연령별 기초화장품 소비 트렌드

칸타 월드패널 트렌드 리포트 발표

[CMN 이정아 기자] 우리나라 10대 여성 화장품 소비자들은 수분과 보습 관리에 충실하다. 최근 깨끗한 모공과 매끈한 피부결에 관심이 높아졌다. 20대는 매끈한 피부결과 함께 보다 다양한 유형을 통한 탄탄한 보습장벽을 추구한다.

30대들 사이에선 쉽고 간편한 얼리안티에이징이 트렌드다. 40대 소비자가 가장 선호하는 기능은 안티에이징과 더불어 보습이다. 50대 이상 연령층은 보다 강력한 안티에이징에 집중한다.

50대 이상 연령층은 강력한 안티에이징과 함께 여러가지 복합적인 기능성을 표방하는 기초 제품을 선택하는 새로운 트렌드가 엿보인다.

이같은 내용은 칸타 월드패널 디비전의 뷰티 사업부가 최근 발표한 국내 여성 인구의 연령별 기능성/유형 활용 변화 및 가장 구매가 많은 브랜드와 가장 많이 구매가 상승한 브랜드 등을 담은 ‘2021년 기초화장품 소비자의 선택’ 트렌드 리포트 안에 들어 있다.

연령 낮을수록 보습, 높을수록 안티에이징

칸타 월드패널의 이번 조사는 2020년 6월부터 2021년 6월까지 전국 15~65세의 한국 여성으로 구성된 자체 뷰티 패널 9700여 명이 참여했다. 공개된 순위 데이터는 이들 뷰티 패널의 실제 구매 데이터에 기반했으며 CRP(Consumer Reach Point, 소비자접점지수:구매자의 브랜드 구매경험률과 구매빈도를 종합한 평가지수)를 활용해 최근 1년 데이터를 기준으로 선정했다.

CRP를 활용한 국내 기초화장품 시장 최근 1년간 톱 기능성 순위를 보면 국내 여성의 실제 구매 데이터 기준, 10대(15~19세), 20대, 30대, 40대, 50대 이상(50~65세)에서 가장 높은 소비자접점지수를 보이는 기능은 각각 ▶보습, 수분 ▶수분, 보습 ▶보습, 안티에이징 ▶안티에이징, 보습 ▶안티에이징, 보습인 것으로 나타났다. 연령대가 낮을수록 수분/보습기능의 활용이 많으며 높을수록 안티에이징의 활용이 많다.

가장 높은 소비자접점지수 증가를 보이는 기능은 각각 ▶모공청정, 각질제거 ▶보습, 각질제거 ▶복합기능, 안티에이징 ▶복합기능, 각질제거 ▶안티에이징, 복합기능인 것으로 나타났다.

10대…각질케어로 토너패드, 필링젤 즐겨

국내 10대 여성 화장품 소비자는 보습토너와 폼, 수분 크림과 시트마스크를 가장 많이 활용하고 있는 것으로 나타났다.

세안 후 토너로 피부결을 정리하고 수분크림으로 마무리하거나 시트마스크로 간단한 수분케어를 병행하는 루틴을 보여준다.

이들 내에서 최근 1년 사이 소비자접점지수가 가장 크게 증가한 기능성은 모공과 각질제거로 밝혀졌다. 코로나로 마스크 착용이 일상화되면서 10대가 주로 겪는 피부 고민인 호르몬으로 인한 트러블과 왕성한 피지 분비는 장시간의 마스크 착용으로 더욱 세심한 관리가 필요해졌다.

이와 같은 환경적인 변화와 함께 10대 소비자는 깨끗한 모공 및 각질 케어를 위해 스킨, 토너패드, 클렌징티슈, 필링젤 등을 적극 활용하고 있다.

이러한 성장의 주축이 된 브랜드와 주력 유형은 올리브영 PB브랜드인 식물나라 클렌징티슈와 드림웍스의 워시오프팩, 네오젠의 패드류, 라운드랩의 토너 등이다.

10대 모공, 각질제거 시장의 성장에 가장 크게 기여한 것으로 보인다. 이들 브랜드 주요 제품의 공통점은 탄산수, 시카, 레몬, 해양심층수 등 자연 유래 성분으로 피부에 자극없는 모공, 각질케어를 강조하며 피부 진정 및 촉촉하고 매끈한 피부결을 소구한다는 점이다.

20대…보습 더불어 각질제거도 관심 증가

20대 소비자 역시 10대와 마찬가지로 수분/보습 시트마스크와 크림의 활용이 가장 높았다. 20대가 많이 구매하는 브랜드는 단순한 수분공급을 넘어 플라스 알파의 기능을 소구하는 것으로 보인다.

가장 많은 20대 소비자의 선택을 받은 닥터자르트 보습 시트마스크는 건조한 피부, 민감해진 피부를 촉촉하게 진정해 준다는 점을 강조하고 메디힐은 수분공급으로 피부를 환하게 밝혀준다는 점을 내세운다. 라운드랩 수분크림은 수분공급을 통해 유·수분 밸런스를 맞추는 것에 초점을 두고 있다.

이렇듯 20대가 선택하는 브랜드는 다양하게 나타나는 피부 고민을 수분공급으로 해소하는 해법을 제공하고 있다. 본래의 건강하고 생기있는 피부를 되찾는 것에 주안점을 두고 있다.

최근 1년 사이 이들의 소비자접점지수가 가장 크게 증가한 기능성은 보습과 더불어 각질제거가 차지했다. 경제 활동을 시작하게 되는 20대 소비자 그룹 역시 답답한 마스크 착용이 장기화됨에 따라 마스크 트러블을 다스리기 위한 각질케어 수요가 더욱 높아졌다.

이들은 코스알엑스의 필링패드나 일찌감치 닦토 기능을 적극적으로 내세운 라운드랩의 토너를 가장 활발하게 활용하는 것으로 보인다.

더불어 이들은 수분, 보습 관리 역시 더욱 충실한 것으로 나타났다. 20대의 화장대 위에 최근 1년 사이 가장 많이 올라간 브랜드는 아비브, 스킨푸드, 토리든이었다.

한가지 고무적인 점은 20대가 크림과 시트마스크 외 에센스 구매 역시 늘리고 있다는 점이다. 시트마스크나 크림에 더해 에센스까지 활발히 구매하며 수분공급으로 진정, 장벽강화, 속당김 등 추가적인 피부 고민을 해소하는 의지가 강하다.

스킨푸드의 보습 에센스는 피부 장벽을 강화해 손상을 방지한다는 점을 내세우고 있다. 속보습 에센스로 시장 내 루키 중 하나가 된 토리든 역시 수분을 공급해 피부 속당김을 방지하고 피부를 진정시킨다는 커뮤니케이션을 앞세우고 있다.

30대…사용간편, 얼리안티에이징 수요 활발

30대부터는 기본 보습에 더해 얼리안티에이징에 대한 수요가 활발한 것으로 나타났다. 30대 소비자 내에서 소비자접점지수가 가장 높은 기능성은 보습과 안티에이징이다. 보습 기능 내에서는 각각 폼클렌저, 크림 유형 내 스테디셀러를 보유한 센카와 피지오겔의 활용이 가장 높게 나타났다.

한편 30대의 얼리안티에이징을 위한 선택은 닥터지의 크림과 미샤의 에센스로 향하고 있는 것으로 나타났다. 닥터지는 민감 피부도 사용이 가능한 순한 성분으로 피부 탄력을 향상시킨다는 점을 강조하고 미샤 역시 민감 피부에 적합한 성분으로 보습과 장벽강화를 통한 피부 리페어를 내세우고 있다.

30대의 얼리안티에이징은 이렇듯 피부에 순한 성분과 보습에 더해 안티에이징이라는 알파 포인트를 소구하는 듯 보인다.

30대 소비자의 소비자접점지수가 가장 크게 증가한 기능성을 살펴보면 안티에이징과 함께 다양한 복합 기능성에 대한 수요가 엿보인다. 특히 이들은 수분과 영양, 안티에이징과 미백 등을 함께 소구하는 에센스/크림 유형으로 집중하는 경향을 보이며 수분과 영양을 함께 제공해 피부를 보양하는 미스트 역시 강세였다.

사회적으로 경제 활동의 주축이 되는 30대는 노화 관리에 대해 20대보다 진지하지만 상대적으로 더 바쁘다. 뿌리는 형태의 에센스와 미스트 등 간편한 사용을 장점으로 앞세운 제품이 30대에서 성장하는 이유다.

40대…에센스, 크림으로 안티에이징 충족

40대 소비자가 가장 선호하는 기능은 안티에이징과 보습이다. 이들은 에센스, 크림으로 안티에이징 기능성에 대한 수요를 충족한다. 보습 폼클렌저나 토너 같은 기본 기초 제품 활용이 역시 높다.

이들은 시장 내 상위 브랜드로 자리하고 있는 닥터지 크림, 미샤 에센스, 센카 폼클렌저, 설화수 토너를 가장 많이 선택하고 있다.

한편 40대는 피부에 여러가지 효능을 부여하는 토탈케어를 키워드로 하는 브랜드의 활용을 늘리고 있다. 동국제약의 크림과 달바 워터에센스의 성장이 이러한 수요를 대변한다.

또한 피부가 충분한 영양과 효능을 흡수하도록 이전 단계에서 각질케어를 통해 피부결을 정리하는 것 또한 더욱 중요해지고 있다. 이들은 자극없이 피부 표면을 말끔하게 정리하는 것을 선호한다. 자극이 적고 간편함을 소구하는 코스알엑스의 필링패드와 닥터지의 필링젤이 이들에게 각광받고 있다.

코스알엑스 원스텝 오리지날 클리어패드는 패드의 원조격으로 600만개 판매 돌파 기록을 세우며 대한민국 국민 8명 중 1명은 사용했다는 게 사측의 설명이다. 닥터지 브라이트닝 필링젤은 저자극 필링, 맑은 피부톤 선사, 매끈한 피부결을 선사해 꾸준한 사랑을 받고 있다.

50대…홈쇼핑, 방판 채널 접근성 높아

국내 50대 이상 소비자가 가장 선호하는 기능 역시 안티에이징과 보습이다. 시장 내 상위 브랜드 제품을 사용하는 행태는 40대와 유사하나 고연령대가 주로 활용하는 네트워크에 기반한 방문판매 기반 브랜드인 인셀덤의 에센스나 애터미의 폼클렌저가 눈에 띈다.

50대 이상 연령층은 피부 노화를 저지하기 위해 안티에이징을 비롯한 다양한 효능을 취하고자 노력한다. 50대 이상의 경우 홈쇼핑, 방문판매 등 전통적인 채널 내 높은 접근성을 가진 브랜드를 통해 이러한 수요를 해소하고 있는 것으로 보인다.

한편 고연령층 사이 눈에 띄는 스킨케어 트렌드 변화는 ‘용기’다. 기존의 단지 형태에서 뿌리는 타입인 미스트를 넘어 최근에는 스틱 밤 형태로 진화하는 모습이다. 간편한 활용과 함께 즉각적인 효과 역시 중요한 트렌드로 자리잡는 추세다.

최근 급격하게 인기를 끌고 있는 가히와 동국제약은 단1회 사용으로도 주름 개선효과가 있다는 점 등을 어필하며 고연령층이 기대하는 빠르고 높은 효능을 중심으로 소비자에게 다가가는 모습이다.

가히 멀티밤은 초간단 주름관리 스틱으로 인기몰이중이다. 센텔리안24 마데카크림 액티브 스킨 포뮬라와 마데 카멜라 캡쳐 스틱도 좋은 반응을 얻고 있다.

코로나 이후 기초 브랜드 경쟁 심화

글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타의 월드패널 디비전에서 발표한 이번 순위는 코로나19 이후 화장품 시장의 성장 모멘텀이 기초화장품에 더욱 집중되고 있으며 연령별로 기초 활용의 흐름이 다르게 나타나고 있는 점을 고려해 각 연령 그룹 내 톱&라이징 기능X유형을 기준으로 집계, 분석됐다.

이를 통해 변화하는 연령별 피부 고민과 그러한 고민을 해결하기 위해 이들이 선택하는 브랜드의 특징을 살펴, 변화하는 시장 환경에서 소비자 접점을 확대하고 성과를 극대화하는데 필요한 인사이트를 화장품 기업들에게 제공하기 위해 기획한 것이다.

김현민 칸타 월드패널 뷰티 사업부 연구원은 “코로나 이후 화장품 시장 성장 동력이 기초화장품에 더욱 집중될 것이며 이에 따라 기초시장 내 브랜드 간 경쟁이 심화될 것으로 예상된다”며 “기초화장품 시장 내 성공적인 브랜드 운영을 위해서는 연령별 소비 행태를 바르게 이해하는 것이 필수다. 코로나를 비롯 다양한 환경적인 변수에 어떻게 대응하는지를 면밀히 관찰할 필요가 있다”고 조언했다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1143호(2021년 11월 3일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]