[창간 23주년 기획특집] 2022 CORE UP - ENGINE PRODUCTS

브랜드 핵심 제품에 꽂히면 충성고객 될 확률 높아

엔진 프로덕트의 자격 ‘고객 원하는’ 독자성 갖춰야

[CMN 이정아기자] 자동차의 수명은 차주가 얼마만큼 관심을 가지고 관리해주느냐에 따라 완전히 달라진다. 그 중에서도 특히 엔진의 중요성은 두말하면 입아프다.

차량을 움직이게 하는 자동차의 가장 핵심 부품인 엔진은 사람으로 치면 심장과도 같다. ‘사람에게 심장이 있다면, 자동차에는 엔진이 있다’는 말이 괜히 나온게 아니다.

브랜드를 자동차라 치면, 강한 브랜드의 완성은 ‘엔진 상품’에 달렸다. 핵심 없는 브랜드는 엔진 없는 자동차와 같다. 브랜드를 움직이는 핵심 상품이 무엇인지를 꿰뚫고 잘 키워내야 성공에 보다 가까워진다.

제품에 근거한 가치제고 전략은 마케팅적 가치를 높여주는 가장 중요하고 기초가 되는 전략이다. 브랜드 가치를 명확히 하고 성장을 견인할 엔진 상품을 육성해야 브랜드의 힘이 약해지지 않는다.

넘버원 상품 있어야 독자 시장 구축 성장

경쟁력이 뛰어난 상품은 전체 종업원을 부양할 뿐 아니라 기업의 지속적인 성장에도 결정적인 몫을 한다.

어떤 조사에 따르면 기업 생존지수가 낮은 회사일수록 간판 상품이 없다는 결과를 도출해내기도 했다. 실상 상품의 종류가 수십수만가지가 된다 한들 시장에서 정상가도를 달리는 제품이 하나도 없는 회사들이 부지기수다.

가지수만 더해주는 상품개발은 주력상품의 경제력을 오히려 약화시킬 수도 있다. 핵심이 빠진 상품의 다양성이 가

지는 문제는 단지 소비자의 선택을 어렵게 만드는 것만이 아니라 상품에 대한 만족도에도 영향을 미친다.

소비자의 선택을 쉽게 해주는 가장 좋은 방법은 어쩌면 선택지 자체를 줄이는 것이다.

결국 기업에게는 넘버원 상품을 한가지 이상 가지는 것이 소비자의 고민을 덜어주고 치열한 시장 쟁탈전에서 흔들리지 않고 독자적인 시장을 구축해 성장해 나갈 수 있는 힘이 된다.

고객이 원하는 독자성 갖춰야 경쟁력 생겨

엔진 상품으로서 독자성을 이루는 방법은 사실 정해진 규칙이 없다. 그것이 혁신적인 기술일 수도 있고, 독특한 디자인일 수도 있으며, 상품의 독창성 또는 희소성일 수도 있다.

다만 중요한 것은 ‘고객이 원하는’ 독자성이어야 한다는 거다. 설령 다른 브랜드에 없는 독자성을 가진 상품일지라도 고객이 원하는 것이 아니라면 아무 의미가 없다. 반드시 고객이 원하는 특별함이어야 한다.

갈수록 상품의 종류가 증가하고 그에 따른 경쟁도 치열해지고 있다. 자사 제품을 타사 제품과 구별짓고 고객의 마음 속에 자사 상품 이미지를 보다 명확히 인식시키기 위한 인식 경쟁 역시 가열하다.

브랜드는 소비자의 마음 속에 만들어 진다. 그리고 처음에는 단순한 인지에서 시작하지만 시간이 갈수록 신뢰와 애착으로 진화한다. 따라서 타깃 고객의 선호와 취향을 명확히 이해하고 그 안에서 상품의 독자성을 부여할 수 있는 방법을 찾아내야만 한다.

팬덤 만드는 브랜드여야 일류로 발돋움

브랜드가 혹은 핵심 상품이 자신만의 ‘팬’을 가질 수 있다면 보다 강한 힘을 가지고 오래 사랑받을 수 있을 것이다. 이제 가격과 성능만으로는 안된다. 팬덤을 만드는 브랜드여야 일류로 발돋움할 수 있다. 브랜드를 만드는 건 기업이지만 완성하는 건 팬덤이다.

올 초 나이키 신발 한 켤레를 사려고 백화점 에스컬레이터를 위험천만 역주행하는 오프런-매장 오픈 시간 이전부터 줄을 서고 기다리다 매장 오픈에 맞춰 가게에 뛰어들어가는-현상이 벌어져 방송은 물론 사람들의 입길에 올랐다.

한정판 제품을 얻기 위한 (지나친) 열정, 극단의 소비 또는 재테크에 대한 불편한 시선이 쏟아졌지만 앞으로도 이런 오픈런은 계속될 것이다. 스타벅스, 할리스 등에서 내놓는 한정판 굿즈를 사려고 이른 새벽 커피전문점 앞에 장사진을 치고 있는 모습도 점점 익숙해질 것이다.

자랑거리, 공유거리가 없는 소비에 대해 냉담한 소비자의 등장과 함께 공유와 경험은 이미 소비의 최대 화두가 되었다.

엔진 상품 육성, 비즈니스 잠재력 확장 시도

국내 화장품 산업을 대표하는 아모레퍼시픽그룹도 강한 브랜드 육성에 힘을 쏟고 있다. 이를 위해 아모레퍼시픽은 각 브랜드의 고유한 가치와 시대정신을 반영한 엔진 프로덕트 육성에 집중할 방침이라고 밝힌 바 있다. 누구도 넘볼 수 없는 강한 브랜드를 완성해나가는 것을 목표로 세웠다.

궈차오(중국인들의 애국 소비 성향)와 C(차이나)뷰티 성장세 등 중화 중심주의 열풍이 아모레퍼시픽 뿐 아니라 우리 화장품 기업들에게 치명상을 입히자 시장 다변화, 디지털 유통 다각화 등 새로운 시장 기회를 모색중인 아모레퍼시픽이 앞서 설화수, 이니스프리 등의 핵심 제품을 엔진 프로덕트로 선정, 육성하겠다고 선언했다.

강한 브랜드의 완성을 위해 브랜드 가치를 명확히 하고, 성장을 견인할 엔진 상품의 육성에 집중하고, 데이터를 기반으로 고객을 이해하고 빠르게 반응하며, 더마(Derma)와 웰니스(Wellness) 등 잠재력 있는 비즈니스의 확장을 시도한다는 계획을 밝혔다.

무수한 탐색과 비교, 소비자 구매여정 복잡

엔진 프로덕트를 육성하기 위해서는 우선순위를 정할 줄 알아야 한다. 개발할 수 있는 자원과 시간은 누구에게나 한정적이니까. 여기서 가장 중요한 가치는 ‘소비자를 위한’ 프로덕트를 만드는 것이다.

이는 타깃 고객에 대한 다양한 정보를 집요하게 파고들어 인사이트를 도출해낼 수 있는 분석력이 바탕이 되어야 가능한 일이다. 가치있는 프로덕트를 올바른 방법으로, 쓰는 이들에게 보다 가치있게, 또한 올바른 커뮤니케이션을 통해 만들어 내놓아야 소비자들이 반응한다.

이렇게 브랜드의 핵심 제품에 꽂힌 고객은 코어(Core) 제품의 품질과 여러가지 서비스 혜택을 경험하면서 소중한 충성고객이 될 가능성이 높다.

왜냐하면 오늘날 소비자의 구매여정은 매우 복잡하며 선택의 폭은 크게 늘어났고 이들은 과거에 비해 너무나 많은 정보를 지니는데 그 속에서 무수한 탐색과 비교 끝에 구매가 이뤄지기 때문이다.

스몰 브랜드의 힘에 주목해야 할 때다

엔진 상품 개발에 더 유리한 건 어쩌면 ‘작은 브랜드’다. 작은 브랜드일수록 초점을 잡고 이 브랜드가 더 깊이있게 심도있게 성장할 수 있게 만들 수 있지 않을까.

이는 브랜드를 받아들이는 소비자의 태도가 변했기 때문이기도 하다. 소비자들은 더 이상 브랜드 메시지를 일방적으로 수용하지 않는다. 소비자들이 정보 생산과 탐색의 주체가 됐다. 스스로 브랜드를 찾아내고 선택한다.

이 때 소비자들이 찾아낸 ‘작은’ 브랜드는 절대적 크기나 규모의 개념이 아니다. 상대적 개념으로 받아들여야 한다.

작은 브랜드가 성장하기 위해서는 무조건적인 빠른 성장의 패러다임에서 벗어나야 한다. 느리게, 그리고 적게, 또 깊고, 좁게 기업을 확장시키는 브랜드가 작은 브랜드다. 우리는 살아남는 스몰 브랜드의 힘에 주목할 필요가 있다.

물론 ‘큰’ 브랜드, ‘작은’ 브랜드를 떠나서 ‘제대로 만든’ 제품이 먼저다. 세상의 진짜들은 대부분 이야기를 가지고 있다. 억지로 만들어낸 스토리가 아니라 진짜 이야기, 진짜 상품에 사람들은 흥분한다. 시장 판도를 뒤흔들 진짜 브랜드, 엔진 프로덕트가 지금 그 어느때 보다 절실하다.