[Adieu! 2021 송년 기획] 분야별 결산 – 마케팅

[CMN 신대욱 기자] 코로나19로 인한 비대면 일상화 흐름은 올해도 이어졌다. 올해 화장품업계의 마케팅은 지난해와 마찬가지로 디지털과 친환경, MZ세대에 초점이 맞춰졌다.

코로나19 이후 소비자들의 친환경 의식이 높아졌고, 디지털을 활용한 다양한 방식의 마케팅에 관심이 집중됐다. 무엇보다 소비의 주축으로 떠오른 MZ세대들이 이같은 흐름을 주도했다. 주요 화장품 기업들도 MZ세대를 겨냥한 브랜드나 한정 제품을 출시하며 이들 소비층에게 다가가려고 노력했다.

가상현실(VR)이나 증강현실(AR)을 활용한 디지털 마케팅도 활발했다. 특히 가상현실보다 한 단계 더 나아가 실제처럼 3차원 가상공간에서 사회, 경제, 문화 활동이 이뤄지는 ‘메타버스’가 새로운 마케팅 툴로 등장, 주목도를 높였다.

이와 함께 공병 수거 캠페인이나 리필스테이션 운영, 탈 플라스틱 챌린지, 고객 참여형 기부 릴레이 이벤트 같은 친환경 캠페인도 활발하게 전개됐다.

고객 참여형 마케팅도 활발해졌다. 소비자들과 소통을 강화하기 위해 리뷰 앱을 개설하거나 소비자들을 인플루언서로 양성하는 기회를 제공하며 친밀한 관계를 이어가려는 업체들도 늘어났다. 소비자와 함께 제품 개발한 사례도 눈길을 끌었다.

비대면 일상화, 디지털 소통 활발

비대면이 일상화되면서 마케팅 방식도 어느 때보다 디지털로 전환하는 속도가 빨라졌다. 라이브 커머스가 보편화됐고, 이를 통한 소비자 소통도 활발하게 이어졌다. 무엇보다 새로운 마케팅 툴로 떠오른 메타버스가 주목받았다.

아모레퍼시픽과 토니모리가 메타버스를 활용한 마케팅으로 눈길을 끌었다. 아모레퍼시픽은 그룹 창립 76주년을 맞아 메타버스를 활용해 기념식을 치렀다. 이에 앞서 헤어케어 브랜드 라보에이치는 메타버스 형식을 활용한 온라인 팝업스토어를 운영하기도 했다.

토니모리는 지난 10월말 메타버스 플랫폼 제페토에 ‘홍대 토니모리 월드’를 오픈했다. 실제 토니모리 홍대점 분위기를 살린 공간으로 토니스트리트 존, 점프맵 존, 버스킹 존, 드라이빙 존, 그래피티 존 등 다양한 컨셉으로 이뤄졌다. 이와 함께 가상 인플루언서 캐릭터 토니도 공개했다.

LG생활건강은 대표 브랜드 후의 궁중문화 캠페인 일환으로 ‘후 환유 국빈세트’ 온라인 VR(가상현실) 전시를 열었다.

동성제약은 중국 왓슨스와 함께 AR(증강현실) 서비스를 적용해 이지엔 푸딩 헤어컬러를 가상으로 체험해볼 수 있도록 해 눈길을 끌었다.

고운세상코스메틱은 닥터지 브랜드의 웹매거진 ‘인사이드 닥터지’를 발간, 고객들과 소통을 강화했다.

신세계인터내셔날은 쇼핑과 커뮤니티가 결합된 뷰티 전문 앱(에스아이뷰티)을 개설, 소비자 소통 강화에 나섰다.

필수로 자리잡은 ‘친환경 마케팅’

코로나19 이후 환경 문제가 핵심 이슈로 떠오르면서 화장품업계는 어느 때보다 다양한 친환경 마케팅을 펼쳤다. 공병수거나 탈 플라스틱 챌린지, 고객 참여형 기부 릴레이 등이다.

아모레퍼시픽은 플라스틱 화장품 공병과 삼표그룹의 초고성능 콘트리트를 활용해 업사이클링 벤치 8개를 제작해 종로구에 기증했다. 이니스프리는 다 쓴 화장품 용기를 수거해 재활용하고 동참한 고객에게는 뷰티 포인트를 적립해주는 공병 수거 캠페인을 이어가고 있다.

LG생활건강은 빌려쓰는 지구 리필스테이션을 늘려가고 있다. 지난 5월 이마트 죽전점과 7월 친환경 매장인 엘 헤리티지 1947 가로수길점을 잇따라 오픈하며 친환경 가치 소비 체험 공간을 확대하고 있다.

코스맥스는 지난 2019년부터 플라스틱 폐기물을 줄이기 위한 제로 플라스틱 캠페인을 전개하고 있다.

모먼츠컴퍼니의 클린뷰티 브랜드 비플레인은 지구 환경과 해양동물 보호를 위해 환경운동연합과 함께 ‘고래를 구해줘’ 캠페인을 펼쳤다.

비오템도 해양 자원 보호 인식을 높이기 위한 워터러버 캠페인을 펼치고 있다.

네오팜은 환경 개선을 위한 캠페인의 일환으로 아이들을 대상으로 아토팜 그린 그림대회를 열었고, 수상작을 활용해 한정판 키트도 내놨다. 키트 판매 수익금 일부는 어린이 단체에 기부했다.

MZ세대 겨냥 이색 한정판 출시 증가

MZ세대를 겨냥한 마케팅도 지난해에 이어 활발하게 전개됐다. 이들을 겨냥해 브랜드를 출시하는 한편, 이색적인 콜라보레이션이나 한정판 출시로 관심도를 높이려는 마케팅 활동이 활발했다.

신규 브랜드는 비건, 클린뷰티, 젠더리스 컨셉을 갖추면서 이들의 감성에 다가가려 노력했다. 클린뷰티를 표방한 로이비, 비건 브랜드 체이싱레빗, 화려한 펄을 내세운 글린트 바이 비디보브, 그게 너답다는 슬로건을 내건 네케르 등이다.

이색 콜라보레이션이나 한정판 출시도 활발했다. LG생활건강의 코드 글로컬러는 레트로 컨셉의 디저트 카페인 망원동티라미수와 콜라보레이션한 제품을 내놨다.

이니스프리는 카페 노티드와 손잡고 카페 대표 메뉴인 도넛의 슈가 파우더 느낌과 분위기를 이니스프리 대표 쿠션인 노세범 파우더 쿠션에 입혔다. 네일 브랜드 데싱디바는 파리바게뜨와 손잡고 민트 초코 콜라보레이션 제품을 내놨다.

라네즈는 갤럭시와 협업해 ‘갤럭시 버즈 프로 with 라네즈 네오 쿠션’을 출시했고, 헤라는 드랙 아티스트 나나영롱킴, 가스 림킴과 함께 아이엠 컬렉션 5종을 선보였다. LG생활건강은 세계적인 드레스 디자이너인 림 아크라와 함께 숨 엘릭서 에센스 림 아크라 에디션을 내놓는 한편, 프랑스의 일러스트레이터인 피에르 마리와 협업한 후 비첩 자생 에센스 스페셜 에디션도 출시했다.

인플루언서 모집 등 고객 참여형 마케팅 활발

고객 소통 강화를 위한 뷰티 인플루언서 육성이나 고객과 함께 제품을 개발하는 사례도 늘고 있다. 인플루언서 육성은 LG생활건강과 에뛰드, 신세계인터내셔날 등이 직접 나서면서 주목받고 있다. LG생활건강은 ESG 경영의 일환으로 취업준비생과 경력보유 여성이 뷰티 인플루언서로 새 도전을 준비할 수 있는 내추럴 뷰티 크리에이터를 정기적으로 모집하고 있다.

에뛰드도 정기적으로 뷰티 크리에이터를 육성하는 프로그램인 ‘뷰티즌’을 운영하고 있다. 신세계인터내셔날은 라이브커머스 시장에 특화된 인재를 발굴하기 위해 자체 라이브방송 전문 진행을 맡을 ‘퍼스널 쇼퍼’를 모집해 육성하고 있다.

고객과 함께 제품을 개발하는 사례도 눈길을 끌고 있다. 고운세상코스메틱은 닥터지 공식 서포터즈인 ‘닥터지 찐팬’과 함께 신제품을 개발했다. 다양한 피부 고민 케어에 도움을 주는 ‘에이클리어 스팟 포 페이스 세럼’과 ‘에이클리어 스팟 큐어 패치’ 2종이다.