카자흐스탄·러시아 화장품 시장 트렌드

[CMN 이정아 기자] 카자흐스탄 화장품 시장의 성장 키워드는 ‘천연 오일’이다. 높은 온도, 강한 햇빛 같은 외부자극으로부터 피부 항염, 진정 등 다양한 개선 효과가 소개되면서 천연 오일 성분 제품이 많이 출시되고 있다.

게다가 지금까지는 주로 겨울 시즌에 많이 사용되다가 최근 여름 시즌에도 인기가 높은 것으로 조사됐다. 계절 특성을 반영해 가벼운 제형의 오일도 많이 출시되면서 페이셜 오일 뿐 아니라 바디, 헤어오일까지 다양한 품목군에서 인기가 높아지고 있는 것으로 나타났다.

러시아에서는 ‘머리카락’이 주요 키워드로 ‘뿌리, 두피’가 연관 키워드로 선정되며 두피 관리 제품이 주목받고 있는 것으로 조사됐다. 두피와 모발도 피부처럼 관리한다는 의미의 ‘스키니피케이션(Skinification)’은 2022년 러시아의 주요 헤어 트렌드 중 하나다.

대한화장품산업연구원이 최근 발간한 ‘2022년 글로벌 코스메틱 포커스 6호-카자흐스탄·러시아’ 편에는 양국의 화장품 소비 트렌드, 인기 제품, 주요 채널 분석과 함께 바이어 정보가 담겼다.



카자흐스탄



코로나19와 주변 국가인 러시아-우크라이나 전쟁에도 불구하고 카자흐스탄 화장품 시장은 큰 타격없이 상승 중이다. 화장품 판매 채널이 날로 증가하는 추세다. 특히 온라인 쇼핑몰의 성장 속에 화장품 판매자와 구매자 모두 증가하고 있다.

젊은 세대를 중심으로 건강하게 빛나는 피부를 위한 스킨케어와 헤어케어 제품이 유행하고 안티에이징에 효과적인 펩타이드를 비롯해 AHA, BHA, 비타민 성분이 인기다.

특히 한국 화장품은 가격 대비 품질이 좋은 제품으로 인식되어 견고한 고객층을 확보하고 있으며 좀더 좋은 품질의 한국 제품을 찾으려는 현지 소비자들도 늘어나고 있다.

카자흐스탄에서 한국 화장품은 좋은 평판을 가지고 있으며 성장 가능성도 높아 보인다. 최근 더 많은 소비자들이 비용을 좀더 지불하더라도 좋은 품질을 갖춘 한국 화장품을 찾고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

현지 소비자들이 선호하는 성분과 품목군을 바탕으로 스킨케어 카테고리를 우선 공략하는 것이 효과적일 것이다.

가장 인기 있는 성분 비타민C, 오일도 주목



카자흐스탄 시장에서 대중적으로 인기있는 성분은 ‘비타민’이다. 색소침착, 노화, 여드름, 건조 등 피부 고민별 다양한 비타민 화장품의 수요가 높다. 그중 ‘비타민C’가 가장 인기 성분으로 꼽힌다. 다양한 비타민 성분을 배합한 멀티 비타민 화장품도 유망할 것으로 보인다.

또 주로 겨울 시즌에 많이 사용되던 고보습 오일 제품들이, 여름철 피부 관리에도 보습의 중요성이 강조되면서 오일 성분 화장품이 주목받고 있다. 산뜻한 사용감의 오일도 많이 출시되면서 페이셜부터 바디, 헤어 오일까지 천연 오일 제품의 인기가 높아지고 있다.

카자흐스탄 소비자들은 홈케어 제품 중에서도 시트, 워시오프 등 다양한 형태의 안티에이징 마스크를 많이 사용하고 있는 모습이다.

가격대가 저렴하고 사용이 간편한 시트 마스크와 하이드로겔 아이 패치 제품이 특히 높은 인기를 끌고 있다. 한국 브랜드의 다양한 마스크가 홈케어 제품으로 많이 추천된다.

여름 시즌을 맞아 카자흐스탄 여성들 사이에서 페이셜 필링 제품과 바디 스크럽에 대한 관심도 높아졌다.

‘유포리아 메이크업’ 트렌드 여전, 광채 핵심
카자흐스탄 뷰티 전문가들은 2022년 여름 메이크업의 특징으로 언더 라인, 글리터, 멀티 컬러 아이섀도 등을 꼽았다.

카자흐스탄 Z세대 사이에서는 미국 HBO 드라마 유포리아 시즌2에서 등장한 ‘유포리아 메이크업’이 여전히 트렌드다.

2019년 방영된 시즌1에서 실험적인 메이크업들이 주를 이루었다면, 올 1월 공개된 시즌2에서는 좀더 데일리 메이크업에 쉽게 적용될 수 있는 스타일이 많이 등장했다.

건강하게 빛나는 광채 피부 베이스를 연출하는 것이 핵심이다. 파운데이션은 얇게 발라 자연스러움을 살리고 하이라이터와 브론저로 광채를 더한다.

카자흐스탄의 젊은 Z세대들은 피부 관리도 중요하게 생각한다. 그들은 주로 마스크와 가벼운 젤 타입의 크림, 클렌징 폼을 구입한다. 최근에는 모발에 영양을 공급하는 헤어 트리트먼트 제품도 큰 인기를 끌고 있다.

전문성 가진 품질 좋은 한국 화장품 인기
카자흐스탄에서 인기있는 온라인 쇼핑몰로는 와일드베리, 오존, 아이허브를 꼽을 수 있다. 와일드베리는 러시아에서 만든 온라인 플랫폼으로 지난 3년간 러시아를 비롯해 벨라루스, 카자흐스탄 등의 독립국가연합(CIS)에서 가장 인기있는 온라인 쇼핑몰이다.

오존 역시 러시아 플랫폼이다. 아이허브는 비타민 제품과 한국 화장품으로 유명해진 곳이다. 카자흐스탄 온라인 플랫폼으로는 사투(Satu)가 있다. 카자흐스탄에서 가장 오래된 온라인 쇼핑몰 중 하나다. 플립(Flip)도 카자흐스탄에 기반을 둔 온라인 쇼핑몰이다.

한편 온라인 쇼핑몰에서 중국 브랜드의 아이 패치 제품을 마치 한국 제품인 것처럼 홍보하는 경우도 많이 볼 수 있어 원산지 표시 강조, 한글 병행 표기, 정품 인증 장치 등의 방안 마련이 필요해 보인다.

현지 전문가에 따르면 5~6년전 카자흐스탄 시장에는 미샤, 홀리카 홀리카, 더샘 등 저렴한 한국 브랜드들이 인기가 있었지만 최근에는 닥터자르트, 메디필, 헉슬리 등 가격대가 좀더 높은 브랜드들이 주목받고 있다.

카자흐스탄의 인플루언서들이 이 브랜드들을 좀더 전문성을 가진 품질 좋은 한국 화장품으로 소개하면서 인기가 높아진 것으로 보인다.

러시아



러시아-우크라이나 전쟁 발발 후 대부분 해외 화장품 브랜드들이 러시아 시장을 떠나기 시작했다. 에스티로더 컴퍼니, LVMH, 로레알, 시세이도 그룹이 영업을 중단했고 세포라도 뒤를 이었다.

이런 가운데 러시아 화장품에 소비자들의 관심이 집중되고 있다. 리브레덤, 레브라나, 보타비코스 같은 러시아 브랜드들이 해외 브랜드를 대체하면서 인기를 끌고 있다.

또 소셜 미디어 인스타그램의 접속이 차단되면서 텔레그램이 주요 마케팅 채널로 부상했다. 인스타그램에서 홍보 활동을 하던 화장품 브랜드 대부분이 텔레그램으로 옮겨갔다. 텔레그램으로 브랜드 홍보뿐 아니라 고객과 좀더 친밀하게 소통할 수 있다.

코로나19 장기화로 인한 심리적 스트레스부터 자외선, 환경오염 같은 외부 유해환경 등 다양한 요인으로 피부 스트레스가 증가하면서 자극받은 피부를 구하기 위한 방법과 안티 스트레스 스킨케어 제품에 대한 관심이 높아지는 모습이다.

특히 저자극 클렌저와 모이스처라이저 매출이 늘었다. 러시아에서는 여름이면 나이를 불문하고 대부분 여성들이 항산화 효과의 세럼, 미스트, 자외선차단제를 구매한다. 더운 야외에서 산뜻한 느낌을 얻을 수 있는 수분 미스트와 같은 제품의 수요가 높다.

네일·헤어도 프로페셔널 홈케어 강조



값비싼 뷰티 살롱 대신 싸고 간편한 홈케어를 즐기는 러시아 소비자들이 증가함에 따라 관련 제품이 각광받고 있다. 스파에서 받았던 팩과 마사지 효과를 집에서 셀프로 구현할 수 있는 시트 마스크, 하이드로겔 아이 패치, 마사지 도구, 미용기기 등이 인기를 끌고 있으며 네일, 헤어케어 카테고리에서도 ‘프로페셔널 케어’를 강조하는 제품들이 주목받고 있다.

러시아 여성들의 여름철 스킨케어 필수템으로 항산화 세럼, 온천수 미스트, 선스크린이 꼽히는 가운데 대표적인 항산화 성분 비타민C를 함유한 세럼의 수요가 높다. 미스트는 온천수 속 미네랄 성분이 보습, 진정, 항산화 등 다양한 효과가 있어 선호한다.

최근에는 비건 화장품에 대한 러시아 소비자들의 관심이 지속적으로 높아지고 있는 추세다. 다양한 효능을 지닌 각종 식물 추출물과 글리콜산, 살리실산과 같은 산(Acid) 성분, 비타민E, 펩타이드 성분도 인기다.

두피와 모발도 ‘피부처럼’ 관리 인식 강해
러시아 여성들 사이에서 꾸미지 않은 듯 내추럴한 메이크업이 인기를 얻으면서 아이 메이크업도 자연스러움을 살려 연출하는 것이 인기다.

마스카라는 1~2회만 발라 적당한 길이와 볼륨감을 표현하고 속눈썹 케어 제품을 사용해 근본적으로 건강한 속눈썹으로 가꾸는 것이 중요해지고 있다.

눈썹 역시 본래의 형태를 유지하면서 잘 다듬어주고 눈썹 결을 고정시켜서 자연스러움을 부각시키는 메이크업 방법들이 현지 뷰티 매체에서 활발히 공유되고 있다.

눈썹 결을 살리면서 오래도록 유지시켜주는 아이브로우 고정 젤이 인기 제품에 이름을 올리고 있다. 자연스럽게 눈썹 모양과 결을 살려주고 유지시켜주는 아이브로우 픽서 제품에 대한 수요가 높은 점도 주목해 볼만하다.

헤어 제품도 여전히 인기다. 러시아 화장품 시장에서 헤어는 스킨케어에 이어 판매량 2위를 차지한다.

두피와 모발도 피부처럼 관리하려는 인식이 강해져서 헤어 제품도 스킨케어 제품 만큼 다양하고 성분도 스킨케어와 유사한 경우가 많다.

러시아 소비자들은 한국의 아름다움에 대해 깨끗하고 신선하며 건강한 피부라는 이미지를 가지고 있다. 10대 학생들부터 중년층까지 폭넓은 고객에게 합리적인 가격대로 포지셔닝 되어 있다.

한국 화장품은 품질 면에서 유럽 브랜드들과 비슷하고 일본을 제외한 중국 혹은 기타 아시아 브랜드들 보다 훨씬 우수하다고 이들에게 인식된다.

한국 화장품 인식 좋아 수요 기대 ‘신중 접근론’
최근 러시아 화장품 시장은 대형 글로벌 브랜드들이 시장을 떠나면서 중소 브랜드와 현지 브랜드를 비롯 벨라루스, 카자흐스탄 등 독립국가연합 브랜드들과 중국, 터키 브랜드로 대체되는 양상을 보이고 있다.

가격 경쟁력이 있는 제품들이 인기를 끌고 있는 상황에서 한국 브랜드도 품질 좋고 합리적인 가격의 제품으로 인식되고 있다.

특히 러시아 소비자들 사이에서 K-팝 등 한국 문화에 대한 관심이 높아져 한국 화장품에 대한 수요가 이어질 것으로 예상되나 대내외적 환경, 현지 상황을 고려한 접근이 요구된다.

러시아 화장품 시장은 온라인 채널이 급성장 중이다. 러시아의 대표적인 화장품 매장 체인 중 하나인 빠드로쉬카는 온라인과 오프라인 채널을 모두 가지고 있는데 최근 온라인 판매가 크게 증가하고 있다.

러시아 소비자들에게 인기있는 온라인 채널로는 얀덱스 마켓, 오존, 일레 드 보테, 와일드베리, 골든애플, 리브 고쉬가 있다. 레뚜알도 인기다.


[본 기사는 주간신문CMN 제1182호 (2022년 8월 31일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]