같은 듯 다른, 태국·베트남 슬로우에이징 트렌드

태국 - 전연령대 노화 관리 붐, 젤 타입 스킨케어 눈매 강조 아이메이크업 인기
베트남 - 안전+성분+효능 수요 급증, 메이크업 겸용 선스크린 매트 리퀴드 립 인기

박일우 기자 free@cmn.co.kr [기사입력 : 2022-05-27 오후 6:09:21]

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태국·베트남 화장품 시장 분석

[CMN 박일우 기자] 과거 포스트 차이나를 말할 때 첫 손에 꼽히던 시장이었지만, 그 규모가 상대적으로 작아 크게 주목받지 못하던 태국과 베트남은 최근 몇 년새 명실공히 주요 시장으로 거듭나고 있다. 특히 올해 들어 중국시장에서 부진이 깊어지면서 그 중요성이 더욱 부각되는 모양새다.

태국과 베트남은 지리적으로 매우 인접하고 기후 특성도 크게 다르지 않지만, 예전부터 소비 트렌드에는 차이를 보여왔다.

본지는 대한화장품산업연구원이 최근 발간한 글로벌 코스메틱 포커스-태국·베트남편을 바탕으로 두 나라 화장품 시장 현황 및 주요 트렌드를 분석한다.

태국
코로나19 영향으로 태국 뷰티 산업 성장세는 다소 주춤한 상태이나, MZ세대를 주축으로 SNS를 통한 유행이 뷰티 업계에 활력을 불어넣고 있다.

특히 SNS를 통해 자신을 모습을 공유하는 일이 다반사가 되면서 더 젊어보이고 싶은 바람을 이뤄줄 안티에이징 제품이 인기를 끌고 있다. 자외선차단제와 매끈한 피부결을 만들어주는 루스 파우더는 필수템이 됐고, 전반적으로 가벼운 메이크업이 트렌드를 이루는 가운데 화려함을 앞세운 아이 메이크업이 주목받고 있다.


슬로우에이징 케어 부상 자외선차단제 필수
고온 다습한 기후로 자외선과 땀, 피지에 의한 피부 노화를 걱정하는 태국 여성들은 안티에이징 케어 제품과 자외선차단제 수요가 높다. 여기에 더해 실내에서도 자외선 차단이 필요하다는 인식이 확대되면서 자외선차단제는 이제 필수 스킨케어로 자리잡았다. 태국 소비자들은 주로 가벼운 사용감과 톤업, 워터프루프, 친환경 요소를 중요하게 고려해 제품을 구입한다.

최근 들어 천천히 아름답게 늙기를 원하는 슬로우 에이징(Slow-aging)에 대한 관심이 높아지면서 2030 세대 뿐만 아니라 50대 이상까지 모든 연령층에서 노화관리를 위한 제품들이 주목받고 있다.

젊은층에서는 꼼꼼한 클렌징과 자외선차단제, 마스크팩을 주로 찾는다. 40대 이상 연령대에서는 주름, 기미, 탄력 저하 등을 집중적으로 케어할 수 세럼, 크림 등 고기능성 제품이 선호된다.

산뜻한 젤 타입 선호 스팟 젤 MZ세대 인기
스킨케어 카테고리에서 핫한 키워드는 이다. 가볍고 촉촉한 사용감의 젤 타입 제품들이 스킨케어 카테고리 전반에서 인기를 얻고 있다.

페이셜 젤을 비롯해 클렌저, 아크네 젤, 선스크린. 마스크 등 여러 품목군에서 젤 타입 제품 인기가 높다. 한국발 유행 아이템인 알로에 베라 젤이 시장에서 꾸준한 인기를 끌고 있는 가운데 보습, 브라이트닝, 탄력, 여드름 케어 등 다양한 효능을 갖춘 젤 제품이 판매되고 있다.

가볍고 산뜻한 사용감을 원하는 태국 소비자들은 클렌저와 선스크린 제품에서도 젤 타입을 찾고 있으며, 여드름을 케어해주는 스팟 젤과 마스크에서도 젤 타입 제품을 만날 수 있다. 특히 여드름 스팟 젤은 아크네 젤이라는 이름으로 주로 판매되며 MZ세대를 중심으로 높은 인기를 누리고 있다. 바르자마자 느낄 수 있는 쿨링감과 흡수가 빨라 바로 메이크업을 할 수 있다는 점, 메이크업 위에도 간편하게 바를 수 있다는 점이 인기요인으로 꼽힌다.


샤프한 눈매 강조한 아이 메이크업 주목
메이크업 트렌드는 과도하게 매트한 피부보다는 자연스러움을 살리면서 피부를 매끄럽게 표현하는 스타일이 주목받고 있다. 과한 매트 메이크업은 나이가 들어 보이고 글로시한 메이크업은 습한 태국 기후와 맞지 않다고 여겨, 자연스럽게 모공을 커버하고 매끄러운 피부를 연출하는 메이크업을 선호한다.

이 같은 트렌드에 맞춰 파우더 타입 베이스 제품이 특히 인기를 끌고 있으며, 스킨케어 후에 컨실러와 파우더만 사용하는 파운데이션 프리(Foundation-free) 메이크업도 여러 매체와 인플루언서들을 통해 추천되고 있다.

아이 메이크업은 또렷하고 샤프한 눈매를 강조하는 게 유행이다. 눈썹은 브러시로 결을 다듬어 깃털처럼 가벼운 눈썹을 연출하는 트렌드가 계속 이어지고 있다. 90년대 메이크업 스타일을 재현하는 Y2K 메이크업이 전 세계로 유행하면서 태국에서도 눈썹결을 살리면서 좀 더 얇고 자연스럽 깃털 눈썹을 연출하는 트렌드가 인기다.

아이 라인은 눈꼬리를 더 뒤로 그리거나 더 위쪽으로 빼서 눈을 크고 또렷하게 연출하고, 그래픽 아이 라인이나 눈 아래 쪽에 언더 라인을 시도하는 트렌드를 볼 수 있다. 깃털 눈썹과 아이라이너로 눈매를 샤프하게 표현하면서 자칫 강해 보일 수 있는 눈매를 파스텔 톤 아이섀도를 활용해 다양한 패션에 어울리게 연출하는 방식이 유행이다.

인플루언서 연계 SNS 라이브 커머스 급성장
태국 화장품 시장 역시 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada)와 같은 온라인 쇼핑몰의 인기가 날로 높아지고 있다. 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등을 활용한 소셜 미디어 판매가 급성장 하는 가운데, 소셜 미디어의 라이브 기능(커머스)을 이용한 홍보와 판매가 대세로 자리잡았다.

소비자들의 인플루언서에 대한 팬덤과 신뢰는 그들이 홍보하는 모든 제품에 대한 적극적인 구매로 이어진다. 특히 소셜미디어의 라이브 방송 기능을 이용한 홍보와 판매는 셀러와 고객이 직접 쌍방향 소통을 통해 대면 구매와 비슷한 느낌을 줄 수 있어 각광받고 있다.

K팝과 K드라마 등 영향으로 한국 제품들은 태국 소비자들에게 큰 신뢰를 얻고 있다. 한국 여성과 같은 피부를 원하는 태국 여성들은 한국 제품에 돈을 쓰길 꺼리지 않는다. 여건은 좋다. 이를 어떻게 잘 이용하는냐가 숙제다.

스킨케어는 산뜻한 사용감을 선호하는 태국 소비자들의 니즈를 고려해 가벼운 제형에 다양한 기능을 접목한 젤 타입 제품과 자외선차단제를 우선적으로 공략하는 방안을 추천한다. 노화 관리에 대한 관심이 증가하면서 세럼과 같은 고기능 제품 뿐만 아니라 눈가, 입가 주름을 관리할 수 있는 국소 부위 마스크의 인기가 높은 점도 주목해 볼 만하다.

메이크업은 파우더 파운데이션, 루스 파우더팩트 등 파우더 타입 베이스 제품 전망이 밝아 보인다.

주요 경쟁자인 일본 브랜드와 차별화해 K뷰티만의 강점을 부각시킬 수 있는 전략이 요구된다. 새로운 안티에이징 성분을 어필하면서 현지 인플루언서와 연계해 SNS 라이브 커머스를 적극 활용하는 방안이 유망하다는 분석이다.

베트남
베트남 화장품 시장의 대세 유통은 온라인몰과 앱이다. 마이크로 인플루언서와 라이브 스트리밍 기술을 활용한 소셜 커머스가 계속 성장 중이다. 중국 틱톡인 더우인 콘텐츠가 인기를 끌며 퍼펙트 다이어리 같은 중국 브랜드가 히트를 치고 있다. 코로나19 팬데믹을 겪으면서 스킨케어 카테고리에선 피부 손상을 줄여주는 세럼 등 고기능성 제품에 대한 수요가 늘어나는 가운데, 광노화를 케어하는 자외선차단제는 여성 소비자들에게 필수 아이템으로 자리매김했다.


안전·성분 검증된 더마코스메틱 인기
코로나19로 건강에 대한 인식이 강화되고 생활 전반에서 안전성 이슈가 중요해지면서 화장품 역시 안전한 성분과 효과가 검증된 제품을 많이 찾는 분위기다.

뷰티 매체 등에서는 화장품 성분에 대한 중요성을 강조하며 피부 타입과 계절별로 적합한 성분, 같이 사용하면 트러블을 유발하는 성분 등을 다양하게 소개하고 있다. ‘화해와 같은 성분 정보 사이트도 생겨났다. 이를 활용해 유기농, 천연 성분 등이 함유된 화장품을 특정해 구매하는 비율도 늘고 있다.

덥고 습한 기후로 여드름은 모든 연령대 여성들에게 골칫거리다. 이에 클렌저자외선차단제스팟 케어 제품 등 여드름 케어와 진정 효과를 내세우는 제품의 인기가 꾸준하다. 전문성을 갖춘 것으로 신뢰를 받는 더마코스메틱 제품이 각광받는 가운데 저자극, 논코메도제닉 등을 앞세운 제품도 인기가 높다.


베이스 겸용 선스크린 매트 리퀴드 립 선호
미백에 대한 니즈가 높고 자외선차단제를 메이크업 베이스로 사용하는 경향이 있는 베트남 여성들에게 강력한 자외선 차단 효과 뿐만 아니라 피부 톤업, 잡티 커버 등 메이크업 효과를 겸비한 멀티 선스크린이 인기를 얻고 있다.
메이크업 시간이 단축되고 하나의 제품으로 자외선으로부터 피부를 보호하는 동시에 톤 보정커버를 간편하게 할 수 있다는 게 장점으로 꼽힌다. 대부분 자외선차단제에 톤업문구를 많이 사용하는 점도 눈여겨볼 점이다.

베트남은 메이크업 제품 중 특히 립스틱 수요가 높았던 곳으로, 현재 매트 텍스쳐의 리퀴드 립 제품 유행이 이어지고 있다. 덥고 습한 날씨 탓에 끈적거리는 질감을 선호하지 않는 특성상 입술에 가볍게 발리면서 발색이 선명하고 부드러운 벨벳 질감을 연출할수 있는 제품들이 많이 팔린다. 엔데믹 시대에 맞춰 올 여름에는 입술에 가볍게 광택을 줄 수 있는 립글로스가 다시 유행할 것으로 현지 전문가들은 전망하고 있다.

온라인 급성장 플랫폼 쇼피콘텐츠 더우인
베트남 전자상거래 시장은 급성장하고 있다. 2021년 베트남 전자상거래 시장은 130억달러 규모로 전년대비 16% 성장했고, 2025년에는 390억달러대까지 커질 것으로 전망된다.

이에 발맞춰 온라인 화장품 쇼핑 규모 역시 나날이 늘어나는 추세다. 베트남 MZ세대가 즐겨찾는 전자상거래 플랫폼은 쇼피, 라자다, 티키, 센도 등을 꼽을 수 있으며, 이 중 최고 플랫폼은 쇼피로 MZ세대의 전폭적인 지지를 받고 있다.

화장품 업계에선 이들 플랫폼을 활용한 마케팅 전략과 정품 보장 여부가 브랜드 성패를 결정짓는 주요 요인으로까지 여겨지고 있다.

SNS 중 가장 핫한 채널은 더우인이다. 중국판 틱톡인 더우인의 콘텐츠가 베트남에도 확산되면서 최근 MZ세대 사이에서 더우인 메이크업과 스킨케어가 주목받고 있다.

더우인 메이크업은 붉은 입술에 눈이 커 보이도록 표현하고 블러셔로 포인트를 주는 것이 특징이며, 더우인 스킨케어는 흥미로운 도구의 활용과 여러 스킨케어 단계, 클렌징과 마스크에 중점을 두는 모습이다. 이런 콘텐츠를 바탕으로 중국 브랜드 포콜루어(Focallure)와 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)가 시장에서 두각을 나타내고 있다.

화장품 성분에 관심이 높아진 소비자들을 공략하기 위해 성분 구성을 구체적으로 제시해 신뢰감을 높이고 임상시험 결과 등을 통해 효과를 입증하는 방식이 추천된다. 멀티 선스크린 선호도가 높은 점을 감안, 톤업 기능을 겸한 자외선차단제가 전략 제품으로 유망해 보인다.

현재 시장에서 K뷰티 인기는 매우 높은 편이다. 대다수 베트남 소비자들이 한국 시장에서 성공한 브랜드를 선호하는 경향을 보인다는 점도 주목해야 한다.

한국 시장에서의 평판을 베트남 소비자들이 적극 인지하도록 하는 마케팅 전략이 필요하다. 자기 브랜드만의 독창적인 제품 콘텐츠를 개발하고, 이를 현지 유력 홍보·유통 채널에서 유명 인플루언서를 통해 노출하는 마케팅 전략이 효과적인 방안으로 제시된다.


[본 기사는 주간신문CMN 1171(202261일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]
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