 전략을 수립할 필요가 있다.

업그레이드 알로에 베라 성분 제품 인기

알로에 베라 성분은 터키 시장에서 지속적인 인기 원료로 다수 히트상품을 만들어낸 성분이다. 꾸준한 인기를 얻으며 스테디셀러 품목으로 자리잡은 가운데, 최근 랑콤과 로레알 파리에서 히알루론산과 함께 알로에 베라를 주성분으로 한 제품을 출시해 소비자들을 사로잡았다.

이 제품이 높은 인기를 얻으면서 알로에 베라가 다시 한 번 시장에서 주목받고 있다. 기존 젤 형태의 제품군에서 벗어난 독창적인 패키징과 알로에 베라와 다양한 성분을 접목해 보습，미백 등 다양한 효과를 낼 수 있는 제품 전략이 주효했다는 평가다. 벤치마킹해볼 만한 사례다.

BB크림 꾸준한 인기 차별화 경쟁 치열

터키에서 BB크림은 꾸준히 인기를 얻고 있는 제품이다. 최근 내추럴 메이크업, 스키니멀리즘 트렌드에 부합하는 제품으로 다시 한 번 높은 인기를 보여주고 있다. BB크림이 한국에서 건너온 제품이라는 것을 대다수 소비자들이 잘 알고 있다. 하지만 많이 팔리는 제품은 글로벌과 현지 로컬 브랜드다.

다기능성, 커버력 등 BB크림의 기본적인 요구사항뿐만 아니라 성분, 마케팅 차별성 등 터키 시장에서만의 공략법을 구사해야 성공이 가능하다.

글로벌 브랜드 친환경 행보 눈여겨봐야

M세대 사이에서 눈가 관리를 위한 제품 수요가 높아지면서 아이 세럼과 아이크림, 컨실러 등의 사용이 빠르게 늘어나는 추세다. 아이 세럼과 크림은 특정성분을 중심으로 눈가 주름과 다크서클을 얼마나 빠르고 효과적으로 관리할 수 있는지에, 눈밑 컨실러는 커버력, 간편한 사용,

피부톤별 다양한 컬러, 보습 및 영양공급 등에 맞춰 마케팅 전쟁이 벌어지고 있다.

메이크업 트렌드에 민감한 Z세대에서는 컬러아이라이너에 대한 관심이 높은 편이다. 컬러 아이라이너 트렌드가 2021년 한 해 동안 계속해서 이어질 것으로 전망되는 만큼 현지 메이크업 트렌드를 꾸준히 모니터링하면서 유행 컬러, 브랜드, 인기제품 등을 분석하고 진출 전략을 수립할 필요가 있다.

MZ세대를 중심으로 터키 소비자들의 환경친화적인, 지속가능한 화장품에 관심이 증가하면서 글로벌 및 로컬 브랜드의 친환경 행보들이 빠르게 공유되고 있다.

유명 브랜드 제품의 소비 의사가 높으나 가격적 부담을 느끼는 소비자들이 많다. 이런 점을 극복할 수 있다면 우리의 비건, 유기농, 클린 뷰티 브랜드들에게 터키는 좋은 시장이 될 수 있을 것으로 보인다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1139호(2021년 10월 6일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]