마케팅·트렌드·유통 등 다양한 주제 ‘이슈화’

스마트·컨버전스 상품 키워드 부각, 브랜드숍 주목

이정아 기자 leeah@cmn.co.kr [기사입력 : 2012-12-07 오후 2:17:08]

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2012년 마케팅 리뷰 총결산

‘화장품 지자체 3.0시대 개막’, ‘국내 35개사 영업총수 하반기 화장품 시장 전망’, ‘핫 플레이스 화장품 브랜드숍 점검’, ‘화장품 신기술 동향 분석’, ‘기능성 화장품 심사 현황’, ‘메이커 추천 우수협력업체 현황’, ‘기기ㆍ도구 결합 화장품 동향 분석’, ‘대한민국 베스트 화장품’, ‘코스메 로드를 가다’ 등등. 이는 2012년 본지 마케팅 리뷰에서 다룬 내용들이다. 올 한해 다양한 이슈들을 경영/산업 일반, 마케팅, 제품/트렌드, 유통/전략의 4개 카테고리로 나눠 묶었다.

경영/산업 일반

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화장품 지자체 3.0시대 개막으로 올해를 열었다. 고부가가치 산업이면서 일자리 창출에 도움을 주는 경쟁력 있는 산업으로 화장품, 뷰티 산업이 평가받으면서 제주, 오산, 인천, 경북 등이 지역경제 활성화를 위한 전략산업으로 이를 선정해 육성, 지원하는 등 지자체의 활발한 움직임이 진화하고 있음을 짚었다.

국내 화장품 업체 CEO 33명을 대상으로 2012 화장품 시장도 전망했다. CEO들은 한류열풍, 브랜드숍 성장세에 힘입어 올해 국내 화장품 시장이 성장하리란 쪽으로 무게를 실었다. 설문에서 81.8%가 성장에 손을 들었다. 이에 따라 경영 기본 방향도 확대경영을 내세웠다. 한류열풍에 힘입어 해외 시장에서 신성장 동력의 해법을 찾겠다는 기대감이 높았다.

2월 24일 공포된 개정 화장품법 시행규칙(보건복지부령 제 110호)을 살펴봤다. 제조업 및 제조판매업자 등록제와 제조판매관리자 자격기준에 대한 업계의 불만이 증폭되면서 이에 대한 수정안 마련을 위해 예정보다 약 20일 늦은 24일에 공포됐지만 주요 쟁점이었던 제조판매관리자 자격기준이나 준수사항에서 약간의 수정이 가해졌을 뿐 큰 변화는 없어 발표가 늦어진 의미를 찾아보기 힘들단 지적도 제기됐다.

최근 3년간 화장품 신규 진입 업체 현황도 분석했다. 대기업을 비롯해 제약, 식품, 패션업체 등 최근 3년간 20여곳의 업체가 화장품 업종 진출을 선언하거나 가시적인 움직임을 보이면서 시장을 더욱 확대시켰다. 업계 전체의 판도 변화가 불가피할 것이란 전망에 힘이 실렸다.

12월 결산 유가증권 7개, 코스닥 8개, 비공개 61개사 등 76개 국내외 화장품 관련 기업의 2011년 경영실적을 분석한 결과도 실었다. 이들 76개사의 지난해 매출액은 8조9412억원으로 전년대비 14.0% 성장했고 영입이익도 8,690억원으로 전년보다 17.8% 증가했다. 순이익도 늘었다.

이밖에도 메이커들이 추천하는 원부자재, OEMㆍODM 우수 협력업체 현황과 화장품 전문기관 점검, 국가별 자외선차단제 표시방법과 가시화 되고 있는 K-뷰티 파워 중국 진출 성과 등을 짚어봤다.

마케팅

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공중파 TV와 라디오, 신문, 잡지, CATV 등 5대 매체의 2011년 화장품 광고비를 분석했다. 5대 매체에 집행된 화장품 광고비는 3,783억원이었다. 2010년보다 24.1% 증가한 수치로 이는 CATV 채널의 높은 증가에 힙입은 것으로 풀이됐다. 특히 한국P&G, 이엘씨에이한국, LOK, 에이블씨엔씨, 소망화장품, 한국암웨이 등이 광고비를 크게 늘린 것으로 조사됐다.

한편 본지는 창간 13주년을 맞아 기획 테마로 ‘뷰티 코리아 프로젝트-코리안 뷰티 한류 중심에 서다’를 정하고 기획기사를 다뤘다. ▲한류 ▲파워 브랜드 ▲스마트 ▲테크놀로지 ▲한방 ▲K 뷰티 등 6대 키워드를 선정하고 이를 중심으로 한류의 현주소를 점검했다. 대한민국 뷰티의 경쟁력을 한층 높일 수 있는 전문가들의 다양한 제안과 성공사례도 짚어봤다. 화장품 뷰티 한류의 선봉에서 가시적인 성과를 내고 있는 성공기업들도 곁들였다.

또 본지 창간 13주년 기획으로 칸타월드패널과 함께 개최한 제11회 화장품 마케팅 세미나를 지상 중계했다. ‘AMAZING ASIA COSMETIC TREND’를 주제로 아시아 시장의 소비 흐름과 한국 화장품 시장의 가치 소비 트렌드를 중심으로 세밀하게 짚은 이날 세미나를 관통한 핵심은 ‘아시아 시장이 화장품의 미래’라는 사실이다.

1조1천억원을 돌파한 헤어ㆍ퍼스널 케어 시장에 대한 자료도 소개됐다. 가장 큰 비중을 차지하는 것은 샴푸였다. 3,255억원으로 절반을 훨씬 웃도는 수준이었다. 스프레이의 성장세도 두드러졌다. 소매점 12개 품목을 분석한 닐슨 자료를 토대로 2011~2010년 헤어&퍼스널 케어 톱5 변화를 살펴봤다.

본지와 칸타월드패널이 공동조사해 발표하는 2012년 상반기 베스트 화장품 결과도 눈길을 모았다. 시판과 전체 채널로 나누고 24개 제품 유형 부문에서 여성들의 사랑을 받은 브랜드를 뽑았다. 전체 채널에서는 설화수가 스킨&로션, 영양크림, 에센스 등 핵심 부문에서 두자릿수의 시장 점유율을 기록하며 시장을 이끌었고 시판 채널에서는 아이오페가 스킨&로션, 영양크림, 자외선차단제, 트윈케익 4개 분야를 석권했다. 에센스 부문에서 미샤가 새로운 강자로 떠올라 눈길을 끌었다.

제품/트렌드

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올해 국내 화장품 시장을 이끌 상품 키워드로는 ‘스마트’와 ‘컨버전스’가 떠올랐다. 편리함을 중시하고 자신에게 맞는 제품을 세밀하게 파악해 소비하는 성향이 지속되는 한편 올해도 첨단과학이 뒷받침된 기술간 융합이 다양하게 이뤄질 것이란 전망에서다. 주요 업체 상품기획팀장 33명을 대상으로 ‘2012 화장품 트렌드’를 설문조사한 결과다. 주목받을 기술로는 안티 에이징이 첫손에 꼽혔다.

붓이나 퍼프 등이 내장된 도구 일체형 메이크업 제품, 퍼프를 진동 기기에 결합시켜 모터의 회전을 통해 파운데이션의 피부 흡수를 도와주는 진동 파운데이션 등 화장품과 기기, 도구의 만남이 소비자들의 큰 관심을 끌며 진화하고 있는 현상도 들여다봤다.

시즌별 주력 제품에도 관심을 기울였다. 봄시즌을 앞두고는 주요 업체들이 시장 공략의 선봉에 어떤 제품을 내세울지 살펴봤다. 뚜렷한 공통분모를 찾기는 어려웠지만 활력을 불어넣을 핵심 제품으로 고효능 기능성 제품, 봄 메이크업 제품, 버블 염모제, 또 한창 이슈인 진동파운데이션 등을 꼽았다. 신제품보다는 기존제품 중 자사의 강점이 드러나는 핵심제품에 집중하는 경향이 두드러졌다.

전문가의 시각으로 본 디지털 트렌드 2012도 실었다. 글로벌 네트워크를 이용해 하루가 다르게 변화하는 디지털과 모바일 트렌드를 지속적으로 분석, 파악하고 있는 글로벌 마케팅 여론 조사 전문 업체 입소스 자료를 바탕으로 디지털 전문가들이 예상하는 2012년 주요 트렌드를 정리했다.

남성화장품 시장 현황과 트렌드도 빼놓지 않았다. 이제 남심(男心)은 화장품 강자가 되려면 잡아야 하는 필수 카테고리가 된 때문. 누군가 사다준 화장품을 수동적으로 사용하던 남자들이 더 이상 아니다. 이들은 직접 발라보고 구매하는 적극적인 소비자로 이미 변신 완료했다. 게다가 스킨, 로션을 바르는 정도에서 고급 에센스, 아이크림, 안티에이징 크림은 물론 비비크림, 색조화장품까지 다양하게 사용하는 단계로까지 훌쩍 진화했다.

대한화장품산업연구원이 유로모니터 자료와 중국 유력 언론 등 신뢰도 높은 정보원을 활용해 작성한 최신 트렌드 리포트 중국편도 심층 보도했다. 이 자료에 따르면 중국 뷰티 퍼스널케어 시장은 2011년 1,816억 위안(277억 US달러) 규모로 성장했다. 전년대비 12.4% 성장한 수치다. 특히 프리미엄 제품이 전체 규모를 키웠다.

유통/전략

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주요 화장품업체들의 올해 경영 핵심은 ‘변화’와 ‘혁신’에 촛점이 맞춰졌다. 위축된 내수시장 경기를 극복하고 보다 나은 성장을 추구한다는 측면에서 ‘변화’와 ‘혁신’을 통해 성장의 기틀을 마련하겠다는 것이 올해 각사 경영방침의 공통분모였다. 이는 주요 업체의 2012년 경영전략을 분석한 결과다. 브랜드숍들은 고객 소통과 인지도 강화, 해외시장 공략 본격화 등을 통해 각각의 이미지를 극대화하는 경영전략을 기본으로 내세웠다.

화장품 소셜커머스 시장 동향도 분석했다. 소셜커머스가 화장품의 중요한 마케팅툴로 주목받고 있기 때문. 단기간에 기대 이상의 수익을 올렸다는 성공사례가 잇따라 발표되면서 소셜커머스를 적극적으로 활용하는 업체들이 늘었고 이 시장은 레드 오션화 됐다. 정확한 통계를 산출하기는 어렵지만 소셜커머스 전체 시장은 1조원을 넘어선 것으로 추정되며 화장품과 뷰티 관련 상품이 30% 가량의 비중을 차지하는 것으로 알려져 있다.

인터넷 쇼핑몰 제도 변화를 주제로 강화된 인터넷 쇼핑몰 규정을 무시했다간 ‘낭패’를 당할 수도 있음을 알렸다. 소비자 보호 요건을 대폭 강화한 개정 전자상거래법 8월 시행에 즈음해 정부가 화장품 샘플 편법 판매, 일부 소셜커머스 업체의 짝퉁 화장품 판매, 파워 블로거나 까페, 커뮤니티 등을 동원한 허위ㆍ과장된 내용의 사용후기 게재 등 일부 업체들의 불법 행위를 근절하기 위해 강력한 제재에 나선다는 방침을 부각하고 업체들의 주의를 촉구한 것.

이견의 여지가 없는 ‘핫 플레이스’ 화장품 브랜드숍 관련 기획들이 우세했다. 화장품 전문점의 대항마를 자처하며 지난 2002년 화장품 유통가에 첫 발을 디딘 브랜드숍이 시판 최강의 유통경로로 부상하면서 확고한 입지를 굳혔음을 방증한다. 브랜드숍 점검, 브랜드숍 트렌드, 브랜드숍 해외 진출 현황 등 분기별 한번 꼴로 브랜드숍이 이슈화 되었다.

지령 700호에서는 한류 바람을 타고 해외관광객의 발길이 쏟아져 화장품의 특화거리로 부상하고 있는 ‘코스메 로드’를 따라가보았다. 서울을 대표하는 명동, 가로수길, 홍대 세군데를 집중 취재했다. 특히 코스메 로드는 한국을 대표하는 콘텐츠로서의 가치가 충분하다는 점에서 정부 차원의 장기적인 투자와 관리가 필요하다는 목소리도 높였다.

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