남성 뷰티 소비자 데이터 분석

[CMN 이정아 기자] 화장품을 구매할 때 남성이 브랜드 영향을 덜 받는 것으로 나타났다. 특히 스킨케어 카테고리의 경우 연령대가 낮을수록 브랜드 상관없이 제품을 선택하고 구매하는 비율이 높은 것으로 조사됐다.

모바일 리서치 전문기업 오픈서베이가 최근 공개한 ‘남성 뷰티 카테고리 리포트 2020’에는 이같은 내용이 담겼다.

남성 뷰티 카테고리 리포트는 20~50대 남성 뷰티 소비자 3,000명(4월 3일~10일까지 20~59세 한국 남성)을 대상으로 남성 뷰티 시장 전체에 대한 심층적인 소비자 조사 데이터다.

연령대 낮을수록 브랜드 영향력 낮아

이 조사에 따르면 남성 스킨케어는 연령대가 낮을수록 브랜드 영향력이 낮아 진다는 것이다. 우선 남성들이 여성들보다 화장품 구매 시 브랜드 영향을 상대적으로 덜 받는 이유는 미리 화장품 브랜드를 정해두고 그 안에서 제품을 고르기보다 브랜드 상관없이 구매할 제품을 선택하는 비율이 더 높아서다.

특히 스킨케어 카테고리의 경우 연령대가 낮을수록 브랜드 상관없이 제품을 선택하고 구매하는 비율이 높은데 실제로 20대 남성은 40% 이상이 브랜드 상관없이 제품을 선택해 구매하는 반면, 40~50대는 브랜드 상관없이 구매하는 비율이 30%에도 못미친다.

10명 중 8명 스킨케어 진입장벽 없다

남성들의 스킨케어 제품 구매 시 고려 요인 조사 결과에도 브랜드는 주요 고려 요인에 포함되지 않았다. 남성 뷰티 소비자가 스킨케어 구매 시 가장 중요하게 고려하는 세 가지는 ‘효능이나 효과가 좋은지’, ‘피부에 잘 맞는지’, ‘피부에 자극이 적은지’인 것으로 나타났다. 스킨케어 구매 시 ‘평소 선호하는 브랜드’인지를 고려한다는 비율은 단 6.9%에 그쳤다.

이에 따라 남성의 신규 브랜드와 신제품에 대한 수용도는 매우 높은 편으로 풀이됐다. 화장품을 직접 구매하는 남성 10명 중 8명이 신규 브랜드나 신제품에 대한 진입장벽이 없다고 응답했다.

이들의 신규 브랜드와 신제품 구매 상황을 살펴본 결과에서도 친구, 지인, 매장 점원의 추천을 통해 쉽게 결정하고 구매하는 것으로 나타났다.

연령‧피부타입별 남성 면도 맞춤 전략

남성 면도 시장은 수염 관리를 넘어 피부 관리 관점으로 시장을 봐야 한다는 의견이 힘을 얻고 있다. 아울러 남성 면도기 소비자 안에서도 연령대와 피부 타입에 따라 면도기나 면도용품 이용 행태가 매우 다르게 나타나기 때문에 맞춤 전략이 필요해 보인다는 분석이다.

대표적인 사례는 연령대별 날 면도기와 전기 면도기 이용률이다. 주 1회 이상 사용 기준으로 두 제품의 평균 이용률을 살펴보면 날 면도기 이용률이 약 15% 정도 높다.

하지만 연령대별로 살펴보면 20~24세 남성은 날 면도기 이용률이 50% 가량 압도적으로 높은 반면, 30~34세와 50대는 두 제품 이용률이 대등하거나 오히려 전기 면도기 이용률이 높게 나타났다.

수염뿐 아니라 눈썹 관리 필요성 느껴

20~24세 남성의 경우 타 연령대와 달리 수염뿐 아니라 눈썹 역시 관리할 필요가 있다고 느끼는 것으로 나타났다.

면도기 이외의 면도용품 이용률을 살펴본 결과 20~24세 남성의 눈썹정리칼 이용률이 전체 평균 대비 3배 가까이 높았다. 젊은 연령대의 남성 뷰티 소비자를 중심으로 눈썹 정리 관련 시장 기회가 열리고 있는 것으로 보인다.

한편, 쉐이빙폼이나 쉐이빙크림은 20~24세 남성을 제외한 다른 연령대의이용률이 상대적으로 낮았다. 면도용품을 사용하지 않는 남성들에게 비사용 이유를 물어보니 ‘제품 사용이 번거롭고 귀찮아서’, ‘다른 제품으로 대체할 수 있어서’라는 의견이 가장 많았다.

면도기 구매 시 고려 요인도 서로 달랐다. 20~30대 남성은 면도기 구매 시 ‘피부 자극이 적은지’를 주요 고려 요인으로 생각하는 경우가 상대적으로 많았다. 피부가 민감하고 고민이 많은 시기라 피부에 직접 닿는 면도기 구매 시에도 자극 여부를 중요하게 생각하기 때문이다.

20대 초반, 헤비유저&잠재고객 양극화

오픈서베이 남성 뷰티 트렌드 리포트에 따르면 가장 주목해야 할 연령대는 20~24세 남성인 것으로 나타났다. 20대 초반 남성은 주 8회 이상 화장품을 사용하는 헤비유저와 거의 화장품을 바르지 않는 잠재고객으로 양극화된 연령대다.

이에 화장품의 필요성과 사용 방법에 대한 인지도가 낮은 이들 잠재고객층을 위한 뷰티 업계 전반의 적극적인 마케팅 커뮤니케이션이 필요해 보인다.

게다가 구체적인 피부 고민을 토로하는 남성 소비자들은 늘어나고 있는데 남성 화장품은 그만큼 세분화되어 있지 않아 뷰티 소비에 적극적인 20~34 남성들은 남성 전용 화장품 사용률이 평균 대비 최대 7.4%로 낮은 반면 여성 화장품을 함께 사용하는 비율은 80%가 넘을 정도다. 점차 다각화되는 남성 뷰티 소비자의 니즈에 맞는 제품 개발과 커뮤니케이션이 필요하다.

네이밍·브랜드 정체성 쉽게 각인되도록

남성 뷰티 카테고리 리포트를 총괄한 오픈서베이 신주연 이사는 “브랜드 영향력이 낮게 나타나는 현상 해석에는 주의가 필요하다”고 말했다. 브랜드 영향력이 낮은 이유가 다양한 브랜드에 대한 열린 태도라기보다는 각 화장품 브랜드에 대한 인지 수준이 높지 않은 데서 비롯됐을 수도 있기 때문이다.

한편 남성 뷰티 시장이 빠르게 성장하는 지금이야말로 남성들에 쉽게 각인될 수 있는 네이밍이나 브랜드 아이덴티티를 중심으로 한 커뮤니케이션이 필요한 시점이라고 조언했다.

남성 뷰티 소비자의 기억에 쉽게 남을 수 있는 효능이나 효과, 네이밍, 패키지 디자인 등 명확한 브랜드 아이덴티티를 갖춰서 성장 기회를 만들어야 한다는 조언이다.

덧붙여 선크림, 에센스, 올인원 제품에 대한 남성들의 현 사용량이 많고 향후 사용 의향도 높아 앞으로의 성장이 특히 기대되는 카테고리라고 강조했다.

남성 뷰티 카테고리 리포트 2020

오픈서베이는 2012년부터 모바일 리서치 서비스를 시작했다. 1400여 개 국내 기업고객을 보유하고 있다.

이번 리포트는 남성 뷰티 시장 트렌드 전반을 파악할 수 있도록 2020년 남성 뷰티 시장의 최신 트렌드를 종합했다. 남성 화장품, 면도, 헤어 세정, 헤어 스타일링/탈모까지 남성 뷰티 주요 카테고리를 전문적으로 살펴보는 4개의 상세 카테고리 리포트로 구성돼 있다.

이를 통해 남성들의 스킨케어와 메이크업 행태, 카테고리별 화장품 이용률, 면도나 수염 관리 행태, 세정·트리트먼트 등 헤어케어 행태, 헤어 스타일링과 탈모 관리 행태까지 구체적인 데이터를 살펴보고 인사이트를 발견할 수 있다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1074호(2020년 5월 27일자) 마케팅리뷰 기사입니다]