미국 뷰티 소매 광고비 1년 새 23% 증가

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창간일 1999.03.10 발행일 2026.10.11(일)

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미국 뷰티 소매 광고비 1년 새 23% 증가

세포라‧울타, 인스타‧페이스북에 베팅 … 챗GPT, 세포라‧울타 88%

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2026-10-11 23:15:03]

[CMN 심재영 기자] 미국 뷰티 소매업계의 광고비 지출이 1년 새 큰 폭으로 늘어난 가운데, 뷰티 전문 유통업체와 종합 소매업체가 광고비를 쓰는 방식에 뚜렷한 차이가 나타난 것으로 분석됐다.

모바일 앱‧광고 시장조사업체 센서타워(Sensor Tower)는 최근 자사 블로그를 통해 광고 분석 플랫폼 패스매틱스(Pathmatics)의 독점 데이터를 활용한 ‘뷰티 광고비 지출 동향’ 분석 결과를 공개했다. 조사 기간은 2025년 9월부터 2026년 9월까지이며, 대상은 미국 시장의 뷰티 소매 광고다.

센서타워에 따르면 이 기간 미국 소매 뷰티 광고 지출은 전년 동기 대비 23% 늘었다. 센서타워는 “더 흥미로운 점은 지출 규모가 아니라 지출 방식의 차이”라며, 뷰티 전문 소매업체와 뷰티를 여러 제품군 중 하나로 취급하는 일반 소매업체가 서로 다른 행보를 보였다고 설명했다.

세포라 35%‧울타뷰티 18%
뷰티 제품 광고비는 예상대로 12월에 정점을 찍었고, 4월이 그 다음으로 높았다. 광고비 지출이 가장 많은 상위 5개 브랜드는 세포라(뷰티 소매 광고비의 35%), 울타뷰티(18%), 타겟(7%), 아마존(6%), 메이시스(6%) 순이었다.

5개 브랜드 모두 전년 대비 증가한 가운데, 1위인 세포라의 증가율이 23%로 가장 낮았고 아마존은 61%로 가장 높았다.

계절 패턴에서도 차이가 있었다. 세포라와 울타뷰티, 메이시스는 12월에 광고비가 급증했다가 1월에 줄어드는 전형적인 흐름을 보인 반면, 종합 소매업체인 타겟과 아마존은 오히려 새해 들어 뷰티 광고비를 늘렸다.

전문 매장은 소셜, 종합 소매는 OTT
채널별 비중은 인스타그램이 22%로 가장 컸고, 페이스북(20%), OTT(15%), 핀터레스트(10%), 틱톡(10%), 유튜브(6%), 스냅챗(5%)이 뒤를 이었다. 틱톡을 제외한 모든 플랫폼의 광고 지출이 전년 대비 증가했으며, 틱톡은 1% 감소했다. 성장폭은 인스타그램(57%)과 OTT(52%)가 가장 컸다.

상위 5개 업체의 투자 전략은 달랐다. 뷰티 전문 매장인 세포라와 울타뷰티는 소셜미디어에 큰 비중을 뒀다. 세포라는 광고 예산의 25%를 인스타그램에, 울타뷰티는 20%를 페이스북에 투자했다.

반면 타겟과 아마존, 메이시스는 투자금 대부분은 OTT 플랫폼에 투입했다. 어느 쪽도 특정 채널을 완전히 외면하지는 않았지만 우선 순위는 분명히 갈렸다.

센서타워는 이를 두고 “뷰티 브랜드는 고객 참여와 제품 발견을 추구하는 반면, 종합 소매업체는 도달 범위 확대를 목표로 한다”고 해석했다.

챗GPT 광고, 세포라‧울타가 88%
차세대 광고 채널로 꼽히는 ChatGPT 네이티브 광고 영역에서도 격차가 나타났다. 아직 각 브랜드 전체 예산에서 차지하는 비중은 작지만, 세포라와 울타뷰티가 경쟁사 대비 이 채널을 훨씬 적극적으로 활용한 것으로 조사됐다. ChatGPT 광고비에서 세포라와 울타뷰티가 각각 44%씩, 합산 88%를 차지했다.

고유 광고 소재 수에서도 같은 경향이 확인됐다. 조사 기간 울타뷰티는 ChatGPT에 149개의 뷰티 관련 광고 소재를 게재했고, 세포라가 42개, 타겟이 31개, 메이시스가 5개, 아마존이 1개로 뒤를 이었다.

센서타워는 뷰티 전문 브랜드가 ChatGPT를 뷰티 광고에 적극 활용하는 반면, 종합 소매업체는 LLM 광고의 대부분을 다른 제품 카테고리에 집중하는 것으로 보인다고 분석했다.

핀터레스트, 지출 적어도 소재 비중 높아

광고 소재 배치 현황을 보면, 전체 뷰티 소매 광고 중 피드 광고가 43%, 인스트림 광고가 26%였고, 릴(16%)과 스토리(68%)가 뒤를 이었다. 소재 유형으로는 동영상 광고가 전체의 72%를 차지해 선호도가 높았다.

눈에 띄는 대목은 핀터레스트다. 핀터레스트가 카테고리 전체 광고비에서 차지하는 비중은 10%에 그쳤지만, 메이시스를 제외한 조사 대상 브랜드에서는 고유 광고 소재의 비중이 광고비 비중보다 훨씬 높았다.

핀터레스트 광고비 비중 대비 고유 소재 비중은 세포라 7.7%‧46.4%, 울타뷰티 9%‧56.1%, 타겟 23.4%‧74.2%, 메이시스 1.7%‧18.1%였다. 센서타워는 지출 규모와 소재 물량이 서로 다른 양상을 보일 수 있음을 보여주는 사례라며, 핀터레스트가 예산 우선순위 플랫폼이라기보다 볼륨과 실험 중심의 광고 플랫폼이라고 평가했다.

센서타워는 “2026년 뷰티 소매업체들은 단순히 지출을 늘리는 데 그치지 않고 다양한 채널에 투자하며, 일반 소매업체들이 아직 전략에 근본적으로 통합하지 않은 ChatGPT, 핀터레스트 같은 새로운 플랫폼을 시험하고 있다”고 짚었다.