글로벌 온라인 화장품 시장 점검

[CMN 이정아 기자] 미국과 일본 소비자들은 화장품을 온라인에서 구매할 때 리뷰에 신경을 많이 쓴다. 중국에서는 메디컬 케어 화장품이 최근 몇 년간 온라인 시장의 성장을 주도하고 있다. 동남아 소비자들에게 가장 인기있는 SNS 플랫폼은 틱톡이다. 틱톡이 동남아 뷰티 트렌드를 이끌고 있다.

글로벌 화장품 시장에서 온라인 채널은 코로나 팬데믹과 함께 더 큰 비중과 의미를 갖게 됐다.

본지는 대한화장품산업연구원이 2021년 종합 발간한 <2021 글로벌 코스메틱 포커스 (II)> 특별판(화장품 온라인 소비 시장의 변화)에 실려있는 미국, 중국, 일본, 동남아 4곳의 온라인 화장품 소비트렌드와 시장 규모 등을 소개한다. 각 국별 시장 진출을 위한 팁도 덧붙였다.

미국 … 온라인 쇼핑몰 리뷰·별점 신뢰 높아 평판 관리 신경써야

중국 … 다양한 SNS 채널, 전자상거래 플랫폼 동시 다발 활용해야

일본 … ‘쇼핑 컨시어지’ VIP 서비스 개념 온라인 도입 긍정 반응

동남아 … 틱톡 플랫폼서 뷰티 동향, 인기 뷰티 인플루언서 살펴야

온라인 화장품 시장 규모

시장 조사기관 스태티스타의 전망에 따르면 2021년 미국 퍼스널케어 전자상거래 시장 규모는 440억 6,400만 달러(한화 약 51조 9,250억원)로 예상된다. 2021~2025년 연간 성장률은 6.49%다. 2025년 예상 시장 규모는 566억 5,900만 달러다.

미국 퍼스널케어 시장을 채널별로 보면 팬데믹으로 2020년에 온라인 구매 비중이 19%로 전년보다 3% 가량 늘어났다. 이듬해는 전년대비 2% 상승한 21%였다.

이후 위드코로나 정책과 일상복귀 추세로 오프라인 채널 회귀가 예상돼 2022~2023년 팽창이 둔화되며 22% 수준에서 유지될 것으로 보인다.

2021년 중국 퍼스널케어 시장을 채널별로 살펴보면 2020년 온라인 구매 비중은 전년보다 큰 폭으로 상승해 36%에 이른 것을 볼 수 있다.

2021년 온라인 판매 채널 비중은 전년과 동일한 수준으로 유지될 전망이다. 2022~2023년에는 코로나19 이전 수준으로 돌아가지는 않고 1~2% 감소하며 온라인 채널이 진정, 또는 성숙 국면에 접어들 것으로 보인다.

중국 퍼스널케어 전자상거래 시장 규모는 전년대비 188억 6,400만 달러 증가한 1,090억 3,700만 달러(한화 약 128조 7,290억원)로 추정된다.

일본 퍼스널케어 전자상거래 시장 규모는 전년대비 13억 9,900만 달러 증가한 86억 6,900만 달러(한화 약 10조 2,103억원)로 예상된다. 일본 퍼스널케어 시장을 채널별로 살펴보면 2023년 온라인 채널 비중이 13%에 이르러 꾸준한 증가세가 정점에 달할 것으로 예상된다.

동남아권역 퍼스널케어 시장을 채널별로 살펴보면 2017년부터 오프라인의 비중이 감소하고 온라인 비중이 점차 증가해왔다. 온라인 채널 비중은 2023년 8%에 이르며 성장세가 예상된다.

동남아 전자상거래 시장 규모는 71억 달러(한화 약 8조 3,673억원)이다. 2021~2025년 연간 성장률은 10.79%로 2025년 예상되는 시장 규모는 106억 9,800만 달러다.

미국

Z세대 성향 대변, ‘노 필터’ 트렌드 주목

미국 온라인 화장품 시장은 코로나19로 마스크 착용이 장기화되면서 여드름 패치와 홈케어를 위한 각질 제거제, 스킨 디바이스 등이 인기를 끌고 있다.

소비자들의 시선을 사로잡는 다양한 온라인 마케팅과 독창적인 브랜드들이 계속 등장하면서 온라인 시장의 성장세는 지속될 전망이다.

최근 SNS에서 보정하지 않고 본연의 자연스러운 모습이 담긴 사진을 포스팅하는 ‘노 필터’ 트렌드가 주목받고 있다. 많은 인플루언서들도 있는 그대로의 모습이 충분히 아름답다는 점을 어필하며 MZ세대들 사이에서 공감대를 얻고 있다. 다크서클을 강조하는 아이 메이크업, 눈밑 지방 부분인 아이백을 대담하게 연출하는 언더 아이 메이크업도 눈길을 끌었다. 획일화된 미적 기준에 반기를 드는 Z세대의 성향을 대변한다는 분석이다.

그 중 언더 아이 메이크업은 본연의 모습을 있는 그대로 당당하게 보여주길 원하는 Z세대들 사이에서 각광 받으며 이들만의 유행으로 그칠지, 보다 많은 이들이 호응하는 뷰티 트렌드로 자리잡을지 귀추가 주목된다.

코로나19로 인한 마스크 착용 일상화로 색조 화장품 사용에 제한이 생기자 가려지는 얼굴 대신 화려한 네일을 통해 개성을 드러내고자 하는 이들이 늘면서 미국에서도 네일 아트에 대한 관심이 증가했다. 온라인과 소셜 미디어에는 다양한 네일 아트 디자인에 대한 콘텐츠가 공유되며 시선을 사로잡고 있다.

한편 미국 최대 쇼핑 시즌으로 떠오른 아마존 프라임데이의 히트 상품 중 하나는 마스카라였다. 특히 독일 메이크업 브랜드 에센스의 래쉬 프린세스 폴스 래쉬 이펙트 마스카라는 아마존 프라임데이 행사에서 단 7시간 동안 3달러라는 파격 할인가에 판매되며 인기를 끌었다. 10만명 이상의 아마존 고객들이 별 다섯 개 등급으로 평가해 아마존 베스트셀러 마스카라로 등극했다.

이처럼 미국 온라인 화장품 시장에서는 실 사용자들의 별점 평가와 솔직한 사용 후기가 구매를 고려하는 소비자들에게 긍정적인 영향을 미치고 있어 리뷰 마케팅이 활발하다. 또 가상 체험부터 가상 뷰티 페스티벌까지 가상 마케팅 활동도 봇물을 이룬다.

화장품 테스트가 어려워진 환경에서 기업들은 온라인에서 가상으로 제품을 테스트할 수 있는 기회를 제공하며 고객의 요구에 부응하고 있다.

펜티뷰티는 웹사이트에서 베이스, 치크, 아이, 립 메이크업 등 400가지 이상의 색조제품을 가상으로 체험할 수 있는 기회를 제공한다. 유튜브에서는 2021년 5월 14일 최초의 가상 뷰티 페스티벌을 개최해 화제가 됐다.

온라인에서 촉발된 인종차별 반대운동으로 흑인사업 지원과 활용이 증가하며 화장품 업계에도 블랙 뷰티 움직임이 이어지고 있다. 미국 최대 뷰티 소매업체 얼타 뷰티는 2021년 말까지 매장 내 흑인 소유의 뷰티 브랜드 수를 두배로 늘렸다.

젠더리스 메이크업과 향수, 유색 인종을 위한 화장품, 남성 스킨케어, 10대 이전부터 시니어까지 모든 세대를 위한 스킨케어 등과 같이 여전히 탐색하고 채워야 할 니치 시장이 많이 남아 있다.

중국

메디컬 케어, 중국 온라인 시장 성장 주도

메디컬 케어, 남성 메이크업과 스킨케어, 향수, 럭셔리 브랜드들이 중국 온라인 화장품 시장에서 두각을 나타내고 있다. 라이브 방송은 중국에서 가장 인기있는 온라인 마케팅 방법 중 하나다. 인플루언서를 활용한 마케팅도 여전히 각광받고 있다. 틱톡과 샤오홍슈는 중국에서 온라인 소비자들의 풍향계 역할을 하고 있다.

확실히 메디컬 케어는 지난 몇 년간 중국 온라인 시장의 성장을 주도하고 있다. 물론 정부가 관련 시장에 점점 더 엄격한 정책을 적용하고 있기 때문에 진출하려는 기업들은 앞으로의 추이를 모니터링하고 전략을 구체화해야할 것으로 판단된다.

최근 중국에는 제품의 성분과 효능을 꼼꼼하게 따져 구매하는 소비자들이 늘었다. 이에 메디컬 뷰티는 피부 관리에 대한 과학적인 접근 방법을 공유하며 소비자들의 폭발적인 관심을 이끌어냈다.

제품의 성분과 검증된 효능을 중시하는 코스메슈티컬 추세와 함께 ‘뷰티 다이어리’는 대표적인 메디컬 에스테틱 브랜드로 중국에서 큰 성공을 거두었다.

남성 메이크업과 스킨케어는 온라인시장의 새로운 트렌드를 반영하고 있다. 점점 더 많은 남성들이 다양한 종류의 제품들을 수용하고 있으며 이는 앞으로도 계속될 것이다.

또 스킨케어에 중점을 둔 럭셔리 화장품과 더 높은 가격의 스킨케어 제품은 특히 상하이, 베이징, 광저우, 선전과 같은 1선 도시에서 안정적인 구매층을 확보하고 있다.

럭셔리 뷰티 브랜드들이 중국 온라인몰로 향하고 있다. 브랜드 이미지와 고객 선호를 고려해 전자상거래 분야에서 조심스러운 행보를 보였던 럭셔리 향수 브랜드 까르띠에, 에르메스도 티몰 공식 플래그십 스토어를 오픈했다.

이 외에도 딥디크, 메종 마르지엘라 같은 니치 향수들도 잇따라 티몰에 런칭하면서 럭셔리 브랜드들이 중국 온라인 화장품 시장을 공략하고 있다.

일본

동영상 콘텐츠, 화장품 구매 요인 작용

팬데믹으로 매장이 활기를 잃자 일본 화장품 기업들은 온라인으로 고객과 소통하며 유대를 강화하려는 노력을 기울이고 있다. 일례로 화장품 리뷰&정보 사이트 앳코스메는 2021년 9월 새로운 고객 맞춤 서비스로 ‘쇼핑 컨시어지 서비스’를 실시했다.

화상회의 시스템인 줌을 통해 고객은 집에서 매장 직원과 상담을 통해 쇼핑하며 30분간 일대일 서비스를 제공받기도 한다.

또 메이크업 아티스트가 줌(Zoom)으로 일대일 메이크업 렛슨을 제공하거나 온라인 강좌를 진행하는 프로그램도 늘고 있다. 소비자들과의 유대를 강화하기 위한 프라이빗 마케팅이 점점 활발해질 것으로 예상된다.

일부 서비스에서는 쇼호스트가 고객을 응대하는 모습이 다른 시청자들에게도 방영되기 때문에 간접적으로 상담받는 경험을 할 수 있다.

이는 시청자의 질문을 텍스트로 읽고 답하는 형식보다 조금 더 유연하고 적극적인 커뮤니케이션이 가능해 고객 응대에 유리한 서비스로 평가되고 있다.

신제품 런칭 이벤트 무대도 팬데믹 이후 온라인으로 옮겨간 추세다. 온라인에서 진행하는 신제품 런칭 이벤트에 참여하면 제품을 체험해볼 수 있을 뿐 아니라 피부 관리와 관련한 전문 지식을 얻을 수 있고 뷰티 전문가와의 질의응답을 통해 궁금증을 해소할 수 있다.

평소 매장 직원과 대면하는데 부담을 느꼈던 소비자들도 온라인 공간에서는 부담없이 생생한 뷰티 정보를 얻을 수 있어 일본 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

한편 일본 모바일 화장품 리뷰 애플리케이션 ‘립스(LIPS)’가 사용자 4,121명을 대상으로 한 설문조사 결과 이용자의 80%가 SNS에 업로드된 동영상 콘텐츠를 보고 화장품을 구매한 것으로 나타났다. 동영상 콘텐츠를 보고 실제로 구매한 제품은 연령대별로는 큰 차이를 보이지는 않았다.

특히 동영상 콘텐츠를 보고 제품을 10회 이상 구매한 비중이 10~30대에서 모두 50%가 넘는 것으로 나타나 영상 콘텐츠가 화장품 구매에 결정적인 요인으로 작용하고 있음을 볼 수 있다.

동영상 리뷰에 영향을 많이 받는 제품 카테고리는 아이섀도와 립스틱 같은 색조제품인데 이는 영상을 통해 광택이나 제형, 텍스처, 색상 차이를 확인하고 제품 사용전후 비교가 용이하기 때문이다.

특히 유튜브, 립스, 인스타그램에 올라온 화장품 리뷰 동영상을 많이 참조하는 것으로 나타나 화장품 기업들이 마케팅할 때 이를 우선적으로 고려해야 할 것으로 보인다.

동남아시아

‘틱톡’ 영향력 확대, 전문 인플루언서 활약

동남아시아 온라인 화장품 시장의 전망은 밝아 보이며 성장 여지가 많다. 아시아와 유럽의 수많은 브랜드들이 동남아시아 전역의 다양한 시장에 진출해 있다. 최근에는 현지 브랜드들의 인기도 상승했다. 인도네시아 브랜드 ‘와다’를 비롯 베트남, 말레이시아, 필리핀 등 자국 브랜드들이 호응을 얻고 있다.

동남아지역 소비자들에게 인기있는 SNS 플랫폼은 틱톡이다. 틱톡이 동남아시아 지역의 뷰티 트렌드를 이끌고 있다. 틱톡 덕분에 소비자들은 원하는 제품에 대한 정보를 얻기 위해 수십개의 웹사이트를 탐색하거나 많은 동영상 리뷰를 볼 필요가 없다.

틱톡이 뷰티업계에 미치는 영향이 커져감에 따라 틱톡은 전자상거래 플랫폼 쇼피파이와 제휴를 맺고 플랫폼에서 직접 판매를 할 수 있도록 지원을 시작했다. 동남아 지역에서 틱톡의 영향력은 계속 확대될 전망이다.

틱톡에서 활동하고 있는 다양한 뷰티 인플루언서들도 함께 화제가 되고 있다. 특히 뷰티에 대한 전문 지식을 갖춘 인플루언서들의 인기를 주목해볼 만하다.

특히 팬데믹으로 피부 관리에 대한 관심이 고조되며 스킨케어 전문 인플루언서들의 활동이 두드러진다. 에스테틱 전문가, 피부과 전문의 등 전문지식을 갖춘 인플루언서들이 화장품에 대한 과학적인 지식과 화장품 제품이나 성분, 다양한 스킨케어 방법 등을 소비자들의 관심과 눈높이에 맞춰 소개하며 소비자들의 많은 관심을 받고 있다.

전자상거래 채널을 통한 거래가 급증하면서 제품 포장과 배송에 사용되는 포장재에 대한 이슈가 늘고 있다. 라자다는 태국 지역에서 환경 문제를 해결하기 위해 에코 전자상거래로 전환을 발표했다.

한편으로 동남아시아에서 현지 브랜드들의 인기가 상승한 가운데 인도네시아 브랜드 ‘와다’의 인기가 뜨겁다. 무슬림이 인구의 87%인 인도네시아에서 와다는 할랄 뷰티 브랜드로 젊은 소비자들을 중심으로 화제가 되고 있다.

와다는 2021년 3월 한국의 명소에서 영감을 얻은 5가지 한정판 립스틱을 출시하면서 가상 여행 이벤트를 진행해 큰 인기를 누렸다. 이 가상 여행 이벤트에는 5,000여명의 여행객을 줌으로 초대해 한국 여행지를 둘러보고 해당 여행지에서 영감을 받은 한정판 립스틱을 함께 홍보하며 인도네시아 여성들에게 색다른 즐거움을 선사했다.

온라인 화장품 시장 진출 팁(Tip)

미국 소비자들은 온라인 쇼핑몰에 게재된 리뷰와 별점에 높은 신뢰를 나타낸다. 따라서 구매 사이트 내 평판 관리에 보다 힘을 써야 할 것으로 판단된다.

한 채널에만 의존하기 보다는 여러 채널을 통해 소비자 접점을 확보하고 지속적인 소통으로 브랜드 입지를 확보하는 것이 좋다. 인플루언서들의 제품 리뷰와 시연도 제품에 대한 인지도를 높일 수 있는 좋은 방법이다.

중국 화장품 시장에서 온라인 채널은 다른 국가들보다 그 중요성이 크다. 다양한 SNS 채널과 전자상거래 플랫폼을 동시다발적으로 활용해 소비자들과의 온라인 접점을 확대해야 할 것으로 분석된다.

또한 유효 성분과 검증된 효능을 따져 보는 중국 소비자들이 늘고 있어 관련 역량을 축적한 기업이라면 피부과학과 접목해 고객들과 소통하는 것도 좋은 전략이 될 것이다.

일본 온라인 화장품 시장은 팬데믹을 계기로 그 성장이 가속화 되고 있는 추세다. 일본 화장품 기업들은 쇼핑 컨시어지 서비스 같은 VIP 서비스 개념을 온라인에 도입해 긍정적 반응을 얻고 있다.

프라이빗한 마케팅을 통해 고객 만족을 높이고 브랜드 이미지를 고급화하는 전략이다. 라이브 커머스를 운영하면서도 적극적인 일대일 접객 방안을 모색하는 일본 뷰티 기업들의 전략도 참고할 만하다.

유튜브와 립스 같은 후기 사이트의 동영상 리뷰에 높은 신뢰를 보낸다는 점에서 이를 통한 제품 인지도 제고와 홍보는 필수적이다.

틱톡에 대한 영향력이 지대하고 그 파급효과가 큰 동남아지역 온라인 진출시에는 틱톡 플랫폼에 회자되는 뷰티 동향과 인기 뷰티 인플루언서들을 살펴보고 진출 전략을 구상하는 것이 좋을 것으로 판단된다. 현지에서 인기있는 한류 콘텐츠와 연계해 소비자들에게 긍정적인 이미지와 제품을 연결하는 홍보도 효과적일 것이다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1159호(2022년 3월 2일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]