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미리보는 2022년 중국 화장품 시장 소비 트렌드

성분·기능 중시, 소포장파우치 보편화, 기능성 메이크업 인기 등 새로운 트렌드 확산

박일우 기자 free@cmn.co.kr [기사입력 : 2021-12-21 11:46:29]

[CMN] 가치소비를 중시하는 젊은 소비자들이 화장품 가격보다 성분과 기능을 첫 번째 구매요인으로 생각하고 있다. 피부과 의사들이 인증한 제품이 잘 팔리고, 소포장 파우치가 보편화되는 분위기다. 보습 등 기능성을 가미한 메이크업 제품이 인기를 끄는 가운데, 남성화장품 소비 증가세가 가파르다.

중국 화장품 소비 트렌드가 빠르게 변화하고 있다. KOTRA 중국 톈진무역관은 2021년 중국 화장품 시장 소비 트렌드를 △성분 및 기능 중시 경향 △코스메슈티컬 제품 확산 △소포장 파우치 제품 유행 △기능성 메이크업 제품 인기 △남성화장품 소비 증가 등 5가지로 정리했다.

리서치 기관을 비롯한 다수 현지 전문가들은 이 같은 소비 트렌드가 내년에도 그대로 이어질 것으로 내다보고 있다. 이에 글로벌 브랜드는 물론 로컬 브랜드에서도 관련 트렌드에 발맞춰 다양한 제품들을 지속적으로 쏟아내고 있는 상황이다.

화장품 구매시 성분·기능 중시

중국 소비자들에게 이제 화장품 성분과 기능은 구매 시 최우선적 고려사항이다. 조사전문업체 아이미디어 리서치에 따르면, 2019년 중국 소비자들이 글로벌 브랜드가 로컬 브랜드보다 연구개발에 더 많은 시간과 비용을 투자하고 신뢰도가 높다는 이유로 글로벌 브랜드를 선호했다.

하지만 최근 들어 소비자들이 화장품의 성분 및 기능을 우선적으로 파악하기 시작했으며 인기 성분을 함유한 제품이 높은 매출을 기록하고 있다. 미백 및 노화방지 효과가 있는 트라넥삼산 등의기능성 성분, 송로버섯, 동백 나뭇잎 추출물 등 천연성분, 프로바이오틱, 유산균을 함유한 제품 매출이 증가하고 있다. DR.ALVA의 프로바이오틱 로션, 로레알의 프록실린 아이크림 등 기능이 우수한 글로벌 및 로컬 브랜드 제품은 2021년 매출이 이미 5,000만위안을 돌파했으며 이는 2020년 대비 2배 빠른 속도다.

화장품 브랜드는 이런 트렌드를 반영해 마케팅 시 화장품의 성분을 강조하고 있다. 신규 중국 화장품 브랜드 AOEO는 2020년 동백 나뭇잎 추출물을 주요성분으로 제조한 폼클렌징을 출시했다. AOEO는 왕홍 방송 및 SNS 마케팅을 통해 동백 나뭇잎의 세정 및 피부 진정 효과를 강조하며 1년만에 600만개를 판매했다. 또 중국 화장품 브랜드 UNISKIN는 레티닐팔미테이트를 주요 성분으로 제조한 에센스를 출시했다. '흡수력이 높고 피부 탄력강화에 탁월한 레티닐팔미테이트의 특성을 제품 및 온라인 광고 등에서 적극 소개해 출시 한 달만에 1000개 이상의 판매량을 기록했다.

소비자들의 화장품 품질 및 브랜드에 대한 기대 수준이 높아지면서 프리미엄 화장품 소비도 증가하고 있다. 2019년 이후 티몰, 징동 등 중국 주요 전자상거래 플랫폼에서 100위안 미만의 저가 화장품 매출은 하락하고 있다. 반면 400위안 이상 프리미엄 기초 및 색조화장품의 매출액은 매년 상승하고 있다. 올해 전자상거래 플랫폼 상에서 UNO, SENKA 둥 중·저가 제품의 매출은 부진했던 반면 AUPRES, Clède Peau Beautè 등 프리미엄 제품의 매출은 2020년 1분기 대비 80% 증가했다. 로레알은 일본의 스킨케어 브랜드 TAKAMI를 인수해 400위안 넘는 고가의 기능성 에센스를 출시했는데 1년만에 64.6% 매출이 확대됐다.

코스메슈티컬 제품 수요 확산

코스메슈티컬(의료미용) 화장품에 대한 관심이 높아지며 피부과 의료진이 개발하거나 인증한 화장품들의 매출이 매년 30% 이상 증가하고 있다. 의료미용 화장품은 제품 개발단계부터 피부과 의료기술을 접목하고 임상 검증도 거치며 안전성이 확보돼 소비자의 신뢰가 높다. 또 민감성 피부, 화농성 피부 등 피부 상태에 맞는 개선 효과를 기대할 수 있다. 의료미용 화장품은 온·오프라인 화장품 유통 채널 외에도 약국과 병원을 통해서도 판매돼 유통망도 넓다.

중국에서 판매되고 있는 의료미용 화장품 매출은 2021년 들어 더욱 성장하고 있다. 피부과 박사들이 개발하고 민감성 피부에 특화된 중국 화장품 브랜드 위노나(WINONA)의 2021년 매출은 전년대비 35% 증가했다. 피부과 의사가 직접 제품을 개발한 닥터유(DR.YU)의 매출은 전년대비 14.26% 증가했다.

글로벌 화장품 브랜드들도 의료미용 화장품 시장에 진출하고 있다. 로레알은 일본 피부과 의사가 설립한 화장품 브랜드 Takami를 인수해 샤오란핑(小蓝瓶) 에센스를 출시했는데 티몰에서 월평균 4,000개 이상 매출을 확보하고 있다. P&G는 민감성 피부 개선에 전념해왔던 First Aid Beauty 브랜드를 인수해 중국 시장에 진출하며 보습 리페어링 크림을 출시했다. P&G는 지난 광군절 기간동안 7만개 판매량을 기록했다.

소량포장 파우치 판매 보편화

소량 제품, 미니팩 등 소분 포장 화장품의 소비가 확대되고 있다. 온라인에서 화장품을 구매하는 경우 실물 체험이 불가능하고, 오프라인 매장 역시 샘플테스트로 효과를 즉시 확인하기 어렵다. 반면 소량 포장 제품을 구매하면 소비자가 다양한 제품을 체험하고 비교 이후 정량 제품을 구매할 수 있기 때문에 소포장 제품의 판매가 늘고 있다.

로레알 등 프리미엄 브랜드에서도 샘플을 판매하는 방식으로 소포장 시장에 진입했다. 로레알 산하 브랜드들의 샘플을 모은 선물박스 샤오메이허(小美盒)를 구성해 티몰에서 판매 중인데 월 평균 매출량이 1만개 이상이다.

중국 신흥 로컬 브랜드도 소포장 제품을 출시하고 있다. 색조화장품 브랜드 PERFECT DAIRY(完美日记)에서는 1.5g의 립스틱 미니세트를 정상 제품의 4분의 1 가격에 출시해 신규 소비자 및 학생들로부터 각광을 받고 있다. 또 HARMEY를 비롯한 화장품 오프라인 편집매장에서도 SK2, 랑콤 등 글로벌 화장품 브랜드 크림, 에센스 등을 소포장해 판매 중이다.

피부관리 기능성 메이크업 인기

피부관리 기능을 보유한 색조화장품 매출이 확대되고 있다. 베이스 메이크업 등 색조화장품에 보습, 영양, 자외선 차단 등의 기능을 추가한 신제품이 다수 출시되고 있다. 티몰, 징동 등 주요 전자 상거래 플랫폼 내에서 기능성 색조화장품의 2021년 연간 매출 규모가 2019년 대비 6배 증가했다.

메이크업 아티스트들이 창업한 중국의 색조 화장품 브랜드 GALIMARD에서는 아스타크산틴을 첨가해 영양, 항산화 기능을 가진 파운데이션을 출시했다. 해당 제품은 올해 4월에서 7월까지 3개월간 티몰에서 파운데이션 제품 매출액 1위를 차지했다. 색조화장품 브랜드 화시쯔(花西子)에서는 백합, 히비스커스 발효 원액 등의 성분을 프라이머, 컬러컬렉팅 제품에 첨가한 ‘이화양장(以花养妆)’(꽃 성분 피부관리 색조화장품)를 출시해 2021년에 월평균 10만개의매출을 유지하고 있다.

2021년 들어서는 한방 약재, 에센스 등을 첨가한 피부 관리형 색조화장품의 매출이 확대됐다. 자연 성분을 주원료로 제품을 제조하는 중국 화장품 브랜드 류스무(柳丝木)는 동충하초, 백엽, 복령 등 한방 약재를 첨가한 쿠션 제품을 개발해 출시 1년만에 1만개 넘는 누적판매량을 기록했다.

글로벌 브랜드 랑콤은 전체 화장품 용량의 절반 이상에 해당하는 양의 보습 및 노화 방지 에센스 성분을 함유한 파운데이션을 출시했다. 건성피부 소비자들을 대상으로 한 보습기능 베이스 메이크업 화장품으로 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제품 홍보를 바탕으로 징둥닷컴에서 연간 20만개 매출을 기록하고, 지난 광군절 쇼핑기간 티몰에서 월 2만 개 이상의 매출을 기록했다.

남성화장품 소비증가율 급상승

2021년 남성화장품 소비 증가율이 여성 화장품 소비 증가율을 추월하고 있다. 여성 화장품 시장이 매년 10% 내외로 확장되는 반면 남성 화장품 시장의 소비증가율은 2020년 8.1%에서 2021년 23%로 빠르게 상승했다.

시장조사 전문업체 아이리서치에 따르면 2021년 소비규모는 99억위안에 이를 것으로 전망된다. 중국 현지 화장품 회사들도 남성 화장품 시장에 주목해 리란(理然), 가오부(高夫) 등 다양한 남성 화장품 브랜드를 설립하고 있다.

주로 스킨케어 제품이 대다수이나 최근 남성 메이크업에 대한 관심이 높아지면서 메이크업 제품의 판매도 증가하고 있다. 남성용 스킨케어 브랜드 리란(理然)은 남성용 클렌징, 피지 조절 보습크림 등의 제품을 출시해 1년 만에 2억위안가량 매출을 기록했다. 또 남성화장품 브랜드 줘얀이우서(左颜右色)는 남성용 립스틱, 남성용 비비크림을 출시해 최근 월 매출량 1만개를 넘어섰다.

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