K뷰티 라이징 트렌드와 제품 전략

[CMN 심재영 기자] 올 1분기 초분자, 초흡수 히알루론산을 앞세운 보습 화장품들이 주목을 받았고, 시카가 아닌 다른 성분으로 시카 성분 화장품과 맞대결에 나선 화장품들은 마이크로 유튜버 마케팅 전략을 구사해 눈길을 끌었다. 또 2030세대의 가장 큰 피부민인 여드름케어로 올 1분기 인기를 끈 화장품들의 공통점은 로컬 푸드 성분을 함유했다는 것과 패러디 광고 및 개성있는 모델을 앞세운 마케팅을 전개했다는 것 등을 들 수 있다.

2022년 메이크업 트렌드로는 전세계에 Y2K 바람이 불고 있으며, K-뷰티도 이런 트렌드를 겨냥한 제품들이 많이 출시됐다. 여리여리한 핑크와 글리터, 물착(물빛 밀착) 글로스, Y2K 패키지 디자인이 주목을 받고 있다.

이는 뷰티/패션 빅데이터 플랫폼 메저커머스(대표 손정욱, 천계성)가 뷰티 트렌드 분석툴 ‘트렌디어 뷰티(Trendier Beauty)’를 통해 분석한 결과다.

메저커머스는 전세계 10만여 뷰티 브랜드의 55억여 개의 뷰티 아이템을 분석하고 있으며 최근 뷰티 트렌드 분석툴 ‘트렌디어 뷰티’를 론칭했다.

메저커머스는 지난달 21일 ‘K-뷰티 브랜드를 위한 상품기획과 마케팅 트렌드’라는 주제로 THE NEXT 세미나를 개최했다. 온라인 라이브로 진행된 이날 세미나에서 메저커머스 신지선 뷰티 애널리스트는 트렌디어 뷰티 데이터를 활용한 ‘K-뷰티 라이징 트렌드와 제품 전략’을 발표해 눈길을 끌었다.

신지선 뷰티 애널리스트는 “국내 뷰티 이커머스 채널 중에서 가장 큰 규모를 차지하는 네이버와 올리브영의 뷰티 카테고리에는 900여 개 브랜드와 1만여 개 이상의 아이템이 있는 것으로 확인됐다”며 “오늘 발표하는 자료는 국내에서 가장 큰 유통인 올리브영을 중심으로 분석한 결과”라고 밝혔다.

올리브영 내 화장품의 서브 카테고리는 178개에 달한다. 트렌디어 뷰티는 각 카테고리 내 화장품의 랭킹 변화 추이를 살펴보고, 각 제품의 효능과 성분에 대한 마케팅 키워드, 리뷰를 통해서 소비자들의 제품에 대한 반응은 어떤지 등을 분석했다.

구체적으로는 대중적인 인기 성분/효능으로 급상승한 제품의 차별점은 무엇인지, 2030세대의 피부고민을 타파한 급상승 제품의 특징은 무엇인지, 2022년 메이크업 트렌드와 이를 위한 제품 전략은 무엇인지 등을 중점적으로 살폈다.

분석 결과 2022년 1분기 새롭게 부상하는 K-뷰티 트렌드 키워드로 △보습 △NEXT 시카 △여드름케어 △Y2K를 꼽을 수 있었다.

보다 자세한 랭킹 데이터와 마케팅 키워드, 리뷰 분석 내용은 트렌디어 뷰티 대시보드(https://measurecommerce.ai/ko/)를 통해 확인할 수 있다.



보습
에센스 베스트셀러 = N겹 히알루론산
에센스/세럼 카테고리 속 대세인 보습 효능에서 히알루론산을 언급하고 있는 베스트셀러로는 올리브영 누적 리뷰 수 1위인 토리든의 다이브인 세럼과 누적 리뷰수 2위인 웰라쥬 히알루론산 앰플이 있다.

이들 베스트셀러 제품들이 강조하는 포인트는 ‘멀티 히알루론산’이다. 여러 크기의 분자로 형성된 히알루론산이 함유된 제품이 수분 공급과 보습 효능을 한번에 해결해준다는 점을 강조하고 있다.

2022년 1분기에 랭킹이 급상승한 제품들의 공통점 역시 초저분자, 초소형 히알루론산을 강조하고 있다는 것이다. 속보습이 중요해지면서 피부 깊숙이 침투하는 초저분자로 초흡수를 강조하는 양상이다.

히알루론산 성분과 관련한 피부고민 마케팅 키워드 중에서는 ‘탄력’이 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 실제로 3월 출시와 동시에 상위권에 랭크된 ‘라네즈 블루 히알루론산’은 수분 공급과 함께 탄력 효능을 어필하고 있다.

앞에서 본 베스트셀러와 라이징 제품들의 리뷰를 살펴보면, 보습과 수분 관련 언급이 두드러진 가운데 ‘크림’이라는 키워드가 많이 언급됐다.

크림을 언급한 리뷰 사례로는 ‘가벼운 제형의 토리든 제품의 리뷰에서는 몇 번씩 사용해야 건조함이 해결되고, 크림을 발라줘야만 한다’는 내용이 있었고, 보습과 관련해 아쉽다는 글들이 보였다.

또 크림 제형을 떠올리게 하는 흰색 제형의 고농축을 강조한 나인위시스의 제품은 ‘레이어링을 하지 않아도 충분한 보습을 줄 수 있는 부분에서 만족도가 높았다’는 리뷰가 많았다.

리뷰 내용을 분석해보니 MZ세대는 ‘가볍고 끈적임 없는 세럼을 선호하지만 속건조를 한번에 잡아주는 제품을 원한다’는 사실을 알 수 있었다. 여름에 세럼 하나 만으로 건조함을 잡아줄 속건조 세럼에 대한 관심이 높아질 것으로 보인다.

히알루론산 외에 주목할만한 다른 보습 성분으로는 PGA가 있다. 글로벌 트렌드에서도 히알루론산이 많이 언급되고 있지만, 히알루론산보다 10배의 보습 효과가 있다는 PGA 성분이 차세대 보습 성분으로 떠오르고 있다.


NEXT 시카
‘시카가 아닌 성분’으로 시카에 도전장
뷰티 트렌드에서 보습 다음으로 대세인 효능은 ‘진정’인 것으로 파악됐다. 진정 효능 제품 중에는 ‘시카가 아닌 다른 성분’으로 시카에 도전장을 던진 화장품이 주목을 받았다.

2022년 1분기 크림 카테고리에서 ‘더랩 바이 블랑두’의 랭킹이 급상승한 것으로 나타났다. 더랩 바이 블랑두는 그린 플라보노이드가 주성분인 제품으로 올 1분기에 순위가 급상승했다.

또 밀크터치의 서양송악 성분 제품은 2022년 1월 올리브영 단독 기획 론칭과 동시에 랭킹이 급상승한 것으로 나타났다. 밀크터치 서양송악 진정 크림은 22년 1분기에 크림 카테고리에서 랭킹이 120위 상승했다.

이들 시카가 아닌 다른 성분을 내세워 라이징한 제품들은 시카와 정면 승부하는 마케팅을 펼쳐 주목을 받았다. 더랩 바이 블랑두는 ‘시카보다 1.7배 강한 그린 플라보노이드’라는 광고 문구를 앞세웠고, 밀크터치 서양송악 진정크림은 ‘아직도 CICA해? 진정엔 송악해!’라는 카피의 광고로 눈길을 끌었다.

여기에 마이크로 유튜버들의 입소문 마케팅도 주효했던 것으로 보인다. 다수의 마이크로 인플루언서들을 통해 입소문 마케팅을 펼치는 것도 좋은 마케팅 솔루션이 될 수 있다.


여드름케어
로컬 푸드 성분 화장품 랭킹 급상승
2030세대의 피부 고민 1위는 트러블이었다. 올리브영 스킨케어 부문에서 2022년 1분기 동안 트러블을 잡아주는 여드름케어 관련 라이징 제품을 살펴봤다. 크림 카테고리에서는 ‘이즈앤트리 어니언 뉴페어 젤크림’의 랭킹이 급상승했고, 에센스 카테고리에서는 ‘스킨푸드 판토테닉 워터 파슬리 제품’의 순위가 급상승했다.

이즈앤트리 제품은 여드름 진정과 흔적케어를, 스킨푸드 제품은 피지와 유·수분 콘트롤을 내세우고 있다. 두 제품은 모두 여드름케어를 위한 제품이지만, 서로 다른 효능을 내세운 것이다.

공통점으로는 개성 만렙 로컬 푸드 성분을 함유했다는 점을 들 수 있다. 이즈앤트리 어니언 뉴페어 젤크림은 무안 적양파추출물을 71% 함유했고, 스킨푸드 판토테닉 워터 파슬리는 청도의 한재 미나리를 주성분으로 사용했다.

볕이 나는 시간이 길고 일교차가 큰 청도 한재 지역에서 밤에 물을 대어주고 낮에는 물을 빼주는 재배 방식으로 자라 속이 꽉 차고 조직이 연한 건강한 미나리를 사용했다는 설명이다. 이로 미뤄볼 때 앞으로도 의외의 푸드 성분들이 주목을 받을 것으로 보인다.

이들은 개성 만렙의 마케팅 전략을 펼치고 있어 눈에 띈다. 이즈앤트리는 재치있는 광고 영상을 론칭과 함께 오픈하면서 국내산 청정 무안의 ‘자색양파’ 성분이 들어간 이 제품이 트러블 흔적 관리에 효과가 있다는 것을 어필했다. 이어 제품 상세페이지에서도 개성있는 유튜버를 통해 제품을 강조했다.

글로벌 트렌드에서는 여드름케어 부분에서 주목할만한 성분으로 ‘레티놀’을 들 수 있다. 안티에이징과 리페어 성분으로 알려진 레티놀이지만 여드름케어에도 적용이 되고 있다.



Y2K
핑크 컬러·글로시립 메이크업 유행
전세계적으로 Y2K 바람이 거세고 불고 있고 뷰티도 예외가 아니다. 2022년 1분기 트렌디어 뷰티가 데이터 분석을 통해 아이섀도와 립 트렌드를 살펴본 결과, K-뷰티도 Y2K가 유행하고 있음이 입증됐다.

먼저 아이섀도 랭킹에서 핑크 컬러가 포함된 제품들의 순위가 급상승했고, 글리터 제품 역시 아이섀도 카테고리에서 2022년 1월~2월 순위가 급상승하는 모습이 나타났다.

Y2K 유행의 포인트가 파스텔 아이섀도, 청키한 글리터라지만 한국 뷰티 시장에서는 어떤 포인트를 잘 살리는게 좋을지 마케팅 키워드와 리뷰 키워드를 통해 살펴봤다.

아이섀도 카테고리 제품들의 마케팅 키워드를 확인해보면, 화사함과 부드러움을 강조하고 있다. 22년 1월부터 2월까지 기간 동안 아이섀도 리뷰에서 언급된 키워드로 ‘애교살’과 ‘음영’, ‘자연스러움’이 있었다. 이는 뷰티 유튜버들이 언급한 포인트와도 일치하는 것으로 나타났다.

같은 기간에 1, 2점대의 낮은 점수를 받은 리뷰에서는 ‘발색’과 ‘가루날림’이 언급된 것을 확인할 수 있었다. ‘핑크핑크한 컬러’, 그리고 화려한 글리터가 아닌, ‘여리여리한 음영’과 함께 ‘밀착력’이 중요하다는 포인트에 주목해야 한다.

Y2K 메이크업에서 주목할 두 번째는 ‘글로시립의 컴백’이다. 글로시립 제품들이 2022년 1분기에 립틴트 카테고리 내에서 급상승하는 모습을 보였고 올리브영에서 1분기에 등록된 신제품도 글로시 립틴트들이 많았다.

최근 출시된 글로시 틴트들은 공통적으로 초밀착, 묻어남과 끈적임이 없는 것을 강조하고 있다. 단순 글로시립이라기 보다 끈적임 없는 ‘물빛 코팅의 밀착력’이 중요한 포인트다.

Y2K의 유행을 해외에서는 과감한 컬러와 청키한 글리터로 표현하고 있는데 한국 시장에서 그대로 적용하는 것은 쉽지 않다.

글로벌 뷰티 트렌드 속 로컬라이징할 수 있는 포인트를 확인해보면, 한국의 소비자들을 저격하기 위해서는 여리여리한 음영 메이크으로 사용할 수 있도록 데일리 사용이 가능한 구성을 제품에 담더라도 패키지 디자인은 Y2K 감성을 과감하고 세련되게 투입하고 있는 글로벌 트렌드를 참고하는 편이 좋을 것으로 보인다.


[본 기사는 주간신문CMN 제1169호 (2022년 5월 18일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]