말레이시아·필리핀 화장품 시장 트렌드

[CMN 이정아 기자] 말레이시아 화장품 시장은 코로나19 이전으로 회복하는 모습이다. 팬데믹 동안 급성장한 온라인 쇼핑몰들은 주요 채널로 자리잡았고 매출 하락을 보였던 오프라인 채널과 메이크업 제품들은 다시 성장하고 있다.

앳홈 뷰티 트렌드가 지속되며 홈케어 제품도 여전히 인기다. 젊은 세대들은 틱톡과 인플루언서에 영향을 받아 다양한 메이크업 룩과 제품을 소비한다. 또 한국 트렌드에 민감해 한국 셀럽이 홍보하는 제품에 매우 호의적이다.

필리핀 시장 공략을 위해서는 복잡하지 않은 사용 단계에 중점을 맞춘 셀프케어 마케팅 전략이 유효해 보인다. 맑고 건강한 피부를 위한 데일리 루틴을 간편하게 완성할 수 있는 스킨케어 키트 형태의 제품을 고려해볼 만 하다. 메이크업 시장은 간편한 사용성의 아이라이너와 멀티 기능의 틴트 메이크업의 인기에 주목할 필요가 있다.

대한화장품산업연구원이 최근 발간한 ‘2022년 글로벌 코스메틱 포커스-말레이시아, 필리핀 편’에는 말레이시아와 필리핀 화장품 시장의 최신 소비 트렌드와 인기 제품 분석, 주요 채널 분석 등의 내용이 들어있다.

말레이시아

지난해 말레이시아 통계청 공식 포털에서 제공한 자료에 따르면 말레이시아 인구는 말레이계 69.8%, 중국계 22.4%, 인도계 6.8% 등 다양한 인종으로 구성돼 있다. 인종별로 피부 톤과 스킨케어 방법이 달라 소비 성향도 다르다.

일반적으로 말레이계 소비자들은 중국계에 비해 가격에 덜 민감하고 브랜드 충성도가 높다. 중국계 소비자들은 가격에 좀더 민감하다. 이들에게는 가격과 프로모션이 구매 결정을 내리는데 매우 중요한 요소다.

말레이시아에서 꾸준히 성장이 예상되는 제품 트렌드로는 진정케어와 할랄 인증 제품을 꼽을 수 있다. 날씨와 환경적 요인으로 피부 손상에 대한 관심이 커지면서 진정 효과 제품을 선호한다. 인기 성분은 끊임없이 변할 수 있겠지만 진정 효과에 대한 소비자들의 관심은 계속될 것으로 보인다. 또 다인종 커뮤니티에 뿌리를 둔 말레이시아에서 할랄 인증 제품은 더욱 성장할 것이다.


앳홈 뷰티 여전, 메이크업은 롱 래스팅 중요
현지 전문가에 따르면 팬데믹부터 시작된 앳홈 뷰티 트렌드가 말레이시아 시장에서 여전히 인기를 얻고 있다. 집에서 스스로 관리하는 홈케어가 루틴으로 자리 잡으면서 스킨케어 뿐만 아니라 바디케어, 헤어케어 등 제품 수요가 이어지고 있다. 피부과 의사와의 협업이나 각종 효능 입증 자료를 내세우며 마케팅을 전개하는 브랜드 제품들이 특히 주목받고 있다.

말레이시아 소비자들의 주요 스킨케어 제품 구매처로는 왓슨스, 가디언 같은 드럭스토어가 자리매김하고 있다. 합리적인 가격 대비 품질이 좋다는 인식 때문이다.

한편 말레이시아 여성들의 절반 이상은 스스로 민감성 피부 징후를 가지고 있다고 생각해 진정 효과를 부여하는 젤 크림 등 카밍 제품의 수요도가 매우 높다. 센텔라 아시아티카 등 천연, 유기농 성분을 함유한 제품들이 인기를 끌고 있다.

메이크업 제품 구매시 가장 중요하게 생각하는 요소는 ‘롱 래스팅’이다. 메이크업이 쉽게 무너질 수 있는 덥고 습한 기후 탓에 일명 ‘착붙 메이크업’ 제품에 대한 선호가 높다.


빛나는 ‘광채 피부’ 동경, ‘K뷰티’에 관심
글로벌 설문조사기업 라쿠텐 인사이트의 조사결과에 따르면 말레이시아 여성들이 보유하고 있는 화장품 중 한국 제품이 절반 이상이라고 응답한 경우가 36%로 나타났다. 한국 여성들의 빛나는 피부를 동경하는 말레이시아 소비자들 사이에서 K뷰티의 인기가 그만큼 거세다.

한국 뷰티 트렌드는 다양한 연령대의 말레이시아 소비자들에게 영향력을 발휘하고 있다. 18~25세 젊은 소비자들은 주로 블랙핑크나 방탄소년단 같은 K팝 아이돌에게 영향을 받아 메이크업 트렌드를 형성하고 25세~40대 소비자들은 한국 배우, 아티스트들이 주도하는 스킨케어 트렌드를 따르는 경향이 짙다.

한편으로 말레이시아 Z세대들은 구매 결정을 내리기 전 틱톡, 샤오홍슈, 인스타그램 같은 소셜 미디어로 충분한 조사를 한다. 이를 통해 많은 정보를 알고 있기 때문에 좋은 품질에 합리적 가격대를 갖춘 제품을 고른다. 말레이시아 18세 이상 인구의 61.2%가 틱톡을 사용한다.

말레이시아의 MZ세대들은 지속 가능성, 클린 뷰티, 그린 뷰티, 크루얼티 프리와 같은 제품 이면에 강력한 스토리가 있는 브랜드를 선호한다.


시트마스크 온라인 쇼핑몰 인기 순위 상위권
말레이시아 대표 온라인 쇼핑몰 쇼피의 올 6월 2주차~7월 1주차 메이크업 상위 10개 인기 제품을 확인한 결과 선케어가 1위를 기록했다. 한국 브랜드 3W 클리닉 인텐시브 UV 선블록 크림이 5주 연속 1위를 유지해 말레이시아 소비자들의 선호도가 높은 제품임이 확인됐다.

가볍고 산뜻한 제형의 클렌징 폼을 비롯해 세럼, 에센스, 토너, 젤 크림이 인기를 끌었으며 시트 마스크도 5주간 지속적으로 상위권을 차지한 것으로 나타났다.

같은 기간 메이크업 상위 10개 인기 제품을 확인한 결과 6월 2주차에 립 틴트, 6월 3주차~5주차는 마스카라, 7월 1주차는 아이라이너가 1위를 차지했다. 아이 메이크업 제품이 특히 인기를 끌었으며 핑크 플래쉬 아이라이너가 5주 연속 상위권을 유지하며 두각을 보였다. 그 외 립틴트, 리퀴드 립스틱 같은 가벼운 제형의 립 메이크업 제품과 파우더, 파운데이션, 블러셔가 인기 순위에 포함됐다.

필리핀

필리핀 소비자들은 스킨케어에 관심이 높고 특히 세럼이 인기를 끌고 있다. 이들은 많은 스킨케어 제품을 매일 사용하길 원치 않는다. 한 제품으로 여러 효과를 얻을 수 있는 멀티 제품을 찾고 있다. 자외선 차단에 대한 필요성을 인식하면서 선크림이 인기를 끌고 있다.

필리핀 화장품 시장의 주요 화두 중 하나는 ‘민감성 피부’다. 많은 필리핀 소비자들은 자신의 피부가 민감하다고 인식하고 있으며 이는 저자극성 제품이 인기를 얻고 있는 이유다.

필리핀에서도 셀프케어 제품이 각광받고 있다. 필리핀 시장 공략을 위해서는 복잡하지 않은 단계에 중점을 둔 셀프케어 전략이 요구된다. 쉽고 간단한 단계의 시리즈 제품을 함께 어필하며 데일리 루틴을 강조하는 브랜드를 많이 볼 수 있다.


여드름케어 관심 높고, 틴트 메이크업 선호
여드름 고민을 가진 이들이 많은 필리핀에서는 여드름케어에 효과적이면서 피부 자극은 줄인 저자극 아크네 클렌저의 인기가 높다. 살리실산, AHA, 코직산 등이 함유된 제품들이 인기다.

또 눈꼬리가 날개를 단 듯 위로 올라가게 표현한 스모키 윙드 아이라인 등 눈매를 강조한 메이크업이 인기를 얻으면서 아이라이너 제품의 수요가 높다. 눈꼬리에 도장을 찍듯 표현하는 스템프 아이라이너도 핫 아이템으로 떠오르고 있다.

최근 필리핀 메이크업 시장에서는 가벼운 질감의 틴트 메이크업이 각광 받는 모습이다. 얇게 바를 수 있고 지속력도 좋아 인기를 얻고 있는 가운데 자외선 차단 효과를 겸비한 스킨 틴트, 입술과 볼에 함께 사용 가능한 립앤치크 틴트 등 멀티 기능의 틴트 제품이 인기를 끌고 있다.

부드러운 발림성의 제형으로 쉽게 사용할 수 있는 리퀴드, 크림 타입의 블러셔도 인기다. 더불어 가벼운 메이크업과 선스크린이 유행하면서 SPF 지수가 포함된 스킨 틴트, 파운데이션과 같은 멀티 기능 제품들이 인기를 모으고 있다.



MZ세대 사이 인기몰이 중인 ‘K드라마-K뷰티’
필리핀 MZ세대 사이에서 K드라마의 인기가 높아지고 있다. 한국 드라마 속 여배우들의 스킨케어, 메이크업 등 뷰티 시크릿에 관심을 갖는 이들이 많아지면서 현지 매체에서는 K드라마와 관련한 기사들이 계속 쏟아지며 K뷰티도 함께 부각되는 모습이다.

이와는 별개로 비건 성분과 크루얼티프리 컨셉을 바탕으로 한 현지 로컬 브랜드 일명 F뷰티(Filipino Beauty)도 MZ세대의 주목을 받고 있다. 써니 페이스, 이지앤코, 컬러레트 등 비건 크루얼티 프리 컨셉을 부각시킨 필리핀 뷰티 브랜드들이 저렴한 가격대비 성분, 효과 면에서 뛰어나다고 평가되며 각광받고 있다.

이처럼 필리핀 로컬 브랜드들이 부상하고 있어 한국만의 차별화된 성분과 기술력, K뷰티 이미지 마케팅을 바탕으로 진정성 있는 사용자 리뷰를 구축하며 현지 소비자들과 소통을 강화하려는 전략이 필요해 보인다.


비누, 폼 등 다양한 클렌징 제품 인기 순위에
필리핀 대표 온라인 쇼핑몰 쇼피의 올 6월 2주차~7월 1주차 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 확인할 결과 클렌징솝이 1위를 차지했다. 필리핀 브랜드 뷰체의 미백 비누가 5주 연속 1~2위를 유지하고 있는 것으로 조사됐다.

한국 브랜드 페이스 리퍼블릭 토너 역시 5주 연속 2~4위를 유지하며 두각을 보였다. 품목 카테고리 측면에서는 비누, 폼, 티슈 등 다양한 클렌징 제품의 판매가 높았으며 토너, 세럼, 앰플, 올오버 및 여러 제품이 세트로 구성된 스킨케어 키트도 인기 순위에 이름을 올렸다.

같은 기간 메이크업 상위 10개 인기 제품을 확인할 결과는 아이라이너와 리퀴드 립스틱의 인기가 높았다. 중국 브랜드 키뮤즈 아이라이너와 핑크 플래쉬 리퀴드 립스틱이 특히 두각을 나타냈다.


[본 기사는 주간신문CMN 제1187호 (2022년 10월 5일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]