CMN(Cosmetic Mania News)

내년 K뷰티 정체성 확립 시기 "제2의 한류 온다"

브랜드 진정성, 친환경·지속가능성 가치 중요하게 언급

이정아 기자 leeah@cmn.co.kr [기사입력 : 2022-11-12 12:01:44]

2023 화장품 산업 전망 컨퍼런스

[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자·박일우 기자] 본지는 지난 3일 서울여성플라자 아트홀봄에서 ‘2023 화장품 산업 전망 컨퍼런스’를 개최했다. 3년여만에 100% 대면으로 진행된 이번 컨퍼런스의 주제는 회복된 일상, 기회를 잡아라!>였다.

일상이 회복되고 있지만, 사람과 사람의 거리를 바꾸고 관계를 바꾸고 사회를 바꿔버린 코로나 이후 돌아온 일상은 당연히 전과 같지 않다. 이런 속에서 우리가 어떤 기회를 잡을 수 있을지 함께 고민하고 답을 찾아보는 자리로 이번 컨퍼런스가 마련됐다. 이날 강연은 ▲마케팅 ▲상품 ▲글로벌(미국) ▲유통&소비 4개 키워드로 진행됐다.

1강 마케팅은 ‘뷰티미래보고서 2023’이란 주제로 뷰스컴퍼니 박진호 대표가 이끌었다. 박 대표는 내년에 제2의 한류가 올 것에 주목하라고 당부했다. K뷰티 정체성을 확립하는 시기가 될 것이라는 전망도 내놨다. 식품업계를 벤치마킹하라는 조언도 덧붙였다. 또 커뮤니티 커머스를 준비하라고 강조했다.

홍울 온유 대표가 상품 키워드로 2강을 이어갔다. ‘팬데믹이 남긴 교훈, 화장품산업과 지속가능성’이 주제였다. 홍 대표는 플라스틱을 줄여야 하는 이유, 친환경에 대한 화장품 업계 현황, 친환경 패키징 사례, 브랜드사에서 실천한 환경보호 등의 내용으로 강연했다.

3강은 다니엘라 다빌라 바잘컴퍼니 한국지사장이 ‘북미 뷰티 시장 현황 및 인플루언서 마케팅 전략’을 주제로 글로벌 키워드 강연을 진행했다. 북미 시장 트렌드로 옴니채널, 미니멀리즘, 지속가능성 등을 짚었고 북미 시장에서도 가장 중요한 소비층인 Gen Z의 특성과 이들을 사로잡는 법을 인플루언서 파트너십까지 연결했다. 미국 시장에 진출하려는 한국 화장품 브랜드가 가장 주목할 점은 브랜드의 진정성과 스토리임을 여러차례 강조했다.

마지막 4강은 칸타코리아 월드패널 사업부 이기쁨 팀장이 ‘포스트 팬데믹 시대, 국내 화장품 시장 조망’을 통해 코로나 이후 제품 측면의 변화와 유통 채널의 변화를 살폈다. 이 팀장은 포스트 팬데믹 시대 화장품 산업의 핵심 키워드로 ‘보더리스’를 내세웠다.

제 1강 - 마케팅
뷰티미래보고서 2023
박진호 뷰스컴퍼니 대표

2022년 올해의 동물은 ‘카멜레온’이다. 지금은 본캐(본캐릭터) 하나로만 사는 시대가 아니라 다양한 부캐(부캐릭터)로 사는 시대이기 때문이다. 제가 뷰스컴퍼니 대표라는 본캐 외에 포브스코리아 모더레이터, 브런치 작가, 유튜버, AI 일러스트레이터, 강아지&고양이 계정 등 다양한 부캐를 가지고 있는 것처럼 말이다.

2022년 뷰티 트렌드를 회고해보면 ▲브랜드 부캐의 시대 ▲클린뷰티 카테고리는 존재하지 않는다 ▲스몰럭셔리를 눈여겨 봐라 ▲게임하는 남성을 잡아라 ▲제품을 나노입자까지 쪼개라 등 5가지로 요약할 수 있다.

이제 저의 부캐인 포브스 박진호의 관점에서 보는 뷰티 미래 보고서 2023을 말씀드리겠다. 첫 번째는 제2의 한류가 올 것에 주목해야 한다는 것이다. 뷰티 관광을 준비해야 한다.

K뷰티 정체성을 확립하는 시기가 될 것이다. K뷰티는 K팝, K컬처를 기반으로 성장했다. 온라인 기반이다 보니 빠른 글로벌 진출에 용이했다. 하지만 로케이션에 대한 부분이 미흡하다. 도시, 그리고 경험과 체험을 중시하게 되는 지금 시대에 꼭 필요한 요소다.

글로벌 브랜드는 가내수공업으로 시작해 제품들이 성과를 올리며 글로벌 붐업까지 이어지는 사례가 많다. 프랑스 브랜드 록시땅을 생각했을 때 프로방스가 떠오르는 이유다. 이곳 또한 관광 명소다.

지금 관광이 더 떠오르는 이유는 서울시가 DDP 뷰티 도시를 만드는 중이고, 원화 가치 하락으로 인해 외국인들이 유입되고 있으며, OTT와 KPOP 관련 한류가 붐이고, 경험할 수 있는 팝업 스토어가 증가하고 있기 때문이다. 중국 성형관광상품처럼 뷰티관광은 상품 가능성이 충분하다. 예를 들어 K뷰티 메이크업, 아이돌 그룹 뉴진스 메이크업을 해주는 체험 프로그램이 가능할 것이다. 또, 로케이션 기반의 체험 및 제조 시스템 체험을 콘텐츠로 만들면 뷰티파크를 조성할 수도 있다.

두 번째는 식품업계를 벤치마킹하라는 것이다. 박재범의 원소주는 오픈런 현상이 일어나고 있다. 희소성 가치에 득템 인스타그래머블 오픈런 현상이 일어나는 것이다. 다양한 심리적인 소비 형태의 마케팅이 진행되고 있다. 뷰티업계의 경우는 올리브영과 롬앤의 오픈런이 있었는데, 시작이 되고는 있지만 아직 고도화되지는 않았다.

세 번째는 콘텐츠 IP를 준비하라는 것이다. 라이프스타일을 한꺼번에 즐겨야 한다. 음악, 출판, 웹툰, 영화, 엔터, 커머스 등 유관 사업들의 내재화가 수익성을 극대화한다. 이를 OSMU(One Source Multi Use)라고 하는데, 하나의 원형 콘텐츠를 영화, 음반, 게임, 캐릭터, 출판물, 애니메이션, 장난감과 팬시 등 다양한 매체로 재개발·재활용하는 방식을 의미한다.

네 번째는 리뷰 커머스를 주목하라는 것이다. 콘텐츠 시대는 종말을 맞았다. 그동안 미디어 커머스로 많은 사람들이 속았다. 기대수치는 높은데 현실은 그렇지 못했기 때문이다.

이제는 콘텐츠의 정의를 재정립할 필요가 있다. 신뢰할만한 리뷰를 통해 구매 여부를 결정하고, 그 계정과 그 사람이 그동안 했던 모든 소비에 대한 신뢰가 필요하다. 법적인 장치가 필수다. 아마도 2023년에는 법적인 장치가 마련될 것으로 예상된다. 이젠 임상이나 인증도 콘텐츠다. 임상이 있어야 키워드를 쓸 수 있다.

또 인플루언서는 과거에 OSMU의 강력한 마케팅 툴이었다면 현재는 리뷰 축적 및 소비자들의 초기 경험을 위한 마케팅 용도로 사용된다는 점에 주목해야 한다. 이미지 POP 또는 정보 제공의 목적 외에 더 이상 매출 목적으로 활용되지 못한다.

다섯 번째는 커뮤니티 커머스를 준비하라는 것이다. 세계는 점점 폐쇄적으로 변해가고, 나이가 중요한 게 아니라 관심사가 중요해지고 있다. 또, 경제가 어려워질수록 교육에 투자하는 경향이 짙어지는데 불안감을 교육으로 승화시키기 때문이다. 내년 경기 불황도 대비해야 한다. 아모레퍼시픽 방판 조직의 경우, 작년 말부터 현재 카카오톡 28개 방을 만들어 약 5,000여 명의 회원이 커뮤니케이션을 하고 있다.

여섯 번째, 맞춤형 화장품은 나오지 않는다는 것이다. 맞춤형 화장품이 나오지 못하는 이유는 우리나라가 외국과 달리 문화와 정보 개방에 소극적이기 때문이다. 구글과 네이버의 차이만 봐도 알 수 있는데 우리나라는 정보 공유에 대해 폐쇄적이다. 이번 카카오 데이터 센터 사건은 이런 폐쇄적인 문화를 더 강화할 것이다.

일곱 번째, 환경은 콘셉트가 아니라 필수라는 점이다. 이제 환경 대비를 안하면 모두 벌금을 물어야 한다. 저탄소 인증, 탄소배출량 표기 등을 해야 한다.

마지막, 여덟 번째는 4차 산업 - 기술적인 변화를 활용하라는 것이다. AI 기반의 ATL 광고 시장이 부상하고 있다. 광고업계의 라벨링 기술이 발달해 몇 명이 광고판을 그냥 지나갔고, 몇 명이 광고판을 응시하는지 카운팅할 수 있게 됐다.

오늘 얘기를 마무리하면, 결국 소비는 감성이라는 것이다, 오감으로 느껴야 한다. 기술과 트렌드는 핵심이 아니다.
기술이냐, 감성이냐는 사람이 선택한다. 앞으로 수단은 계속 바뀔 것이다. 그건 다양한 형태의 모습일 것이고, 기술을 기반으로 외형적인 요소가 끊임없이 변화할 것이라고 생각한다. 그래서 더 단순해져야 한다. 소비는 감성이고 가성비다.

또한, 라이브커머스는 사라지지 않았다. 단, 강력한 무기로 보이던 시절은 이미 지나갔다는 점에 주목해야 한다. 이젠 한가지 기획전 형태의 모습으로만 남아있다. 소비를 결정하는 것은 소비자의 관점이고, 그들이 어떤 이유로 구매하는지 지켜봐야 할 것이다.

제2강 - 상품
팬데믹이 남긴 교훈, 화장품 산업과 지속가능성
홍울 온유 대표

이번 강의는 지속 가능한 친환경 트렌드 레포트란 제목으로 △플라스틱을 줄여야 하는 이유 △친환경에 대한 화장품 업계 현황 △친환경 패키징 사례 △브랜드사에서 실천한 환경보호 등 4가지 아젠다에 대해 설명하려고 한다.

플라스틱을 줄여야 되는 이슈에 대해서는 다들 잘 알고 있다. 플라스틱은 썩지 않기 때문에 크게 재활용이 잘 되게 하거나 재사용을 하는 방법 등으로 플라스틱을 줄여나가는 상황이다.대표적인 방법으로 화장품업계에서 종이포장재를 많이 사용하고 있다. 종이패키징을 사용하면 제조사는 돈이 더 많이 들고 소비자는 기능적인 면에서 불편함을 감수해야 하지만 현재로선 이보다 나은 방법은 없다.

친환경 트렌드는 수출 환경에도 영향을 미친다. 지난주 미국과 멕시코에 다녀왔는데 비건 혹은 친환경 포장재나 용기 등을 사용할 경우 훌륭한 마케팅 수단이 된다는 반응이 많았다. 실제 조사에서도 화장품 수출기업들이 친환경 제품 수요 영향이 크다는 답을 가장 많이 했다.

브랜드사 외 제조사에서도 이런 친환경 포장재를 도입하는 사례가 늘고 있다. 대표적으로 한국콜마에서 플라스틱 사용량을 80% 줄인 종이튜브를 개발해 세계 최초로 상용화시켰다. 제품의 안정성을 고려하면 욕실에서 사용하는 제품은 어렵겠지만 로션류나 크림류는 무난히 담을 수 있을 것으로 본다.

현재 화장품업계에서는 다양한 브랜드에서 친환경 패키지를 개발해 제품에 적용하고 있다. 대표적인 사례를 살펴본다.

닥터지는 두피랩 스케일링 샴푸 제품에 금속 스프링이 없는 펌프를 사용해 분리 배출없이 재활용이 가능하다. 샴푸 용기와 라벨 재질도 동일하게 제작해 별도 라벨 제거없이 재활용 할 수 있다.

아로마티카는 바이탈라이징 로즈마리 디콕션 토너 제품 용기를 90% 재활용 가능한 유리 용기로 만들었다. 제품기획부터 탄소배출을 줄일 수 있는 패키지를 연구해 재활용 우수 마크 인증도 받았다. 이 등급 받기 매우 힘들다. 개인적으로 브랜드사 중에서 친환경에 가장 진심인 곳이라고 생각한다. 리필스테이션을 별도로 운영함으로써 소비자 접근성도 높였다.

톤28은 500번의 용기 테스트를 통해 자체 제작한 종이패키지를 B1 SUN SCREEN 제품에 적용했다. 이 패키지는 누수방지와 밀폐 목적으로 사용된 관과 박킹 외에 플라스틱을 최소화시켜 4.1g의 플라스틱과 0.03g의 접착제만 사용했다. 이렇게 플라스틱 절감량을 수치화하는 것은 소비자들에게 직감적으로 전달할 수 있어 마케팅면에서도 좋은 무기다.

토니모리는 원더 비건라벨 세라마이드 모찌토너 제품 용기를 라벨, 코팅, 인쇄없이 무라벨 제품으로 제작했다. 화장품업계 최초로 각인 방식으로 용기를 제작한 사례로, 환경부에서 재활용 최우수 용기 인증을 따낼 만큼 좋은 평가를 받았다.

클리오는 재활용 플라스틱(PCR)을 사용해 비건웨어 세라마이드 벨벳 쿠션 용기를 제작했다. 모순되게도 헌 플라스틱이 새 플라스틱 보다 비싸기 때문에 PCR을 사용하면 디자인적 불리함 외에 돈도 더 든다. 클리오는 이 제품 외용기에 PCR 50% 내용기에 PCR 30%를 사용해 플라스틱 사용량을 줄였다.

브랜드사에서 실천한 환경보호 사례 중 대표적인 게 배송과정에서 실천하는 친환경 패키징이다. 에어캡 대신 종이나 옥수수 완충제를 넣거나, 테이프와 봉합라벨이 없는 조립형 상자를 사용하고, 비목재 지류와 재생 펄프 등을 활용한다. 또 리필 제품을 제공하고, 분리배출 방법을 안내하며 친환경 굿즈를 활용하는 방안으로 플라스틱 사용량을 줄여나가고 있다. 아모레퍼시픽과 로레알코리아 등 선도기업들은 화장품 공병을 수거해 업싸이클링 벤치나 매장용 바닥재 등으로 재활용하거나 예술작품 등으로 재탄생시키는 등 리사이클링에도 힘을 쏟고 있다.

시타(SIITA)란 회사는 세계 최초 플라스틱 분해시설인 루프 스테이션을 통해 플라스틱을 100% 생분해시켜 퇴비로 환원시킬 수 있다고 하는데, 이게 사실이라면 획기적인 아이템일 될 수 있다. 친환경 방식으로 제작해 환경오염을 줄여나가기도 한다. 오스트리아 프로아틀레브크주에서 만들어지는 100% 핸드메이드 퍼프는 특수 가공된 부드러움 미세모가 물만으로 메이크업과 피부 노폐물을 씼어낼 수 있어 친환경적이다.

필환경 시대를 맞아 친환경에 대한 고민은 필수다. 하지만 화장품은 감성적인 부가가치 상품이란 걸 명심해야 한다. 실제 글로벌 브랜드들도 입으로는 친환경을 외치면서 디자인에서 절대 손해보는 짓은 하지 않고 있다. 각각 기업이나 브랜드에 가치와 소구점에 맞춰 우선순위를 두고 능력껏 친환경 방식을 취사선택하는 게 현명하다. 무엇보다 어떤 방식을 적용하든 소비자에게 생색을 내야 한다는 점은 잊지 말아야할 키 포인트다.

제 3강 - 글로벌
북미 뷰티 시장 현황 및 인플루언서 마케팅 전략
다니엘라 다빌라 바잘컴퍼니 한국지사장

팬데믹 첫 달에 이커머스는 의미있는 성장률을 보여줬다. 2021~2022년 사이 성장이 둔화되기는 했지만 미국 전체 시장 소매판매에서 이커머스의 비율은 약 20%를 꾸준히 유지하고 있다. 얼타의 경우 2020년 3분기 동안 온라인 판매가 전체 판매량의 90%에 육박했다.

그러나 소비자는 여전히 직원과 상담하고 제품을 직접 사용해 보고 싶어한다. 때문에 매장은 여전히 중요하다. 기업은 소비자에게 다양한 구매 채널을 제공해야 하며 원활한 구매 경로를 위해 옵션을 확장해야 한다.

북미 시장 트렌드 첫 번째는 옴니채널이다. 2022년 소비자들은 다시 매장으로 향했고 온라인과 오프라인 쇼핑의 경계가 모호해졌다. 다국적 전자상거래 기업 쇼피파이(Shopify)에 따르면 내년에 소비자의 54%는 웹루밍(Webrooming) 소비자로 인터넷에서 제품 정보를 찾은 다음, 매장을 방문해 구매할 것이라고 한다. 반면 소비자의 53%는 쇼루밍(Showrooming) 소비자로 제품을 평가하기 위해 매장을 방문하지만 온라인으로 구매할 것으로 나타났다.

두 번째는 미니멀리즘, 스키니멀리즘이다. 이제 소비자들은 환경, 경제, 건강을 위해 소비를 줄이고 간소화된 스킨케어 루틴을 찾고 있다. 스키니멀리즘은 소비자가 더 적은 수의 제품과 멀티 기능 제품을 선호하는 것이다. 미니멀리즘과 관련한 최근 트렌드는 풀 라인이 아닌 미니멀 또는 싱글 제품 런칭이다. 관련해 생각나는 브랜드는 Liah Yoo의 스킨케어 브랜드 Krave Beauty가 있다. 2017년 클렌저 하나, 토너 하나, 단 2가지 제품을 런칭하며 시작했다. 지금까지 6개 제품만을 갖고 있다. Krave Beauty는 최소한의 제품들만 사용해 피부가 제 역할을 하게 함으로써 소비자의 공감을 불러일으킨다. BeautyStar도 단 하나의 제품으로 시작했다.

세 번째는 지속가능성이다. 미니멀리즘은 소비자의 지속가능성에 대한 우려와도 관련이 있다. 플라스틱 소재를 사용하는 것에 대해 소비자들은 점점 거부감을 가진다. 소비자들은 지속가능성에 대한 우려 때문에 꼭 필요한 소비에만 지갑을 열려고 한다.

이제 소비자들은 재료만 비건인 제품 혹은 동물 실험을 진행하지 않은 브랜드를 찾는 것 뿐만 아니라 전체 프로세스에 대한 지속가능성 여부를 확인하고자 하고 브랜드가 가진 환경 문제에 대한 태도까지 지켜본다.

북미 시장에서도 가장 중요한 소비층은 Gen Z다. US 센서스 데이터를 보면 2020년 기준 Gen Z는 미국 내에서 가장 인구가 많은 세대다. 미국 전체 인구의 약 26%를 차지한다. 한국에서는 밀레니얼세대와 Gen Z를 합쳐 MZ세대라 부르지만 미국에서는 각각 다른 세대로 나누어 구분한다. 밀레니얼 세대와 달리 Gen Z는 디지털 환경에서 나고 자랐기 때문에 두 세대는 근본적으로 다르다.

Gen Z는 가장 활동적인 소비자이자 업계의 변화를 주도하고 소셜 미디어의 트렌드를 이끄는 세대다. 따라서 브랜드는 이들을 사로잡기 위해 이들의 언어로 소통하고 이들의 가치를 채택하는 법을 배워야 한다.

Gen Z 소비자는 다른 연령대보다 스킨케어에 더 많은 비용을 지출한다. 화려한 메이크업보다는 건강한 피부와 스킨케어에 더 많은 관심을 둔다. 또 이들에게는 사회적 책임이 중요하다. 사회적, 환경적 책임을 다하려고 하며 정신 건강에 관심을 갖고 다양하고 평등한 가치를 중요하게 생각한다. Gen Z가 무엇을 원하는지 배우는 가장 좋은 방법은 소셜 미디어를 통해 그들에게 직접 물어보고 지속적으로 커뮤니케이션하는 것이다.

Gen Z는 자신들을 대표하는 브랜드를 찾는다. 이들은 구매 행위를 자아표현의 일부로 간주하기 때문에 자신의 가치와 일치하는 브랜드, 제품에 끌린다. Gen Z는 더 진정성 있고 걸러지지 않은 콘텐츠를 선택한다. 그들이 선호하는 콘텐츠는 짧은 형식의 비디오인 숏폼이다.

한편 미국의 일반 소비자들에게는 K뷰티가 여전히 생소하다. K뷰티 애호가들이 주로 이용하는 구매채널을 통하거나 아마존에서만 판매하고 있기 때문에 오프라인에서 아직 큰 존재감이 없다. 그럼에도 2021년 한국의 미국 뷰티 수출은 17년 대비 75%, 20년 대비 34% 성장해 프랑스, 캐나다에 이어 미국의 뷰티 수입국 중 3위에 올랐다. 이 숫자는 앞으로 몇년동안 계속 증가할 것으로 보인다.

미국 시장에 진출하려는 한국 화장품 브랜드가 가장 주목할 점은 브랜드의 진정성과 스토리다. 이것이 미국 시장 성공의 키 포인트다. 브랜드나 제품이 왜 만들어졌는지, 누구를 위해 만들어졌는지, 장점은 무엇인지, 효과는 무엇인지를 말해야 한다. 목적, 주대상, 장점, 효과 이렇게 4가지에 포커스를 맞추는 것이 중요하다.

북미나 글로벌 진출시 간과하지 말아야 할 중요한 마케팅은 이메일과 SMS 마케팅이다. 국내에서는 소셜 미디어의 발달로 인해 이메일이나 SMS 마케팅을 많이 축소시키고 있지만 북미나 글로벌 시장은 여전히 활발하게 진행하고 있다.

브랜드가 관심을 끌고 그 관심을 계속 유지하려면 강력한 소셜 미디어 존재감을 가져야 한다. 이를 위해 가장 효과적인 방법 중 하나는 바로 인플루언서와 협업하는 것이다. 인플루언서 마케팅 중 브랜드가 기본적으로 진행해야 하는 것은 시딩(seeding)이다. 인플루언서 시딩을 통해 소셜 미디어에서 브랜드를 알리는 것은 전통 광고보다 훨씬 자연스럽고 진정성있는 마케팅이다. 인플루언서와 파트너십을 통해 시너지가 좋으면 미국 화장품 시장에서 정말 좋은 결과를 얻을 수 있다.

제 4강 - 유통&소비
포스트 팬데믹 시대, 국내 화장품 시장 조망
이기쁨 칸타코리아 월드패널 사업부 팀장

코로나19로 화장품 시장이 위축됐으나 사회적 거리두기가 완화되면서 국내 여성 화장품 시장은 회복세로 전환됐다.

무엇보다 코로나19 이후 가장 큰 변화는 스킨케어에 대한 소비자 관심이 높아졌다는 점이다. 스킨케어의 화장품 시장 내 영향력은 코로나19 이후 79%로 증가했다. 2년전보다 최근 1년동안의 영향력이 4% 증가한 수치다. 최근 3년간 영향력은 평균 4% 상승했다. 반면 메이크업 영향력은 21%로 축소됐다. 2년전 대비 최근 1년간 ?8%p 줄어든 결과다. 최근 3년간 영향력은 평균 9% 감소했다.

이는 코로나19로 인한 마스크 착용 일상화에 따른 변화다. 스킨케어를 통해 피부 자체를 개선시키고자 하는 소비자 관심이 증대됐기 때문에 일어난 흐름이다. 코로나19 이후 깨끗하고 탄탄한 피부에 대한 관심이 높아졌다.

또 코로나 이전 소비자들은 ‘수딩’에 초점을 맞췄다면 코로나 이후엔 적극적인 ‘케어’를 통해 근본적인 피부를 개선하고자 하는 니즈가 높아졌다고 볼 수 있다.

이같은 피부 개선에 대한 니즈는 과거보다 확장된 기능 활용으로 이어지며 고도화가 이뤄지고 있다. 주요 기능별로 스킨케어 구매경험률을 살펴보면 수분/보습이 83%로 가장 높고 복합 기능이 72%로 높게 나타난 것을 알 수 있다. 무엇보다 과거 대표적인 기능이었던 화이트닝이나 안티에이징 등은 복합 기능으로 수렴되고 있다. 이와 함께 트러블이나 모공 등 틈새 기능도 성장하고 있다.

유형별로 봐도 전반적인 유형 구매가 증가한 가운데 집중케어가 가능한 유형의 구매자 유입 속도가 상대적으로 높다. 크림(81%)과 에센스(73%), 페이셜팩(63%) 등이 대표적이다. 이는 코로나19 이후 스킨케어 관여도가 증가한 것을 방증한다.

제품 유형뿐만 아니라 제형 측면에서도 복합 형태의 하이브리드 제품 출시가 증가하고 있다. 페이스 메이크업이나 스틱 제형의 제품이 스킨케어로 출시되며 시장에서 의미있는 반향을 일으켰다.

정리해보면 화장품 성분이나 효능, 효과 등은 기본적인 것으로 여기는 한편 여기에 코로나 외생변수와 맞물리면서 위생적이고 편의성을 높인 방향으로 사용 행태가 확대되고 있다. 이에 따라 기본적인 기능, 효능 외에 제품이 어떤 것을 부가가치로 내세워야 할지 고민해야 한다.

메이크업 부문은 과거의 제형에 따른 사용을 통해 내가 원하는 룩을 연출하는데 초점을 뒀다면 코로나 이후 재택 많아지고 마스크 착용에 따라 메이크업 활용 자체가 줄어들면서 전반적인 얼굴의 인상을 만들어주는 쪽으로 변화했다.

전반적인 메이크업 트렌드도 컬러보다는 음영, 완벽한 커버보다는 자연스럽게 좋아 보이는 피부 연출에 초점이 맞춰지고 있다. 여기에 본인이 지닌 무드를 연출하는, 최상의 나를 보여줄 수 있는 보조적인 수단으로 활용되고 있다.
전반적으로 메이크업 시장은 외부 활동 증가에 따라 빠르게 회복되고 있다. 립메이크업은 립틴트와 립밤 중심으로 제한적으로 회복되고 있으며, 아이 메이크업은 마스카라나 아이라이너 등 주요 유형이 모두 회복세를 보이고 있다.
클린뷰티, 비건뷰티는 약 70%가 인지하고 있으며 그중에서 53%는 클린뷰티, 비건뷰티에 대한 정의를 이해하고 있는 것으로 자체 조사 결과 나타났다. 제품 구매시, 클린/비건 뷰티 여부를 고려한다는 응답자는 약 48%였다. 향후 클린/비건뷰티 제품 구매 의향률도 60%로 높았다.

클린/비건뷰티의 주 소비층은 MZ세대로, 이들은 자신이 지닌 신념이나 가치를 소비에 반영하는 경향을 보인다. 과거 세대보다 자신의 견해를 표출할 창구(온라인)가 있고, 물질적으로도 과거 세대보다 풍족한 편이어서 가치 소비로 이어진다.

유통 채널 변화를 보면, 코로나19로 나타난 가장 큰 변화는 일상생활내 편의성 제고라 할 수 있다. 소비자들의 가정 거주 시간이 길어져 집에서 해결하는 것이 확대되면서 편의성을 찾는 경향이 높아졌다.

이러한 소비 변화는 결과적으로 온라인 채널이 빠르게 확장하는 결과로 이어졌다. 무엇보다 코로나19 이후 일상생활과 밀접한 카테고리가 온라인 유통으로 확대되는 계기가 마련됐다. 구매 금액으로만 보면 온라인과 오프라인 유통은 5:5 정도로 평가되지만, 이용하는 이들 기준으로 보면 온라인이 오프라인 채널을 뛰어넘었다.

구매액 비중도 온라인 채널이 최근 3년간 평균 13% 증가한 반면, 오프라인 채널은 최근 3년 평균 7% 줄었다. 그만큼 온라인 채널은 안정적인 성장 동력을 확보한 반면, 오프라인 채널은 기존 이용객 중심으로 구매율을 높이는데 주력할 수밖에 없는 상황이 됐다.

오프라인 유통은 이제 ‘구매’보다는 브랜드의 가치나 철학을 경험할 수 있는 공간으로 변화를 줘야 한다. 어뮤즈 한남 플래그십스토어나 뉴트로지나 성수 팝업스토어, 동구밭 위드 이니스프리, 한율 팝업스토어 등이 대표적이다.

온라인 채널은 15~24세, 55~65세 등의 연령대까지도 빠르게 침투하면서 화장품의 주요 구매 채널로 자리잡았다. 또 온라인 단독 또는 온·오프라인 교차 이용객도 증가했다. 온라인 단독 이용객은 18%이며 온·오프라인 교차 이용객은 65%, 오프라인 단독 이용객은 13%다.

온라인 구매 성향 변화도 코로나 이전과 이후로 달라졌다. 코로나 이전엔 사고 싶은 제품을 저렴하게 구매하려는 목적 구매 성향이 강했다면, 코로나 이후엔 탐색과 구매를 모두 지향하는 플랫폼으로 구매자가 많이 유입되는 경향을 보인다.

이에 따라 온라인 플랫폼 경쟁구도도 새롭게 재편되고 있다. 가격 지향적인 플랫폼인 G마켓이나 옥션, 티몬, 위메프 등이 경쟁력이 약화됐고, 네이버쇼핑과 쿠팡, 올리브영, 카카오톡, 마켓컬리 등이 빠르게 성장하고 있다.

연령별로는 15~39세층이 네이버쇼핑, 올리브영, 쿠팡을 선호하며 무신사, 스타일쉐어, 카카오톡이 새롭게 떠오르고 있다. 40~65세층은 쿠팡과 네이버쇼핑, 11번가를 선호하는 것으로 나타났다.

코로나 이후 변화를 스킨케어와 메이크업, 유통 채널 부문으로 나눠 살펴봤는데, 이들 모두를 꿰뚫고 있는 핵심은 경계가 사라진다는 것이다. 서로의 장점을 흡수하면서 새로운 패러다임을 만들고 있다. 소비자는 편의성과 제품 활용에서도 세분화되고 있다.

브랜드 입장에서는 이런 상황에서 어떻게 소비자 신뢰를 확보할 것인지, 우리 브랜드가 가진 핵심 가치를 어떻게 심도있게 전달할 것인지 고민할 수밖에 없다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1193호 (2022년 11월 16일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]

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