카오스시대 해법 찾기 - 화장품 산업 전망 컨퍼런스 2014



▲유통 ▲마케팅 ▲상품 ▲소비자 ▲제도 5개 키워드로 내년도 화장품 산업을 전망하는 유익한 자리가 마련됐다. 지난달 26일 한국화장품 강당에서 본지가 주관하는 ‘화장품 산업 전망 컨퍼런스 2014’가 열렸다. 올해로 3회째다.

사전 접수 마감일전 일찌감치 등록이 완료됐을 뿐 아니라 임시 좌석까지 마련해 추가 입장을 시킨 가운데 진행된 이날 컨퍼런스 현장은 한계를 넘는 성공해법, 2014년 새로운 시장기회를 고민하는 업계 관계자들의 뜨거운 열기로 가득찼다.

조영한 LG생활건강 유통전략 부문장이 포문을 열었다. 조영한 부문장은 내년도 유통 변화, 전망과 관련해 “프레스티지 시장은 백화점과 방문판매 채널의 정체와 감소가, 면세점은 안정적인 성장이 지속될 것으로 보인다”고 예상했다. 한편 매스티지 시장은 멀티전문점과 헬스&뷰티스토어, 마트의 성장통으로 일정기간 재정비가 이뤄지고 온라인과 홈쇼핑은 지속 성장할 것으로 전망했다.

이어 김왕기 WK마케팅 그룹 대표이사가 ‘브랜드 마케팅 4.0시대’라는 주제로 내년도 새롭게 다가오는 마케팅 변화를 짚어보고 한번의 경험으로 브랜드를 인지시킬 수 있을 정도의 강력한 ‘총체적 고객경험 관리(HCEM)’의 중요성을 강조했다. 특히 마케터 뿐 아니라 전 사원이, 전 조직이 브랜드 접점에 있음을 인식하고 브랜드 활동을 펼쳐야 한다고 강조했다.

박선기 코스메카코리아 R&D센터 연구소장은 가치소비, 고령화, 롱라스팅 썸머, 비주류의 쿠데타가 내년도 화장품 시장에 영향을 미칠 것으로 내다봤다. 박 소장은 “비용절감, 시간절약에 도움을 주는 제품을 선호하는 실속소비 추세가 내년까지 이어져 올인원 화장품이 인기를 끌 것이다. 길어진 여름 탓에 여름시즌 화장품도 주목받을 것”이라고 설명했다. 환경 변화 영향으로 과민감성 피부를 보호해주는 화장품과 꽃중년, 골든 에이지를 위한 프로 에이징 제품도 인기를 끌 것으로 전망했다.

식품의약품안전처 화장품정책과 김영옥 과장은 “규제 일변도보다는 미래 성장 동력산업으로서 화장품산업 육성을 함께 고민하는 정책을 마련하겠다”고 약속했다.

강이화 칸타 월드패널 팀장은 “화장품시장은 2012년을 기점으로 뉴 노멀 시대에 도래했다. 이에 맞춰 변화하고 있는 소비자를 잘 이해해야 한다”며 “상대적 가치와 경험에 집중하고 다양한 소비자 니즈를 파악해야 길이 보일 것이다”라고 조언했다.

제1강
화장품 시장·유통 변화

조영한 LG생활건강 유통전략부문장

국내 화장품 시장은 2010년 이후 저성장 시대로 돌입하고 있다. 유통 채널 다변화 진행과 2010년 이후 장기적인 경기 침체에 따른 소비 심리 둔화와 트레이딩 다운 현상 등으로 브랜드숍을 비롯한 매스 시장 중심으로 재편되면서다.

최근 몇 년간 시장 성장률을 봐도 2009년 12.6% 성장으로 정점을 찍은 이후 2010년 6.7%, 2011년 4.5%, 2012년 0.2%로 지속적으로 하락했다. 올해는 3분기까지 5.3% 마이너스 성장 기조를 보인 것으로 추산하고 있다.

화장품 업체간 경쟁을 보면 빅2기업과 브랜드숍 기업이 주도하는 시장으로 변하면서 영향력 있는 국내 기업이 많이 사라진 상태다. 이 자리를 다국적 기업이 차지하고 있다. 이는 지속적으로 넓어지면서 시장에 영향을 미칠 것으로 보인다. 이와 함께 OEM·ODM 산업 발달로 시장 진입이 쉬워진 측면도 간과할 수 없다.

유통 채널 변화도 이어지고 있다. 80년대 이후 국내 화장품 유통채널 변천사를 보면 새로운 포맷은 가격 파괴로 진입해 다시 가격파괴로 쇠퇴하는 경향을 보인다. 80년대 강세를 보이는 방판에서 90년대 전문점, 2000년대 온라인, 홈쇼핑, 마트로, 2010년대 브랜드숍으로 주도 채널이 변화하는 양상이 그렇다.

세부적으로 최근의 변화를 살펴보면 우선 프레스티지 시장은 백화점과 방문판매 채널 정체와 감소가 예상되는 가운데 면세점은 안정적인 성장을 지속할 것으로 전망된다. 백화점은 경기침체와 가치소비 확산, 신규 점포 확보 한계, 프리미엄 아울렛, 브랜드숍 등으로 고객 이탈 현상이 지속돼 경기 회복 전까지 일정기간 정체가 예상된다. 무엇보다 20, 30대 소비층이 신규로 유입돼야 규모가 커지는데 과거보다 신규 유입률이 줄어들었다. 그래서 백화점은 중저가 합리적 브랜드 상품을 보강하면서 이들을 끌어들이려는 모습을 보이고 있다.

방문판매 채널은 기존 채널과 브랜드 공유로 인한 충돌이 증가하고 판매 가격이 문란해지면서 사업의 매력도가 감소하는 한편 판매원 증원 어려움도 가중돼 시장 감소가 지속할 것으로 보인다.

그렇지만 면세점은 견조한 성장세를 유지할 것으로 전망된다. 일본 관광객 감소와 중국 여유법 영향 등으로 단기적으로는 조정을 받겠지만 동남아 등지의 관광객 확대와 시내 면세점 출점 등으로 성장세를 이어갈 것으로 예상된다.

매스티지 시장은 멀티 전문점과 헬스&뷰티스토어, 마트의 성장통으로 인한 일정기간 재정비가 예상된다. 온라인과 홈쇼핑은 성장을 지속할 것으로 전망된다. 멀티 전문점은 브랜드숍 증가와 헬스&뷰티스토어 등의 경쟁 점포 지속 증가로 중심상권에서는 경쟁력이 약화되면서 주택가 근린상권을 중심으로 일정한 시장 유지가 예상된다. 헬스&뷰티스토어는 점포 투자비 대비 수익성 부족과 과열 경쟁, 판매 상품 제한 등 정부 규제로 인해 신규 점포 출점이 어려워지면서 향후 일정기간 정체기를 맞이할 것으로 전망된다.

온라인과 홈쇼핑 채널은 기존 오프라인 유통 업체들이 신규 점포 출점 어려움과 정부 규제 등에 대한 대안으로 사업을 강화하면서 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 또 SNS, 모바일, 스마트 TV 등으로 접근 경로가 다양해진 것도 성장 요인으로 예상된다.

매스 시장은 기존 브랜드숍이 할인 행사 강화와 유통망을 확대하면서 당분간 지속적인 성장이 예상되나 결국은 상위권 브랜드를 중심으로 시장이 재편되리라 전망된다. 로드숍은 중심상권 포화로 시외곽과 군, 읍 단위까지 점포수를 확대해 나갈 것으로 보이나 브랜드간 차별화가 부족해 향후 상위권 브랜드숍 중심으로 정리가 될 것으로 예상된다.

제2강
브랜드 마케팅 4.0시대

김왕기 WK마케팅그룹 대표이사

새해를 앞두면 대부분 변화를 모색한다. 그러나 실제로는 바뀌는 것보다 바뀌지 않은 것이 더 많다. 단기적으로 변하는 것을 패션, 중기적으로 변하는 것을 트렌드라 하고 10년 단위로 변하는 것을 패러다임이라 한다. 패러다임이 바뀔 정도가 돼야 마음이 변한다.

매년 마케팅 또는 브랜드의 트렌드 키워드가 등장하면서 변화할 것이라고 얘기한다. 이런 것이 모든 것처럼 보일 수도 있다. 그렇지만 변하지 않는 게 더 많다.

쉽게 변하지 않는 기본적인 펀더멘탈에 변하는 것을 찾아야 맥을 짚을 수 있다.

기업은 브랜드를 통해 우선 소비자들에게 원하는 정보를 전달하고 도달할 수 있도록 노력한다. 정보의 생존률은 0.5%에 불과하다. 그래서 밀접한 관계를 맺는 것이 중요하다. 이를 통해 제품을 구매하게 하고 또 지속적으로 구매하게 하는 것이 다음 단계다. 마지막으로 관계를 더욱 강하게 유지하는 것이 필요하다. 브랜드 자산을 강화하는 일이다.

2014년 키워드로 살아난다, 조심스럽다, 인간다운 세가지를 정해봤다. ‘살아난다’는 소비 측면에서다. 유로존 활성화와 GDP 성장률이 높아지는 등 잔잔한 회복기로 들어가면서 소비도 올라갈 것이란 점에서다.

그렇지만 올라가는데는 조심스럽다. 과거를 돌아보면 고도 성장을 통해 과잉 소비도 따랐다. 그러다 IMF 위기도 맞으면서 위축됐다. 이후 또 한차례 찾아온 외환위기(2008년 리먼사태)를 겪으면서 기업들은 보다 조심스러워졌다. 기업들의 현금 유동성은 많아졌지만 눈치를 보면서 투자를 꺼리는 상황이 이를 방증한다. 소비자도 마찬가지다. 가처분 소득에 여유가 생겨도 이제 조심스러워진다는 점이다.

‘인간다운’은 디지털 피로감에서 찾을 수 있다. 스마트 시대를 맞아 개개인의 세계나 생활은 확대되고 있지만 내면적으로는 누구나 고립되면서 외로움을 느끼게 됐다. 그래서 기본적인 휴머니즘 얘기가 나오고 있다. 모바일 커뮤니티 서비스인 밴드로 대표되듯 작은 소사이어티가 형성되는 것도 그런 까닭에서다.

이같은 키워드로 나타나는 움직임은 보다 구체적이고 사실적이며 포괄적인 경험을 주느냐다. 인간적이면서도 작은 재미를 주느냐도 중요해졌다. 마케팅 측면에서도 과거처럼 계층별로 고정된 포지셔닝이 아니라 탄력적으로 대응할 수 있는 멀티 포지셔닝(Flexible Positioning)이 필요하다. 이제 우리의 포지셔닝이 하나라는 생각을 버려야 한다. 더 이상 하나의 포지셔닝은 있을 수 없는 게 현실로 되고 있다.

이와 함께 소비자를 속이지 않으며(real&respect) 퍼스널 소사이어티도 활용해야 한다. 궁극적으로 총체적인 고객경험관리(HCEM/Holistic Consumer Experience Management)가 중요해졌다. HCEM이 핵심인 브랜드 경영이 4세대다.
브랜드 경영 1세대는 파워 브랜드 육성에 초점을 맞췄고 2세대는 브랜드 가치 제고, 3세대는 브랜드 핵심 경영이었다면 4세대는 총체적인 고객 경험을 중시하는 토탈 브랜드 경영이다. 1세대가 오너중심이고 2세대가 마케터 중심, 3세대가 마케터와 임원까지 인식한 시스템이라면 4세대 브랜드 경영은 전 사원이 인식해야 성과를 거둘 수 있는 시스템이다.

HCEM은 매스 타깃에서 퍼스널로, 광고 판촉에서 경험을 중시하는 쪽으로, 미디어나 SNS 툴에서 소사이어티 미디어로 넘어가며 하나의 포지셔닝에서 각자 다른 포지셔닝을 추구하는 경향을 보인다. 또 관계성을 중시하며 하나의 강한 고리를 형성하며 브랜드 판타지아를 형성한다. 이를 통해 이루는 것은 진정성이 있고 솔직하며 일관됨이 지속되고 다정함, 휴머니즘, 친근함, 정겨움이 묻어나는 것이다.


제3강
2014 시장 주도할 화장품은

박선기 코스메카코리아 R&D센터 연구소장

2014년 시장을 주도할 아이템을 살펴보면, 무엇보다 가치소비 지속의 영향으로 ‘올인원 화장품’이 인기를 끌 것으로 예상된다. 실속파 소비자들의 화장품 다이어트, 비용절감 및 시간절약에 도움을 주는 제품 선호 추세가 올 가을과 겨울을 기점으로 내년까지 이어질 것으로 보인다. 올인원 화장품 트렌드는 일본에서 먼저 시작됐다. 2012년 일본의 올인원 화장품 매출은 전년 대비 30%가 증가한 486억엔(약5,343억원)을 기록했다.

또한 길어진 여름 탓에 ‘여름 시즌 화장품’도 지속적으로 인기를 끌 전망이다. 1년의 3분의 1이 여름 시즌인 만큼 특화가 아닌 메인 상품화하려는 노력이 필요하다. 주목할 여름 화장품으로는 롱래스팅 메이크업 제품(베이스/포인트), 메이크업을 오래 지속시켜 줄 제품, 바디 메이크업 제품과 바디 메이크업 클렌저, 산뜻한 타입의 자외선 차단제, 모공 케어 화장품 확장, 쿨링 컨셉의 기초 색조군 등을 꼽을 수 있다.

아울러 기후와 환경 변화의 영향으로 과민감성이 된 피부를 보호해주는 화장품이 인기를 끌 것으로 보인다. 외부 자극으로부터 피부를 보호해 주는 안티 폴루션, DD크림과 같은 제품이 부상할 것으로 예상된다. 약70%의 여성이 자신을 민감성 피부라고 인식하고 있으며 실제로 많은 성인과 아이가 알레르기, 과민감성으로 고생하고 있다는 사실에 주목할 필요가 있다.

또한 남성 화장품 시장이 확대되고 골든 에이지가 늘어나고 있다. 꽃중년이나 골든 에이지를 위한 프로-에이징(Pro-aging) 제품이 인기를 끌 전망이다. 고령화 사회, 화장품의 진화, 안티에이징 급성장에 따라 국내 안티에이징 시장은 약11.9조원 규모로 연평균 10.1%씩 성장하고 있다.

이와 함께 2014년 화장품 R&D 개발 동향을 살펴보자. 우선 화장품 소재의 특징으로는 Difference, Sustainable, Story telling, Safety를 들 수 있다.

Diffetence란 독점 소재, 극지방 소재 원산지, 추출법, 효능 특화 등의 방법으로 차별화하는 것을 말하고 Sustainable은 생물 다양성을 존중해 공정무역, 에코 디자인의 소재가 주목을 받는 것을 말한다. Story telling은 고객과의 커뮤니케이션이 중요함을 가리키며 Safety란 파라벤프리, 무방부제, 안전한 원료 사용, 최소화 처방이 주목을 받을 것임을 가리킨다.

최근의 화장품 효능 매커니즘 동향은 눈에 띄는 즉각적인 변화를 요구하는 뷰티 제품은 감소하는 추세인 반면, 피부 본연의 재생력을 끌어올려주는 안티에이징에 주목하는 추세다. 사용할 때만 나타나는 효과가 아닌 오랫동안 지속되는 효과를 보이는 제품 개발이 중요하다.


제4강
미래 성장 동력 화장품산업

김영옥 식품의약품안전처 화장품정책과 과장

식품의약품안전처도 화장품산업이 꾸준한 성장을 통해 미래 성장 동력 산업으로서의 입지를 다지고 있다는 점에 주목해 규제 일변도보다는 육성을 함께 고민하는 정책을 마련하고자 한다는 점을 강조했다.

김영옥 과장은 화장품 안전관리의 방향을 사전관리에서 사후관리와 자율관리로 점차 이동하면서 상호보완을 이루도록 조율하고 있다고 밝혔다.

특히 보건복지부와 식약처가 중장기 발전계획을 수립해 2020년에는 화장품 G7 국가로 진입을 목표하고 있다고 밝혔다.

이를 위해 △규제제도의 선진화 △산업육성 인프라 구축 △글로벌제품 창조기술 개발 △해외시장 진출 활성화를 중점 추진과제로 선정하고 적극적으로 추진한다는 입장을 피력했다.

‘규제제도의 선진화’ 부문에서는 의약외품 영역에 포함된 일부 품목을 단계적으로 화장품 영역으로 전환시키고 아직까지는 까다로운 제조판매관리자 가격기준을 완화·확대를 추진할 방침이다. 또 기능성화장품의 효능을 나타내는 성분·한량과 기준 및 시험방법 고시 대상 품목의 지속적인 확대를 시행하고 수출 화장품의 국내 심사절차를 간소화해 수출의 활성화에 일조할 예정이다.

‘산업육성 인프라 확충’ 영역에서는 해외수출 전문가 양성을 통한 글로벌 브랜드 육성을 추진하고 GMP 기준 강화에 따른 전문 인력을 양성하는 한편 GMP 시설지원을 위해 녹색·신성장 동력 중소기업 대상에 포함시켜 대출 조건을 완화하고 정책자금 지원을 추진할 계획이다. 또한 화장품 원료 규제와 관련한 DB를 구축하고 자주 사용하는 원료 안전성을 다시 평가하는 동시에 국내외 안전성 자료 수집 후 비교·분석해 업계와 소비자에게 정보를 제공할 예정이다. 동식물성 원료 DB 구축과 정보 제공, 동물대체시험법 개발·보급도 추진할 방침이다.

‘글로벌제품 창조기술 개발’은 보건복지부에서 추진하는 과제로 R&D 투자 비율을 생산규모의 4%로 확대를 유도하고 정부와 민간 역할 분담을 통한 투자 효율성을 제고하는 것은 물론 선진국 수준의 기술력 확보를 위한 핵심 분야(소재·용기·디자인) 투자도 아끼지 않을 예정이다. 또한 한방화장품을 메가 브랜드로 육성하고 항노화 제품의 개발을 지원하고 뷰티 서비스 산업과 연계를 통한 화장품 개발을 중점 추진할 계획이다.

‘해외시장 진출 활성화’는 국내 브랜드 인지도 향상 지원에 중점을 둔다는 방침이다. 수출 유망국가를 대상으로 온·오프라인 플래그십 스토어를 구축하고 해외 구제 당국과의 상호 협력을 통해 제도 부문에서의 장벽을 낮추는데 주력할 예정이다.

화장품산업 G7 국가로의 진입을 위해 2015년에는 생산액 9조원을 돌파하고 수출액 20억 달러 달성을 목표로 하고 있다. 또한 수출 비중을 21%로 늘리고 세계 100대 기업에 5개 기업을 포함시켜 확실한 토대를 구축하겠다고 덧붙였다.

제5강
소비자에 답이 있다!

강이화 칸타월드 패널 팀장

화장품시장은 최근 8년간 연평균 7% 고성장을 보이다 2012년을 기점으로 뉴 노멀 시대에 도래했다.

‘새로운 정상상태’인 뉴 노멀 시대는 IMF, 세계금융위기 이전의 정상상태로의 회귀가 아니라 위기 이전에 비해 낮은 성장속도가 지속됨을 의미한다.

소비자들도 뉴 노멀 시대에 맞춰 변하고 있다. 뉴 노멀 소비자의 특징은 ‘트레이드 다운과 트레이드 업의 공존’이다. 단순히 전방위적인 트레이드 다운이 아닌 트레이드 업을 위한 트레이드 다운이 나타난다. 가격보다 가치에 집중해야 하는 이유다. 뉴 노멀 시대 소비자들은 가격적인 가치에 집중하지 않는다. 제품의 가치나 제품이 제공하는 경험의 가치를 더 중시한다.

2012년 시작된 트레이드 다운 현상은 최근까지 2년째 지속되고 있다. 첫번째 트레이드 다운에서는 상대적으로 저관여 제품인 클렌저와 국소케어 아이크림이 위축됐고 두번째 트레이드 다운에서는 크림을 시작으로 에센스까지 빠르게 확대되며 모든 유형이 마이너스로 돌아섰다.

기초와는 반대로 색조는 트레이드 업 되고 있다. ‘립스틱 경제효과’다. 최근들어 ‘네일 경제’라는 말도 나온다. 소비자에게 필요한 건 ‘작은 사치’다.

뉴 노멀 소비자의 또다른 특징은 ‘융합과 세분화의 공존’이다. 자신만의 특별한 솔루션에 집중하는 경향이 강하다. 그중에서도 복합 기능(+16%)으로의 융합이 눈에 띈다. 복합을 통한 간소화는 20~34세의 유형 감소에서 특히 두드러진다.

물론 복합으로의 융합이 대세이기는 하지만 그 안에서는 진화와 함께 세분화가 지속된다. 기능의 복합, 카테고리간 융합 등 기능에서도 트레이드 다운이 일어난다. 보습은 수분으로 진화하면서 위축되고 안티에이징은 복합으로 전환되다 최근 반등 추이를 보인다.

유형으로 보면 스킨, 로션의 비중이 감소하고 에센스, 크림, 선제품의 비중이 증대되는 추세다. 최근1년 기초 구매 유형의 종류 수는 지속 감소세다. 전국 기준 15~55세 9,000명 여성을 대상으로 조사한 결과 평균 4.46개의 유형을 구매하는 것으로 나타났다. 연 평균 구매 유형 가지수는 2년전 4.68개에서 1년전 4.59개, 최근 1년 4.46개로 줄어들었다. 기획세트 비중 변화도 2년전 13.7%, 1년전 12.2%에서 최근1년 9.5%로 감소했다. 단품 위주 구매가 증가한다.

특히 에센스는 1년전 대비 구매량이 큰 폭(7%)으로 증가세다. 뉴 노멀 시대에 변화하는 기초 단계는 기존의 스킨>로션>에센스>크림에서 기능성 유형 위주인 스킨>에센스>크림>에센스로 진화하고 있다.

뉴 노멀 소비자의 색조 스텝은 1차 베이스>2차 베이스>립>아이>네일로 이어진다. 불경기가 지속되면서 립 메이크업이 살짝 올라오는 경향을 보인다. 네일도 지속상승세다. 원브랜드와 멀티 브랜드숍 네일 제품 다양화가 기여한 바 크다. CC는 BB를 잠식하며 시장을 키우고 있다. 쿠션 파운데이션도 계속 성장중이다. 쿠션 파운데이션은 신규와 재구매 경험율이 모두 상승곡선을 그리고 있어 당분간은 계속갈 것으로 보인다. 립은 특히 백화점 쪽에서 긍정적으로 올라오고 있다. 글로스에서 밤이나 립스틱으로 다시 돌아오는 추세다. 반면 마스카라는 쉐이딩과 마찬가지로 위축되고 있다.
몇가지 긍정적인 신호가 있긴 하지만 화장품의 저성장 시대는 사실 ‘이제 시작’이다. 트레이드 다운과 트레이드 업, 융합과 세분화가 공존하는 뉴 노멀 시대를 준비해야 한다. 상대적 가치와 경험에 집중하고 다양한 소비자 니즈를 파악해야 길이 보일 것이다.

정리 = 문상록 기자 mir1967@cmn.co.kr
이정아 기자 leeah@cmn.co.kr
심재영 기자 jysim@cmn.co.kr
신대욱 기자 woogi@cmn.co.kr