오픈서베이, ‘Z세대 트렌드 리포트’ 발표
[CMN 신대욱 기자] 한국 Z세대는 미국 Z세대보다 온라인 쇼핑시 모바일 네이티브 특징이 더 뚜렷한 것으로 나타났다. 제품 구매시 한국 Z세대의 모바일 이용률은 55%로 PC보다 뚜렷한 강세를 보인 반면, 미국 Z세대는 PC 이용률이 약 25%로 상대적으로 높았다.

모바일 리서치 전문 기관인 오픈서베이가 한국과 미국 Z세대(1997년~2007년생) 424명(한국 220명, 미국 204명)을 대상으로 리서치한 결과다. 오픈서베이는 이같은 조사결과를 묶어 최근 ‘Z세대 트렌드 리포트 2022’를 발표했다.
조사 결과 두 국가 Z세대 모두 구매하고 싶은 제품이 생겼을 때, 70% 이상이 가장 먼저 온라인 검색을 하며 평소 제품 구매에서 온라인 이용률은 60% 이상인 것으로 나타났다. 한국 Z세대의 온라인 검색 비율은 94.5%였고, 미국 Z세대는 79.8%였다. 온라인 구매시 한국 Z세대는 주변 지인으로부터 얻는 정보에 영향을 많이 받는 반면, 미국 Z세대는 브랜드 공식 홈페이지 정보의 영향력이 크게 작용하는 것으로 나타났다.

PC와 모바일 채널 구매 비율은 한국 Z세대가 각각 14.1%, 55.0%였고, 미국은 24.7%, 40.8%로 차이가 났다.

온라인 채널에서 구매하는 제품은 한국과 미국 Z세대가 전반적으로 큰 차이를 보이지 않았다. 한국 Z세대는 패션 의류(49.1%), 패션 잡화(33.5%), 식품/식료품(25.7%), 도서/미디어(25.7%), 화장품/향수(24.3%) 순이었고, 미국 Z세대는 패션 의류(34.3%), 식품/식료품(28.8%), 패션 잡화(27.8%), 도서/미디어(17.2%), 화장품/향수(16.2%) 등의 순이었다.

오프라인 채널에서 구매하는 제품은 한국 Z세대가 식품, 문구, 패션, 화장품 등을 주로 구매한 반면, 미국 Z세대는 식품, 패션, 생활용품, 반려동물용품 등을 주로 구매하는 것으로 나타났다.
주로 이용하는 오프라인 매장으로는 한국 Z세대가 편의점(46.0%)과 생활용품점(36.3%), 대형마트(30.7%), 헬스&뷰티스토어(23.3%), 동네마트(21.4%), 서점/문구점(21.4%), 백화점(12.1%), 체인형 슈퍼마켓(9.3%) 등의 순이었다.

미국 Z세대는 대형마트(52.4%), 동네마트(31.6%), 편의점(21.9%), 생활용품점(20.9%), 창고형 할인매장(19.3%), 대형복합쇼핑몰(18.7%), 전자제품 판매점(15.0%), 전통시장(11.8%) 등의 순으로 나타났다. 한국이 편의점과 생활용품점, 서점/문구점, 체인형 슈퍼마켓 이용률이 상대적으로 높았고 미국이 대형마트, 대형복합쇼핑몰, 전자제품 판매점, 전통시장 이용률이 상대적으로 높았다.
한국 Z세대가 자주 이용하는 온라인 채널로는 쿠팡(45.9%), 네이버쇼핑(43.6%), 카테고리 전문몰(38.5%), 카카오(19.7%), 중고거래 앱(19.3%), 브랜드몰(16.5%) 등의 순이었다. 미국 Z세대는 종합쇼핑몰/홈쇼핑몰(65.7%), 대형마트몰(48.0%), 브랜드몰(28.3%), 백화점몰(24.7%), 중고거래 앱(24.2%), 카테고리 전문몰(17.7%), 해외직구(17.2%), 라이브 커머스(14.1%) 등의 순으로 나타났다. 한국 Z세대의 라이브 커머스 이용률은 3.2%에 불과했다.

온라인 채널 구매 빈도와 비용은 한국과 미국 Z세대 모두 평균 주 1회 제품을 구매하고 월 평균 약 14만원 정도 지출하는 것으로 나타났다. 한국 Z세대의 주 1회 구매 빈도는 1.03회였고 미국 Z세대는 1.15회였다. 월 평균 구매 비용은 한국이 14.2만원, 미국이 14.5만원이었다.
유튜브와 인스타그램은 두 국가 모두 필수 앱으로 평가됐으며, 한국은 카카오톡, 미국은 틱톡 이용률이 높았다. 한국 Z세대가 현재 이용하는 소셜미디어는 유튜브(96.4%), 카카오톡(89.5%), 인스타그램(87.7%), 네이버(82.3%), 구글(67.7%) 순이었고, 미국은 유튜브(91.7%), 인스타그램(83.8%), 틱톡(74.5%), 구글(71.1%), 스냅챗(71.1%) 순이었다.

동영상과 음악, 게임은 두 국가 Z세대 모두 70% 이상 이용하고 있다고 응답했고, 한국은 동영상과 웹툰, 미국은 팟캐스트/라디오 이용률(29.9%)이 상대적으로 높게 나타났다. 특히 한국 Z세대는 웹툰 이용률이 67.7%로 높았다.
관심 영역은 한국 Z세대가 평균 7.32개로 미국 Z세대(5.15개)보다 다양했다. 한국 Z세대는 취미/여가활동(85.5%)과 진로(73.2%), 외모관리(64.5%), 건강/다이어트(61.4%), 연애(55.0%), 맛집(46.8%), 경제/재테크(45.5%), 여행(43.2%), 연예인/아이돌(42.7%) 등 다양한 영역에서 관심도가 미국 Z세대보다 상대적으로 높게 나타났다.

사회 이슈에서는 미국 Z세대가 인종 차별(49.0%)과 노동자 인권(14.2%), 자기 몸 긍정주의(Body Positivity/18.6%)에 대한 관심이 한국보다 높았다. 환경/기후변화에 대한 관심은 한국이 31.4%, 미국이 26.0%였고, 성평등/젠더갈등에 대한 관심은 한국이 27.3%, 미국이 22.5%였다. 빈부격차/소득불균형에 대한 관심은 한국이 21.4%, 미국이 14.2%였다.

행복한 삶을 위한 필수요소로 한국 Z세대는 소득/재산을 가장 필수적이라고 꼽은 반면, 미국 Z세대는 신체/정신적 건강을 가장 중요하게 여겼다. 한국 Z세대가 꼽은 필수 요소는 소득/재산(62.7%), 신체/정신적 건강(56.8%), 인간관계/우정(37.7%) 순이었고, 미국 Z세대는 신체/정신적 건강(56.4%), 인간관계/우정(47.1%), 소득/재산(41.2%) 순이었다.