[Adieu! 2020 송년 기획특집] 분야별 결산 - 마케팅

[CMN 신대욱 기자] 올해 화장품 업계는 전 세계적으로 확산된 ‘코로나19’라는 사상 초유의 사태에 흔들렸다. 아직 끝날 기미가 보이지 않는 코로나19 사태는 전반적인 소비 패턴 변화는 물론 시장 흐름 자체를 크게 바꿔놓고 있다.

무엇보다 각 기업들의 디지털 전환 속도를 앞당겼다. 이미 4차 산업혁명에 따른 디지털 전환이 이뤄지고 있는 상황에서 그 시기가 급속도로 빨라졌다는 평가다. 온라인 채널 이용률이 크게 증가했고, 온라인에서 분화된 라이브 커머스가 새로운 채널로 떠올랐다.

여기에 온라인을 이용한 소비 체험과 웨비나, 화상 수출 상담회 등 디지털 전환은 비대면이 일상화된 시대를 관통하며 빠른 속도로 사회 전반에 스며들고 있다.

소비 변화는 마스크 착용 일상화에 따른 흐름이 강하게 이어졌다. 클렌징과 피부 진정 제품이 강세를 보였고, 립 메이크업이 줄어든 대신 눈매를 강조하는 메이크업이 상대적으로 상승했다. 마스크에 묻어나지 않는 일명 ‘마스크 메이크업’도 붐을 이뤘다.

코로나19는 역설적으로 환경과 건강에 대한 관심을 어느 때보다 증폭시켰다. 클린뷰티, 비건화장품 등이 크게 주목받았고, 기업들의 친환경 움직임도 활발했다. 이런 일련의 흐름은 최근 시장 소비를 주도하는 세력으로 떠오른 MZ세대를 중심으로 빠르게 확산됐다. MZ세대는 일부 기업들이 이들을 겨냥한 제품을 내놓을 정도로 영향력 있는 세력으로 자리잡고 있다.

마케팅 측면에서도 이같은 흐름이 반영됐다. 크게 디지털과 친환경, MZ세대 마케팅을 핵심 키워드로 꼽을 수 있다. 이들 마케팅 키워드는 최근 2~3년 전부터 이어져온 흐름이지만, 올해의 경우 코로나19라는 상황 속에서 급속도로 영향력이 커졌다는 평가다.

코로나 시대의 변화된 소비 키워드인 홈코노미, 라이브 스트리밍, 가치 소비, 건강 등을 이끄는 마케팅 핵심도 디지털과 친환경, MZ세대로 요약된다.

라이브 커머스, 인플루언서 마케팅 전성기

우선 마케팅 측면에서 디지털 키워드 요소는 새롭게 떠오른 라이브 커머스를 중심으로 이뤄졌다. 주요 화장품업체들은 인플루언서 또는 왕홍을 활용한 마케팅으로 성과를 높였다. 라이브 커머스는 오프라인 매장 상품을 주로 모바일을 통해 실시간 방송으로 소개하고 판매하는 방식으로 ‘코로나 국면’을 맞아 빠르게 성장했다.

국내 최대 포털 네이버와 카카오, 올리브영을 비롯해 주요 백화점 채널까지 가세하며 폭발적인 성장세를 이끌었다.

무엇보다 인플루언서와 연계한 라이브 커머스가 눈길을 끌었다. 아이오페가 유명 유튜버 회사원A와 라이브 커머스를 진행했고, VDL은 네이버 뷰스타로 활동하고 있는 버니, 연우와 라이브 커머스에 나섰다. 또 아이소이가 레오제이, 달바가 뷰티 크리에이터 포니와 라이브 방송을 진행했고, 이니스프리는 자체 라이브 방송을 통해 개그우먼 홍윤화와 함께 라이프 판매에 나서기도 했다.

중국 유명 왕홍을 연계한 판매도 활발하게 이어졌다. 신세계인터내셔날의 연작이 중국 유명 인플루언서 한승호와 함께 샤오홍슈 라이브 방송을 진행했고, 최근엔 웰코스가 중국 1위 왕홍으로 평가받고 있는 리자치와 타오바오 라이브 채널을 통해 후르디아 립밤 4만개를 1분30초만에 완판하기도 했다.

미국 아마존을 통한 라이브 커머스도 눈길을 끌었다. 애경산업은 지난달 155만 명의 유튜브 구독자를 거느린 글로벌 뷰티 인플루언서 에드워드 아빌라와 함께 아마존 라이브 커머스를 진행한 바 있다.

인플루언서와 협업해 제품을 내놓거나 인플루언서가 직접 브랜드를 개발해 내놓는 사례도 증가하고 있다. 포니가 미미박스와 함께 포니이펙트를 내놨고, 브랜딩 전문기업 인핸스비는 인플루언서의 브랜드를 기획, 개발해 내놓는 ‘유어브랜드’를 선보이기도 했다.

클린뷰티 두각, 친환경 마케팅 강화

친환경 흐름은 코로나19로 보다 높은 관심으로 나타나고 있다. 건강과 면역에 대한 관심이 환경 문제를 되돌아보는 계기로 작용하면서 가치소비로 이어지고 있다는 분석이다.

천연 화장품부터 유기농화장품, 비건화장품에 이르기까지 주목도가 높아졌다. 크게 클린뷰티로 묶을 수 있는 흐름이다. 실제 코로나19 이후 저자극 천연 소재를 사용한 더마화장품이 두각을 나타낸 것이 이같은 흐름을 반영하고 있다.

주요 업체들은 제품 내용물부터 용기, 각종 인증에 이르기까지 친환경 요소를 적극 도입하고 이를 적극 홍보하고 있다. 이와 함께 환경 캠페인을 펼치면서 ‘착한 브랜드’ 이미지를 높이는 요소로 활용하고 있다. 아모레퍼시픽이 2022년까지 플라스틱 포장재 사용량 700톤을 줄이겠다는 ‘레스 플라스틱’을 주요 지속가능성 정책으로 시행하고 있고, LG생활건강도 플라스틱을 줄이는 정책을 펼치고 있다.

LG생활건강은 무색 페트 적용과 단일 재질 친환경 펌프 등을 개발해 지금까지 약 557톤의 플라스틱을 재활용이 쉬운 재질로 대체했다. 아모레퍼시픽은 국내 업계 최초로 샴푸와 바디워시 등의 내용물만을 리필용 용기에 담아 판매하는 ‘리필 스테이션’을 운영하고 있다.

한국콜마가 국내 화장품업계 최초로 화장품용 종이튜브를 개발했고, 영유아 스킨케어 브랜드 프롬맘은 ‘아이가 살아갈 수 있는 환경’을 위해 모든 제품 포장재에 국제 NGO인 FSC(산림관리협의회) 인증 종이를 사용하고 있다.

닥터자르트는 친환경 택배 패키지를 전면 도입한 ‘헬시 딜리버리 프로젝트’를 진행하고 있다. 배송 박스를 간소화하고 플라스틱 소재를 종이 소재로 교체하는 등의 친환경 프로젝트다.

온라인 비대면으로 진행된 친환경 캠페인도 눈길을 끌었다. 아모레퍼시픽이 국내 15개 도시와 말레이시아 등의 초등학생 50명이 참여한 비대면 디지털 환경 캠프를 열었고, LG생활건강도 매년 진행하고 있는 ‘빌려 쓰는 지구스쿨’을 올해는 유튜브 라이브 클래스로 운영했다.

MZ세대 친화적인 마케팅도 활발

MZ세대를 겨냥한 마케팅도 활발했다. MZ세대들에게 인기가 높은 쇼핑몰인 11번가나 무신사와 제휴를 맺고 제품 입점 뿐만 아니라 콘텐츠까지 활용하는 사례가 늘어난 것이 대표적이다. 이들 쇼핑몰을 통해 정교한 타깃 마케팅이 가능하고 V커머스 콘텐츠 기획과 단독 상품 출시로 효과를 높일 수 있다는 판단에서다.

에뛰드와 닥터자르트, 닥터지 등이 11번가와 전략적 제휴를 맺었고, 아모레퍼시픽은 무신사와 손잡고 AP&M이라는 합자조합을 결성했다. AP&M을 통해 뷰티, 패션 분야 유망 스타트업을 육성하고 MCN, 디지털 커머스 등에 투자하겠다는 의도에서다.

토니모리는 MZ세대를 겨냥해 스트리트 컬처 감성의 ‘쇼킹 캠페인’을 지속적으로 전개했다. 뮤지션과 요리사, 모델, 유튜버 등을 활용해 트렌디한 콘텐츠를 전달하며 눈길을 끌었다. 또 MZ세대를 겨냥한 신인 모델을 선발하기도 했다.

브랜드 기획 자체도 MZ세대를 겨냥한 사례도 주목받았다. 대체로 신규 진입 브랜드들로, 젠더리스를 내세운 메이크업 브랜드 라카와 최근 선보인 메이크업 브랜드 네케르가 대표적이다.

이밖에 팔도 비빔면이나 허니버터 아몬드, 상쾌환 등 타 업종의 베스트셀러와 협업한 에디션이나 다양한 캐릭터 활용 등 뉴트로 감성을 자극한 마케팅도 눈길을 끌었다. 반면 전통적인 프로모션 시즌인 바캉스와 수능 등은 이동 제한에 따라 ‘특수’를 누리지 못했다.