중국 진출 교두보 ‘상해국제화장품미용박람회’ 가서 보니

상해 = 문상록 기자
mir1967@cmn.co.kr

중국인들이 가장 많이 찾은 화장품박람회는 올해도 역시 ‘상해국제화장품미용박람회(CHINA BEAUTY EXPO)’였다. 지난 2000년부터 시작해 올해로 13회째를 맞은 상해국제화장품미용박람회가 지난 4일부터 6일까지 Shanghai New International Expo Center에서 열렸다.

이미 규모면에서는 세계 2위권을 차지하고 있는 상해박람회는 올해도 역시 당당히 위용을 과시했다. 지난해보다 더 넓어진 12만 8.000㎡의 면적에 2,000개에 육박하는 기업들이 참가해 자사의 대표상품들을 뽐냈다.
이들 기업들의 대표 상품들을 보기 위해 바이어들도 다수 몰렸다. 지난해보다 조금 늘어난 약 7,000명이 넘는 바이어들이 등록을 마치고 참관했다. 하지만 전시회 기간이 주말이어서인지 참관객은 지난해에 비해 소폭 줄어 아쉬움을 남겼다.

상해박람회 키워드 ‘대형화·고급화’

상해박람회의 가장 큰 특징은 고급화와 대형화. 지난해부터 뚜렷한 특징으로 자리 잡은 부스의 대형화는 올해 더욱 두드러졌다. 자국의 메이저 기업들이 부스를 설치했던 W1관에는 단위 부스는 찾아볼 수 없을 정도로 대형 부스들의 잔치였다.

참가한 대부분의 기업들이 기본 부스 10여개 이상을 합친 규모로 부스를 설치함은 물론 부스 디자인도 점차 고급화를 추구하는 경향이 뚜렷해졌다. 특히 다양성에서는 홍콩이나 볼로냐에 비해 뒤진다는 평가를 받았던 지난해와는 달리 올해는 다양성에서도 홍콩과 볼로냐 박람회와 비슷한 수준에 이르렀다는 평가를 받았다.

이는 중국 화장품시장의 변화와 궤를 같이하는 것으로 가격으로만 승부하던 과거의 모습과는 달리 마케팅과 품질을 더욱 중요한 요소로 내세우고 있다는 점을 반영하고 있음을 확인시킨 결과라는 평가다.
무엇보다 중국 전역의 유통 담당자들에게 자사의 품질과 이미지를 어필한 중국의 크고 작은 업체들의 특징을 보면 최소한 외형만으로는 한국의 화장품 수준에 거의 근접했다는 점도 큰 변화 중 하나로 꼽히고 있다. 이미 세계적인 수준을 자랑하는 한국산 화장품에 최소한 외형으로는 뒤지지 않을 만큼 발전을 가져왔음을 확인시킨 장이었다.

특히 용기의 소재와 디자인, 컬러, 디스플레이 기법 등은 이미 한국의 수준에 이르렀다는 분석이다. 하지만 아직은 디자인의 단조로움이나 후가공과 같은 디테일 면에서 국산 화장품의 카피 수준을 크게 벗어나지 못하고 있다는 점은 여전히 숙제로 지적을 받고 있다.

바이어가 대우 받는 박람회

상해박람회에서는 올해도 지난해와 같이 자국 대형 유통상의 리스트를 전시회 입구에 포스터로 만들어 설치해 참관객에게 소개했다. 또한 해마다 대형 유통상 중 우수 유통상을 선정해 수상하는 행사를 별도로 마련하는데 올해도 어김없이 유통상에 대한 시상 행사가 진행됐다.



특이한 점은 화장품 기업들이 이러한 시상식의 스폰서를 서로 하겠다고 아우성이라는 점이다. 특히 다국적 기업에서는 이들 유통상의 시상식 스폰서를 맡기 위해 혈안이 됐다는 후문이다. 이는 이들 유통상이 소유하고 있는 점포수가 상식을 훨씬 넘어서는 수준이기 때문이다. 150㎡ 이상의 면적을 가진 점포를 많게는 2,000개 이상 가진 유통상이 많아 이들과 인연을 맺기 위한 포석이라는 해석이다.

이러한 부대 행사가 바이어들에게는 환영받고 있다는 느낌을 전달하고 있어 성공적이라는 평가를 받고 있다.
실제로 유통상 시상식에 참여한 한 유통상은 “자신의 이름과 사진이 전시회 입구에 내걸린다면 기쁘지 않을 사람이 어디 있겠는가? 특히 중국인들은 이러한 명예에 욕심이 많아 바이어 시상식은 앞으로도 더 큰 효과를 낼 수 있을 것으로 보인다”고 소감을 밝혔다.

중국 속의 작은 한국 ‘한국관’

중국 속의 작은 한국 ‘한국관’은 올해도 가장 인기를 모았던 국가관이었다. W2관과 E2관에 마련된 한국관을 보기 위해 중국 유통관계자들의 발길이 끊이지 않고 이어졌다. 올해 한국관의 면적은 지난해보다 조금 줄어든 504㎡로 W2관과 E2관에 각각 나뉘어 설치됐다. 특히 한국관은 정해진 면적에 대형화를 추구하려는 목적으로 25개의 기업만을 한국관에 참가시켜 단위 부스는 좀 더 넓어졌다.

총 25개의 업체가 부스를 마련했으며 정부 지원을 받진 못했지만 현지에 거점을 확보한 독자적인 브랜드 기업과 OEM 기업도 다수 참가해 한국관의 대형화에 일조했다. 한국콜마·코스맥스·한아화장품·코스메카코리아·토니모리·참존·MCC 등이 대형 부스를 마련해 한국관의 위상을 높였다.

특히 올해는 인천과 충남에서 지역관을 별도로 구성해 다양성에서는 확실하게 어필했다는 평가를 받았다. 다만 디자인과 인테리어 부분에서는 지난해와 큰 변화가 없어 진부하다는 이견도 있었다. 한국관을 주관하는 코이코는 새로운 장치 업체와 함께 기존의 틀을 깬 새로운 디자인으로 접근했으나 부스 간의 구획을 정하는 방식을 벽으로 막아 답답하다는 느낌이 전해져 개선점으로 지적됐다.

지난해부터 사용하기 시작한 E2관은 외국 국가관으로 형성됐다. 한국을 비롯해 독일·프랑스·스페인·홍콩 등과 같은 국가에서 국가관을 설치하고 중국내 바이어의 발길을 잡았다. W2관에 설치된 한국관은 이미 붙박이로 부스를 마련하는 기업들이 주류를 이루었다. 현지에 생산 기지를 두고 있는 기업들도 상당수 부스를 설치했으며 브랜드를 알리기 위해 국가의 지원을 받은 중소기업들도 상당수 참가했다.

한국관과 인접한 곳에 마련된 일본의 기업에 비해 훨씬 많은 참관객의 시선을 받은 한국관은 중국에서의 한국산 화장품의 높은 위상을 간접적으로 입증했다는 평가다. E2관에 설치된 한국관에도 많은 바이어들이 몰려 자리매김을 하고 있다는 분석이다.

코이코는 해마다 한국관의 면적을 넓히려는 노력을 기울이고 있지만 주최 측에서 공간 할애를 하지 않아 더 큰 공간을 확보하는데 애를 먹고 있는 형국이다. 한편 올해 상해박람회에 참가한 한국 기업은 총 85개로 국가관인 한국관을 비롯해 부문별로 부자재와 미용소품 등을 전시한 공간에 부스를 마련해 다른 국가의 브랜드와 경쟁을 펼쳤다.

중국 전문점 시장 고속 성장

올해 상해박람회는 지난해보다는 참관객이 조금 줄었다. 주최 측의 집계에 의하면 지난해 참관객이 30만 명에 이른다. 하지만 올해는 이에 다소 미치지 못하는 것으로 추산된다.
하지만 단일 전시회에 참관객이 30만에 이르고 있다는 점은 중국에서 화장품시장이 날로 커지고 있다는 해석이다.



특히 전문점 시장은 날이 갈수록 성장하고 있는 것으로 알려졌다. 현재 업계 추산으로는 중국의 전문점 시장은 약 7조원(한화 기준)의 규모로 성장했다. 전문점의 수도 20만개에 육박하고 있다는 분석이다. 중국 화장품 업계에서는 현재 전문점 시장 규모의 5배 정도의 성장 가능성을 예고하고 있다.

이는 아직 시장이 형성되지 않은 도시가 많고 전체적인 경제 규모를 감안할 때 이도 부족하다는 평가가 뒤따를 만큼 충분한 예상이라는 분석이다. 특히 아직 경제적인 성장이 이루어지지 않은 지방도시에서는 전문점이 성시를 이루고 있는 것으로 알려졌다.

브랜드숍도 서서히 자리를 잡아가고 있는 추세다. 한국에서 진출한 브랜드숍들도 이 중 한 몫을 차지하고 있지만 아직은 시장 전체에서 차지하는 비중은 미미한 수준인 것으로 알려졌다. 특히 중국 화장품 전문점 시장은 가격으로만 경쟁하던 전형적인 후진형의 모습에서 이제는 마케팅과 프로모션 전략을 우선으로 삼는 고객 지향형 시장 구조로 변하고 있다는 것이 현지 관계자의 전언이다.

가격보다는 마케팅의 방법과 프로모션이 제품을 선택하는 기준이 되고 있는 것으로 전해지고 있다. 이러한 소비 풍조는 2010년부터 서서히 자리 잡아가고 있는 것으로 알려졌다. 한국의 2000년대 초반의 전문점 모습으로 이해하면 쉽다는 분석이다.

H&B스토어도 득세

상해박람회에서는 이색적인 부스가 설치돼 눈길을 끌었다. 점포 형태를 부스로 그대로 옮겨 설치한 것이다. 전문점이 아닌 H&B 스토어를 그대로 옮겨 놓은 것이다. 왓슨스를 모방한 느낌도 있지만 나름대로 독특함을 보여주는 H&B 스토어는 가맹점을 모집하기 위해 설치된 부스였다.

중국에서는 화장품의 판매처로 전문점만이 아닌 H&B 스토어도 각광받고 있다. 최근 대형 도시를 중심으로 H&B 스토어가 화장품의 주요 판매처로 부상하고 있다. 대규모 도시일수록 이러한 현상은 더욱 뚜렷하게 나타나고 있다.
점포의 규모는 한국에서의 올리브영이나 왓슨스와 비슷한 규모거나 그 이상의 규모를 자랑하고 있으며 상품의 구색 또한 비슷한 수준이다. 아직은 외국산 화장품이 주류를 이루고 있다. 특히 글로벌 기업들의 브랜드가 많은 자리를 차지하고 있는 가운데 한국 브랜드는 이제 접근중에 있는 것으로 알려졌다.