[Adieu! 2021 송년 기획] 분야별 결산 – 유통

[CMN 심재영 기자] 코로나19 장기화로 화장품 매장을 운영하는 점주들은 최악의 상황을 맞았다. 지난해에 비해 매장이 더 감소하는 결과를 낳았다.

코로나 첫 해인 지난해에는 그래도 명동을 지켰던 화장품 매장들이 올들어 대부분 손을 들었고 기업이 운영하는 직영매장 정도만 명맥을 유지하고 있다. 2년전에 비해 70% 이상의 점포가 폐점한 것으로 파악됐다. 다른 주요상권에서도 화장품 매장들의 감소 현상이 뚜렷하게 나타났다.

오프라인 매장의 감소세가 확연해지면서 화장품 구매 경로가 온라인으로 기울기 시작했고, 온라인 유통이 화장품 유통의 대세로 확실하게 자리를 잡았다.

통계청에 따르면 화장품의 온라인 침투율은 코로나19 발생 직전인 2019년 35.7%에서 지난해 43.7%로 1년새 8%p가 증가했다. 온라인 침투율은 화장품 전체 소매판매액에서 온라인 판매가 차지하는 비중을 말한다.

올해는 10월 기준 37.1%로 코로나 이전보다는 높지만 작년 평균보다는 낮아졌다. 통계청 측은 위드 코로나 선언 직전이어서 오프라인 활성화에 대한 기대감이 커져 발생한 일시적 현상이라고 밝혔다.

대표적인 무점포 유통인 홈쇼핑과 함께 온라인 쇼핑몰도 화장품 부문에서 확실한 특수를 누렸다. 주요 오프라인 유통업체들은 신규 출점보다 온라인 전환 강화에 힘을 쏟았고 패션, 잡화, 식품 위주로 운영하던 이커머스 앱들도 화장품 카테고리를 신설하고, 시장에 뛰어들어 판매 경쟁이 심화되고 있다.

특히 올해는 라이브커머스가 화장품 유통의 주요 채널로 부상했다. 라이브커머스는 아직 화장품 온라인 유통의 대세로 평가받긴 어렵지만 현재 성장속도대로라면 홈쇼핑을 대체할 수 있으리라는 전망이다.

화장품 메카 명성 무색해진 명동

서울 명동이 화장품 메카로서의 명성을 점차 잃어가고 있다. 한동안 외국인 관광객으로 넘치던 거리는 코로나19 장기화로 국내인조차 방문이 뜸한 거리가 됐고, 임대료를 감당하기 어려운 매장들이 하나둘 떠나면서 공실률이 갈수록 높아지는 것으로 파악됐다.

한국부동산원이 발표한 ‘2021년 3분기 상업용부동산 임대동향조사’를 보면 명동 중대형 상가 공실률이 47.2%에 달했다. 1분기 38.4%에 비해 8.8%p 높아졌다.

명동 가게 2곳 중 1곳은 문을 닫은 셈이다. 하지만 점주들이 느끼는 체감은 이보다 더 심각한 것으로 파악됐다. 메인 거리는 그나마 형편이 나았지만 조금만 안쪽으로 들어서면 한 골목 전체 가게가 줄줄이 폐점해 “주소명을 명동(明洞)이 아닌 망동(亡洞)으로 바꿔야 한다”는 우스개소리가 나올 지경이다.

문닫는 오프라인 매장 갈수록 늘어

출점을 이어가던 화장품 멀티 브랜드숍들은 신규 점포를 출점하기 보단 기존 점포를 리뉴얼하고, 온라인 채널 강화에 힘을 쏟고 있다.

올해 3분기 기준 매장수 500개 이상인 브랜드숍은 아모레퍼시픽의 아리따움이 유일하다. 미샤는 355개 매장 운영 중이며, 아리따움이 680여 개, 이니스프리가 420여 개 매장을 운영 중이다. 더페이스샵은 398개, 네이처리퍼블릭은 380개로 파악됐다.

브랜드숍 중 매장수가 증가한 곳은 네이처컬렉션이 유일하다. 네이처컬렉션은 같은 LG생활건강 브랜드숍인 더페이스샵에서 간판을 바꿔달은 매장이 늘어나면서 증가했다. 점포수는 460개다.

뷰티 편집숍은 글로벌 뷰티 편집숍 세포라와 신세계백화점의 뷰티 편집숍 시코르의 명암이 엇갈리고 있다. 세포라는 국내 진출 2년여 만에 오프라인 매장 출점이 정체된 반면, 시코르는 디지털 뷰티 플랫폼 변신을 앞세워 경쟁력을 강화하고 있다.

현재 세포라 매장은 국내 6곳에 불과하다. 세포라코리아는 지난 10월 갤러리아백화점 광교점에 6호점을 오픈했다. 2019년 10월 국내 첫 매장을 오픈한지 2년 만이다. 세포라는 내년에도 3개 매장만 오픈할 계획인 것으로 알려졌다. 코로나19 영향으로 오프라인 채널보다 온라인 채널에 집중하고 있기 때문으로 분석된다.

2016년 12월 오프라인에서 첫선을 보인 시코르는 현재 전국 30여곳이 운영 중이다. 신세계가 그룹 차원에서 화장품·뷰티 영역 강화에 나서는 것과는 반대로 이마트는 11월 말 화장품 오프라인 사업에 마침표를 찍었다. 올 상반기 H&B스토어 부츠를 접은데 이어 자체 화장품 브랜드 센텐스 오프라인 전 점포를 폐점했다. 지난 10월 말에는 스톤브릭 자체 온라인몰도 폐쇄했다. 이마트는 화장품 사업에서 완전히 손을 뗀 것은 아니며 온라인 전환에 집중할 계획이라고 밝혔다.

화장품 판매 격전지가 된 이커머스 앱

화장품 이커머스 시장에 배달앱과 패션앱이 가세하면서 이커머스 앱이 화장품 판매 격전지가 됐다. 현재 화장품 이커머스 시장의 선두주자는 2017년 온라인몰을 시작한 CJ올리브영으로, 화장품 성분·리뷰 플랫폼 화해가 2018년부터 화해쇼핑을 통해 그 뒤를 잇고 있다.

SSG닷컴은 지난 7월부터 화장품 새벽배송을 시작했다. 첫 달 관련 매출이 직전달과 비교해 3배 이상 증가했다.

롯데온도 올해 1월부터 11월까지 화장품 매출이 지난해 같은 기간 대비 약40% 증가했다고 밝혔다. 올해부터 매년 12월 판매 데이터를 기반으로 화장품 인기 상품을 선정하고 할인판매하는 이벤트를 열 계획이다.

작년에 오픈한 시코르닷컴은 42개의 화장품 럭셔리 브랜드를 보유하고 있다. 시코르는 이를 70여개로 확대하고, 니치향수 등 고객 수요에 맞는 상품군으로 다양화하겠다고 밝혔다.

CJ올리브영은 올해 출점 점포수를 한자리수로 줄이는 대신 당일 배송 서비스를 강화하며 온라인 매출을 크게 늘렸다.

여기에 패션 앱 무신사와 지그재그에 이어 에이블리, 배달앱 요기요가 화장품 판매 시장에 뛰어들었고 신선식품 앱 마켓컬리도 화장품 판매를 시작했다. 패션 플랫폼 무신사는 작년부터 뷰티 카레고리를 운영 중이며, 현재 800개 이상의 화장품 브랜드가 입점한 것으로 알려졌다.

에이블리는 지난 10월 뷰티 카테고리 신설 6개월 만에 30배가 성장했다고 밝혔다. 비대면 소비가 일상화되면서 화장품도 플랫폼을 통해 구매하는 사용자가 증가하고 있기 때문이라는 분석이다.

라이브 커머스, 주목받는 유통채널로 부상

이베스트투자증권 리서치센터 보고서에 따르면 라이브 커머스 시장은 전년 대비 6배 증가했으며, 2023년 최대 10조 규모까지 지속 성장할 것으로 예상된다. 코로나19 영향으로 온택트(ontact) 구매가 확대된데다 낮은 진입장벽, 높은 접근성, 가격 경쟁력, 높은 구매율 등이 장점으로 꼽히고 있기 때문이다.

현재 국내 라이브 커머스 플랫폼은 네이버, 카카오, 배민, 아프리카TV, 그립, 소스라이브, 11번가, 쿠팡. 티몬 등이 있다. 이 중 네이버쇼핑라이브 비중이 70%로 압도적이며, 진입장벽도 가장 낮아 이용하는 화장품 업체들이 늘어나는 추세다. 네이버쇼핑라이브의 올 10월 뷰티 매출만 500억 이상인 것으로 파악되고 있다.

지난 10월에는 국내 최초의 라이브 커머스 전문 방송센터인 라라스테이션 서울센터가 강남에 문을 열어 화제가 됐다. 라라스테이션 서울은 강남역 인근에 자리한 약400평 규모의 4층 건물로, 야외스튜디오, 키친스튜디오를 포함한 11개 맞춤형 스튜디오와 초고화질 방송이 가능한 최고 수준의 장비를 갖추고 있다.