태국·베트남 화장품 시장 분석

[CMN 박일우 기자] 코로나19가 만들어낸 피부 진정 케어 트렌드는 태국과 베트남에서도 예외가 없었다. 마스크 착용으로 발생한 트러블을 관리하는 게 스킨케어의 가장 큰 목적이 됐다. 이는 성분 중심주의로도 이어진다. 그동안 제품의 효능·효과가 첫 번째 구매요인이었다면 이제 그 자리를 성분과 원료가 차지하는 추세다.

홍보·마케팅, 유통 등이 온라인 중심으로 돌아가는 상황도 태국과 베트남이 마찬가지다. 태국에선 온라인을 통한 소비가 지속적으로 늘어나는 추세고, 베트남의 경우 온라인상에서의 새로운 시도가 포착된다.

가까운 거리에 위치해 있지만, 문화와 피부 특성 차이가 상당한 태국과 베트남의 화장품 시장을 톺아본다. 이 기사는 대한화장품산업연구원이 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스 - 태국·베트남’ 편을 기초로 작성됐다.

태국

태국 화장품 시장은 코로나19 영향으로 온라인을 통한 소비가 계속해서 늘어나고 있다. 이에 기업들은 고객 유치를 위해 다양한 소셜 네트워크 및 이커머스 플랫폼을 활용해 편의성의 대폭 확대하는 모습이다.

또 소비자들은 뷰티 전문가들의 성분 관련 콘텐츠 등을 자주 접하게 되면서 성분의 중요성에 대해 눈을 뜨는 분위기다. 그동안 제품이 주는 효능에 초점을 맞춰 구매했다면 이제는 제품을 사기 전에 해당 제품의 성분을 찾아보는 등 성분의 중요성을 인식하기 시작했다.

마스크 착용이 장기화하면서 가벼운 베이스를 기반으로 한 메이크업이 인기를 끌고 있다. 한국 화장품은 이런 소비자들의 니즈에 잘 부합하는 제품으로 인식되고 있어 향후 시장 전망을 밝은 편이다.

기미·잡티 스킨케어 단계부터 관리

태국 여성들의 맑고 깨끗한 피부에 대한 갈망으로 잡티, 주근깨, 여드름으로 생긴 흉터 등을 스킨케어 단계부터 관리하는데 관심이 높아졌다.

태국은 동남아 지역 기후 특성으로 햇볕이 강해 기미와 잡티가 많이 생기는 환경에다 지성 피부가 많아 뾰루지와 여드름으로 발생한 잡티로 고민하는 여성이 많다. 이에 따라 스킨케어 시 기미, 잡티에 좋은 에센스, 세럼, 크림 등의 수요가 매년 꾸준히 늘어나는 추세다.

특히 코로나19로 마스크 착용이 장기화되면서 민감해지고 약해진 피부의 회복을 돕는 리페어 세럼에 대한 관심과 인기가 크게 증가하고 있다.

그 중 현재 태국 시장에서는 K뷰티를 표방하는 로쥬키스(Rojukiss)와 한국 브랜드 썸바이미(Some By Mi) 제품의 인지도가 높은 편이다.

세럼을 전문으로 하는 로쥬키스는 브랜드명과 패키징, 광고물에 한글을 넣은 K뷰티 마케팅을 적극적으로 전개하며 태국시장 내 세럼 브랜드 중 톱 자리를 차지하고 있다. 베스트셀러인 화이트 포어리스 나이트 리페어 세럼은 유명 연예인을 모델로 발탁, TV CF까지 제작할 정도로 인기 높은 제품이다.

연하거나 핑크빛 입술색 립 케어 선호

대체로 립케어는 입술 팩, 립밤, 립글로스 등을 사용해 입술 갈라짐과 각질 등을 해결하기 위한 목적이지만, 어두운 피부를 가진 태국 여성들 사이에서 짙은 입술색을 연하게, 혹은 핑크빛으로 보일 수 있도록 하는 립 케어 제품이 인기를 끌고 있다.

이에 많은 립 케어 제품들이 보습과 동시에 입술색을 밝게 해줄 수 있다는 점을 강조하며 마케팅을 하고 있다. 또 외출 시 입술에 자외선 차단효과가 있는 립밤 사용이 권장되면서 SPF가 높은 자외선 차단 립밤의 인기도 높아지고 있다.

태국에서 인기 있는 한국 아이돌이나 배우들의 스타일과 메이크업을 따라 하는 열풍도 지속되고 있다. 특히 코로나19로 태국 여성들이 강한 색조보다 자연스러움을 강조하는 메이크업을 선호하는 경향을 보이는데, 이런 추세가 한국식 메이크업과 연결돼 다양한 뷰티 매체와 인기 인플루언서들이 한국식 메이크업 튜토리얼을 꾸준히 소개하고 있다.

태국 뷰티 매체들이 뽑은 현재 태국에 유행하는 한국식 메이크업은 ‘자연스러운 눈썹’, ‘스키니멀리즘(skinimalism)’, ‘모노크롬(monochrome)’이다. 눈썹결을 살리는 눈썹 메이크업, 최소한의 제품으로 하는 피부 메이크업, 간단한 색조 메이크업 등 자연스러운 메이크업 방식에 대한 관심이 늘어나고 있다.

Z세대, 편의점서 소포장 파우치 산다

코로나19 팬데믹 내내 Z세대 사이에선 소포장 화장품이 폭발적인 인기를 얻고 있다. 현재 Z세대 사이에서는 파우치 화장품을 판매하는 편의점이 주요 화장품 유통 채널로 자리하고 있을 정도다.

음료 파우치와 같은 모양의 파우치 화장품은 크림, 세럼, 마스크 등 스킨케어 제품부터 립스틱과 립글로스, 블러셔, 파운데이션 등 메이크업 제품까지 다양한 부문에서 출시되고 있다.

파우치 화장품은 대부분 가격대가 한화 약 1,000~2,000원로 저렴하게 형성돼 있고, 소포장 형태로 휴대가 간편하고 사용하기 쉬운데다 필요할 때 어디서든 구매할 수 있다는 게 장점이다.

특히 저렴한 가력은 Z세대에게 여러 가지 새로운 화장품을 시도해 볼 수 있다는 점으로 이어져 다양한 브랜드 진출의 기회가 되고 있다. 필요할 때 구입해 사용해 보고 만족스럽지 않으며 다른 제품으로 갈아타는 Z세대 소비자들에게 파우치 화장품은 돈 낭비 없는, 적절한 소비재로서 인식된다는 분석이다.

인플루언서 협업 등 비디오마케팅 필수

태국 여성들이 기미, 잡티 등 관리를 스킨케어 단계부터 시작함에 따라 시장 수요는 향후 크게 늘 것으로 전망된다. 현재 세계적으로 한국산 스킨케어 제품의 인기와 인지도가 상당하다는 점에서 가장 인기가 증가하는 리페어 세럼 시장 진출 시 한국 제품임을 강조할 필요가 있다.

또 리페어 세럼의 주요 기능인 피부 장벽회복과 진정 효과뿐만 아니라 태국 여성들의 주요 고민인 모공, 여드름, 잡티 등에도 효과를 볼 수 있다는 점을 어필하는 것이 좋을 것으로 판단된다.

K뷰티가 고전하고 있는 립밤 시장에서는 핑크빛 입술을 선호하는 태국 소비자들의 니즈에 맞춘 제품 개발과 마케팅이 필요할 것으로 보인다.

아직 태국 내에서는 한국 여성의 피부와 메이크업 스타일이 여전히 선호되고 있기 때문에 이를 적극 공략할 필요가 있다. 한국 연예인이 선택한 화장품, 혹은 한국에서 큰 인기를 끌고 있는 제품 등 한국 시장에서 위상을 확인시켜주는 것도 태국 소비자들을 사로잡는 방법 중 하나다.

Z세대를 공략할 계획이라면, 저렴한 소포장 파우치로 제품을 출시하는 것도 좋은 선택이 될 것이다. Z세대 특성에 맞춰 뷰티 인플루언서와 협업 등을 통해 제품정보 및 브랜드 인지도를 높이는 비디오 바이럴 마케팅은 매우 중요하다.

베트남

베트남 화장품 시장은 작년에 비해 큰 변화는 없으나 온라인을 중심으로 다양한 시도들이 진행되고 있다. 이 가운데 소비자들은 점점 더 스마트해지고, 이에 발맞춰 마케팅 기법은 더욱 고도화되고 있다.

베트남에 1세대로 진출한 한국 뷰티 브랜드가 서서히 물러나고 Z세대와 소통할 줄 아는 브랜드가 온라인상에서 주목 받는 추세다.

코로나19 상황이 점차 나아짐에 따라 마스크 착용으로 선호됐던 뷰티 트렌드들이 밀리는 상황도 우리 기업들이 주목할 만한 부분이다.

각질제거토너, 여드름케어 등 수요 높아

최근 마스크로 민감해진 피부에 사용할 수 있는 부드럽고 순한 각질 제거제 수요가 증가했다. 이전까지는 즉각적인 효과를 볼 수 있는 물리적 각질 제거제가 인기를 끌었지만, 최근에는 민감해진 피부에 적합한 각질 제거 토너가 더 선호되고 있다.

주로 AHA, BHA, LHA 등의 성분이 함유된 토너들이 각질 제거 토너로 알려져 있으며, 글로시에(Glossier), 픽시(Pixi),디오디너리(The Ordinary) 등 브랜드에서 이러한 각질 제거 토너를 출시해 인기를 얻고 있다.

한국 브랜드로는 썸바이미, 코스알엑스의 AHA, BHA 함유 토너 제품 수요가 높다. 이처럼 피부관리 루틴에서 산(acid)을 함유한 제품이 인기를 끌면서 최근 몇 년 새 폭발적인 증가세를 나타내고 있다. 이런 추세는 올해 내내 지속될 전망이다.

베트남에는 여드름으로 고민하는 사람들이 많아 저자극성인 더마 화장품이 인기는 높았다. 여기에 코로나19로 마스크 착용이 장기화되면서 민감해진 피부를 관리하는 차원에서 더마 화장품을 찾는 소비자가 폭발적으로 늘고 있다. 소비자들은 피부과 의사들의 추천이나 임상결과 효능이 입증된 제품을 주로 구매하는 것으로 나타났다.

더마 화장품 브랜드에서 인기를 얻는 제품은 대체로 여드름 및 지성 피부용 제품이다. 대표적으로 유세린, 세타필, 라포슈포제, 뉴트로지나, 바이오더마, 비쉬 등 글로벌 브랜드들의 인기가 높다.

중저가로 판매되는 드럭스토어 더마화장품 브랜드들의 전망도 밝다. 지난 몇 년간 베트남드럭스토어 시장이 급격히 성장한 가운데, 소비자들이 화장품의 안전성과 효과를 더욱 중요시 하는 경향이 맞물려 드럭스토어의 더마 화장품 소비가 증가하는 것으로 나타났다.

자외선차단제 필수품 복합기능성 인기

베트남 여성들에게 자외선차단제는 필수품으로 인식되고 있다. 자외선차단제 구매 시 기본적으로 저렴한 가격과 자외선차단지수 뿐만 아니라, 밀리지 않고 즉시 흡수되며 끈적이지 않는 사용감, 휴대성, 논코메도제닉, 피지조절 가능, 워터프루프 기능, 메이크업 프라이머나 베이스 겸용 여부 등을 꼼끔히 따진다.

이런 치열한 시장에서 글로벌 브랜드로는 라로슈포제나 뉴트로지나 제품이 인기가 높다.

한국 브랜드로는 네이처리퍼블릭의 아이스 선이 튜브 형태가 아닌 독특한 디자인으로 인기를 끌고 있다. 이 제품은 펌핑 후 퍼프로 톡톡 두드리면서 가볍게 발라주면 즉기 피부에 얼음처럼 차가운 느낌을 주는 쿨링감이 특징이다. 얇고 가볍게 발리면서 외출 시 휴대하기 편해 여러 뷰티 매체에서 추천되는 제품이다.

셀퓨전씨 트리악 클리어 선스크린도 AHA, BHA, PHA 3가지 성분이 함유돼 자외선 차단과 각질 제거 효과를 함께 제공해 인기가 높다.

Z세대 메이크업, 한국 아이돌 따라하기

베트남에서는 여전히 한국식 메이크업이 인기를 끌며 소비자들의 제품 선택에 영향을 미치고 있다. 특히 Z세대 소비자들은 K-POP 영향으로 여자 아이돌들의 메이크업을 따라 하려는 모습이 많이 보인다.

베트남에서는 블랙핑크, 에스파, 있지, 우아 등 한국 걸그룹들이 높은 인기를 구가하고 있다. 이에 다수의 베트남 뷰티 매체에는 한국 걸그룹과 관련된 뷰티 정보와 연관 제품을 추천하고 있다.

대표적인 것이 한국 아이돌처럼 투명하고 촉촉한 피부를 나타내는 글래스 스킨(Glass Skin)이다. 글래스 스킨 메이크업을 위해 베트남 Z세대들은 한국의 쿠션 파운데이션을 많이 사용하고 있다.

시장조사기관 민텔이 2020년 페이스 메이크업 제품과 관련, 베트남 SNS에서 가장 많이 화제를 모은 브랜드를 조사한 결과 더페이스샵, 미샤, 에이프릴 스킨, 라네즈 등이 쿠션 제품으로 소비자들 사이에서 자주 언급돼 높은 순위를 차지했다.

자연스러운 메이크업을 위한 빛나는 입술 표현도 인기다. 빛나고 통통한 입술 표현은 자연스러운 메이크업을 완성하기 위한 중요한 단계로 여겨진다.

예전에는 많은 베트남 여성들이 무광택 립스틱을 선호했지만, 최근 부드러운 발림성과 빛나는 입술을 연출할 수 있는 제품이 선호되고 있다. 베트남 시장조사기관 큐앤미(Q&Me)에 따르면 2020년 베트남 립스틱 소비는 전체 메이크업 시장의 77%를 점유한다. 주로 세미 매트 제품이 인기를 끈 것으로 조사됐다.

M세대, 아이크림으로 주름·다크서클 관리

베트남 M세대 사이에서 눈가 주름, 다크서클 관리 등을 위한 아이크림 사용이 증가하고 있다.

이전까지는 아이 케어보다는 메이크업으로 눈가 결점을 가리는 것에 신경을 쓰는 소비자들이 많았으나, 최근 코로나19로 집에 머무는 시간이 많아지면서 다크서클 위에 얼음 마사지를 하고 DIY 팩을 사용한 뒤 아이크림을 바르는 등 스킨케어에 공을 들이는 소비자들이 늘어났다.

국내 대표 아이크림인 AHC 아이크림이 베트남에서도 높은 인기를 얻고 있다. 이밖에 아이크림과 진동 마사지가가 일체형으로 돼 있는 좀탐의 퓨리파잉 크림 캐비어 아이크림은 쇼피에서 큰 인기를 끌고 있으며, 중저가 시장에선 뉴트로지나가, 고가 시장에서 에스티로더가 베트남 소비자들의 마음을 사로잡고 있다.

더마브랜드 진출시 현지전문가 협업 필요

화장품 안전성에 대한 관심이 높아지며 베트남 시장에서 더마 화장품 인기가 날로 높아지고 있다. 국내 더마 브랜드들이 진출 시 현지 피부과 의사 또는 피부 관련 전문가와의 협업이 필요할 것으로 보인다. 신규 유통 채널로는 드럭스토어가 유망하다.

부드럽고 자연스러운 데일리 각질 케어가 가능한 토너가 인기인 가운데, 베트남 소비자들이 기초 스킨케어 제품으로 토너 사용을 많이 하지 않는 편이라는 점은 유념해야 한다.

이런 베트남 소비자들을 공략하기 위해서는 제품의 효과를 증명할 수 있는 자료를 구비하는 게 바람직하다. 또 제품을 체험해 볼 수 있는 미니 사이즈 제품을 판매하는 것도 좋을 방편이라는 의견이다.

현지에서 유명한 한국 아이돌들의 메이크업을 따라 하려는 경향이 강하므로, 아이 메이크업과 립 메이크업, 쿠션 등 분야별로 현지 소비 트렌드를 정확히 파악하고 맞춤형 제품을 선보이면 성공 확률이 높다.

세대별로 살펴보면 Z세대 사이에서는 K뷰티 마케팅이 여전히 효과적인 것으로 나타났다. M세대 사이에서는 눈가 관리가 주요 이슈로 떠오르며 아이크림 인기가 치솟는 상황이다. 우리 기업 진출 시 성분과 효과, 한국에서의 인기, 가성비 등을 중심으로 마케팅을 펼치면 좋은 결과를 기대할 수 있다는 분석이다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1132호(2021년 8월 11일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]