중·일 MZ세대 소비트렌드 '같은 듯 다른 성향'

천연성분 선호, 마스크메이크업 유행 지속···민감성 전용, 전문성 특화 제품 수요 확대 전망

박일우 기자 free@cmn.co.kr [기사입력 : 2021-03-31 오후 3:28:29]

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중국&일본 화장품시장 최신 동향 톺아보기


[CMN 박일우 기자] 코로나19 팬데믹이 무색하게 지난해에도 우리나라 화장품 수출은 전년대비 15.6%나 증가하며 탄탄한 성장세를 이어갔다. 수출 상위 10위국 중 가장 높은 성장률을 보인 나라는 4위 일본으로 전년대비 57.3% 고성장했다. 수출 비중 절반을 차지하는 1위 국가 중국 수출길도 앞선 해보다 23.7%나 넓어졌다.


두 나라 수출 비중을 합치면 전체의 58.5%를 차지한다. 2위 수출국 홍콩으로의 물량 중 사실상 중국향 비중까지 더하면 우리가 수출하는 화장품 열 개 중 여섯 개 이상을 중일 양국에서 팔아주는 셈이다.


포스트 차이나를 외친지 꽤 됐지만, 지리적 이점과 시장 규모 등을 감안하면 중국은 우리가 반드시 밑바탕에 깔고 가야 할 시장이다. 일본 역시 그동안 가기 어려웠을 뿐 같은 이유로 놓칠 수 없는 시장이다.


올해 전망은 그리 밝지만은 않다. “수출은 늘었지만, 위태롭다” 중국 현지 전문가들이 전하는 K뷰티 현주소다. 앞으로는 일본, 유럽 등 글로벌 브랜드와의 경쟁을 이겨나가야 하고, 뒤로는 무섭게 치고 올라오는 중국 로컬 브랜들의 추격을 뿌리쳐야 한다. 쉽지 않은 일이다.


이제 뿌리를 내려가고 있는 일본 시장도 만만치 않기는 매한가지다. 성숙도가 높은 시장이 가지는 장벽이 여전한데다 언제 불거질지 모르는 혐한이란 폭탄이 상존한다. 역시 쉽지 않다.


하지만 무조건 뚫고 가야 한다. 무엇보다 지난해와 마찬가지로 양국 시장에서의 성적이 올해 우리 나라 수출 성적이 좌우할 것이기 때문이다.


CMN은 2021년 성공적인 중일 양국 시장 공략을 돕고자 대한화장품산업연구원이 3월 발간한 글로벌코스메틱포커스 1호(중국, 일본편)을 바탕으로 중국과 일본 시장의 최근 소비 트렌드와 인기 브랜드, 마케팅 전략 등을 소개한다.


중국

M세대 경제력 바탕 럭셔리 화장품 선호

중국 화장품 소비를 이끄는 세대는 잘 알려진대로 MZ세대(밀레니얼세대+Z세대)다. 이들의 팬심을 잡는 게 성공의 지름길이다. MZ세대는 흔히 묶여 불리지만, 세대적 특성은 꽤 다르다. 중국 MZ세대 역시 소비 취향에서 상당한 차이를 보인다.


어느 정도 경제력을 지닌 M세대들은 자신의 부를 과시하는 방법 중 하나로 럭셔리 화장품을 소비하는 것으로 나타났다. 가격이 높은 만큼 효과가 좋을 것이라고 생각하는 경향도 럭셔리 화장품의 소비 증가에 일정 부분 기여한 것으로 분석된다.


현지에선 우리 브랜드인 후와 설화수에 대해 고급스러운 패키징과 백화점 입점 등 고급화 전략을 취해 럭셔리 화장품으로 포지셔닝에 성공한 것이 높은 인기비결이라고 평가하고 있다.


메이크업 트렌드는 코로나19로 마스크 착용이 권고되면서 마스크로 가려지는 부위 화장을 줄이고 마스크 밖으로 드러나는 아이 메이크업에 중점을 둔 화장법이 선호되고 있다. 이에 아이 메이크업 제품 소비가 증가했고, 특히 직장인들이 많은 M세대들이 더욱 아이 메이크업에 신경을 쓰는 모습이다. 아이 메이크업 제품 중에서도 성장세가 큰 품목은 아이섀도 부문이다. 이런 트렌드를 반영하듯 많은 색조브랜드들이 앞다투어 아이섀도 시장에 신제품을 출시하고 있다. 현재 아이 메이크업 시장에서 우리 브랜드로는 에뛰드, 3CE, 클리오 등만이 눈에 띌 뿐이다. 향후 진출을 원하는 브랜드는 M세대가 선호하는 컬러와 인기제품, 신제품 출시 동향 등 시장 트렌드를 꼼꼼히 파악하고 분석할 필요가 있다.


Z세대 자기표현 위해 메이크업 적극 활용

1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 상대적으로 젊은 Z세대들은 자기 자신을 표현하는 수단으로 메이크업을 적극 활용하는 경향이 짙다. 매년 주목받는 메이크업 트렌드가 바뀌는 이유다.


최근 Z세대 사이에서 두 가지 상반된 메이크업이 유행하고 있다. 자연스러움과 순수함을 강조하는 티 아트 메이크업(Tea Art Makeup)과 강렬한 컬러가 돋보이는 레트로 메이크업이다. 이 같은 메이크업 트렌드는 SNS를 통해 젊은 소비자들 사이에서 많은 인기를 얻고 있으며, 인플루언서와 메이크업 아티스트들을 통해 빠르게 전파되고 있다.


Z세대들의 스킨케어 트렌드는 내추럴로 상징된다. Z세대들은 주로 선호하는 제품을 보면 천연화장품 및 식물성 원료 화장품이 많다. 이런 트렌드 역시 코로나19로 마스크 착용이 장기화되면서 피부보호 및 진정에 대한 관심이 높아진 때문으로 보인다.


특히 식물, 허브, 천연성분이 함유된 제품이 인기가 많은데, 같은 맥락에서 민감성 피부 전용 화장품의 수요도 상승하는 추세다. 이에 다수의 로컬브랜드들은 천연원료를 강조한 마케팅을 펼치고 있는 상황이며, 이 천연원료 선호 현상은 앞으로도 계속될 전망이다.


이처럼 빠르게 변화하는 중국 Z세대들의 소비 트렌드를 따라가기 위해서는 중국 SNS를 통해 현지 메이크업 유행을 파악하는 것이 중요하다는 분석이다. 현재 Z세대에서 두드러지는 천연 원료 선호 현상을 고려한다면, 전통 한약재나 대중에게 익숙하지는 않지만 효과가 입증된 천연 원료를 활용한 제품 개발 및 마케팅이 충분히 성공 가능성이 있다는 평가다.

위노나·마젤린, 퍼펙트다이어리·리틀온딘 인기

2020년 2월부터 2021년 2월까지 빅데이터를 통해 본 급성장 또는 높은 인기를 유지한 스킨케어 브랜드로는 위노나(薇诺娜)와 마젤린(麦吉丽)이 꼽혔다. 인기 브랜드를 분석한 결과 민감성 제품과 더마코스메틱처럼 기술 전문성이 강조된 제품 선호도가 높았다.


메이크업 브랜드로는 퍼펙트 다이어리와 리틀온딘(小奥汀)이 선정됐다. 이들 브랜드들은 다양한 형태와 분야의 컬래버레이션을 펼치고, 이를 SNS를 통해 집중 홍보하는 마케팅 전략을 구사해 성공적인 결과를 얻는 것으로 나타났다.


급성장 채널로는 오프라인유통-더컬러리스트, 온라인유통-모구지에, 홍보채널-빌리빌리가 뽑협다.


더컬러리스트는 KOL(Key Opinion Leader)보다 KOC(Key Opinion Consumer) 마케팅에 주력하며 중저가 제품을 주축으로 젊은 여성층을 공략하는 전략이 주효했다. 모구지에는 빅데이터와 인공지능을 활용한 온라인 생방송을 바탕으로 온라인 커뮤니티로 성공적으로 확장해 인기를 얻었다. 빌리빌리는 중국 최초의 양방향 생방송을 플랫폼을 개설, 광고와 전자상거래를 겸업하며 Z세대들의 전폭적인 지지를 받고 있다.


일본

온라인 구매 늘며 인플루언서 시대 개막

지난해 2분기부터 소비가 회복됐던 중국과 달리, 일본 뷰티 시장은 여전히 코로나19 영향을 짙게 받고 있다. 이에 온라인 구매가 대폭 늘어났고, 동시에 제품을 직접 테스트하기 어려워지자 인플루언서 리뷰에 의존하는 경향이 크게 증가했다.


요즘은 ‘인플루언서의 시대’라고 불릴 만큼 일본 내 인플루언서들의 영향력이 급증하며 주요 마케팅 및 유통채널로 자리매김하고 있다. 제품 트렌드 역시 마스크에 묻어나지 않는 제품, 가볍게 발리는 제품 등 코로나19가 소비자 선호 품목을 크게 바꿔놨다. 성분 중시 풍조는 일본 소비자들의 오랜 습관이다. 최근 들어 소비를 이끄는 M세대 사이에서 노화방지 성분으로 콜라겐과 함께 프로테오글리칸이 떠오르고 있어 주목된다. 프로테오글리칸은 피부를 촉촉하게 해주고 탄력을 높여주는데 탁월한 성분이다. 프로테오글리칸이 함유된 화장품은 가격대는 높지만 그만큼 효과적이어서 소비자들의 많은 관심을 끌고 있다.


발효 화장품도 인기다. 코로나19로 면역력에 대한 소비자들의 의식이 높아지면서 발효 추출물과 좋은 피부균에 대한 관심이 높아졌다. 현재 랑콤과 SKII가 발효 화장품 시장에서 선두권을 형성하고 있는 가운데, 다양한 브랜드들이 발효 추출물, 좋은 피부균 등을 내세워 신제품을 쏟아내고 있다.


코로나 이전부터 일본에선 ‘이중세안의 필요성’과 관련한 클렌징 이슈가 존재했고, 현재까지도 찬반 의견이 꾸준히 갈리는 상황이다. 최근 꼼꼼한 세안을 원하지만 피부 건강을 걱정하는 소비자와 클렌징 단계에서 시간단축과 간편함을 추구하는 소비자들을 모두 충족시킬 수 있는 클렌징 제품들이 등장하고 있다.


이중세안이 필요 없는 대표적인 클렌징 제품으로 듀오의 클렌징 밤을 들 수 있다. 해당 제품은 이중세안이 필요 없는 클렌징, 세안, 각질 케어, 마사지, 트리트먼트 효과를 한 번에 줄 수 있어 인기가 높다.


지속가능성, 뷰티테크, 유니섹스 트렌드 주목

화장품 선진국답게 화장품 생산과 소비에 있어 지속 가능성을 고려하는 소비자들이 나날이 증가하고 있다. 이에 많은 화장품 기업들이 용기 재활용, 리필, 친환경 포장 등 환경보호를 위한 다양한 활동을 전개하는 모습이다.


이런 활동은 소비자들의 환경보호활동 참여를 독려하는 동시에 브랜드의 친환경 이미지를 확립할 수 있는 대표적인 방법으로도 활용된다. 현재 아베다(Aveda), 이온(Aeon), 시세이도 등 여러 화장품 기업들은 자체 재활용 프로젝트를 진행하고 있으며, 친환경 포장 용기로 변경하는 브랜드도 늘어나는 추세다.


코로나19로 비접촉, 비대면 수요가 증가하면서 뷰티 테크에 주목하는 일본 로컬기업들이 증가하는 것도 주목할만 하다. 아직 자체적으로 AR, AI 기술을 갖춘 기업이 없어 많은 화장품 브랜드들이 외국기업과 협업을 통해 뷰티 테크를 접목시키고 있다. 시세이도는 사진공유 앱인 스냅챗을 통해 최신 메이크업을 시도해볼 수 있는 AR 필터를 제공하고 있으며, 오르비스는 다양한 AT 시뮬레이션을 통해 뷰티 테크를 적극적으로 활용하고 있다


이처럼 코로나19에 대응해 일본 화장품업계가 다양한 디지털 마케팅을 펼치고 있는 상황에서 유사한 서비스로는 업계에서 주목을 받기 힘든 상황이다. 이에 우리 기업들은 일본 시장 진출 시 디지털 환경에 적극 대응하는 브랜드 활동과 더불어 타브랜드와 차별화할 수 있는 적극적인 마케팅을 진행할 필요가 있다는 분석이 나온다.


일본에서 인기를 끌고 있는 성분이나 제품, 이슈들에 한 번 더 주목해야 한다는 지적도 있다.


현재 일본에서는 환경보호와 관련된 이슈들이 지속적으로 떠오르고 있어 향후 시장 진출 시 유사제품의 마케팅 전략을 꼼꼼히 확인하고 신제품 출시를 주기적으로 모니터링할 필요가 있다. Z세대 남성 소비자들의 스킨케어 소비가 늘면서 유니섹스 콘셉트의 브랜드가 대거 등장하고 있는 추세도 우리가 주의깊게 살펴봐야할 주제로 꼽힌다.

듀오·알비온, 에튜세·어딕션뷰티 급성장

2020년 2월부터 2021년 2월까지 빅데이터를 통해 본 급성장 브랜드 또는 높은 인기를 유지한 스킨케어 브랜드로는 듀오와 알비온이 꼽혔다. 피부 고민별로 세분화된 라인과 전문성이 특화된 제품으로 소비자들의 선택을 많이 받았다.


메이크업 브랜드로는 에튜세와 어딕션 뷰티가 선정됐다. 이들의 높은 성장세 비결로는 전문 메이크업 아티스트와의 컬래버레이션, 소셜 인플루언서를 활용한 SNS마케팅과 그에 따른 바이럴 효과가 높았다는 분석이다.


급성장 채널로는 오프라인유통-로즈마리, 온라인유통-앳코스메, 홍보채널-립스가 각각 선정됐다.


로즈마리는 자연파 화장품 선매장으로 자사 개발 브랜드 및 직수입 브랜드가 다수 입점돼 있고, 최근 남성화장품 매대를 많이 늘리는 전략을 구사하고 있다. 앳코스메는 일본 최대 규모의 화장품 소셜 데이터를 보유한 곳으로, 데이터 기반 홍보 서비스 바탕으로 오프라인 체험형 매장으로까지 진출했다. 립스는 메이크업 생방송 판매 채널인 립스 라이브를 운영하고 있으며, 홈 뷰티 프로젝트 등을 통해 다양한 제품과 화장법 등을 제안하며 소비자로부터 관심받고 있다.



[본 기사는 주간신문CMN 제1115호(2021년 4월 7일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]

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