코로나시대 미국 화장품 시장 톺아보기

[CMN 박일우 기자] 우리 화장품 기업들이 최근 가장 진출하고 싶어하는 나라는 세계 최대시장인 미국이다. 이름깨나 있는 기업치고 미국에 한 발 들여놓지 않은 곳이 없고, 막 시작하는 기업에게도 최우선 먹거리로 여겨질 만큼 뜨거운 시장이다.

하지만 이런 우리 기업들의 의지와 어긋나게 미국 시장에서 K뷰티 인기는 시들해졌다. 이젠 미국에서 K뷰티란 용어도 거의 사용하지 않는다.

현지 전문가에 따르면, 2019년 K-pop 인기로 미국 소비자들에게 주목받았던 K뷰티는 10대 위주의 제품 콘셉트로 다양한 타깃층을 끌어들이지 못한데다, 메이크업 제품의 포용성 이슈에 대처하지 못함으로써 미국 소비자들의 관심밖으로 밀려난 것으로 추정된다. 결국 몇 년 ‘반짝’하고 만 셈이다.

미국은 세계 최대시장이란 소구력과 상징성을 차치하더라도, K뷰티가 한 단계 더 도약하기 위해 반드시 가야만 할 시장이다.

전 세계 뷰티 트렌드를 선도하는 것은 물론 위로는 캐나다, 아래로는 멕시코에까지 영향력을 끼친다. 무엇보다 K뷰티가 글로벌 뷰티시장에서 더 크게 성장하기 위해 그 기준을 선정하고 확산시키는 핵심시장인 미국에서의 성공은 필수조건이다.

CMN은 대한화장품산업연구원이 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스 6호-미국·멕시코 편’을 바탕으로 미국 화장품 소비 트렌드와 인기제품 등 전체 시장 흐름을 정리해봤다.

인종차별이 불러온 새 트렌드 블랙뷰티

올해 미국 화장품 시장의 큰 이슈로 불거진 것은 뜻밖에도 인종차별 문제다. 언뜻 화장품과 전혀 상관없어 보이는 이 미국 고질병이 뷰티업계까지 거센 영향을 미치고 있다.

지난 5월말 발생한 흑인 남성 조지 플로이드 사망사건 이후 많은 뷰티 브랜드들이 소셜 미디어에 ‘흑인의 목숨도 소중하다’는 뜻의 해시태그 ‘#BlackLivesMatter’와 함께 인종차별 반대 운동에 동참하고 있다.

또 SNS 마케팅 시 백인을 모델로 하거나 백인 소비자를 대상으로 했던 것에서 벗어나, 흑인 모델을 기용하고 흑인 소비자들도 사용할 수 있는 제품임을 부각하며 인종차별을 하지 않는다는 점을 알리는 브랜드도 늘어나고 있다.

이런 흐름은 블랙 뷰티(Black Beauty) 소비로 표출되고 있다. 흑인 커뮤니티를 지지하고 인종차별 반대 운동에 참여하는 방법 중 대표적인 것으로 흑인을 고용하거나 흑인 소유 뷰티 브랜드를 소비하는 행위로 이어지고 있다.

과거부터 미국 뷰티업계는 한정된 색상의 색조제품, 백인모델 채용 등 백인 중심으로 흑인 소비자들의 니즈를 외면해 왔는데, 흑인 소비자들의 수요를 채워왔던 곳이 흑인 소유 기업이었다는 인식이 확산되며 최근 수많은 블랙 뷰티 브랜드가 주목받고 있다.

대표적인 블랙 뷰티 브랜드 우오마 뷰티(Uoma Beauty) 설립자 샤론 휴터(Sharon Chuter)는 미국 화장품 브랜드들을 특정해 기업 내 흑인 직원 수를 공개하도록 요구하는 ‘Pull Up For Change’ 운동을 펼쳐 이목을 모았다.

이는 ‘#PullUpOrShutUp’ 해시태그로 공유되며 재키 아이나(Jackie Aina), 엘리사 애슐리(Alissa Ashley) 등 인기 흑인 뷰티 인플루언서들의 지지를 받았다.

이 운동이 시작된 이래 에스티로더(Estee Lauder), 레브론(Revlon), 로레알(L’Oreal) 등 크고 작은 브랜드가 기업의 흑인 고용에 대한 정보를 공개하라는 요청을 받았으며, 그 중 맥(MAC), 밀크 메이크업(Milk Makeup), 컬러팝(Colourpop) 등이 실제 흑인 고용률을 공개하고 향후 흑인 직원을 늘리겠다고 선언해 업계 주목을 받았다.

브랜드사·유통업체, 다양한 방식으로 동참

인종차별에 대한 뷰티업계 대응은 다양한 방식으로 이어지고 있다. 에스티로더는 경영진의 트럼프 정권 옹호 입장에 대한 직원들의 비난 여론에 떠밀려 흑인 고용 증대와 인종차별 반대 단체 기부금을 인상하기로 결정했다. 존슨앤존슨은 3년간 1천만달러의 기부금을 약속했으며, 선데이 라일리(Sunday Riley)와 코사스(Kosas)는 흑인인권단체에 각각 5만달러와 2만달러를 지원할 것이라고 밝혔다. 허비보르 보타니컬스(Herbivore Botanicals)는 5월 마지막 주말 판매금액 4만6000달러 전액을 기부했다.

유통업계에서도 인종차별에 대응하는 조치들이 시행되고 있다. 세포라는 ‘15% 서약(15% Pledge)’ 운동에 처음 동참한 소매기업이다. 15% 서약은 전체매대의 15%를 흑인 사업주가 회사 경영을 총괄하고 있는 기업 또는 흑인에 의해 설립된 기업의 제품들로 구성하겠다는 다짐을 받는 것으로, 대형 소매체인 중 세포라가 가장 먼저 동참의사를 밝혔다.

현재 세포라 협력브랜드 약 290개 중 36개가 유색인종(POC, People of Color) 브랜드며, 그 안에서도 펜티 뷰티(Fenty Beauty) 등 9개 블랙 뷰티 브랜드를 취급하고 있다.

한편, 월마트(Walmart)는 흑인 밀집지역 매장의 관행이었던 미용용품 매대 잠금장치를 제거하겠다고 밝혔다. 머리가 곱슬인 흑인 소비자들을 위해 매장 내 다문화 미용용품 코너가 마련돼 있는데, 도난비율이 높다는 이유로 매대에 잠금장치를 설치하는 일이 빈번했다. 이런 잠금

장치는 백인 밀집지역에 비해 흑인 밀집지역의 매장에서 더 많아 대표적인 인종차별 행위로 꼽혀왔다. 미국의 대표적인 소매업체인 월마트의 결정에 이어 유명 드럭스토어 월그린과 CVS 헬스도 잠금 장치 철폐에 가세했다.

DIY&셀프뷰티 부상, 마스크 메이크업 주목

코로나19의 지속 확산으로 DIY(Do it Yourself)와 셀프케어(Self Care) 뷰티가 떠오르고 있다. 미용 서비스 업체들이 문을 닫아 이용하기 어려워지고, 신체 접촉에 대한 우려로 미용 서비스를 꺼리게 되면서 집에서 스스로할 수 있는 미용제품 수요가 늘어나는 추세다.

이는 코로나19로 일자리를 잃거나 경제적 어려움에 직면한 소비자들이 선택하는 경제적 대안이기도 하다는 게 현지 전문가들의 분석이다.

특히 헤어염색과 네일케어 부분에서 DIY 제품 구매가 증가하는 모습이다. 컨설팅기업 맥킨지 앤드컴퍼니가 아마존 판매데이터 분석 자료를 바탕으로 조사한 바에 따르면, 2020년 4월 11일 이전 4주 동안의 DIY 및 셀프케어 미용 제품 판매를 전년동기와 비교해보니 네일케어(218%), 헤어염색(172%) 부문 증가폭이 두드러진 것으로 나타났다. 미국 헤어케어 브랜드 매디슨 리드(Madison Reed)는 3월 중순에서 4월 중순 사이 가정용 헤어 염색 키트 판매가 10배 가량 증가했다고 밝히기도 했다

소비자들이 DIY 및 셀프케어 제품 선택 시 사용 방법이 간단한지, 사용 설명을 구체적으로 알려주는지, 샵에서 받은 것과 같은 효과를 볼 수 있는지를 중요하게 여기고 있어 많은 브랜드들이 이를 공략한 마케팅을 펼치고 있다.

네일케어 브랜드 미니럭스(MiniLuxe)는 집에서 젤 네일 제거하기 헤어핀을 사용한 셀프 네일아트 등 다양한 영상을 인스타그램에 게재했으며, 매디슨 리드 또한 집에서 셀프 염색하는 방법을 영상으로 올려 많은 관심을 받았다.

외출 시 마스크 착용으로 베이스 메이크업이나 립 메이크업보다 마스크용 아이메이크업에 대한 관심이 높아졌다. 특히 미국에서는 여름 시즌을 맞아 밝고 화려한 아이 메이크업이 주목을 받고 있다.

컬러 아이라이너나 네온색상과 같이 화려한 아이섀도로 눈을 돋보이게 만드는 방법, 셀프 속눈썹 연장으로 또렷하게 만드는 방법, 펄이나 다이아몬드와 같은 글리터 재료를 활용하는 방법 등 다양한 메이크업 룩이 등장하고 있다.

베이스 메이크업의 경우 전문가들은 묻어나지 않는(Transferproof) 파운데이션, 스킨케어 성분을 함유한 파운데이션, 메이크업 픽서 수요가 높다고 전했다.

특히 스킨케어 제품을 많이 사용하면 화장이 밀린다고 생각해 기초를 최소화하면서 마스크 착용에 따른 피부 자극과 홍조를 진정시키고 보호할 수 있는 성분을 함유한 파운데이션이 뜰 것이라고 현지 전문가는 내다봤다.

무엇보다 ‘안전·위생’ 터치리스 형태 유망

코로나19를 겪으면서 미국 소비자들이 ‘현재 일어나고 있는 모든 일에서 위험성을 인식’하고 있는 것으로 나타났다.

미용 제품을 소비함에 있어서도 안전과 위생을 중시하는 소비 행태가 나타나고 있으며, 청결함이 보장된 신뢰할 수 있는 미용 및 개인위생용품 수요가 증가하고 있다.

전문가들은 화장품 브랜드가 제품의 위생과 효능을 보장하고 유통 안전에 대한 우려를 잠재울 수 있는 시스템을 갖춘다면 소비자들은 더욱 신뢰하게 될 것이라고 조언한다.

특히 성분 안전성이 중요시되면서 소비자들이 천연성분, 클린뷰티(Clean Beauty)를 선호할 것으로 전망된다. 또 제품을 안전하고 깨끗하게 관리할 수 있는 지침을 제공하거나 관리 방법이 간편한 브랜드들을 소비자가 더욱 찾게 될 것으로 보고 있다.

화장품을 사용하면 내용물에 바이러스와 세균이 묻어날 수 있다는 우려가 높아지며 얼굴을 만질 필요가 없는 방식, 일명 ‘터치리스(Touchless)’ 형태의 화장품 수요가 증가할 것으로 전망된다.

시장조사기업 민텔(Mintel)의 미용부문 선임 분석가 클레어헤니건은 터치리스 형태로 제작되거나 무방부제 제품보다는 천연 방부제를 함유해 내용물 변질 및 박테리아 번식 가능성이 적은 제품이 ‘안전하고 신뢰할 수 있는’ 제품이라 여겨질 것으로 전망했다.

또 포인트 메이크업 제품을 바를 때 사용하는 도구들을 멸균, 세척하는 것이 중요해지면서 일회용 어플리케이터 사용이 증가할 것으로 보인다. 박테리아로부터 보호할 수 있도록 항균 효과를 높인 제품, 보관과 세척이 용이한 제품이 유망할 전망이다.

세포라와 얼타뷰티는 코로나19가 확산하던 3월부터 미국 전역의 오프라인 매장을 폐쇄한 이후 약 2개월이 지난 5월 일부 매장에 한해 영업을 재개했다.

이들 업체는 소비자들이 안심할 수 있는 안전한 쇼핑환경을 제공하기 위해 각각 운영지침을 발표해 매장별로 시행하고 있다. 세포라는 5월 22일 코로나19 피해가 적은 13개주에 위치한 70개 매장을 오픈하면서 ‘건강 및 위생 가이드라인(Health&Hygiene Guidelines)’이라는 엄격한 안전지침을 마련해 모든 매장에서 실행하도록 했다.

5월초부터 일부 매장에 한해 영업을 재개한 얼타뷰티도 세포라와 유사한 매장 운영 가이드라인을 제공하고 있다. 대부분의 지침이 세포라와 유사하지만, 얼타뷰티는 살롱 등 미용 서비스를 제한적으로 제공하고 있으며 커브사이드 픽업(Curbside Pickup)이 가능하다.

커브사이드 픽업은 온라인 또는 앱에서 제품을 주문하고 해당 매장에서 준비 완료 알림을 받은 뒤 매장앞에 차를 세우고 전화하면 직원이 뒷좌석이나 트렁크에 제품을 실어주는 서비스다. 얼타뷰티는 비접촉식 판매서비스를 시행, 소비자들이 외출과 매장 방문으로 인한 감염 우려를 낮출 수 있다고 홍보하고 있다.

D2C 마케팅, 충성고객 확보·관리 총력

최근 미국 화장품 기업들의 가장 뜨거운 마케팅 전략은 D2C(Direct to Consumer)다. 많은 기업들이 온·오프라인 소매점을 통한 판매보다 D2C 판매를 적극적으로 펼치고 있다. 이를 위해 페이스북 인스타그램과 같은 SNS 채널을 최대한 활용하고 있으며 브랜드 이미지와 제품 특징에 맞는 콘텐츠를 제작, 공유하면서 소비자들의 관심을 받고 있다.

또 SNS 채널 마케팅을 통해 유입된 소비자들을 자사 판매 플랫폼에서 구매하도록 유도하기 위한 판매 전략도 함께 실행하고 있는데, 이는 소비자 유인과 구매 전환까지 고려한 전체 프로세스 마케팅으로 앞으로도 D2C 열풍은 계속될 것으로 예상된다.

브랜드와 제품에 지지를 아끼지 않는 충성고객 확보 및 관리도 중요한 마케팅 포인트로 자리잡고 있다. 성공적인 충성 고객 마케팅의 대표적인 예로 글로시에를 꼽을 수 있다.

글로시에는 소비자들의 SNS 콘텐츠를 리그램(자사 SNS로 콘텐츠를 재포스팅하는 것)하고 댓글 사용후기와 같은 피드백에 적극적으로 대응함으로써 소비자들의 목소리에 귀를 기울이고 있다. 더불어 소비자들이 직접 제품 개발에 참여할 수 있도록 유도하는 방식으로 충성고객을 관리하고 있다.

섣부른 진출 앞서 실패원인 분석 선행 돼야

K뷰티는 미국 시장에서 몇 년 반짝했지만 그 기세를 이어가지 못하는 형국이다. 반짝할 때도 메이크업 부문에서는 별 인기가 없었다.

전문가들은 대표적인 실패 이유로 인종 다양성을 반영하지 않았다는 점을 꼽는다. 이에 따라 향후 성공적인 미국 메이크업 시장 진출을 위해 다양한 인종이 사용할 수 있는 컬러 구성, 유색인종 메이크업 룩 등을 제공할 필요가 있다.

더불어 K뷰티가 성분, 효능면에서 뛰어나다는 인식을 적극적으로 활용해 메이크업 제품에도 이를 적용하는 마케팅을 펼치는 것이 효과적이라는 게 전문가들의 조언이다.

DIY와 셀프케어 제품 인기가 치솟는 현상은 비단 미국 뿐 아니라 코로나19가 바꿔놓은 전 세계 뷰티 트렌드다. 집에서 간단하게 할 수 있으면서 전문가에게 서비스 받은 것 같은 효과를 줄 수 있는 제품 수요는 지속적으로 높아질 전망이다.

따라서 이에 걸맞는 콘텐츠 마케팅이 반드시 필요하며, 현재 많은 기업들이 적극적으로 이런 행렬에 동참하고 있다. 우리 기업들 역시 SNS를 활용해 튜토리얼 영상, 라이브 방송 등 소비자 눈길을 사로잡을 수 있는 콘텐츠 마케팅을 적극 펼쳐야 한다.

마스크 메이크업에 대한 마케팅 전략도 수립해야 한다. 마스크에 묻어나지 않고, 마스크로 인한 온기와 습기에도 무너지지 않으며, 자극과 트러블을 최소화할 수 있는 제품이라야 성공할 수 있다.

신뢰성을 심어 줄 수 있는 브랜딩 역시 필수적이다. 위생적이고 안전한 제품이라는 믿음을 줄 수 있도록 다양한 입증자료를 확보할 필요가 있다. 이를 바탕으로 클린뷰티, 터치리스, 항균성과 같은 이슈 키워드를 마케팅에 적극 활용하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다는 분석이다.

*뜨거운 여름시장 달구는 인기제품

[스킨케어]

미국 대표 화장품 쇼핑몰 아마존(amazon.com)에서 제공하는 2020년 7월 1주차 인기제품 top 50을 분석한 결과, 4월 2주차와 비교해 더 높은 순위를 기록한 스킨케어 제품은 20개였다.

이들 제품군 가운데 선크림/선로션이 35% 점유율로 가장 높게 나타났고, 클렌징 폼이 20%, 토너, 세럼 부문이 가각 10%씩 차지했다. 이외에도 시트마스크, 페이스오일, 미스트, 클렌징워터, 페이셜스크럽 카테고리 내 제품도 각 1개씩 순위가 상승했다.

순위변동이 가장 많았던 브랜드는 미국 브랜드 세라비(CeraVe)로 top 20내 5개 제품이 들어갔다.

[메이크업]

미국 대표 화장품 쇼핑몰 아마존(amazon.com)에서 제공하는 2020년 7월 1주차 인기제품 top 50을 분석한 결과, 4월 2주차와 비교해 더 높은 순위를 기록한 메이크업 제품은 20개로 확인됐다.

립글로스가 16% 점유율로 가장 높은 비중을 차지했고, 이어 립스틱과 아이라이너 펜슬, 마스카라가 각각 12%를, 아이브로우 틴트, 리퀴드 파운데이션, 아이브로우 펜슬이 8%씩을 차지했다. 이외에 파우더, 아이브로우 젤, 프라이머, 립 틴트, 크림 젤 아이브롱, 블러셔, 컨실러 품목이 1개씩 순위가 상승했다.

순위변동이 가장 많았던 브랜드는 8개 제품으로 확인된 미국 브랜드 메이블린으로 나타났다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1088호(2020년 9월 9일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]