해외 홍보 부스·판매장 성과 및 전망

승승장구하던 국산 화장품 수출이 지난해 한풀 꺾이면서 원인 분석에 한창이다. 업계 관계자들이 지난해 국산 화장품 수출 감소의 가장 큰 원인으로 중국으로의 수출 감소를 꼽고 있다. 코로나라는 악재 속에서도 2021년까지 중국으로 수출은 안정적으로 진행됐다. 큰 폭의 변화 없이 진행됐던 중국으로의 수출이 감소하기 시작한 것은 지난해가 절정이었다. 코로나 제로 정책을 펼치면서 대도시를 수시로 봉쇄하는 중국의 방침에 따라 화장품 수요도 급격히 줄어들게 된 것이다.

역직구라는 방법으로 해외의 제품들을 수시로 구매하던 중국 소비자의 수요는 여전했으나 도시 봉쇄로 배송이 막히면서 화장품 구매가 차단되면서 결국 국산 화장품도 중국으로의 판매가 줄어들게 된 것이다. 특히 정상적인 수출도 도시 봉쇄라는 강경한 중국 정부의 방침에 따라 원활한 수출을 저해하는 결과를 초래했다.

이에 따라 중국으로의 수출이 편중된 국산 화장품 수출은 자연스럽게 줄어들게 됐고 결국 전체 수출에도 막대한 영향을 끼치면서 ‘수출 감소’라는 차명타를 입히게 된 것이다. 이에 대해 화장품 관계자들은 하나같이 ‘중국으로의 의존 탈출’이라는 해법을 제시하고 있다.

사드로 인해 중국 수출이 급격히 감소했던 시기부터 중국을 대체할 수 있는 수출길을 찾고 있는 K-Cosmetic이지만 아직 중국을 대체할 만한 뚜렷한 대안을 마련하지 못하고 있는 실정이다. 하지만 여기서 멈춰서는 안된다는 목소리는 날로 커지고 있고 결국 정부에서도 중국을 대체할 시장을 찾기 위한 지원을 시작했다.

한국보건산업진흥원(원장 차순도)을 통해 지난 2012년부터 K-Cosmetic의 해외 진출을 타진하기 위한 해외 판매장을 개설하고 현지 소비자에게 K-Cosmetic에 대한 반응을 살피기 시작했다. 그러던 중 사전 조사 없이 해외 판매장을 개설하는 것에 대한 실효성 논란이 일자 2018년부터는 해외 판매장 개설 전에 사전 시장 조사 차원에서 팝업 부스를 먼저 개설하는 단계적인 방법을 고안해내기 시작했다. 현재는 팝업 부스 이후에 가능성이 충분한 국가에만 판매장을 개설하는 방법이 안착된 상태다. 본지에서는 한국보건산업진흥원이 지원하는 해외 홍보 팝업 부스와 판매장에 대한 그동안의 성과와 미래를 점검해보고자 한다.

추진 배경 및 필요성

한국보건산업진흥원은 중화권에 집중된 국내 화장품 수출의 다변화를 위한 단계적 수출전략이 필요하다는 취지로 중소화장품 해외 진출 지원하고 있다.

수출 잠재력을 지닌 유망국가를 대상으로 국내 화장품 기업의 해외 진출을 사전 타진하기 위한 실질적·체계적 지원이 확대돼야 한다는 필요성에 따라 지난 2012년부터 해외 판매장을 개설해 중소기업 화장품을 집중적으로 배치해 현지 소비자에게 홍보하고 판매할 수 있는 기회를 제공하고 있다.

특히 우수한 기술력과 유망제품을 보유하고 있는 국내 중소·중견 화장품 기업의 글로벌 경쟁력을 강화하고 현지 맞춤형 수출지원 확대를 위한 운영체계가 필요하다고 판단해 이를 지속적으로 운영하고 있는 상태다.

운영형태 및 성과

한국보건산업진흥원은 중소화장품 기업의 수출 경쟁력을 높이고 중화권에 집중된 수출의존도 완화를 위한 새로운 판로를 개척하고 확대하는데 사업의 목적을 두고 있다고 밝히고 있다. 현재 운영은 단순하게 시장을 타진하기 위한 ‘홍보 팝업 부스’와 현지 판매를 위한 ‘해외 판매장’ 두 가지 형태로 운영되고 있다.

‘홍보 팝업 부스’는 화장품 시장규모 및 한류 영향이 큰 유망국가에 국산 화장품을 판매하는 판매장을 개설하기 전에 시장을 타진하기 위한 테스트 베드로서 본격 진출 전에 국산 화장품 브랜드 인지도 제고 및 시장 가능성을 사전에 음미해보는 의미를 갖는다. 사전 시장성 타진을 목적으로 하기 때문에 팝업 부스는 7일 동안만 운영하고 있다. 시장 타진을 위한 홍보 부스여서 초기에는 미미한 성과를 기록했지만 연수를 거듭할수록 성과가 늘어나고 있는 추세를 나타내고 있다.

지난 5년 동안 홍보 팝업 부스는 16개국에 개설됐다. 115개 업체가 참가해 적극적인 활동을 한 결과 총 3,266만 달러의 수출계약을 성사시켰고 234건의 인·허가를 획득하는 성과를 거두었다. 홍보 팝업 부스 시행 원년인 2018년에는 싱가포르와 인도네시아에 5개 기업만이 참여한 상태에서 개설돼 아무 성과를 기록하지 못했지만 말레이시아를 비롯한 러시아, 폴란드, UAE에 24개 기업이 참여한 2019년에는 350만 달러의 수출계약을 체결하면서 첫 성과를 기록했다.

미국, 사우디아라비아, 인도, 필리핀에 35개 기업이 참여한 2020년에는 62곳의 바이어를 매칭시킨 결과 2,728만 달러의 수출계약과 212건의 인·허가를 획득했고 칠레와 몽골에 16개 기업이 참여한 2021년에는 60곳의 바이어 매칭을 통해 수출계약 38만 달러, 4건의 인·허가를 획득했다.

미국, 아르헨티나, 이집트, 튀르키예, 캐나다에 35개 기업이 참여한 2022년에는 이전 2년과 비교해 상대적으로 적은 15곳의 바이어를 매칭시켰지만 150만 달러의 수출계약과 18건의 인·허가를 획득하는 성과를 거두었다.

이외에도 홍보 부스를 운영하는 과정에서 현지 설문조사를 비롯한 언론 홍보 및 SNS 마케팅 등 다양한 홍보 지원을 하고 있다. 지난해에는 현지 설문조사 4,516건과 언론 홍보 및 SNS 마케팅 69건을 진행했다.

‘화장품 판매장’은 홍보 팝업 부스를 운영한 결과 가능성이 높다고 판단되는 국가에 판매를 목적으로 개설하는 매장으로 현지 수출 및 마케팅, 컨설팅 등을 지원하는 형태로 운영된다. 홍보 팝업 부스 운영하기 전부터 시작된 해외 판매장 역시 초기에는 시행착오를 겪으면서 뚜렷한 성과를 내지 못했지만 점차 늘어나는 성과에 지속적으로 운영되고 있다. 무엇보다 합리적이고 효율적인 운영 방식을 취하고 있어 위험 요인이 점차 줄고 있는 상황이다.

판매장 개설 이후 판매 추이를 지켜보면서 효율이 떨어진다고 판단되면 1년만 운영하고 철수시키는 반면 현지인들로부터 반응이 꾸준하면 최대 3년 동안 매장을 이어가는 방식을 취하고 있다. 지난 11년 동안 해외 판매장은 9개국에 개설됐다. 406개 기업이 참여해 현지 활동을 펼친 결과 총 1,894만 달러의 수출계약을 성사시켰고 3,572건의 인·허가를 획득하는 성과를 거두었다.

판매장 진출 원년인 2012년에는 말레이시아에만 개설했다. 12개 기업이 참여해 1만 7,000달러라는 저조한 수출 실적을 기록한 반면 113건의 인·허가를 획득해 순조로운 출발을 보였다. 말레이시아, 미국, 베트남, 러시아에 판매장을 개설한 2013년부터 2015년까지는 수출 계약이 최대 40만 달러를 기록하면서 기대 이하의 성과로 그치더니 러시아와 중국에 판매장을 설치한 2016년부터 수출실적 261만 달러를 기록하면서 가시적인 성과가 드러나기 시작했다.

그러던 중 베트남, 태국, 싱가포르에 판매장을 개설한 2017년에는 최대 실적인 405만 달러의 수출계약을 기록하더니 싱가포르, 베트남, 러시아, 인도, 인도네시아로 대폭 지역을 넓혔던 2021년에도 343만 달러의 수출계약과 510건에 이르는 인·허가를 획득했다.

11년 동안 해외 판매장을 운영하면서 효율이 좋았던 국가들이 추려지는 가운데 베트남, 러시아, 인도, 인도네시아가 유력 신흥 수출 국가로 드러나기 시작했다. 따라서 지난해에는 3년째 운영되는 베트남과 러시아 매장과 2년째 운영되고 있는 인도와 인도네시아 매장을 이어간 결과 수출계약 627만 달러와 인·허가 등록 823건 획득이라는 역대 최고의 성과를 거두었다. 특히 해를 거듭할수록 현지 바이어들의 참가가 늘어나고 있고 수출에 적지 않은 걸림돌로 작용하고 있는 인·허가 획득 건수가 늘어나는 현상은 고무적으로 평가받고 있다.

한편 한국보건산업진흥원은 올해도 해외 화장품 홍보 팝업 부스 및 해외 화장품 판매장을 이어간다는 방침이다. 현재 팝업부스 개설이 가능한 국가는 기존에 운영했던 국가를 제외하면 모두 가능하다는 것이 진흥원 관계자의 설명이다. 다만 유럽은 영국, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 네덜란드를 우선 개설 국가로 예정하고 있고 중동지역은 쿠웨이트, 카타르, 오만을 아시아는 호주와 일본을 중남미는 브라질과 멕시코를 우선 개설 국가로 예정하고 있다고 전했다.

판매장은 올해는 신규로 2개국에 개설한다는 방침이다. 이미 인도와 인도네시아에 판매장이 개설된 상태고 올해 3년째를 접어들고 있어 신규로는 2개국에만 설치가 가능하다는 입장이다. 판매장 개설 대상 국가로는 미국, 캐나나, UAE, 사우디아라비아, 칠레, 필리핀, 폴란드 등 7개국이며 신규로 개설되는 매장은 매년 평가를 통해 연속성을 판단할 것으로 전해졌다.

업계의 한 관계자는 “팝업부스와 해외 판매장은 현지에서 한국의 화장품의 반응을 살피는데 큰 도움이 되고 있어 매우 유용한 프로그램”이라며 “다만 판매장의 경우 효율성이 확인되면 3년 지나면 무조건 철수라는 원칙에서 수행기관이 연속적으로 운영할 수 있도록 이관하는 방안을 검토하는 것도 좋은 방안이라고 생각한다”고 말했다. 또 “진출에 앞서 현지 시장을 살필 수 있는 기회여서 중소기업들로서는 팝업부스나 판매장 사업에 참가하고 싶은 욕구가 많다. 보다 많은 기업들에게 기회가 갈 수 있도록 시스템 개선도 필요해 보인다”고 덧붙였다.



국가별 운영현황 및 수출성과

12년 동안 진행된 해외 판매장 지원 사업을 운영하면서 나타난 결과를 토대로 신흥 수출 국가로 부상하고 곳은 러시아, 베트남, 인도, 인도네시아 등이다. 이들 국가에 개설된 판매장은 1년 이상 이어가며 높은 효율도 나타내고 있고 가능성도 높다는 평가를 받고 있다.

홍보 팝업 부스는 진출 국가의 수도를 중심으로 설치되고 있다. 특히 유동인구가 많은 대표적인 쇼핑몰 중심으로 설치돼 최대한 효과를 높이는데 주안점을 두고 있다. 특히 아세안 국가들에서는 대표적인 쇼핑몰에 홍보 부스를 만들어 기대 이상의 성과를 거두기도 했다.

최근에는 한류문화를 접목시켜 이벤트를 진행해 현지인들의 관심을 고조시키고 있는 것으로 알려졌다. 한국보건산업진흥원은 문화관광부와 협업을 통해 한류스타들이 동원되는 대형 이벤트도 논의한 바 있다.

해외 판매장은 최소 1년 동안은 진출 국가에서 판매를 하는 매장이기 때문에 현지인들에게 브랜드 각인 효과는 홍보 부스보다는 월등하다는 평가다. 하지만 소비자를 대상으로 판매하는 것이 우선이어서 수출계약으로 이어지는 사례는 홍보 부스보다 효율이 떨어지는 맹점이 발견되기도 한다.

다만 2020년 이후 개설되고 있는 판매장에서는 안정적인 수출계약의 성과가 나타나고 있어 전망을 밝게 하고 있다. 2021년 9월부터 운영 중인 인도 뉴델리에 개설된 판매장은 현재까지 545만 달러의 수출계약을 성사시키며 현재까지 판매장 중에서는 압도적인 차이로 수위를 기록했다. 현재 2년째 운영되고 있는 매장으로 인도에서의 K-Cosmetic 열풍을 일으키고 있는 것으로 알려졌다.

2015년 8월부터 2016년 5월까지 러시아 모스크바에 개설된 판매장은 284만 달러의 수출계약을 성사시키며 2위를 차지했다. 코로나와 우크라이나 전쟁 이전 상황임을 고려할 때 수출 가능성이 높게 점쳐졌던 지역으로 이후 러시아에서는 2020년부터 현재까지 3년째 다시 판매장이 개설돼 운영되고 있으나 코로나와 전쟁 여파로 고전 중인 것으로 나타났다.

다음으로는 2019년 8월부터 2021년 12월까지 2년을 조금 넘긴 싱가포르 판매장에서는 244만 달러의 수출계약을 성사시키며 3번째 자리에 이름을 올렸다. 국산 화장품 수출이 정점을 달리고 있는 시기여서 더욱 탄력을 받은 것으로 분석된다.

이어서 2012년 11월부터 2013년 12월까지 말레이시아 쿠알라룸푸르에 개설된 첫 해외 판매장에서도 240만 달러라는 수출계약을 성사시키며 해외 판매장의 가능성을 높였다. 실적으로도 4위를 차지했다. 2021년 8월부터 현재까지 운영 중인 인도네시아 자카르타에 개설된 판매장도 205만 달러의 수출계약을 달성하며 선전하고 있다.

상대적으로 미국과 중국에서는 기대 이하의 성적을 거두면서 부진을 면치 못했다. 중국이라는 거대시장을 대체할 수 있는 국가를 당장 찾기는 힘들다. 하지만 다른 국가들에서 십시일반 이를 채워갈 수 있다면 장기적으로는 수출의 전변을 넓혀가는 것이 상책이 될 수 있을 것이라는 게 전문가들의 공통된 분석이다.