러시아·카자흐스탄 세대별 화장품 소비 트렌드

[CMN 신대욱 기자] 코로나19 이후 소비 변화는 전 세계적으로 나타나고 있다. 온라인 쇼핑 중심의 채널 변화를 비롯해 건강을 고려한 제품 선택이 대표적이다. 마스크 착용 일상화에 따른 피부 진정 제품이 강세를 보이고 있고, 아이 메이크업도 성장세다. 합리적 가격대의 제품 선택도 주요 변화중 하나다.

러시아와 카자흐스탄도 온라인 쇼핑이 강세를 보이고 있고, 무엇보다 메이크업 부문에서 눈에 띄는 변화가 나타나고 있다. 세대별 차이도 두드러지고 있다.

대한화장품산업연구원이 최근 발간한 ‘2021 글로벌 코스메틱 포커스 3호’ 러시아·카자흐스탄편을 바탕으로 이들 국가의 화장품 소비 트렌드 변화를 살폈다.

러시아 Z세대, 브론저 사용 증가

M세대는 친환경 고체 세럼 선호

러시아는 코로나19 이후 전체적으로 누드톤 메이크업이 인기를 끌고 있다. 특히 Z세대들은 코로나19로 인한 태닝의 어려움으로 브론저 사용이 증가했다.

매년 여름 시즌을 앞두고 브론저의 인기가 높아지고 있지만, 지난해와 올해 사용량이 크게 늘었다. 브론저를 통해 보다 건강하고 빛나는 피부를 연출할 수 있다는 점에서다.

코로나19로 환경에 대한 인식도 강해져 비건화장품 인기도 높아지고 있다. 화장품 품질과 효과뿐만 아니라 기업의 친환경 철학까지 고려한 의식적 소비가 이어지고 있다는 분석이다.

러시아 M세대는 특히 친환경 소비 의식이 강한 편이다. 고체 세럼 소비가 증가한 이유기도 하다. 고체 세럼은 비용 절감, 빈 용기 감소, 생산 및 폐기 비용 절감 효과 등 친환경 제품으로 평가되는 유형이다.

누드 메이크업도 강세다. 메이크업을 전혀 하지 않는 것처럼 보이도록 연출하는 누드 메이크업은 건강한 라이프스타일을 추구하는 M세대의 성향과 맞아 떨어지면서 상승세를 타고 있다. 누드 메이크업은 환경친화적인 요소도 반영돼 갈수록 성장세를 이어가리란 분석이다.

전체 세대로 넓혀보면 코로나19 소득 영향이 나타난다. 코로나19로 소득이 줄거나 경제적 어려움을 겪는 러시아 소비자들이 증가하면서 저가 화장품 구매가 늘어나고 있다.

보습, 진정, 항염 제품 선호도가 증가한 것도 코로나19 영향이다. 대표적인 제품이 코코넛 오일이다. 코로나19 이후 DIY 화장품, 천연 성분 선호도가 증가한 영향이다. 보습 중심의 스킨케어를 비롯해 바디와 헤어제품에 두루 적용되면서 수요가 증가하고 있다는 평가다.

레뚜알 톱10 아이크림, 마스카라 강세

골드애플, 레뚜알 등 채널 호감도 상승

러시아 대표 화장품 쇼핑몰인 레뚜알의 4월 기준 스킨케어 인기 제품을 살펴보면, 아이크림과 토너, 클렌징 제품 상승세가 눈에 띈다. 지난해 4월 조사에서는 페이셜 밤과 세럼의 인기가 두드러졌는데, 1년 사이 큰 변화가 나타났다.

상위 10개 인기 제품을 비교해보면 지난해는 다양한 브랜드들이 상위에 포진한 반면, 올해는 빠이요, 돌체밀크, 크리니크, 아르노 파리 브랜드의 제품들이 두각을 나타냈다.

지난해 투쿨포스쿨과 블라이드 두 개 브랜드가 10위권에 들었던 한국 브랜드는 올해는 10위권에 이름을 올리지 못했다.

메이크업은 무엇보다 마스카라가 강세를 보였다. 지난해 마스카라는 두 품목이 상위에 오른 것과 달리 올해는 4개 품목이 상위에 올라 코로나19 이후의 변화를 반영했다.

이와 함께 매트 리퀴드 립스틱, 리퀴드 블러셔, 매트 콤팩트 파우더 등 가볍고 매트한 질감의 제품들이 인기를 끌었다.

빅데이터를 통해 살펴본 러시아내 주요 화장품 홍보와 유통 채널로는 브콘탁테(홍보)와 골드애플(유통), 레뚜알(유통) 등이 두각을 보였다. 러시아 대표 소셜 네트워크 서비스인 브콘탁테는 방대한 무료 콘텐츠를 제공하는 한편 사생활 보호기능을 통해 홍보 채널로 폭넓은 인기를 끈 것으로 조사됐다.

러시아내 화장품 소매체인 4위 규모인 골드애플은 유튜브 채널 활용과 특별 할인 프로모션을 운영하면서 언급량이 높은 것으로 나타났다.

러시아내 프리미엄 화장품 채널로 유명한 레뚜알은 다양한 프리미엄 화장품과 라이브 방송 운영, 한국화장품 전문 매대 운영 등으로 호응도를 높였다.

대한화장품산업연구원은 러시아 소비자들은 전반적으로 온라인 프로모션 등을 통해 이뤄지는 저가 화장품을 선호하는 추세여서 온라인 마켓과 프로모션 이벤트를 활발히 진행하고 제품 차별점을 적극적으로 부각시키는 마케팅이 필요하다고 조언했다.

이와 함께 Z세대가 선호하는 비건화장품과 브론저, M세대가 선호하는 고체 세럼 등에 주목하고 시장상황을 지속적으로 모니터링하는 것이 중요하다고 덧붙였다.

카자흐스탄 Z세대 립플럼퍼 선호

K뷰티 M세대 중심 여전한 인기

카자흐스탄 Z세대는 전체적으로 자연스러운 메이크업을 선호하고 있음에도 입술을 도톰하게 하는 립플럼퍼 같은 립메이크업을 즐기고 있다.

현지 전문가들은 코로나19로 소비가 줄어들었던 립 메이크업에 대한 관심이 Z세대 중심으로 다시 증가하고 있다고 평가하고 있다. 인스타그램과 틱톡 등 SNS로 활발하게 소통하는 이들 세대의 특징을 반영한 것으로 풀이된다.

글리터 메이크업도 인기다. 특히 미국 드라마 유포리아가 선풍적인 인기를 끌면서 드라마에 등장하는 여성 배우들의 메이크업 특징인 반짝이는 글리터 메이크업이 유행하고 있다는 분석이다. 그중에서도 눈 주위에 펄 제품을 사용하고 글리터를 붙인 메이크업이 인기다.

M세대는 베이스 메이크업시 브론저와 하이라이터 사용이 많아지고 있다. 이들 세대들은 얼굴 윤곽을 살리고 보다 고급스러운 메이크업 연출을 위해 브론저를 많이 사용하고 있다. 이와 함께 최근 건강한 피부 연출을 위한 아이템으로 하이라이터 소비도 증가하고 있다.

이와 함께 알로에 베라, 시카, 녹차와 같은 천연 성분을 담은 한국 스킨케어 제품과 한국의 소녀 이미지를 연상시키는 메이크업도 지속적으로 소개되는 등 전반적으로 카자흐스탄 M세대 사이에서 K뷰티 인기가 지속되고 있다.

전체 세대로 넓히면 자연스러운 눈썹을 연출하는 눈썹 메이크업 관심도가 높아진 경향이 나타난다. 코로나19 이후 마스크 착용이 일상화되면서 아이 메이크업 관심도가 높아진 흐름을 반영한 것으로 평가된다. 무엇보다 갈색, 회색과 같은 무채색 눈썹 연출에서 노랑, 파랑 등 화려하고 밝은 원색으로 눈썹을 연출하는 것이 최신 트렌드로 떠올랐다. 제품 유형으로는 눈썹용 젤이 인기다.

건강과 환경을 생각하는 라이프스타일이 확산되면서 비건화장품, 크루얼티 프리 화장품 같은 친환경 흐름도 강화되고 있다. 특히 동물실험을 거치지 않은 크루얼티 프리는 최근 카자흐스탄 소비자들 사이에서 유기농, 친환경, 비건 등과 함께 떠오르는 핵심 키워드로 자리잡고 있다.

카자흐스탄 톱10 마스크팩, 마스카라 인기

알렉사, 페이보리 등 한국 전문채널 선호

플립카자흐스탄이 발표한 올해 4월 기준 톱10 스킨케어를 보면, 마스크팩과 클렌징폼이 인기를 끈 것으로 나타났다. 지난해는 페이셜 크림과 로션이 인기를 끌었다. 올해 인기 제품중 마스크팩 카테고리는 클레이 타입과 시트 타입을 포함해 세 개 제품이 톱10에 들어갔다.

클렌징폼도 세 개 제품이 상위에 올랐다. 무엇보다 팜스테이와 아로마티카, 팜스킨, 토니모리, 리얼스킨과 같은 한국 브랜드 제품이 다수 올라 눈길을 끌었다. 팜스테이는 마스크 시트와 토너, 클렌징폼 세 개 품목이 상위에 올라 주목받았다.

메이크업 부문은 마스카라가 강세를 보였다. 인기 제품 10개중 4개가 마스카라였고, 브로우와 아이섀도까지 포함하면 톱10 제품중 6개 품목이 아이 메이크업 제품군으로 나타났다.

빅데이터로 살펴본 카자흐스탄 화장품 주요 유통 채널로는 알렉사와 페이보리, 이블리가 꼽혔다. 특히 알렉사와 이블리는 한국화장품 전문 채널로 언급량이 4월 어 급증했다.

카자흐 전역 배송과 화장품 블로그 운영 등으로 호감도를 높인 것으로 분석됐다. 페이보리는 해외 브랜드 직수입 채널로 호감도가 높은 것으로 나타났다.

대한화장품산업연구원은 카자흐스탄은 주로 메이크업과 관련된 이슈들이 크게 떠올랐는데, 각 세대별 인기 품목 흐름을 면밀히 살피고 이에 대응한 전략 제품을 적극 홍보한다면 성과를 높일 수 있을 것이라고 밝혔다.

연구원은 이와 함께 “스킨케어를 중심으로 한 K뷰티 인기가 여전히 높아 적극적인 마케팅을 동반한다면 시장 전망이 밝을 것”이라며 “친환경에 맞는 크루얼티 제품도 크게 두각을 나타내고 있는데, 한국의 크루얼티 제품 정보는 많지 않은 편이어서 보다 친환경 이미지를 부각하는 마케팅이 필요하다”고 덧붙였다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1123호(2021년 6월 2일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]