CMN-칸타 월드패널 공동 주최 마케팅 세미나



“아시아 화장품 시장의 유통은 홈쇼핑, 온라인 채널 중심으로 빠르게 전환되고 있다.”
CMN이 창간 14주년을 맞아 칸타 월드패널과 함께 개최한 제12회 화장품 마케팅 세미나의 주요 내용이다.

CMN과 칸타 월드패널이 공동 주최하고 코스맥스가 단독 후원해 지난 9일 서울 삼성동 코엑스 컨퍼런스 룸 401호에서 열린 ‘제12회 화장품 마케팅 세미나’는 ‘아시아 화장품 시장의 유통 환경(Retail Landscape of Asian Cosmetic Market)’을 테마로 해 아시아 화장품 시장의 유통 흐름이 어떻게 변화하고 있는지 세밀하게 짚었다.

칸타 월드패널 전문가들이 아시아 화장품 시장의 거시적 트렌드와 유통 환경 변화를 시작으로 중국, 베트남, 한국 등 각 나라별 전반적인 유통 환경과 그 변화를 점검해보는 자리로 마련돼 큰 호응을 얻었다.

열화와 같은 성원에 힘입어 이번 세미나는 일주일 전인 지난 2일 신청이 조기에 마감되었고 세미나 현장에도 착석 가능 인원을 훌쩍 넘긴 5백여명이 몰렸다.

조병호 CMN 발행인은 인사말을 통해 “올해로 창간 14주년을 맞은 CMN은 화장품 산업 발전에 어떻게 기여할 수 있을까를 고민하다 오늘과 같은 마케팅 세미나를 개최하게 됐다”면서 “최근 발표를 보면 한국을 찾은 외국인들의 쇼핑상품 1위가 우리나라 화장품이라고 하고 코트라에서 발표한 자료에선 우리나라의 화장품 선호도가 프랑스보다 3배나 높은 61%를 기록했다.

한국의 문화를 확산시킬 키워드는 바로 화장품이다. 대한민국을 화장품 강국으로 만드는데 오늘 세미나가 바탕이 되리라고 기대한다”고 말했다.

1강은 마씨 쿠(Marcy Kou) 칸타 월드패널 아시아 MD가 ‘아시아 화장품 시장 트렌드 및 유통 환경 변화’를 주제로 문을 열었다.

2강은 칸타 월드패널 차이나의 레이첼 리(Rachel Lee)가 ‘중국 화장품 시장 트렌드 및 유통 환경 변화’를 발표했다.
휴식 시간 후에 이어진 3강 ‘베트남 화장품 시장 트렌드 및 유통 환경 변화’에도 참석자들은 많은 관심을 기울였다. 칸타 월드패널 베트남의 레티박쯔엉(Le Thi Bach Doung)은 베트남 화장품 시장의 유통 환경과 트렌드를 생생하게 전달해 높은 호응을 얻었다.

4강은 칸타 월드패널 코리아 김지원 부장이 ‘한국 개인용품 시장 내 진화하고 있는 유통 환경’에 대해 발표했고 마지막 5강은 칸타 월드패널 강이화 부장이 ‘한국 화장품 시장의 유통 환경 변화 및 향후 미래 전망’을 제시했다.

제1강

아시아 화장품 시장
트렌드 및 유통환경 변화

마씨 쿠 칸타 월드패널 아시아 MD



우선 아시아 지역의 뷰티 트렌드를 살펴보면 한국이 아시아 국가들 중에서 가장 눈에 띄는 성장세를 나타낸 것으로 분석됐다. 한류 열풍이 K-POP을 넘어 K-BEAUTY로 확산되고 있음이 여러 자료를 통해 입증되고 있다.

그런 의미에서 볼 때 개발도상국이 대부분인 아시아는 한국 화장품업체들에게 매우 중요한 시장이라고 말할 수 있다. 따라서 아시아 소비자들의 구매 패턴과 시장 상황을 정확히 이해하는 것이 중요하다.

아시아에서 한국을 제외하면 역시 중국의 성장에 주목해야 한다. 중국은 지역별 차이가 크다는 점을 항상 명심해야 한다. 성에 따라, 도시에 따라 소비 패턴이 다르다. 중국에 진출하려면, 지역별 차이를 정확히 파악해 해당 지역에 맞는 전략을 수립해야 한다. 중국에는 최근 각 지역에 거점을 둔 로컬 뷰티 브랜드들이 부상하고 있다는 점과 수분크림이 강세를 보이고 있다는 것도 고려해야 한다.

대만은 유기농 자원이 풍부한 국가여서 천연 또는 유기농 제품 시장이 성장세를 보이고 있다. 색조 제품 군에서는 마스카라가 쇠락의 길로 접어들었다. 인공 속눈썹이 인기를 끌면서 시장이 활성화되고 있기 때문에 대만의 소비자들은 더 이상 마스카라를 사지 않는다. 또한 성형수술도 활성화되고 있다.

인도와 인도네시아의 경우는 노동자의 한달 월급이 50~100달러 수준인데 그럼에도 불구하고 뷰티 시장이 급성장하고 있다. 최근 몇년간 20~30%의 고성장세를 유지하고 있다. 이들 국가에 진출할 때는 낮은 가격에 제품의 가치를 유지하면서 구매할 수 있도록 만들어주는 것이 필요하다.

이와 함께 아시아에서 남성 전용 뷰티 시장이 진화하고 있음에 주목해야 한다. 남성 전용 화장품은 한국과 일본이 단연 앞서고 있으며 트렌드로 부상하고 있다.

이제 아시아 시장의 유통 환경 변화에 대해 살펴보자. 칸타 월드패널은 아시아 9개국 15만명의 패널리스트를 통해 소비패턴을 조사하고 있다.

최근 아시아의 유통 변화 중 가장 눈에 띄는 부분은 전자상거래(e-commerce)의 활성화다. 유통 환경이 과거 오프라인 중심의 전통 채널에서 로드숍이나 마트 등의 모던 채널로, 보다 진화한 홈쇼핑 또는 온라인으로 빠르게 전환되고 있다.

이처럼 전자상거래 중심의 모던 트레이드 채널이 성장함에 따라 소비자의 구매 행태도 빠르게 변하고 있다. 아시아 소비자의 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 1회 구매량(액)이 전통 채널에 비해 3배 가량 늘어난 반면, 구매빈도는 3분의 1로 줄어들었다는 사실을 알 수 있다. 한번에 구매하는 패키지 사이즈도 전통 채널에 비해 2배 가량 늘었다.

한국과 중국 모두 FMCG 구매시 온라인 채널 이용률이 지속적으로 성장하고 있음이 나타났다. 한국의 경우, 2010년 4월 FMCG의 온라인 구매자는 270만명이었는데 2012년 6월에는 320만명으로 늘어났다. 중국은 성장세가 더욱 높아서 2010년 4월 120만명이었는데 2012년 6월에는 260만명 가량으로 두배 이상 성장했다.

소비자들은 온라인 구매 시 가격을 최우선적으로 고려하는 것으로 조사됐다. 프리미엄 카테고리의 제품을 더 낮은 가격으로 구매하고자 하는 것이다. 아시아 소비자들은 주로 향수와 스킨케어는 물론, 베이비 프로덕트, 화장지 등을 온라인을 통해 구매한다.

결론을 말하면 구매자(Shopper)는 모든 채널에 걸쳐 구매하며 소비자가 구매할 브랜드를 결정하는 것은 구매 장소에 도착하기 전이 아닌 구매 접점에서 이뤄진다는 사실이다. 따라서 확실한 매장 내 전략 수립이 중요하다. 온라인과 오프라인 채널을 통합하는 옴니 채널(Omni-channel) 전략을 수립하는 것이 필요하다.

제2강

중국의 화장품 시장
트렌드 및 유통 환경 전망

레이첼 리 칸타 월드패널 차이나



중국 4만 가구의 구매기록을 수집, 분석하는 칸타 월드패널 차이나 자료에 따르면 지난해 중국 시장은 성장세가 둔화됐다. 3,000개 주요 유통 채널 성장률이 +9.8%로 한자릿수에 머물렀다. 37개 주요 유통업체의 성장률도 +10.3%였다.
성장은 둔화되었지만 성장기회가 없는 것은 아니다.

중국은 하나의 중국이 아니기 때문. 중국은 도시마다, 채널마다 복잡하다. 도시마다 인구가 다르고 급이 다르고 소비자 욕구도 다르다. 화장품도 예외는 아니다. 따라서 성공적으로 중국에 진출하려면 다양한 소비자 니즈에 맞춘 다채널 공략 전략이 필요하다. 특히 신유통 채널은 중국 내 지역ㆍ도시별 발전현황이 다르므로 지역별 차별화된 채널 전략이 반드시 필요하다.

중국은 단 하나의 리테일러가 10% 이상 차지하지 않는다. 영국의 경우 상위 4대 리테일러가 60% 이상 점유하는 것과 비교하면 확연히 다르다. 특정 성, 현에서 강자로 부상하는 양상을 보인다. 전반적으로 해외 유통사 점유율이 감소하고 있다. 반면 로컬은 성장세다. 지역사람들을 잘 이해하고 맞춤전략을 전개하기 때문으로 풀이된다. 국가차원의 지방업체 지원도 여기에 한몫을 한다.

중국 전역을 4대 도시, 대도시, 중소도시, 지방급도시, 지방도시로 나눌 때 4대 도시나 대도시는 1회 구매량을 늘리는 방안을 고려해야 하고 지방도시로 갈수록 채널 방문율과 방문빈도를 높이는 방안이 고려되어야 한다.

다양한 채널에 대한 전략이 필요한 중국 도시 규모별 화장품 채널 중요도를 보면 최근 온라인, 해외구매, 선물시장이 성장하고 있다. 전문점은 상대적으로 지방에서 중요도가 높다. 주요 4대 도시와 대도시의 경우 선물이 2011년 23.1%에서 2012년 24.3%로 늘어났고 온라인은 5.7%에서 8.0%로 늘어났다.

중국 화장품 시장의 3가지 새로운 기회로 온라인몰(새롭게 뜨고 있는 영역), 해외직접구매(가려져 있던 세계), 선물(간과하고 있던 시장)을 꼽을 수 있다. 이중 오프라인 경로에서 온라인으로의 전환은 더욱 크게 나타나고 있다. 다른 채널로부터의 금액전환이 2011년 18%에서 2012년 31%로 늘어났다. 특히 소규모 도시에서 온라인의 성장 기회가 크다.

한편 해외여행시 화장품을 구매하는 중국인 소비자들이 점차 증가하고 있다. 2012년 중국인의 해외 여행규모는 세계에서 가장 높은 것으로 나타났다. 이들이 해외에서 소비한 금액은 1,020억 달러에 이른다. 2012년 해외 소비액중 65%가 쇼핑에 지출됐다. 상해인구가 2천만명인데 그중 5%만 한국에 온다고 가정해보라.

지난해 해외에서 기초화장품을 구입한 구매자수는 54%. 회당 구매액은 357RMB(전체 채널 72RMB)이다. 회당 구매 수량도 3팩(전체 채널 1.8팩)이다. 해외 구매를 통해 소비자들은 고가 프리미엄 기초화장품을 주로 구매한다.

더불어 선물도 놓치고 있는 시장으로 주목해야 한다. 신년, 봄축제, 발렌타인데이, 여성의 날, 노동절, 어린이날, 드레곤 보트 축제, 칠월칠석, 스승의 날, 중추절, 국경일, 중앙절, 성탄절 등등 중국에서 의미있는 날들이 참 많다. 중국 현지 소비자들의 선물용 화장품 수요를 제대로 파악하고 접근한다면 새로운 시장을 만들어 낼 수 있을 것이다.

중국 시장에서 기억해야 할 것은 다음 5가지다. ▲성장기회는 여전히 많으므로 성장세 둔화에 대해 불안해 하지 말 것 ▲복잡한 중국 시장에 뛰어들기 전에 자사의 유통망 환경을 파악할 것 ▲대규모 도시에서는 온라인을 통한 식료품 카테고리에 중점을 두고 소규모 도시에서는 온라인을 통한 라이프스타일 카테고리(기초, 색조)를 통해 신규 구매자 유입을 고려해볼 것 ▲대규모 도시 내 해외 구매의 중요성을 인지하고 브랜드 이미지를 보다 견고히 하여 관광 시장 내 성과를 기대해볼 것 ▲ 놓치고 있던 선물시장에 관심을 기울일 것. 브랜드 이미지를 관리하고 선물용 제품 개발을 고려해볼 것 등이다.

제3강

베트남의 유통 환경 변화
화장품 시장 트렌드

레티박쯔엉 칸타 월드패널 베트남



베트남 소비자는 젊다. 50% 이상이 30대 이하다. 더 좋은 새로운 제품에 지불할 의향이 있는 소비자도 64%에 달한다. 베트남 소비자들의 구매빈도는 감소하고 있지만 구매력은 증가세다. 대부분 미리 쇼핑리스트를 만들어 그에 따라 구입한다. 본인이 선호하는 매장에서 쇼핑하기 위해 장거리도 상관없이 찾아가던 패턴은 예전에 비해 줄었다.

2002~2005년 베트남 도시 거주 소비자의 쇼핑장소 1위는 로드샵(구멍가게 스타일)이었다. 특히 로드샵은 FMCG 메인 쇼핑 장소였다. 재래시장은 신선식품을 위한 부수적인 쇼핑 장소로 선호되었다. 가족단위의 주말 외출에는 MT(신업태 숍-백화점, 대형할인점, 슈퍼마켓 등)를 즐겨 찾는 것으로 나타났다.

2012년에는 도시 거주 소비자에게 로드샵이 여전히 메인 쇼핑 장소로 꼽혔으나 중요도는 감소한 것으로 나타났다. 재래시장 역시 중요도가 감소했다. 선택, 범위, 가격, 안전성 면에서 최적의 쇼핑 장소로는 MT가 우세를 보였다.

이러한 모던 트레이드 성장의 이면에는 베트남 도시 거주 소비자의 구매행태가 대형화되는 추세가 반영되었다. FMCG 시장에서 2012년 베트남 도시 거주 가구 41%가 대형마트와 슈퍼마켓을 이용한다. 연평균 81%로 연 16회, 회당 15개의 제품을 구매한다. 롯데마트, 자이언트 등 글로벌 기업의 유통 참여도 점차 늘어나고 있다.

한편 베트남에서는 최근 1년간 미니마켓과 편의점 이용 구매자가 크게 증가했다. 신규 채널 형태의 편의성과 전문성을 선호하는 소비자들이 늘어나고 있기 때문. 또 온라인 쇼핑은 FMCG 시장은 물론 화장품에서도 주목해야 한다. 인터넷 인구 3천만명, 게다가 주부가 35세 이하라 인터넷 이용을 많이 한다.

2008년 이후 베트남도 경기불황 타격을 입었지만 화장품에 미치는 영향은 미미하다. 2012년 하반기 소비자 평균 지출액도 증가했다. 도시 주부들 사이에서 샴푸 다음으로 스킨케어를 중요시 여긴다.

대부분의 소비자는 여전히 기본적인 화장품 사용행태를 보인다. 베트남 여성 소비자의 42%는 ‘자연미인’ 범주에 든다. 기초화장품만 사용한다는 의미다. 25%는 ‘뷰티전문가’ 그룹이다. 기초와 색조 화장품을 모두 사용한다. 5% 아마추어다. 간단한 색조 화장품만 사용하는 여성들이다. 29%는 ‘아웃사이더’다. 1년간 화장품 구매 경험이 없는 사람들이다. 반대로 해석하면 시장 가능성이 그만큼 크다는 뜻이다. 신규 구매자 유인에 힘을 써야 한다.

베트남에서 신규 구매자 중 30%는 기프트를 받음으로써 화장품 시장에 진입한다. 따라서 선물세트는 화장품 신규 구매자를 유인하는 또 하나의 방법이다. 여성의 날, 발렌타인데이, 크리스마스 등 특별한 기념일을 적극 활용할 필요가 있다.
가격대 측면에서 가장 대중적이고 성장 잠재력이 있는 건 16~45세의 중소득층 청장년 여성이다. 26~35세의 젊은층 사무직 여성, 45세 이상의 고소득 중장년층은 프레스티지 타깃이다.

구매액 중요도로 보면 메인 스트림의 경우 로드샵(34%), 대형마트+슈퍼마켓 (18%), 화장품전문점(5%), 멀티 브랜드샵(4%) 순이고 프레스티지 소비층은 전문점(22%), 로드샵(18%), 원브랜드샵(16%), 백화점(8%), 멀티 브랜드샵(6%) 순이다.

베트남 화장품 시장에서 채널 관점의 기회를 정리해보면 신규 구매자 유인을 위한 전략 방안으로 기프트 세트를 적극 활용하고 온라인 커뮤니케이션을 강화해야 한다. 로드숍이 주요 채널이지만 대형마트, 슈퍼마켓으로 이동중이니 이를 주의깊게 살펴야 한다.

화장품 전문점, 백화점 같은 전문화된 틈새시장 역시 눈여겨 봐야 한다. 신규 채널에서는 온라인쇼핑몰에 주목할 필요가 있다. 헬스&뷰티 시장에서 떠오르는 드럭스토어도 눈여겨봐야 할 채널이다.

제4강

한국 개인용품 시장내
진화하고 있는 유통환경

김지원 칸타 월드패널 코리아 CS팀 부장



국내 헤어&바디케어 시장은 무엇보다 새로운 유통채널로 소비자를 유입시키는 변화가 일어나고 있다. 인터넷 기여도는 물론 헬스&뷰티스토어, TV홈쇼핑, 원브랜드숍 등으로 소비자가 빠르게 유입되며 새로운 변화를 이끌고 있다.
제품군으로는 최근 6년간 선물세트를 제외했을 때 트리트먼트와 염모제, 바디케어 부문의 성장세가 지속된 것으로 나타났다.

인터넷 채널은 생활용품(세재류, 탈취제)과 개인용품(헤어, 바디, 구강) 등 Non Food 카테고리에서 6년전 대비 약 2.5배 이상 기여도가 증가했다. 인터넷 채널 중요도는 2006년 8.8%였던 것이 지난해 24%로 크게 증가했고 반면 슈퍼마켓과 대형마트는 중요도가 줄었다. 슈퍼마켓은 20.8%에서 17.7%로, 대형 마트는 50.3%에서 42.9%로 각각 감소했다.

인터넷과 함께 헬스&뷰티 스토어가 신흥채널로 급부상했다. 화장품 시장내 신규 채널로 등장하면서 지속적인 성장세를 보이고 있다. 전 연령에서 유입이 진행되고 있고 특히 20대 기여도가 빠르게 증가하고 있다. 여성의 9%가 최근 1년동안 이 채널에서 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 이같은 상승세는 헤어&바디 부문 구매자 유입 증가로도 나타나고 있다.

TV홈쇼핑 채널에서도 변화가 나타났다. 가격적인 측면에서 묶음 판매 중심으로 운영돼오던 TV홈쇼핑 채널에서 아이디어 상품의 성과가 나타나고 있는 것. 대표적인 예가 오제끄 산소 마스크 클렌징이다. 오제끄 산소 마스크 클렌징은 홈쇼핑을 기반으로 전체 채널에서도 점유율 1위에 오르는 성과를 보였다.

원브랜드숍 채널에서도 구매자 유입과 함께 구매액 규모도 함께 증가하는 경향이 나타났다. 인터넷 쇼핑 구입 상품 변화를 살펴보면 일용품과 저관여 상품에 대한 구매 수요가 뚜렷하게 증가하는 것을 알 수 있다. 전통적으로 구매 수요가 높은 의류/패션과 화장품/향수는 물론 생활용품, 건강식품 등의 구매수요가 높아졌다.

샴푸내 연령별 채널 중요도를 보면 2007년 대비 지난해 모든 연령에서 인터넷몰의 기여도가 증가했다. 지난해 연령별 채널 중요도에서 인터넷몰은 22.9%, 30대는 28.5%, 40대는 11.1%, 50세 이상은 11.9%로 전체적으로 늘어났다.

바디보습 제품군의 경우 모든 연령층에서 인터넷과 원브랜드숍의 중요도가 뚜렷하게 증가했다. 20대에서는 드럭스토어 중요도가 늘어났다. 지난해 연령별 채널 중요도를 보면 원브랜드숍은 20대 9.7%, 30대 3%, 40대 6.4%, 50대 6.8%로 2007년대비 대부분 증가했다. 인터넷몰도 20대 31.1%, 30대 41.6%, 40대 16.7%, 50대 12.2%로 증가했다.

이같은 연령별 채널 중요도를 보면 40~50대 이상 올드 타깃의 채널 이용 경향도 함께 변화했다는 것을 알 수 있다. 기존 고정관념이었던 올드 타깃은 방문판매, 할인점, 슈퍼마켓 등 올드 채널을 이용한다는 공식이 깨지고 있다는 분석이다.

이런 변화에 따른 몇가지 고민을 제기할 수 있다. 첫 번째 고민은 가격대와 채널에 대한 포지셔닝 변화를 꼽을 수 있다. 채널별 프리미엄에 대한 접근 한계가 많이 사라졌기 때문에 향후 다양한 시도가 필요하다는 점이다. 백화점과 할인점, 원브랜드숍 등으로 고가와 저가로 양분된 시장에서 헬스&뷰티 스토어와 인터넷몰, TV홈쇼핑 등으로 프리미엄 접근이 시도됐고 일부 성과가 나타났다는 점에서다.

두 번째 고민은 점차 짧아지는 제품 라이프 사이클을 꼽을 수 있다. 제품 개발에서 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거치는 제품 수명주기가 점차 짧아지고 있어 근본적으로 브랜드 수명주기 관리가 더 중요해졌다. 그러기 위해서는 소비자 이해를 기반으로 한 보다 넓고 깊은 마케팅력 강화로 다양한 기회를 만들어야한다.

제5강

한국 화장품 시장 유통
환경변화·미래 전망

강이화 칸타 월드패널 코리아 CS팀 부장



지난해 전체 소비재 시장을 살펴보면 하반기 시점을 기준으로 저가 위주로 구매하는 트렌드가 증가했다. 이는 2008년 대비 가계부채가 지속적으로 증가, 40%가 늘어나면서 소비력을 위축시킨 결과다. 하우스 푸어가 늘어나는 현상도 영향을 미쳤다.

이같은 트레이드 다운 현상은 단순히 전방위적인 트레이드 다운이 아닌, 트레이드 업을 위한 트레이드 다운으로 나타난 것으로 볼 수 있다. 트레이드 다운과 트레이드 업이 공존했다는 것이다.

지난 10년간의 화장품 유통 채널 변화를 보면 관계 지향적인 방판과 화장품 전문점에서 규격과 편의를 지향하는 백화점, 할인점이 부상했고 최근엔 ‘나’만의 경험을 채워주는 인터넷과 브랜드숍이 증가했다. 2003년 방판(33%), 화장품 전문점(23%), 백화점(14%), 인터넷(10%) 순에서 2007년 방판(24%), 백화점(21%), 인터넷(19%), 할인점(9%) 순으로 바뀌었고 2012년엔 백화점(24%), 방판(21%), 인터넷(18%), 브랜드숍(14%) 순으로 변화가 일어났다.

이런 유통 채널 변화는 맞춤 지향적으로 진화하면서 접점에서의 경험이 다시 중요해지기 시작했다. 관계와 편의, 경험 세가지 축이 혼합돼 나타나며 새로운 경향을 보이기도 한다. 관계는 소비자와 판매자와의 관계 형성이 중요한 요소다. 편의는 균일한 가격이나 서비스가 한곳에서 해결되는 것을 선호하는 것을 말한다. 개인적 관계와 무관하게 공정성이 보장되는 형태다. 경험은 나만의 경험과 가치가 선호되는 채널이다. 직접적인 관계 형성은 부담되며 가상적인 관계를 선호한다.

이때 관계는 실제 관계 형성보다 ‘가상의 관계 형성’이 가능한 공간으로 나타나고 있다. 또 편리함 속에 라이프 스타일의 가치가 있는 공간도 주목받고 있다. 여기에 ‘나’만을 위한 소중하고 다양한 체험이 가능한 공간도 눈길을 끌고 있다. 나만을 위한 소중한 체험을 경험할 수 있는 공간으로 플래그십스토어나 단독숍이 증가하고 있고 뷰티와 카페, IT를 융합한 체험 매장도 등장하고 있다.

소비자와 접점이 중요해지면서 수직, 수평으로 영역을 확장하려는 움직임이 주목받고 있다. 앞으로는 럭셔리와 매스간 경로 경계를 넘어서는 수직 확장과 카테고리를 넓히면서 새로운 가치를 형성하는 수평 확장을 동시에 이루며 소비자 접점을 극대화해야 새로운 기회를 만들 수 있다.

제한된 경로에서 경쟁하던 시대는 지났다. 이미 백화점에서 매스 영역을 수용하고 있고 다양한 가격대를 수용하는 편집숍이 늘어나고 있다. 또 병행 수입 활성화와 경계가 사라진 온라인 영역도 지속적인 상승세를 보이고 있다. 이런 제한된 경로를 탈피하려는 노력이 수직확장이다.

이와 함께 수평확장도 함께 진행해야 한다. 화장품만을 팔거나 내 브랜드만을 고집하는 시대는 지났다는 점에서다. 카테고리 다변화뿐 아니라 경험과 감성까지 판매하는 시대로 접어들었다. 영역과 가치를 확대하는 브랜드가 늘어나고 있고 멀티숍도 다양한 형태로 진화하고 있다. 감성과 체험을 더하는 단독숍도 주목받고 있다.